Politique de prix

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Politique de prix

• GEST-B-401
• Théorie du Marketing

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Introduction

• Précédemment, importance du positionnement
• Positionnement
• Présentation de la notion de marque
• Mais possibilité de travailler sur lensemble du
  marketing mix
• Produit/Service
• Politique de prix
• Publicité (Politique de communication)
• Place (distribution)

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Prix

• Variable capitale car source de revenu et aisée à
  modifier à CT.
• Mais aussi chgt prix plus dimpact
  quinvestissement identique dans la promotion
  (Simon, 1991)
• Suscite de nombreuses questions
• Estimation initiale du prix?
• Impact déventuelles modifications?
• Impact de la concurrence?
• Fixation finale du prix?

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Prix

• Relation au prix f(culture, bien,
  positionnement, mode de distribution, histoire)
• Terminologie des prix reflets des diversités
  (honoraires, commissions, primes)
• Détermination du prix gt élément clé pour couvrir
  les coûts et dégager un bénéfice

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Objectifs

• Fixation du prix différents objectifs possibles
• Objectifs de profits
• Objectifs de vente
• Statu Quo
• Recherche dimage

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Objectifs
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Objectifs

• Objectifs de profits viser une rentabilité
  donnée, maximiser les profits
• Rentabilité cible souvent adoptée pour de
  grosses firmes. Procure un référentiel
  dévaluation des performances
• Pour certaines entreprises (publiques, sans but
  lucratif), lobjectif de rentabilité peut être
  zéro (recouvrir les coûts). Parfois forcé
  stratégies de survie

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Objectifs

• Objectifs de vente
• Profit non central dans la réflexion
• Danger croissance des ventes nimplique pas
  nécessairement gros profits
• Dans certains cas, une autre logique prime
  (exemple transports publics)
• Fixation dune part de marché cible. Idée une
  fois la clientèle captive, viser les profits pas
  toujours réalisable!

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Fixation du prix

• Fixation du prix f(objectif)!
• Théorie économique offre et demande journalière
  fixent le prix
• En pratique rarement le cas (exception marchés
  organisés, par exemple bourses)
• Nécessité pour la firme dadopter une politique
  de prix.
• Désir de ladministrer.

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Elasticité

• Prix influence les quantités demandées (et donc
  vendues).
• Pour rappel, les bénéfices sont fonction des deux
  éléments le prix ET la quantité
• gt importance de la relation entre ces deux
  variables notion délasticité de la demande par
  rapport au prix

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Elasticité

• Elasticité de la demande par rapport au prix (EL)
• (?Demande /?Prix) x Prix/Demande
• variation de la demande / variation du prix
• Caractéristiques élasticité dordinaire négative
  quand le prix augmente la demande diminue te vice
  versa (exception biens de Giffen et de Veblen)

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Elasticité

• Bien élastique EL gt 1 (quand le prix augmente de
  x la baisse de la demande est supérieure à x)
• Elasticité unitaire EL 1
• Bien inélastique EL lt 1
• Elasticité notamment fonction du bien et de
  lexistence de substituts proches

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Graphiquement
P
P
Demande élastique
Demande inélastique
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Fixation des prix

• Première approche coûts plus marge
• Déterminer ses coûts
• Ajouter une marge
• Points forts facilité destimer les coûts dans
  certains secteurs, simple à implémenter
• Points faibles ne tient pas compte de la
  demande!, services peu pratique, produits
  complexes

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Fixation des prix

• Seconde approche Taux de rentabilité souhaité
• Prix f(coûts, rentabilité souhaitée,
  investissement et volume)
• Notion de break-even point
• Points forts parlant pour les actionnaires,
• Points faibles nécessité détablir le volume,
  importance de lélasticité (à prendre en compte)

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Fixation des prix

• Troisième approche Valeur perçue
• Prix f(valeur perçue par le client)
• Valeur perçue Cf début du cours
• ? Différence entre bénéfices perçus et coûts
  perçus
• Points forts client au cur de la réflexion
• Points faibles nécessité détablir la valeur
  perçue

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Source Kotler et Dubois (2005)
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Fixation des prix

• Troisième approche Valeur perçue
• Souvent existence dune différence entre le prix
  que le consommateur serait prêt à payer et le
  prix effectivement payé par définition ? surplus
  du consommateur
• Valeur perçue prix doit sadapter à la
  perception de valeur gt possibilité de jouer sur
  dautres éléments de la valeur

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Valeur perçue

• Accroître la valeur perçue
• Réduire lincertitude par rapport au prix
  (consommateurs ignorent la valeur quils vont
  obtenir)
• Prix basé sur les bénéfices (le prix reflète les
  bénéfices réellement acquis par le consommateur,
  ex services dinfos online)
• Prix fixé à lavance (par exemple pour des
  services pour lesquels il est difficile dévaluer
  le temps de travail)

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Valeur perçue

• Gérer la valeur perçue
• Communiquer les raisons dêtre des prix (surtout
  pour les services basés sur la  foi )
• Recherche, qualification, éducation, frais fixes,
  variables

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Méthodes de fixation de prix (Source Simon,
1991)
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Fixation des prix

• Existence dautres stratégies
• Buy In-Follow On (Weigand, 1991)
• Vendre un produit très bon marché (voire à perte)
  car la vente de produits liés (profitables!) vont
  en découler
• Points forts permet dattirer de nombreux
  consommateurs.
• Points faibles Nécessité de fidéliser, danger de
   free-riding  de la concurrence

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• Ecrémage Stratégie visant à capturer le surplus
  du consommateur en faisant varier le prix
  temporellement

P
Prix décrémage initial
Second prix
Prix final
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Fixation des prix

• Prix de pénétration
• Attaquer le marché avec un prix faible pour
  essayer de sassurer de le couvrir en entier
• Ici idée de conserver ce prix dans le futur (?
  prix promotionnel dintroduction)
• Utile si les consommateurs prêts à payer chers
  sont rares
• Utile si les économies déchelle sont importantes

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Fixation des prix

• Mais aussi
• Prix psychologiques
• Association Prix/Qualité
• Prix de référence et prix non-arrondis
• Partage Gain/risque
• Satisfait ou remboursé
• Politique générale de tarification

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Gestion des prix

• Cadre légal strict! Variable dun pays à lautre
  mais souvent mises en avant des notions
  suivantes.
• Notions de
• Collusion
• Discrimination
• Dumping
• Prix faussés
• Ventes à perte

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Gestion des prix

• Nécessité de tenir compte de lensemble des
  intermédiaires!
• Désir de contrôler le prix pour lintermédiaire
  et le consommateur final (Cf Alcoa)
• Choix entre prix unique ou différencié

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Prix unique ou différencié

• Prix unique historiquement peu commun. Mais
  présente de nombreux avantages facilité de
  gestion, sentiment  dhonnêteté  pour le
  consommateur.
• Prix différencié (discriminatoire) même produit
  (et quantité de produit) offert à des prix
  différents à des clients différents

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Prix discriminatoire

• De plus en plus aisé à pratiquer
• Discrimination possible sur base
• Des clients (ex situation socioprofessionnelle)
• Des produits (ex versions luxe ou non)
• De lusage (ex Aluminium)
• Dimage
• Réseau
• Temporelle

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Prix discriminatoire

• Avantages permet de mieux capturer ce que chacun
  est réellement prêt à payer pour le bien ou
  service. Permet au vendeur de sadapter à chaque
  situation.
• Inconvénients découverte des prix variables par
  le consommateur, augmentation des temps de
  négociation

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Prix discriminatoire

• Conditions de fonctionnement
• Segmentation est possible
• Impossibilité de revendre pour les consommateurs
  payant le moins (ex grey market)
• Tenir compte de la concurrence sur les segments
  haut de gamme
• Coût de segmentation doit rester lt bénéfices
• Danger de mécontentement et cadre légal

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Variations temporaires de prix

• Remises pour quantité (simple et cumulée)
• Remises fonctionnelles
• Escompte pour paiement comptant (exemple 2 de
  réduction pour paiement immédiat, intéressant?
  Notion de TAEG)
• Rabais saisonniers et soldes
• Reprises et avoirs

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Prix promotionnels

• Articles à prix coûtant pour attirer les clients
• Offres de lancement
• Offres de remboursement
• Crédit gratuit

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Prix et concurrence

• Fixation du prix ne peut se faire en ignorant la
  concurrence. Parfois prix décidé essentiellement
  sur base des prix des concurrents.
• Modifications de prix doivent être analysées sous
  au moins deux angles consommateurs et concurrents

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Baisse de prix

• Raisons dêtre
• Surcapacité
• Baisse de part de marché
• Baisse des coûts (et en faire profiter le
  consommateur)
• Risques
• Dégradation de limage
• Financier
• Guerre des prix

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Hausse de prix

• Raisons dêtre
• Répercuter une hausse des coûts (et la faire
  payer au consommateur)
• Excès de demande
• Objectifs stratégiques
• Risques
• Baisse part de marché
• Impact sur la valeur perçue

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Concurrence

• Points crucial anticiper les réactions des
  consommateurs et des concurrents
• Anticipation des réactions des concurrents
• Observation du passé
• Vision de la gestion  au coup par coup  du
  concurrent
• Vision  théorie des jeux .

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Concurrence

• Réactions dépendent de lhomogénéité du produit,
  des substituts, de lélasticité etc
• Options si guerre des prix
• Maintenir ses prix
• Maintenir ses prix et contre-attaquer sur
  dautres terrains
• Réduire ses prix
• Augmenter les prix et contre-attaquer sur le
  produit
• Lancer un produit moins cher

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Prix et facteurs externes

• Sociétés commerciales Prix fixés tels quils
  permettent de dégager un profit
• Fonction des coûts à supporter et de la
  rentabilité attendue
• Facteurs externes peuvent influencer fortement la
  structure coûts/bénéfices. Exemple variation de
  taux de change

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Prix et taux de change

• Exemple Société européenne important des
  matières premières en et dont le marché est
  principalement situé en Europe.
• Quid si l sapprécie? Et se déprécie?
• Quid de la concurrence dans les deux cas?