Distribution%20CAS%20Mondial%20Cristal

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DistributionCAS Mondial Cristal
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DISTRIBUTION
détermine le mode daccès au marché auquel on
souhaite sadresser
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Les principes généraux du choix de la
distribution

• Cohérence entre la variable distribution
• la cible marketing
• le positionnement du produit
• les autres variables du mix marketing

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Les variables de la politique de distribution

• Intensité
• Longueur du canal
• Nombre de canaux

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Intensité de la distribution

• Une distribution intensive
• ou de masse
• Une distribution sélective
• Une distribution exclusive

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Distribution intensive ou de masse

• Recherche du plus grand nombre de points de
  ventes possibles
• Objectifs de couverture, CA et de PDM
• Pour les produit de commodité
• Le critère le plus important la disponibilité
  du produit.
• Nécessité que le produit soit présent dans un
  nombre maximum de points de vente

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Distribution sélective

• Le producteur recourt à un nombre dintermédiaire
  inférieur au nombres dintermédiaires disponibles
• Sélection
• Pas dans tous les points de vente
• Uniquement les points de vente dont l image est
  la plus en conformité avec celle de la marque.
• Pour les produits de comparaison
• Produits qui font appel à un processus de
  décision plus long et plus complexe.

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Distribution exclusive

• Limite le nombre de points de ventes.
• dans une zone géographique
• Produits de conviction
• Produits qui sont recherchés pour ce qu ils
  représentent
• Nécessité de renforcer l image unique du produit
  en restreignant sa distribution à un petit
  nombre de points de vente aussi prestigieux que
  la marque.

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La longueur du canal de distribution

• La longueur du canal est mesurée
• par le nombre d intermédiaires qui séparent le
  producteur de lacheteur final.
• Une distinction entre
• le canal direct
• le canal court
• le canal long

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Type de canal
Producteur
Producteur
Grossiste
Producteur
Détaillant
Détaillant
Consommateur
Consommateur
Consommateur
Direct
Court
Long
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Les avantages et les inconvénients du type de
canal
Type de canal Avantages Inconvénients
Direct Le producteur connaît bien sa clientèle puisquil est en contact avec elle, Il maîtrise ses prix. Le producteur supporte de lourdes charges
Court Le producteur contrôle bien la distribution. La marge du grossiste étant économisée, le prix au niveau du consommateur final sera plus attrayant. Le producteur remplit la fonction de gros, ce qui entraîne des frais élevés ( de vente, de stockage, de communication auprès des détaillants)
Long Le producteur na pas à soccuper de la répartition de ses produits au niveau des détaillants Les frais de stockage sont supportés par les grossistes. Le producteur contrôle mal la fonction de détail (prix par exemple).
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En BREFChoix de la politique de distribution

• Tenir compte des caractéristiques du marché
• Consommateurs
• Concurrence
• Tenir compte des caractéristiques des
  intermédiaires
• Tenir compte des caractéristiques du produit
• Tenir compte des caractéristiques de lentreprise

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DistributionCAS Mondial Cristal
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Les canaux de distributiondans le marché de
loptique
Pouvoir de négociation avec les fournisseurs

• Succursales
• Franchise
• Groupement Coopératif
• Centrales de référencement
• Indépendant

Indépendance
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Succursales

• Les points de vente sont tenus par des gérants
  qui nont quune indépendance très limitée face à
  la politique de lenseigne.
• Gérant employé de lenseigne (rémunération fixe
  CA)
• Centrale dachat commune
• Politique stratégique et opérationnelle définie
  par lenseigne

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La franchise

• Le franchisage est un système de collaboration
  entre deux entreprises juridiquement distinctes,
  mais liées par un contrat en vertu duquel
• lune delles concède à lautre moyennant
  rémunération le droit dexploiter dans des
  conditions bien déterminées
• Une marque ou une formule commerciale
  concrétisée par une enseigne , tout en lui
  assurant une aide et des services réguliers
  destinés à faciliter cette exploitation.

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Relation Franchiseur-Franchisé

• Franchiseur
• Contrôle total de son circuit
• Aide et expérience
• Plan de communication et promotion
• Franchisé
• Supporte lessentiel de linvestissement
• Redevance proportionnelle à son CA
• Pratique la politique commerciale définie par le
  franchiseur

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3 grand types de franchise

• Franchise de production (Yves Rocher, Rodier,
  Delifrance)
• Franchise de distribution (Pronuptia,Intermarché)
  
• Franchise de service (Adecco, Century 21)

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Groupements coopératifs

• Les coopératives sont une forme de commerce
  associé qui permet aux petits commerçant de
  concurrencer les grandes chaînes tout en
  conservant une certaine indépendance.
• Les coopératives fournissent à leurs adhérents
  les services dune centrale dachat et une
  assistance qui peut être technique, financière et
  comptable. (partage de bonnes pratiques )
• Pour le consommateur , rien ne distingue les
  points de vente de coopératives de détaillants
  des magasins ordinaires.

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Centrales dachat et/ou de référencement

• Organisme chargé de centraliser les négociations
  avec les fournisseurs pour le compte de plusieurs
  magasins
• appartenant à la même chaîne
• ou indépendants associés
• ou franchisés

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• Quelques éléments de solution

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nombre de points de vente du CA CA par point de vente
Franchises Coopératifs Centrales référencement Mutuelles Indépendants Succursalistes 9 34 39 7 7 4 17 40 17 11 3 12 793 483 181 642 181 1340
100 100 416
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Avantages Inconvénients
Franchise Force dun réseau Savoir faire Peu de place aux initiatives
Groupement Coopératif Poids du CA Représentativité Liberté daction Peu de professionnalisme en gestion et marketing
Centrales de référencement Grand niveau de couverture numérique Moyen de toucher les indépendants affiliés Pas daction de revente Nécessite la prospection directe des affiliés
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Indépendants De moins en moins nombreux Investissement en force de vente lourd
Mutuelle Fidélité de la clientèle Prix Compétitifs Peu Commerciales
Succursalistes Savoir faire de la grande Distribution Techniques marketing éprouvées Coût de référencement Coût danimation de gammes de produits

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Succursales
Franchises
Mutuelles
Coopératifs
Indépendants
Centrales
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• Attention Essilor détient 55 de part de marché
  et est très puissant
• Il est pratiquement impossible de lui prendre
  des parts de marché
• ?
• Cela signifie que pour avoir 10 du marché total
• Il faut en fait gagner 20 sur les 50 possible

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• Choix de distribution sélective mais forte
• Canaux les plus importants
• Centrales de référencement (couverture numérique)
• Coopératif (Couverture numérique Potentiel de
  CA)
• Franchises (Potentiel de CA PDM)
• Succursalistes (potentiel de CA PDM)

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Rapide - Facile Franchise
Pas rapide - Facile Indépendant
Facilité
Rapide - Pas facile Succursaliste
Pas rapide Pas facile Coopérative
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• Plan danimation pour chaque canal
• Motivation pt de ventes