STRATEGIJA I STRATE

1
STRATEGIJA I STRATEŠKO PLANIRANJE

• Geneza i evolucija menadžmenta kao procesa
  ostvarenja organizacionih ciljeva prolazila je
  kroz razlicite faze,
• Pri tome su se menjali principi, metodi, alati
  i sistemi, ali je proces menadžmenta uvek bio
  ciljno orijentisan,
• Menadžment je uvek bio sredstvo i nacin
  upravljanja promenama,
• Najpre sa promenama u unutrašnjem okruženju
  preduzeca,
• 60- godina prošlog veka razvio se koncept
  strateškog menadžmenta koji fokusira promene u
  spoljašnjem okruženju preduzeca,
• Pošto iz okruženja dolaze glavni impulsi, signali
  i zahtevi za promenama menadžment mora posedovati
  veštine i sposobnosti, odnosno tzv. šesto
  culo (intuicija, predosecaj, slutnja, vizija).

2

• Pojam strateškog mišljenja je razmišljanje o
  tome kako ce pojedina organizacija izgledati u
  buducnosti i kakav ce biti njen strateški profil,
• Pojam strateškog planiranja je sistematican i
  analiticki pristup kojim se obavlja pregled
  celokupnog poslovanja u odnosu na okruženje u
  kojem preduzece deluje sa ciljem trasiranja puta
  kojim ono želi svoj razvoj,
• Dakle, suština strateškog planiranja je snažna
  vizija koja predstavlja dugorocni putokaz prema
  buducnosti preduzeca.

3
STRATEGIJA PREDUZECA

• Pojam strategije je pozajmljen iz vojne
  terminologije, a u literaturi se u oblasti
  menadžmenta i ekonomije koristi od sredine 1950-
  ih. Ima uži i širi smisao,
• Širi smisao, podrazumeva funadamenatalnu
  upravljacku odluku koja obuhvata ciljeve,
  politike i nacine njihovog realizovanja u
  privrednoj praksi,
• Uži smisao strategije, istu tretira kao poslovnu
  odluku kojom se definiše bazican nacin ostvarenja
  ciljeva preduzeca,
• Ukoliko se strategija shvata kao ostvarenje
  ciljeva i opisuje smer (kuda), podrucja na kojima
  ce se razvijati preduzece (šta), ali se temelji
  i na razumevanju ciljeva razvoja preduzeca
  (zašto),
• Potrebu da preduzeca stalno redefinišu svoje
  strateške ciljeve i strateške smernice, jedni
  vide kao opasnost, a drugi šansu,
• Stare strateške smernice i nove strateške
  smernice preduzeca (tabela u knjizi).

4
NEKI POJMOVI VEZANI ZA STRATEGIJU PREDUZECA

• Taktika, je specificne akcije i nacin za
  omogucavanje postizanja strategije,
• Misija, opšti izraz za svrhu, odnosno razlog
  postojanja organizacije,
• Vizija, strateška namera ili željeno buduce
  stanje organizacije,
• Osnovne ili kljucne kompetencije, aktivnosti,
  veštine ili know how koji razlikuju preduzece od
  konkurencije,
• Strateška arhitektura, predstavlja kombinaciju
  organizacionih procesa, resursa i kompetencija
  kako bi se ostvarila strategija,
• Strateška kontrola, prati i nadzire stepen u
  kojem konkretne akcije postižu ciljeve misiju
  preduzeca.

5
POJAM STRATEŠKOG MENADŽMENTA

• STRATEŠKI MENADŽMENT SE DEFINIŠE KAO PROCES KOJI
  UKLJUCUJE ODREÐIVANJE CILJEVA, STRATEŠKU ANALIZU,
  STRATEŠKO ODLUCIVANJE, OBLIKOVANJE I
  IMPLEMENATCIJU STRATEGIJE , TE KONTROLU
  RAELIZACIJE TE STRATEGIJE
• Skracenica u stranoj literaturi MOST (mission,
  objectives, strategy, tactics) obuhvata misiju
  kao smer delovanja, ciljeve koji se žele postici,
  strategiju u smislu usmeravanja resursa i taktiku
  u smislu planiranja akcija,
• Strateška pozicija, položaj preduzeca u odnosu na
  konkurenciju, kao i ona koja se može predvideti u
  buducnosti,
• Strateške odluke, uticu na dugorocnu usmerenost
  preduzeca, a direktno su vezane za njegov cilj u
  smislu stvaranja strateške prednosti nad
  konkurencijom.

6

• Obeležja strateških ciljeva
• Bitnost, oznacava da je postizanje cilja presudno
  za uspeh organizacije,
• Mogucnost kontrole, potreban je za odabir
  varijanti u procesu odlucivanja,
• Potpunost, ukljucuje aspekte posledica odabira
  varijanti,
• Merljivost, merljivost postizanja ciljeva,
• Operativnost, ukazuje na informacije koje upucuju
  na postizanje tog cilja,
• Mogucnost dekompozicije, potrebna je da se
  pojedini aspekti cilja mogu analizirati,
• Sažetost, mora redukovati broj ciljeva za analizu
  odluke,
• Razumljivost, mora pospešiti komunikaciju u
  odlucivanju.

7
SWOT ANALIZA

• Predstavlja sredstvo, alat na osnovu kojeg se
  pokušava otkriti slabosti i snaga preduzeca,
  odnosno preduzetnika,
• U preduzecu se ukrštaju interni cinioci (sa
  kojima se može upravljati) i eksterni cinioci (sa
  kojima se ne može upravljati, jer dolaze spolja),
  
• Menadžerska tehnika ili alat, odnosno matrica
  unutrašnjih i spoljnih cinilaca poznata je pod
  nazivom SWOT MATRICA,
• Predstavalja sinonim engleskih reci Snage
  (Strenghts), Slabosti (Weaknesess), Šanse
  (Opportunities) i Pretnje (Threats).

8

• SWOT predstavlja popis organizacionih snaga i
  slabosti preduzeca na temelju raspoloživih
  resursa preduzeca kao i popis prilika i pretnji
  identifikovanih analizom okruženja preduzeca.
• Grupe strateških rešenja u okviru SWOT analize
• Maksimiranje snage u cilju maksimiranja prilika
  (maxi - maxi strategija),
• Minimiziranje slabosti radi korišcenja prilika
  (mini - maxi strategija),
• Maksimiranje snage u cilju minimiziranja pretnji
  (maxi - mini strategija),
• Minimiziranje slabosti i minimiziranje pretnji
  (mini - mini strategija).
• Analiza putem strateškog razmišljanja, a nakon
  toga sledi izrada i ostvarivanje strateških
  planova preduzeca.

9

• Prednosti i nedostatci SWOT-a
• Prednosti su sledece
• Kjlucni elemenat formulacije strateške opcije je
  uskladivanje organizacionih snaga i slabosti sa
  prilikama i pretnjama na tržištu,
• Kada se ispravno koristi SWOT može poslužiti za
  dobru osnovu za formulacije (jedne) strategije,
• SWOT analiza je široko prepoznatljiva u
  literaturi iz marketinag i menadžmenta kao
  sistemski nacin za postizanje cilja.
• Nedostatci su sledeci
• Prema Mintzenbergu SWOT je retko kada efektivan
  metoda, jer je ukorenjena u trenutne percepcije
  organizacije,
• U praksi, nakon identifikovanja svih važnih
  tacaka ne zna se šta ce uciniti sa generisanim
  podacima,
• Što se tice korišcenja generisanih informacija
  kako bi se donele strategije, SWOT se na
  preporucuje.

10
TOWS ANALIZA

• SWOT analiza ne pokazuje razlicite veze izmedu
  spoljnih i unutrašnjih cinilaca,
• Zbog toga je razvijen TOWS matrica ciji cilj
  nije identifikovanje jedne najbolje strategije,
  vec generisanje razlicitih strategija od kojih
  neke mogu biti implementirane,
• Primena TOWS matrice se odvija u okviru sledecih
  koraka odredivanje procene uticaja spoljnjeg
  okruženja (1), prognozu, procenu snaga i slabosti
  (2), oblikovanje strateških opcija (3).

11

• Prednosti i nedostatci TOWS-a
• Prednosti su sledece
• Svaka organizaciona jedinica preduzeca može imati
  koristi od ove analize,
• Svaka situacija u donošenju strateških odluka
  može imati koristi od TOWS-a,
• Korišcenje TOWS-a može dovesti do identifikacije
  prikladne strategije,
• Nedostatci su sledeci
• Nema novih ideja u korišcenju TOWS-a vec se samo
  potvrduju poznate cinjenice,
• Ne donosi novu perspektivu za razmatranje,
• Uprkos tome M. je smatraju korisnim alatom i rado
  je upotrebljavaju.

12
RAZLICITI PRISTUPI STRATEGIJI PREDUZECA

• Razliciti su pristupi u formulisanju strategije,
• Posebno je znacajan tzv. 5S pristup koji
  podrazumeva 5 logickih koraka
• Prvi, polazi od razumevanja tržišta i
  konkurencije,
• Drugi, traži da se definišu poslovne aktivnosti,
• Treci, vrši se izbor kljucnih faktora uspeha,
• Cetvrti, specifikuje elemente kreiranja vrednosti
  i osnovnih sposobnosti,
• Peti, oblikuje strateške organizacione
  arhitekture.
• SCAN SEARCH SELECT SPECIFY SHAPE

13

• Teorijski pristup strategiji preduzeca
• U teoriji pristupa strategiji preduzeca razlikuje
  se cak 10 škola u evaulaciji strategije kao
  procesa realizacije ciljeva, i to pocev od 1970.
  godine
• Škola dizajniranja strategije, proces
  koncipiranja savladavanja slabosti,
• Škola planiranja, strategiju vidi kao
  formalizovan proces planiranja,
• Škola pozicioniranja, svodi se na poziciju
  preduzeca u grani,
• Preduzetnicka škola, proces stvaranja vizije od
  strane lidera,
• Kognitivna škola, mentalni model za postizanje
  ciljeva kao proces,
• Škola ucenja, zaposleni su ucesnici realizacije
  strategije preduzeca,
• Škola uticaja, proces stvaranja strategije vidi
  kao proces pregovaranja,
• Kulturološka škola, strategiju vidi kao socijalni
  proces,
• Škola uticaja okruženja, stepen slobode u odnosu
  na uticaje okruženja.
• Škola konfiguracije, strategiju posmatra kao
  transformacioni proces.

14
KONCEPT STRATEŠKOG MENADŽMENTA

• SM je proces tokom kojeg menadžment formuliše i
  implementira strateške ciljeve uzimajuci u obzir
  spoljašnje i unutrašnje uslove,
• Osnovna svrha SM je da omoguci preduzecu da bude
  bolje od konkurencije,
• SM je proces koji se sastoji od
• Formulacije strategije koja obuhvata
• Identifikaciju misije i strateških ciljeva,
• Sprovodenje konkurentskih analiza,
• Razvoj specificnih strategija.
• Imlementacije strategije koja obuhvata
• - Iznošenje strateških planova,
• - Kontrolu izvršavanja strateških
  planova.

15
ZAŠTO JE SM BITAN ZA ORGANIZACIJU ?

• SM je bitan za organizaciju zato što
• Pomaže organizacijama da razviju i identifikuju
  konkurentsku prednost,
• Omogucuju stvaranje osecaja za prave akcije, tako
  da clanovi organizacije znaju gde treba da usmere
  napore,
• Pomaže oznacavanje potreba za inovacijom i novim
  idejama.

16

• Vodeci ekspert menadžmenta Porter razvio je model
  konkurentskih sposobnosti kao metodološko
  sredstvo za analizu konkurencije u SM
• Primarne aktivnosti, koje se odnose na pripremu
  proizvodnje (1), zatim na samu proizvodnju (2),
  potom na logistiku kao što je skladištenje i
  distribucija (3), pa na marketing i prodaju (4),
  a na kraju na servis i postprodajne usluge (5).
• Aktivnosti podrške, koja ukljucuje infrastrukturu
  preduzeca, razvoj tehnologije, menadžment
  ljudskih resursa, nabavku.
• Porter je identifikovao kljucne faktore koji
  uticu na efikasnost poslovanja, a pre svega na
  troškove i strukturu vrednosti proizvoda, odnosno
  usluga kao suštinske poluge konkurentnosti.

17

• Prednosti Porterovog modela
• Model vrši ocenu okruženja sa stanovišta
  elemenata koji uticu na ciljeve preduzeca,
• Konkurentnost je stepen do kojeg organizacija
  smanjuje profite svojih konkurenata,
• Pregovaracka snaga je mera do koje kupac može da
  iznudi smanjenje cene ili boljeg servisa uz istu
  cenu,
• Pregovaracka snaga dobavljaca je mera do koje
  dobavljac može da podigne cenu ili da smanji
  kvalitet proizvoda,
• Pretnja ranog ulaska je pretnja da novi konkurent
  ude na tržište,
• Pretnja zamene proizvoda je predvidanje u kojoj
  meri drugi proizvodaci mogu da ponude zamenu za
  proizvod ili servis i tako smanjiti profit
  organizacije.

18
FORMULISANJE STRATEGIJE NA KORPORATIVNOM NIVOU

• Strategija koja naglašava nivo preduzeca kao
  celine naziva se korporativna ( globalna ,
  glavna) strategija,
• Postoje cetiri kljucne glavne strategije na
  korporativnom nivou
• Strategije rasta,
• Strategije stabilizacije,
• Defanzivne strategije,
• Portfolio (portfeljni) modeli strategija.

19

• 1. Strategije rasta sadrže
• Koncentrarciju, koja se fokusira na efekte rasta
  pojedinacnog proizvoda ili servisa što je moguce
  putem
• Razvoja tržišta,
• Razvoja proizvoda,
• Horizontalne integracije.
• Vertikalna integracija, kroz samostalnu
  proizvodnju sirovina koja se dotada nabavljala od
  dobavljaca ili zameni prodajna uloga razvojem
  vlastite prodajne mreže,
• Diversifikacija, omogucava efekte rasta kroz
  razvoj novih podrucja koja su razlicita od
  dotadašnjeg podrucja, konglomeratska
  diversifikacija se dešava kada organizacija
  diversifikuje na podrucja rada koja nisu povezana
  sa dotadašnjim poslovanjem.

20

• 2. Strategije stabilizacije obezbeduju održanje
  status quo ili metodican rast, ali na usporen
  nacin zbog
• Zbog izbegavanja rizika od agresivnog rasta,
• Omogucavanja oporavka posle dinamicnog rasta,
• Omogucavanje održavanja tržišnog udela,
• Mogucnost da se strategije dogode same po sebi.

21

• 3. Defanzivne strategije ili štedljive
  strategije,
• Sadrže u sebi redukciju operacija sa ciljem
  eliminacije troškova,
• Eliminišu se troškovi koji nisu esencijalni,
  zamrzavanje plata, prodaja dela osnovnih
  sredstava,
• 4. Portfolio (portfeljni) modeli strategije,
• Karakteristcan za preduzeca koja imaju više
  razlicitih poslova koji nisu povezani,
• Osigurava opstanak organizacije kao celine,
• Analizira doprinos razlicitih portfelja proizvoda
  strateškim ciljevima preduzeca.

22
FORMULISANJE STRATEGIJE NA POSLOVNOM NIVOU

• karakteristicna za multidivizijska preduzeca koja
  imaju više poslovnih jedinica i poslovnih
  programa,
• kako konkurisati na svakom tržištu koje je
  preduzece odabralo,
• Porter je razvio tri strategije poslovnog nivoa
  koje se primenjuju na razne situacije
• Strategiju vodstva troškova, organizaciona
  efikasnost u cilju smanjenja troškova
• Strategiju diferenciranja, pokušaj razvoja
  jedinstvenih proizvoda ili usluga,
• Strategiju fokusiranja, specijalizaciju
  uspostavljanjem pozicije na odredenom tržištu.

23
FORMULISANJE STRATEGIJE NA NIVOU FUNKCIJA

• Strategije marketinga, segmentacija tržišta,
  politika cena i prodaje
• Finansijska strategija, struktura kapitala,
  upravljanje aktivom, dividende.
• Strategija proizvodnje, produktivnost, kontrola
  kvaliteta,
• Strategija istraživanja i razvoja, razvoj
  proizvoda, patenti i licence.
• Strategija ljudskih potencijala, razvoj i
  promocija kadrova.

24
UTVRÐIVANJE FAKTORA UTICAJA NA IZBOR STRATEGIJE

• Utvrdivanje faktora uticaja na izbor strategije
  treba da se orijentiše na tri grupe analiza
• Analiza opšte ili socijalne okoline,
• Analize poslovne okoline ili okoline zadataka,
• Analiza interne okoline ili interna analiza.
• Faktori od uticaja na izbor strategije odnose se
  i na
• Interne stejkhodere, ukljucuje zaposlene koji
  uticu posredstvom interne kulture,
• Eksterne stejkholdere, ukljucuje dobavljace,
  finansijere, organe vlasti, akcionare, kupce.

25
PREDVIÐANJE U FUNKCIJI PLANIRANJA

• Pojmovi kojima se predvida buducnost

26

• Metode menadžerskog predvidanja
• zadatak M. je da kod predvidanja odredi pravilan
  smer buducih dogadaja (1) i da brine da su
  razlike predvidenog i stvarnog dogadaja što manje
  (2),
• u praksi se najcešce koriste sledece intuitivne
  metode
• Delfi metod, interdisciplinarni metod, koristi
  mišljenje više eksperata, pokazao se kao veoma
  objektivni metod predvidanja.
• Metod scenarija, zasniva se na prikupljanju i
  analizi poslovnih podataka. Poredenjem više
  scenarija dolazi se do odabira nekog buduceg
  stanja.
• Utopija metod, služi za predvidanje daleke
  buducnosti, predvida se daleka buducnost koja
  proteže do 10, ili,cak 25 godina. Traži vrhunske
  strucnjake u primeni.
• Metod simulacije, zasniva se na radu i proceni
  eksperata, zasniva se na izradi modela, kao skupa
  više varijabli, a promenom jedne varijable
  simulira se ponašanje u buducnosti.

27

• Znacaj tehnoloških predvidanja
• Zbog znacaja tehnoloških promena M. treba da
  posveti znacajnu pažnju tehnološkim
  predvidanjima,
• Osnovne karakteristike tehnoloških predvidanja se
  svode na sledece
• Tehnološka predvidanja, treba da budu široko
  razumljiva. Treba da prate ljudske potrebe da bi
  bile zadovoljene i da isticu ono što je napredno,
• Predvidanja nove tehnologije, treba da doprinesu
  korisnoj funkciji proizvoda. Na temelju tržišnih
  zahteva i potreba se stimulišu tehnološke
  inovacije kao stalni proces i sadržaj svih
  poslovnih planova.