Title: LA POLITIQUE MARKETING
1LA POLITIQUE MARKETING
2LES DEUX VISAGES DU MARKETING
- Analyse systématique et permanente des besoins du
marché (marketing stratégique) - Organisation des stratégies de vente et de
communication (marketing opérationnel)
3PLAN DU COURS
- CH 1
- LA STRATEGIE DE LANCEMENT DE PRODUIT
- CH 2
- LA STRATEGIE DE MARCHE
- CH 3
- LE MARKETING INTERNATIONAL
4 LA STRATEGIE DE LANCEMENT DE PRODUIT
- Les choix de produits sont contraints par le
savoir-faire antérieur de lentreprise - Mais aussi par son métier, par les aspirations et
les compétences du dirigeant, dans le cas dune
création - Deux notions qui expliquent les choix de
lentreprise - le cycle de vie du produit - - Le portefeuille des produits
5Section 1 le cycle de vie des produits
- Le concept de cycle de vie est parmi les plus
utilisés en marketing - Analogie avec la biologie les produits
connaissent une succession détapes qui les
conduisent de la naissance à la mort
6Les étapes du cycle de vie
- 1. Le lancement
- 2. La croissance
- 3. La maturité
- 4. Le déclin
- Tous les produits ne connaissent pas un cycle de
vie uniforme. Diverses circonstances font que
certaines étapes peuvent être allongées,
raccourcies ou supprimées
7Ladaptation du marketing au cycle de vie
- 1. Phase de lancement
- Les ventes saccroissent lentement
- Accent mis sur les campagnes de communication
(publicité, promotions) - Produit mis en place en distribution
- 2. Phase de croissance
- Le prix reste élevé, mais le prix de revient
diminue - Les coûts de promotion diminuent
8Ladaptation du marketing au cycle de vie
- 3. Phase de maturité
- Le prix baisse pour résister aux nouveaux
concurrents - Lentreprise intervient sur de nouveaux segments
- 4. Phase de déclin
- Tout diminue, à commencer par le CA
9À quoi sert le cycle de vie ?
- Moyen danalyse et de planification pour
lentreprise - Mais ce nest pas un instrument de prévision
destiné à gérer le portefeuille de produits - Les produits qui réussissent le mieux sont ceux
qui mettent en échec le cycle de vie - prolonger les périodes de croissance et de
maturité - Se transformer et sadapter aux conditions
changeantes du marché
10Section 2 le portefeuille de produits
- Lanalyse stratégique a mis en avant la notion de
portefeuille de produits - Une entreprise ne gère pas un seul produit ou une
seule gamme mais un ensemble de domaines qui
forment son portefeuille - Chacun des produits connaît une situation
particulière , dabord en raison de létape du
cycle à laquelle il se trouve mais aussi - À la présence des concurrents
- Aux caractéristiques du secteur
- Aux perspectives dévolution de lensemble du
secteur
11Lanalyse stratégique
- La finalité dune matrice de portefeuille
dactivités est de représenter de façon
synthétique un ensemble dactivités - Matrice du portefeuille de produits
- Lentreprise a-t-elle des atouts ?
- Le marché est-il attractif ?
- matrice générique, stratégies génériques de
portefeuille, comparaison de portefeuilles
12Lanalyse stratégique (suite)
- Les orientations stratégiques et commerciales
- Le portefeuille des objectifs, comparé à celui
des produits permet de dégager des orientations
stratégiques - Se replier, investir, moissonner
- 4 grandes orientations
- La spécialisation
- lintégration
- La diversification
- linternationalisation
13Les orientations stratégiques
- La spécialisation Darty et la rapidité de son
service - Lintégration prendre place verticalement
(amont ou aval) exDécathlon (distributeur
fabricant) - La diversification Swatch (bijoux, voitures)
- Linternationalisation export, ou implantation
à létranger LOréal, Carrefour
14Section 3 Les produits nouveaux et la
stratégie marketing
- Le produit nouveau incontestable
- GPS
- Le produit partiellement nouveau
- lappareil photo numérique
- Le changement important du produit
- Le disque laser
- Les transformations superficielles du produit
- Le téléviseur à DVD incorporé
15Le lancement du produit nouveau
- Les idées de produits nouveaux qui ont réussi à
franchir toutes les étapes antérieures
(évaluation, faisabilité technique, marketing et
financière) entrent dans la phase de lancement - Définir un plan marketing, après contrôle de tous
les éléments du mix
16La courbe des ventes du modèle de Rogers
- Rogers distingue 5 groupes de consommateurs
- Les innovateurs
- Les précurseurs
- La majorité devancière
- La majorité conservatrice
- Les retardataires
17Chapitre 2
18Chapitre 2
- La stratégie de marché
- La segmentation
- Le positionnement
- Lentreprise nest pas confrontée à un seul mais
à plusieurs marchés au sein desquels des
sous-ensembles doivent encore être distingués
cest la segmentation - Loffre proposée aux clients ne doit pas se
confondre avec les offres des concurrents cest
le positionnement
19Les marchés de lentreprise
- Un marché est composé de lensemble des acheteurs
(individus, entreprises, organisations,) dun
produit ou dun service - On distingue plusieurs types de marchés
- Le marché principal
- Le marché environnant
- Le marché générique
- Le marché support
20La segmentation du marché
- Repose sur lidée que le marché est hétérogène
- Segmenter consiste donc
- À reconnaître que le marché est composé de
sous-segments dont les caractéristiques sont
différentes - À adapter la politique de marché en conséquence
21Avantages de la segmentation
- Appliquer à chaque segment une politique
marketing spécifique - Le marketing mix est plus efficace chacun
trouve un produit adapté à son goût, dans un lieu
de distribution quil fréquente, et soutenu par
une campagne qui retient son attention. Les
acheteurs sont plus nombreux et plus fidèles - Le marketing mix est plus rentable
22Définition
- Découpage du marché en plusieurs sous-ensembles,
puis application, à un ou plusieurs de ces
groupes, dun marketing mix totalement ou
partiellement spécifique.
23Les critères de segmentation
- Pour les produits de grande consommation (BtoC)
- Les critères socio-démographiques
- Le revenu et la profession (PCS)
- Les critères de personnalité et psychographiques
- Les critères de comportement dachat
- (situation dachat ex du Cognac, avantage
recherché ex du dentifrice, fidélité)
24Les critères de segmentation
- Pour les produits industriels (BtoB)
- Macrosegmentation
- Le secteur dactivité
- La taille
- La zone géographique
- Microsegmentation
- Le volume daffaires
- Le type dachat
- Les avantages recherchés
- Les caractéristiques du client
25LE MARCHE DES SHAMPOOINGS
- SEGMENT 1 LE CHEVEU N EST PAS IMPORTANT
- EX PETIT DOP
- SEGMENT 2 SOUCIEUX DE L ASPECT EXTERIEUR
- EX OSMOSE, PLANETE USHUAIA
- SEGMENT 3 SOUCIEUX DE LA SANTE
- EX DERCOS
26SEGMENT 1.
- Surtout des enfants.
- Laver pour assurer lhygiène des cheveux.
- P tit Dop appartient à Loréal. S adresse aux 7
millions d enfants âgés entre 4 et 12 ans.
Produit très doux qui ne pique pas les yeux et
facilité le démêlage. Emballage ludique et
pratique. Plusieurs parfums.
27(No Transcript)
28SEGMENT 2.
- Filles et femmes de 15 à 60 ans.
- L entretien du cheveu est une action cosmétique.
- La ligne Osmose de Loréal Technique
Professionnelle. S adresse aux femmes actives et
plutôt aisées. Versions pour cheveux colorés et
versions pour cheveux permanentés.
29SEGMENT 3.
- Consommateurs urbains, plutôt aisés et agés de 30
à 50 ans. - Positionnement médical.
- Objectif Traiter et soigner les cheveux ou le
cuir chevelu. - Ex de Dercos, pour les hommes perdant leurs
cheveux.
30(No Transcript)
31NIVEAUX DE SEGMENTATION DUN MARCHE
- MKG SEGMENTE (sintéresse aux différences de
certains groupes de consommateurs) - MKG DE MASSE (production uniforme, le marché est
considéré du point de vue de ses ressemblances) - MKG PERSONNALISE (chaque client est unique et
doit bénéficier dun traitement séparé, ex de
Nouvelles Frontières et de ses vacances à la
carte ) - MKG INTRA-INDIVIDUEL (considérer le consommateur
dans une situation de consommation ou dachat).
Ex des voyages daffaires/ voyages privés.
32CONFIGURATIONS DES SEGMENTS DE MARCHE
- PREFERENCES HETEROGENES
- PREFERENCES FAIBLEMENT HETEROGENES
- PREFERENCES HOMOGENES
33PREFERENCES HETEROGENES.
- Le marché peut être fractionné en plusieurs
segments. - Ex du marché automobile, micro ordinateurs.
- Stratégie de couverture ou stratégie de
concentration.
34PREFERENCES FAIBLEMENT HETEROGENES.
- Les attentes ne sont pas identiques mais très
voisines. - Ex des marchés des soft drinks, des lessives.
- Stratégie de couverture ou stratégie de
concentration.
35HOMOGENEITE DES FONCTIONS DE DEMANDE.
- Attentes sont identiques.
- Ex du marché des carburants, des fruits et
légumes, de la farine, du sel. - Stratégie de contre segmentation.
- Ex de Coca Cola. Marque est présentée comme une
boisson universelle. Always Coke . - Ex de Benetton.
36(No Transcript)
37(No Transcript)
382003 campagne Food for life
39(No Transcript)
40PROCEDURE DE SEGMENTATION
- PHASE D ENQUETE (questionnaires sur les
attributs des produits, les habitudes
d utilisation des produits.) - PHASE D ANALYSE (mise en évidence des variables
puis découverte des segments) - IDENTIFICATION (le profil de chaque segment est
défini)
41BENEFICE RECHERCHE.
- C est le résultat attendu par le consommateur de
la consommation du produit. - La segmentation peut se faire sur la base de
bénéfice recherché. - Le marché des shampooings, des dentifrices ou des
montres peuvent être segmenté selon les bénéfices
recherchés.
42LE MARCHE DES MONTRES.
- PRIX ECONOMIQUE
- PRECISION DURABLE
- PERSONNALITE ET MODE
- BIJOUX ET VALEURS ETERNELLES.
43PRIX ECONOMIQUE
- RECHERCHE DU PRIX LE PLUS FAIBLE POSSIBLE.
- MOINS DE 30 euros.
- PEU IMPORTE LES QUALITES TECHNIQUES DE LA MONTRE.
- Montre jetable.
- Ex des montres en provenance de l Asie du Sud
Est.
44PRECISION DURABLE.
- Montre de précision, durable, bien finie.
- Style plutôt classique.
- Prix entre 100 et 400 euros.
- EX de Casio, Seiko, Yema...
45(No Transcript)
46PERSONNALITE ET MODE.
- C est un accessoire de mode, un signe révélateur
de sa personnalité, de l humeur du moment. - Design est important.
- Qualités techniques sont secondaires.
- Prix compris entre 30 et 50 euros.
47(No Transcript)
48BIJOUX ET VALEURS ETERNELLES.
- C est le cadeau somptueux, le symbole de
l éternité. Respect des traditions. - Prix entre 1000 et plus de 2000 euros.
- Ex Van Cleef and Arpels, Cartier, Fred...
49(No Transcript)
50- SEGMENTATION PSYCHOGRAPHIQUE ( style de vie).
- Style de vie mode d orientation propre à un
individu en ce qui concerne la consommation, le
travail, les loisirs. Ex golden boys, femme
d intérieur sont des exemples de style de vie.
51LE CIBLAGE.
- Qui va -t-on cibler? Les consommateurs-utilisateur
s, les acheteurs (logiciels éducatifs), les
prescripteurs (les fabricants de médicaments et
les médecins) ou les trois à la fois? Ex de
fabricant de digicode qui doit cibler à la fois
des cibles d utilisateurs (les copropriétaires),
les acheteurs (les syndics de copropriété) et
les prescripteurs (architectes).
52LE CIBLAGE-Choix des segments
- LA CONCENTRATION
- LA SPECIALISATION PAR PRODUIT
- LA SPECIALISATION PAR MARCHE
- LA SPECIALISATION SELECTIVE
- LA COUVERTURE GLOBALE (marketing différencié,
indifférencié)
53LA CONCENTRATION.
- On se concentre sur un produit correspondant à un
segment de marché. - Ex de Porsche ne s intéresse qu aux voitures de
sport réservées à une clientèle fortunée.
54SPECIALISATION PAR PRODUIT.
- Un seul type de produit pour plusieurs marchés.
55SPECIALISATION PAR MARCHE.
- On se focalise sur un seul segment de marché.
- Ex d un distributeur de boissons pour les CHD
(consommation hors domicile).
56SPECIALISATION SELECTIVE.
- On choisit certains produits correspondants à
certains segments en fonction d opportunités.
57COUVERTURE GLOBALE.
- On veut couvrir lensemble du marché. Ex de
Loréal. - Marketing différencié, indifférencié.
58MKG DIFFERENCIE
- AU MOINS DEUX SEGMENTS
- EFFETS RECHERCHES (CA, meilleure présence)
- INCONVENIENTS (Coûts plus élevés)
- SUR-SEGMENTATION chez LOréal et Unilever.
59MARKETING INDIFFERENCIE
- Minimisation des différences entre les segments.
EX de Coca Cola au début de son histoire. - ex du marché des carburants, des fruits et
légumes - Avantages économies d échelle, peu
d investissement publicitaire, inutilité des
études de marché.
60REGLES DE COHERENCE
- Le marketing mix doit être cohérent avec les
attentes de la cible. Ex du cas Loréal. - Produit et distribution si deux canaux de
distribution ont des images différentes, alors il
faut éviter de vendre le même produit dans les
deux canaux. Ex de Philips et de sa sous-marque
Radiola. (spécialiste/ grande surface
alimentaire).
61- Produit et prix si le consommateur n a pas de
renseignements sur les caractéristiques du
produit, il va avoir tendance à considérer le
prix comme un indice de la qualité. Si le
consommateur a le choix entre deux crèmes de
beauté, il va s attendre à ce que la plus chère
soit la meilleure.
62LE POSITIONNEMENT
- DEFINITION
- A POUR BUT DE MODELER LES CROYANCES DU
CONSOMATEUR POUR QUE CELUI CI DIFFERENCIE
CLAIREMENT UNE MARQUE DE CELLE DE SES CONCURRENTS.
63Deux volets.
- VOLET IDENTIFICATION de quel genre de produit
sagit-il? - VOLET DIFFERENTIATION quest-ce qui distingue
ce produit des autres produits? - Ex des Gauloises Blondes cigarette blonde
(identification), d origine française et la
moins chère des cigarettes blondes
(différentiation).
64COMMENT DIFFERENCIER?
- DEFINITION
- MISE EN EVIDENCE DE DIFFERENCES DESTINEES A
DISTINGUER L OFFRE D UNE ENTREPRISE DE CELLE
DE SES CONCURRENTS.
65CONTREX
HEPAR
MEDICAMENT
BEAUTE
VITTEL
EVIAN
VITALE
DYNAMISANTE
DU BIEN MANGER
LEGENDE
BADOIT
QUEZAC
PLAISIR
BRUTE
PERRIER
TERROIR
VOLVIC
SALVETAT
664 MANIERES DE DIFFERENCIER SON OFFRE.
- Différenciation par le produit
- Différenciation par les services
- Différenciation par le point de vente
- Différenciation par limage
67DIFFERENCIATION PAR LE PRODUIT
- La forme ex l aspirine (dosages, temps de
réaction) - La configuration ex l automobile (modèle de
base, modèle standard) - La performance ex LOréal et ses 110 molécules
(ex de laminexil contre la chute des cheveux) - La conformité le produit doit respecter les
spécifications préétablies.Ex de la consommation
dessence dune voiture. - La durabilité
68Manières de différencier (suite)
- Fiabilité
- réparabilité
- Style (apparence extérieure et émotion )ex le
parfum de JPG.
69DIFFERENCIATION PAR LE SERVICE
- Facilité de commande
- délais (ex Camif)
- Installation (ex du matériel informatique)
- formation (LOréal Coiffure)
70DIFFERENCIATION PAR L IMAGE
- Plusieurs façons de véhiculer limage
- les symboles logo, objet, nom de pdt star.
71(No Transcript)
72- Les atmosphères ex Body Shop, Sephora
-
-
-
73(No Transcript)
74- Les événements
- ex le Trophée Lancôme
75GERER UN POSITIONNEMENT.
- Exploiter un critère de choix du consommateur.
- Etre exclusif ou peu travaillé par les
concurrents. - Etre compatible avec les positionnements occupés
par les autres marques de l entreprise.
76- Etre crédible pour la cible visée.
- Etre durable dans le temps, difficilement
imitable par les concurrents. - Etre cohérent avec les ressources de
l entreprise.
77Axes de positionnement.
- Performance vitesse plus élevée, durée
dutilisation plus longue, meilleure sécuritéEx
Ariel qui offre une blancheur qui ne séchange
pas. - Economie meilleure fiabilité ou productivité,
garantie prolongée Ex de Cegetel qui réduit le
coût des communications nationales.
78- Service meilleur accueil, mode demploi
simplifié Ex La Redoute qui laisse essayer ses
produits Best pendant six mois. - Plaisir recherche démotions, de rêves ou de
sensations fortes Ex la Passat de Volkswagen est
présentée comme une voiture de rêve dans un
monde de réalité. - Signes thèmes qui révèlent un statut social
élevé, une tradition prestigieuseEx les montres
Patek fondent votre propre tradition.
795 QUESTIONS A SE POSER
- Qui sont les concurrents ? (1)
- Quelles sont leurs stratégies? (2)
- Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses?(3)
- Quels sont leurs objectifs?(4)
- Quels sont leurs modes de réaction? (5)
80LE LEADER
- Ex de Coca Cola.
- Avantages coûts de production inférieurs,
notoriété plus grande, image plus forte, budgets
publicitaires plus importants, pouvoir de
négociation plus grand avec les fournisseurs ou
les distributeurs. - Inconvénient s endormir sur ses lauriers.
81STRATEGIES DU LEADER
- Accroissement de la demande primaire
- Stratégies de défense de la PDM
- Extension de la PDM
82LE CAS TF1.
- En 1998, le CA a augmenté de 5,7, les bénéfices
de 48. - Les raisons du succès
- Une programmation sans cesse renouvelée
(émissions de variété, séries de prestige.) - Tarification des écrans de pub très élevée
- Diversification réussie sur le cable et le
satellite (LCI et Odyssée)
83LE CAS LOREAL.
- Ca de 10 Milliards deuros en 1997, un résultat
de plus dun milliard deuros. - Les raisons du succès
- un marketing conquérant développement externe
(achat de Maybelline) et croissance interne.
Ecoute des besoins du client. - Politique dinnovation permanente 2000 formules
nouvelles chaque année, 2000 chercheurs.
84LE CHALLENGER
- La réussite et la conservation suivent les mêmes
règles que celles du leader. - Il est cependant plus difficile d accéder au
premier rang lorsque la place est déjà prise que
lorsquelle est libre. - Cette stratégie peut être mise à mal si elle ne
se combine pas avec une stratégie de spécialiste.
85STRATEGIES DU CHALLENGER
- ex de Unilever, Yoplait, Pepsi
- Qui attaquer? Le leader,un concurrent de même
niveau, un canard boiteux . - Les différentes stratégies adoptées
- l attaque frontale, la guerilla
- l attaque de coté
86ATTAQUE FRONTALE
- S aligner sur tous les éléments du mix du
concurrent (prix, pub, produit ex de TPS face à
Canal )
87ATTAQUE DE COTE
- MISER SUR UNE FAIBLESSE DU CONCURRENT
- ATTAQUE D UN SEGMENT OU D UNE ZONE GEOGRAPHIQUE
(ex de Numericable et de France TelecomYop
leader des yaourts à boire, ex de Fuji qui le
premier s est lancé sur le marché de l appareil
jetable.)
88GUERILLA
- Attaques répétées
- Guerre des prix, publicitaire, promotionnelle
- ex des 3 Suisses et la guerre des délais de
livraison face au leader La Redoute.
89LE SPECIALISTE
- Cela peut permettre de satisfaire une clientèle
particulière. - Ce choix se justifie lorsque la place de leader
est difficilement accessible. - Ex en France, sur le marché des eaux minérales,
les leaders sont Evian, Vittel, Volvic et
Contrex. Certaines marques avec une spécialité
comme Hepar dont la promesse est une eau riche en
magnésium.
90STRATEGIES DU SPECIALISTE
- Ex Stabilo Boss et les surligneurs fluos.
- Conditions de durabilité
- taille suffisante en pouvoir d achat
- potentiel de croissance
- être ignoré ou délaissé par les autres
- être défendable en cas d attaque.
91Chapitre 3
- Le marketing international
92Chapitre 3 le marketing international
- Aucune entreprise ne peut échapper au processus
de mondialisation - Les distances se réduisent
- Les grandes institutions internationales prônent
louverture des marchés et la délocalisation des
activités commerciales et productives - Cest la dérégulation
93Les modalités dinternationalisation des
entreprises
- Lexportation simple
- Limplantation de filiales commerciales
- Lentreprise multinationale
- Lentreprise mondiale ou globale
94Les raisons de la multinationalisation
- Contourner les barrières protectionnistes
- Abaisser les coûts de personnel
- Prolonger la vie du produit
- Améliorer la production de valeur
95Pour sinternationaliser, lentreprise doit mener
- Un diagnostic export de
- Ses produits
- Son marketing
- Sa production
- Ses finances
- Son management,
- Une sélection des marchés à investir
- En étudiant les risques économiques et politiques
- En opérant une segmentation internationale
96Internationaliser les produits, cest
- Mesurer les limites de la standardisation et
faire sienne la formule think global, act
local - Choisir un rythme de lancement, séquentiel, ou
simultanément sur lensemble des zones choisies - Construire un mix dont certains éléments pourront
être standardisés tandis que dautres seront
adaptés aux contraintes
97(No Transcript)