Estrategia de Negocios I: Organizaciones etc

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Estrategia de Negocios I Organizaciones etc y
Mercadotecnia
Dr. Antonio Lloret

• Avisos generales
• Recapitulación
• Presentación
• Organizaciones, gerentes y estrategia
• Mercadotecnia
• Blog http//en1delloret.wordpress.com/

ITAM Estrategia de negocios Agosto 27 de 2007
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Recapitulación
Revisamos un modelo de empresa de Freedman en el
que vimos los elementos que confluyen en una
empresa. Revisamos algunas propuestas de
administración. El día de hoy continuaremos
definiendo algunas propuestas y posteriormente
vamos a revisar la primer área funcional que es
Mercadotecnia.
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Naturaleza de las organizaciones

• Parsons (1960)
• Adaptación al mercado
• Definición y logro de objetivos
• Integración de los miembros al sistema para crear
  una sola entidad
• Permanencia a través del tiempo
• Arrow (1974) Las organizaciones son medios para
  lograr los beneficios de acciones colectivas.

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Naturaleza de las organizaciones

• Milgrom Roberts (1992) Entidades con
  independencia legal.
• Alchian Demsetz (1972) Combinación de
  contratos en las que destacan Derechos de
  propiedad, de asociación y generales.
• Tú como la definirías?

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Funciones del gerente
Fayol dividió las actividades de una empresa
industrial en Técnicas, comerciales,
financieras, de seguridad, contables y
administrativas. Las administrativas eran de
organización, dirección, coordinación y
control. Administración por funciones
(Mackenzie, 1969) Planear Predeterminar el
curso de acción Organizar Dividir y relacionar
el trabajo Integrar Seleccionar al personal
para las acciones Dirigir Al personal, delegar,
estimular. Controlar Garantizar que el equipo
llegue a sus objetivos
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Funciones del gerente
Toma de decisiones (Simon, 1977) Inteligencia
Buscar en el entorno condiciones Diseño Idear,
desarrollar y analizar cursos de
acción Selección Elegir curso de acción entre
existentes Revisión Evaluar las opciones
seleccionadas
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Funciones del gerente
Roles gerenciales (Mintzberg, 1994) Respecto al
marco de trabajo Respecto a la administración de
la información Respecto al personal Respecto a
la acción
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Áreas funcionales de la empresa
Ventas y mercadotecnia Operaciones, logística y
tecnología Organización y personal Informática,
contabilidad y finanzas Administración
estratégica
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Sistema de administración estratégica
Estructura Organizacional
Recursos Humanos
Planeación estratégica
Sistema de información y administración del
desempeño
Cultura y procesos políticos
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Sistema de administración estratégica
Visión empresarial
Objetivos empresariales
Estrategias empresariales
Metas empresariales
Objetivos de negocio 1
Visión del negocio
Estrategias de negocio1
Metas del negocio 1
Objetivos de la función A
Visión de la función A
Metas de la función A
Estrategias de la función A
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Formulación de un plan estratégico

1. Analizar quienes son los stakeholders para
   determinar sus necesidades y preferencias
2. Analizar, supervisar, pronosticar y evaluar el
   entorno externo (inteligencia corporativa).
3. Análisis de recursos, competencias clave y
   ventajas competitivas para determinar fuerzas y
   debilidades. (qué es capaz de hacer la
   organización?)
4. Formulación de planes estratégicos alternativos y
   selección de entre planes factibles y deseables.
5. Determinar ajustes de la estructura
   organizacional, sistemas de información, recursos
   humanos y cultura necesarios para implantar el
   plan estratégico.
6. Preparación de proyectos, programas de acción
   específicos, presupuestos, etc.
7. Supervisión, evaluación y administración del
   desempeño.

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En resumen

• La formulación de un plan estratégico requiere
  entonces responder a
• Qué? (objetivos)
• Cómo? (estrategia)
• Con qué? (recursos)
• Estrategia intencional es un plan, un curso de
  acción a ser realizado en el futuro.
• Estrategia realizada indica un patrón, un
  comportamiento consistente a través del tiempo.

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En resumen
Las 7 ss de Mckinsey
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Mercadotecnia
Objetivo Entender la evolución de la disciplina,
comprender sus orientaciones, el proceso
estratégico y la importancia que tiene cada uno
de sus elementos Es acaso la mercadotecnia el
motor de la empresa? Drucker. Qué es lo que
hace a una empresa exitosa?
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Concepto de Mercadotecnia
Mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar
la concepción, fijación de precios, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para
crear intercambios que satisfagan objetivos
individuales y organizacionales. AMA
1985 Tenemos entonces Procesos de análisis,
planeación y puesta en práctica Desarrollo de
productos Fijación de precios Estrategias para
satisfacer necesidades
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Proceso de intercambio
Intercambio dar algo de valor como compensación
de recibir algo de valor Varios tipos de
utilidad De forma generación de
satisfacción De tiempo disposición del producto
al cliente De lugar disposición geográfica de
los bienes De posesión accesibilidad a los
clientes
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Evolución de la Mercadotecnia
Orientación a la producción Orientación a las
ventas Orientación hacia la mercadotecnia
sensibilidad a las necesidades del
consumidor rentabilidad a largo
plazo integridad funcional Cuáles son las
diferencias entre una orientación a ventas y una
a mercadotecnia?
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Proceso de dirección de la mercadotecnia

1. Planeación
2. Puesta en práctica
3. Evaluación

Estrategia de mercadotecnia la forma en que las
actividades de comercialización se planean y
coordinan para lograr los objetivos de la empresa.
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Estrategia de Mercadotecnia
La orientación que se le da a la mercadotecnia
es a partir de investigar e identificar a los
consumidores y sus necesidades potenciales. A
partir un mercado objetivo se desarrolla una
mezcla de mercadotecnia producto, precio,
distribución y promoción.
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Estrategias de cobertura
Mercadotecnia indiferenciada No reconoce
segmentos, se concentra en aspectos comunes de
las necesidades y no de las diferencias. Mercado
tecnia diferenciada se opera en dos o más
segmentos y se diseñan productos y/o productos
separados
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Producto Plaza Precio Promoción
Bs o ss básicos Canales/ cobertura Nivel de precios / flexibilidad Mezcla de promoción
Accesorios, servicios asociados Intermediarios Descuentos, discriminación de precios Decisiones de publicidad
Garantía Niveles de servicio Precios de introducción Promoción de ventas
Marca e imagen Localización de establecimientos Márgenes, financiamiento
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Cobertura concentrada y mezcla de mercadotecnia
La cobertura concentrada se refiere a las
acciones que toma la empresa al dirigir sus
esfuerzos a un solo segmento de mercado mediante
una mezcla mercadológica única. La mezcla de
mercadotecnia Producto, precio, plaza y
promoción.
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