Desenvolvimento e Gest

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Desenvolvimento e Gestão de Marcas e Produtos

• Prof. Wagner Andrade

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Marca - Conceito

• Qualquer palavra, nome, símbolo ou qualquer forma
  ou meio de expressão, ou uma combinação destes,
  adotados por um produtor ou comerciante, para
  identificar seus bens e distingui-los daqueles
  produzidos ou vendidos por terceiros. BARBOSA,
  Antônio Luiz Figueira. Sobre a propriedade do
  trabalho intelectual uma perspectiva crítica.
  Rio de Janeiro, Editora UFRJ. 1999.
• Marca, segundo a lei brasileira, é todo sinal
  distintivo, visualmente perceptível, que
  identifica e distingue produtos e serviços de
  outros análogos, de procedência diversa, bem como
  certifica a conformidade dos mesmos com
  determinadas normas ou especificações técnicas.
  Para obter o registro de uma marca, é necessário
  apresentar o pedido ao INPI, que o examinará com
  base nas normas legais estabelecidas pela Lei da
  Propriedade Industrial e nas resoluções
  administrativas. INPI. Marca. Capturado em 10
  jun. 2000. On line. Disponível na Internet.
  http//www.inpi.gov.br

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Decisão de Marca

• A marca de um produto é sem duvida um fator de
  escolha na hora da compra, pois o consumidor ira
  comprar a marca que mais lhe mostrar segurança e
  que seja famosa.

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O que é uma Marca?

• Marca é um nome, designação, sinal, símbolo ou
  combinação dos mesmos, que tem o propósito de
  identificar bens sou serviços de um vendedor ou
  grupo de vendedores e de diferenciá-los de
  concorrentes. Ela pode Ter sei significados
  Atributos, beneficio , valores, cultura,
  personalidade e usuário.

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Conceito e Mensuração do Valor Patrimonial de uma
Marca

• Valor da marca e maior quanto maior for a
  lealdade do consumidor com a marca. Existem
  marcas que agregam valor no produto e até mesmo
  no ativo da empresa, as vezes vale mais a marca
  que todo o ativo da empresa. A marca tem um
  finidade de vantagem como a maior afinidade e
  lealdade do consumidor, facilidade de lançamento
  de novos produtos com essa marca etc.

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Decisão de Marca

• A marca serve para identificar o fabricante
  passar segurança para o consumidor, demonstrar
  qualidade facilitar ao vendedor processar pedidos
  e detectar problema além de ter proteção legal
  para características exclusivas do produto, que
  caso contrario seria copiado pelo concorrente. A
  lealdade a marca pode facilitar o planejamento de
  planos de marketing. A marca ajuda a empresa a
  segmentar o mercado .Boas marcas ajudam a
  construir a imagem corporativa.

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Decisão da Responsabilidade de Marca

• O produto pode ser lançado com uma marca do
  fabricante, marca de distribuidor ou uma marca
  licenciada. O fabricante pode lançar alguns
  produtos sob sua própria marca e outros com a
  marca de um distribuidor. As empresas gastam
  grandes quantias de dinheiro para promover suas
  marca e as vezes isso não é possível pois uma
  marca é feita com muito trabalho e competência,
  porque esse produto que esta tentando promover
  essa marca tem mais custos que seu concorrente
  por isso que ele deve ter mais que qualidade.
•  

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Decisão de Nome para a Marca

• A escolha do nome da marca é uma atitude difícil,
  são usados quatro estratégias de marcas
• a) Marca individual
• b) Marca Global para todos os produtos
• c) Marcas separadas por família de produtos
• d) Marca da empresa combinada com a marca do
  produto
• E importante fazer a escolha certa do nome da
  marca pois quando uma empresa fabrica produtos
  muitos diferentes não é saudável usar uma marca
  global.
• Assim que uma empresa decide sobre sua estratégia
  de marca, passa a enfrentar a tarefa de escolher
  um nome para a empresa.
• Ela pode escolher o nome de uma pessoa. Ex. HONDA
• Estilo de vida Ex. Vigilantes do peso

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Decisões de Estratégias de Marca

• A empresa tem quatro escolhas quanto decidir
  sobre a estratégia de marca
• Extensões de linha produtos
• Extensão de marca
• Multimarcas
• Marcas Novas

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Decisão de Reposicionamento de Marca

• O reposicionamento de uma marca deve ser feito
  quando a marca perde mercado ou um concorrente
  implantou no mercado uma marca parecida. A
  empresa deve levar em consideração vários fatores
  na hora de substituir uma marca pois isso pode
  Ter um preço elevado, outro problema é a receita
  que ela terá com a nova marca, isso depende do
  número de consumidores e o segmento de
  preferência.
•  

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Decisões de Embalagem e Rotulagem

• As embalagem tem uma função muito mais importante
  que proteger e embalar o produto, pois a
  embalagem é um ponto estratégico de marketing.
• Vários fatores têm contribuído para o crescente
  uso da embalagem como ferramenta de marketing
• Auto-serviço
• Afluência dos consumidores
• Imagem da empresa
• Oportunidade de inovação
• A P D de uma embalagem deve levar em costa o que
  ela deve ser ou fazer, e devem sempre serem
  pratica para o uso no dia-a-dia. Devemos levar em
  consideração também elementos como tamanho,
  forma, materiais, cor, texto impresso e símbolo
  da marca. Além do design a embalagem deve ser
  testada.
• O desenvolvimento de uma embalagem pode custar
  milhares de reais e demorar alguns meses ou anos.
  A empresa deve rotular, para classificar,
  descrever e promover o produto. 

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Produto

• Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida
  a um mercado para atenção, aquisição, uso ou
  consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou
  necessidade.

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O que é um Produto?

• O produto é tido como o elemento mais importante
  do composto de marketing. Trata-se de algo que
  pode ser ofertado a um mercado com a finalidade
  de satisfazer um desejo ou necessidade de quem o
  irá consumir. Tais produtos incluem serviços,
  bens físicos, locais, pessoas, organizações e
  idéias.

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Cinco Níveis de um Produto

• 1) Benefício Núcleo serviço fundamental que o
  consumidor está realmente comprando.
• 2) Produto Genérico trata-se de uma versão
  básica do produto.
• 3) Produto Esperado diz respeito a um conjunto
  de atributos e condições que os compradores,
  geralmente, esperam e concordam quando adquirem
  este produto.
• 4) Produto Ampliado é aquele que inclui serviços
  e benefícios adicionais que distinguem a oferta
  da empresa das outras concorrentes.
• 5) Produto Potencial trata-se de todas as
  ampliações e transformações que este produto deve
  sofrer no futuro.

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Hierarquia de Produto

• Todo produto é relacionado a outros demais. As
  hierarquias do produto abordam desde as
  necessidades básicas até chegar a itens
  particulares que são responsáveis pela satisfação
  de tais necessidades. Temos, identificados, sete
  níveis de hierarquia de produto, são eles
• 1) Família da Necessidade é a necessidade núcleo
  que fundamenta a família do produto.
• 2) Família de Produtos são todas as classes de
  produtos que podem satisfazer a uma
  necessidade-núcleo com razoável eficácia.
• 3) Classe de Produtos grupo de produtos dentro
  da família do produto reconhecido como possuindo
  coerência funcional.
• 4) Linha de Produtos grupo de produtos dentro de
  uma classe de produtos que estão diretamente
  relacionados porque funcionam de maneira similar.
• 5) Tipo de Produto itens dentro de uma linha de
  produtos que compartilham uma ou diversas formas
  possíveis do produto.
• 6) Marca nome associado a um ou mais itens da
  linha de produtos que é usado para identificar a
  fonte ou caráter dos itens.
• 7) Item é uma unidade distinta dentro de uma
  marca ou linha de produtos que é identificada por
  tamanho, preço, aparência ou outro atributo.

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Classificações de Produto

• De forma tradicional as empresas têm classificado
  os produtos, tendo como base suas diversas
  características. Conclui-se, pois, que cada
  produto possui uma estratégia apropriada do
  composto de marketing.

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Decisões sobre o Composto de Produtos

• O composto de produtos é o conjunto de linhas e
  itens do produto que um vendedor específico
  coloca à venda para os compradores. O composto de
  produtos de uma empresa terá certa abrangência,
  extensão, profundidade e consistência. São estas
  quatro dimensões do composto de produtos que
  fornecem as bases para definir a estratégia de
  produto da empresa.

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Bens duráveis, não duráveis e serviços

• bens duráveis- bens tangíveis, normalmente,
  consumidos após um ou alguns usos.
• bens não duráveis- bens tangíveis que,
  normalmente, sobrevivem muitos usos.
• serviços- atividades, benefícios ou satisfações
  que são colocados à venda.

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Classificação dos bens de Consumo

• bens de conveniência bens que o consumidor,
  normalmente, compra com freqüência, de imediato e
  com o mínimo esforço.
• bens de compra comparada- são aqueles em que o
  consumidor, no processo de seleção e compra,
  compara, caracteristicamente, baseado em
  adequação, qualidade, preço e estilo. Estes podem
  ser divididos em homogêneos e heterogêneos.
• bens de especialidade- bens com características
  para as quais um grupo de compradores está,
  habitualmente, disposto a fazer um esforço
  especial de compra.

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Classificação de Bens Industriais

• Podem ser classificados em termos de como entram
  no processo produção e de seu custo relativo.
• Identificam-se três grupos distintos, são eles
• materiais e componentes- bens que entram na
  produção de um produto. Classificam-se em duas
  classes matérias-primas(produtos agropecuários e
  produtos naturais) produtos semi-acabados e
  componentes( materiais manufaturados e peças).
• bens de capital- bens de longa duração que
  facilitam o desenvolvimento e administração de
  produtos acabados. Classificam-se em dois grupos
  instalações (prédios) e equipamentos (máquinas e
  ferramentas móveis das fábricas).
• suprimentos e serviços- bens de curta duração que
  facilitam o desenvolvimento e administração do
  produto acabado. Os suprimentos são de dois
  tipos suprimentos operacionais(ex
  lubrificantes, carvão, papel) itens de
  manutenção e reparos (tintas, pregos,
  vassouras).Os serviços administrativos incluem
  serviços de manutenção e reparos (ex limpeza de
  janelas) e serviços de consultoria (ex
  consultoria jurídica).
•  
• 4- Decisões sobre a Linha de Produtos
• Um composto de produtos consiste em várias linhas
  de produtos. Sendo que, geralmente, cada linha de
  produtos é administrada por um executivo
  diferente.

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Decisões sobre a Linha de Produtos

• Um composto de produtos consiste em várias linhas
  de produtos. Sendo que, geralmente, cada linha de
  produtos é administrada por um executivo
  diferente.

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Análise da Linha de Produtos

• É dever dos gerentes de linha de produtos saber
  quais as vendas e lucros de cada item de sua
  linha e como a mesma se encontra em relação às
  demais concorrentes.
• a)Vendas e lucros da linha de produtos o gerente
  deve saber a porcentagem da venda total e do
  lucro de cada linha.
• b) Perfil de mercado da linha de produtos o
  gerente da linha de produtos deve também analisar
  como a linha está posicionada em relação às
  linhas de produção concorrentes.

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Extensão da Linha de Produtos

• Encontrar a extensão ótima de sua linha de
  produtos é um problema enfrentado pelos gerentes
  de linha de produtos. Esta questão é influenciada
  pelos objetivos da empresa.
• Uma empresa pode ampliar a extensão de sua linha
  de produtos de duas maneiras pela complementação
  ou ampliação da linha.

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Decisão de ampliação da linha de produtos

• A linha de produtos de qualquer empresa cobre uma
  parte da abrangência total possível. Ela ocorre
  quando uma empresa estende sua linha além de sua
  faixa atual , podendo ser
• a) Ampliação para Baixo Inicialmente, muitas
  empresas localiza-se na faixa superior do mercado
  e, subseqüentemente, ampliam suas linhas de
  produtos para baixo.
• b) Aplicação para Cima
• As empresas posicionadas nas esfera inferior do
  mercado podem considerar a possibilidades entrar
  na esfera superior . Podem ser atraídas por maior
  taxa de crescimento, margem maiores ou
  simplesmente pela chance de posicionar-se como
  fabricantes de linha completa.
• Ampliação nas Duas Direções
• Empresas que atuam no mercado intermediário podem
  espadir sua atuação para ambos os lados (para
  cima ou para baixo).

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Decisão de Modernização da Linha de Produtos

• A empresa que não modernizar sua linha de
  produção pode estar perdendo mercado para sua
  concorrente. Desta forma quando optar para a
  modernização pode fazê-lo em duas maneiras A
  renovação por etapas ou por completo.

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Decisão de Caracterização de Linha de Produtos

• A empresa pode selecionar um ou mais itens para
  introduzir novas características, e assim atrair
  a atenção do mercado e abrir novos mercados

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Decisão de Expurgo da Linha de Produtos

• A empresa deve excluir um produto da fabricação
  quando este não der mais retorno algum a empresa,
  e ela não deve insistir na produção e um produto
  desse tipo.