MARKETING 1 : STRATEGIE ET POLITIQUE GENERALE D

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MARKETING 1 STRATEGIE ET POLITIQUE GENERALE
DENTREPRISE

• Christophe BOISSEAU
• 2003/2004

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Stratégie Essai de définition

• Ensemble de décisions qui
• Détermine les objectifs de lentreprise
• Engendre les principaux plans pour les atteindre
• Définit les domaines dactivité
• Induit les choix dorganisation
• Fixe les contributions de lentreprise à son
  environnement

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Stratégie Essai de définition

• Cet ensemble de décisions est caractérisé par
• Des effets à long terme
• Des effets relativement irréversibles
• La mise en œuvre dimportantes ressources
  humaines et financières

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Vocabulaire de base

• Vocation / Mission Quaimons nous faire ? Que
  savons nous faire ?
• Portefeuille dactivités Nos produits / Nos
  marchés
• Synergies Est-il possible denrichir nos
  activités les unes grâce aux autres
• Moyens humains, financiers,

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Vocabulaire de base (suite)

• Modes de développement Innovation,
  diversification, pénétration,
• Alliances adversaires et alliés

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De la segmentation stratégique à la segmentation
marketing

• Une vision objective externe
• issue de revues ou de syndicats professionnels
• Une vision plus subjective interne
• vision de ses activités par lentreprise
  elle-même

7
De la segmentation stratégique à la segmentation
marketing
Vision objective externe Vision subjective interne
Très long terme Métier Vocation
Long terme Segment stratégique DAS
Moyen terme Segment marketing Cible
Court terme Segment commercial Portefeuille de clients
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Hiérarchisation et Stratégie

• Stratégie de portefeuille ? plutôt le long
  terme
• Stratégie concurrentielle par DAS ? plutôt le
  moyen terme
• Action commerciale ? le court terme

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La segmentation stratégique

• DEFINITION
• Technique consistant à repérer les activités pour
  lesquelles une stratégie spécifique devra être
  développée afin de
• Permettre une analyse concurrentielle pertinente
• Développer un avantage concurrentiel à partir de
  lidentification des F.C.S. propres au secteur
• Organiser lentreprise en unités stratégiques
  ayant un sens vis-à-vis des différents marchés.

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La segmentation stratégique

• 1A/ METIER
• Ensemble de compétences et de savoir-faire, dont
  la maîtrise permet à lentreprise dêtre présente
  sur plusieurs segments stratégiques
• Ex pour un groupe chimique Peintures /
  Colorants / Fibres

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La segmentation stratégique

• 1B/ VOCATION DE LENTREPRISE
• Quaimons nous faire ?
• Que savons nous faire ?
• Quel est notre cadre de référence ?

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La segmentation stratégique

• 2A/ SEGMENT STRATEGIQUE
• Ensemble de lignes de produits de même
  spécificité. Cest un couple homogène Produit
  (technologie, coût,) / Marché (concurrence,
  clients, usage du produit,)
• Ex pour un groupe chimique Grand public /
  Bâtiment / Industrie

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La segmentation stratégique

• 2B/ DOMAINE DACTIVITE STRATEGIQUE
• Les DAS sont lobjet de la phase de segmentation
  stratégique cest lentité homogène pour le
  stratège
• Il sagit des segments stratégiques sur lesquels
  lentreprise se positionne

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La segmentation stratégique

• METHODE La triade (Abell et Hammond, 1979)
• technologies / (ex. stylo plume, bille, feutre,
  mine, )
• applications / (ex.objet publicitaire, objet
  cadeau, écriture simple,)
• groupe dacheteurs / (ex. grand public,
  entreprises, )

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La segmentation stratégique

• CRITERES EMPIRIQUES
• Un regroupement pour
• Un nombre limité de DAS
• Valorisant chacun un mix spécifique de facteurs
  clés de succès
• Permettant chacun un jugement homogène en termes
  de valeur ou dattrait de lactivité

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La segmentation marketing

• DEFINITION
• Technique consistant à séparer une population
  globale en plusieurs sous-ensembles homogènes au
  regard de certains critères que lon suppose
  capables dexpliquer des différences de
  comportement

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La segmentation marketing

• SEGMENT MARKETING
• Sous ensemble de la demande, homogène sur un
  certain nombre de critères (socio-démographiques
  / comportementaux styles de vie,) et qui
  réagira de manière spécifique à une offre du
  marché

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La segmentation marketing

• CIBLE(S)
• Segment(s) marketing effectivement retenu(s) par
  lentreprise pour le(s) potentiel(s) quil(s)
  représente(nt)
• Une cible gt Un mix spécifique
• Des cibles gt Des mix différenciés

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Distinction entre segmentation stratégique et
marketing
Domaine Moyen Objectif Terme
Segmentat stratégique Concerne lensemble des activités de lentreprise Diviser les métiers en groupes homogènes Choix du portefeuille dactivités Long terme
Segmentat marketing Concerne un secteur dactivité particulier Diviser les clients en segments homogènes Mettre un mix en face de chaque segment Moyen terme
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Diagnostic et formulation des prescriptions
stratégiques

• INTRODUCTION
• Historique de lentreprise
• Segmentation stratégique du secteur
• DAS présumés de lentreprise
• Cadre de référence
• Problématique actuelle

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Diagnostic et formulation des prescriptions
stratégiques

• 1/ LES ANALYSES
• A - EXTERNES
• La demande (le client final)
• Loffre (les concurrents et leurs segmentations,
  les distributeurs)
• Notion de Valeur de lactivité
• Notion de Groupes stratégiques

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Diagnostic et formulation des prescriptions
stratégiques

• VALEUR DE LACTIVITE (Lanalyse concurrentielle
  de Michael Porter)
• La concurrence à lintérieur dun secteur est le
  résultat de la rivalité entre les entreprises
  existantes et des forces externes qui peuvent
  modifier la situation initiale Fournisseurs /
  Clients / Entrants potentiels / Produits ou
  services substituables / groupes de pression,
  Volonté des Etats,
• Il sagit de rapports de pouvoir de négociation

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Diagnostic et formulation des prescriptions
stratégiques

• GROUPES STRATEGIQUES (Michael Porter)
• Il sagit de regrouper des concurrents qui
  utilisent les mêmes armes stratégiques pour se
  défendre
• Le choix des paramètres varie selon le secteur
  dactivité
• Ce choix nécessite une connaissance approfondie
  du secteur

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Diagnostic et formulation des prescriptions
stratégiques

• SYNTHESE HIERARCHISATION DES OPPORTUNITES ET
  MENACES DE LENVIRONNEMENT
• Opportunités domaines daction dans lesquels il
  est possible despérer jouir dun avantage
  différentiel
• Menaces problèmes posés par une tendance
  défavorable de lenvironnement
• Liste de Facteurs Clés de Succès (FCS)
• Détection dopportunités non satisfaites

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Diagnostic et formulation des prescriptions
stratégiques

• B - ANALYSES INTERNES
• Des chiffres par DAS ( CA / D CA / Contribution
  CA / idem pour marges)
• Lopérationnel les mix (Forces et faiblesses)
• Lorganisationnel organigramme // réalité
  observable

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Diagnostic et formulation des prescriptions
stratégiques

• SYNTHESE HIERARCHISATION DES FORCES ET
  FAIBLESSES DE LENTREPRISE
• FORCES
• FAIBLESSES
• Au niveau opérationnel et organisationnel
• Liste de compétences distinctives (CD)
• Détection de CD insuffisamment valorisées

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Diagnostic et formulation des prescriptions
stratégiques

• C - ANALYSES STRATEGIQUES
• Portefeuille Métiers et DAS, équilibre du
  portefeuille
• Stratégies concurrentielles quelles
  propositions sont faites face à la concurrence
  pour chaque DAS
• FCS /CD identifier les FCS et CD pour chaque
  DAS par croisement des synthèses des analyses
  internes et externes

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Diagnostic et formulation des prescriptions
stratégiques

• LES ANALYSES DE PORTEFEUILLE DACTIVITES
• Des matrices diverses pour visualiser le rôle des
  DAS à partir de deux dimensions
• 1/ Valeur des activités du secteur
• 2/ Position concurrentielle de lentreprise
• Exs Boston Consulting group
• Mac Kinsey
• Arthur de Little

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Le modèle du Boston Consulting group (BCG)

• 1/ Taux de croissance du marché
• 2/ Part de marché relative
• SR BR
• PART DE MARCHE RELATIVE
• 8 4 1
  0.5 0.25
• BR ETOILES DILEMMES
• TAUX DE CROISSANCE Taux
• DU MARCHE moyen
• SR VACHES A CANARDS
• LAIT BOITEUX

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Le modèle du Boston Consulting group (BCG)

• 1/ Taux de croissance du marché
• 2/ Part de marché relative
• SR BR
• PART DE MARCHE RELATIVE
• 8 4 1
  0.5 0.25
• BR ETOILES DILEMMES
• TAUX DE CROISSANCE Taux
• DU MARCHE moyen
• SR VACHES A CANARDS
• LAIT BOITEUX

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Le modèle du Boston Consulting group (BCG)

• COMMENTAIRE DUNE BCG EN TROIS TEMPS
• Aspect général de la matrice
• DAS par DAS aujourdhui
• Préconisation

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Le modèle du Boston Consulting group (BCG)

• CRITIQUE FONDAMENTALE
• Corrélation part de marché ? rentabilité
• pas évidente
• Exs si effet dexpérience faible ou si
  excellente maîtrise de coûts.
• Seule les activités de  volume  sont de bons
  terrains dapplication de la BCG

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Le modèle Mac Kinsey

• 1/ Liste des attraits de lactivité taux de
  croissance comme le BCG, parts de marchés des
  leaders, niveau des prix, risques de
  substitution, stabilité technologique,
• PONDERATION gt NOTE MOYENNE DATTRAITS
• 2/ Liste des atouts de lentreprise
  compétitivité prix, qualité, potentiel de RD,
  distribution,
• PONDERATION gt NOTE MOYENNE DATOUTS

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Le modèle Mac Kinsey

• Atouts de lentreprise
• --
• Attraits de
• Lactivité
• --
• AGagnantes / B1 Profitables / B2 Acceptables /
• B3 Dilemmes / C Perdantes

A A B3
A B2 C
B1 C C
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Le modèle Mac Kinsey

• CRITIQUE FONDAMENTALE
• Des choix pour les critères
• Des pondérations
• Des moyennes
• gtNécessite de très bien connaître le secteur
• Reste le modèle dapplication générale

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Diagnostic et formulation des prescriptions
stratégiques

• 2/ LE DIAGNOSTIC
• Reformulation de la problématique de lentreprise
  (dont sa vision des DAS)
• Volonté de synthèse sans paraphrase

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Diagnostic et formulation des prescriptions
stratégiques

• 3/ LES RECOMMANDATIONS
• A RECOMMANDATIONS STRATEGIQUES
• Description de lévolution du portefeuille
• Inférences (ce à quoi cela conduit gt scénario)
  et implications (quest ce que cela nécessite)
  par rapprochement entre FCS et CD
• Mise en œuvre et timing

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Diagnostic et formulation des prescriptions
stratégiques

• B - RECOMMANDATIONS POUR LES
• STRATEGIES CONCURRENTIELLES
• Pour chaque DAS
• Évolutions des mix
• Inférences
• Implications