PLAN MARKETINGA

1
PLAN MARKETINGA

• Marketing menadžment malog biznisa

2
Plan marketinga

• Dio strategije marketinga
• Strategija skup sadašnjih i planiranih ciljeva,
  upotreba resursa i interreakcija sa tržištem,
  konkurentima i ostalim faktorima okruženja
• Komponente strategije šta, gdje i kako?
• Marketing strategija dio strategije
  preduzece/kompatabilnost?

3
Plan marketinga
STRATEGIJA PREDUZECA
PLANIRANJE MARKETINGA
KONTROLA PLANA I PROGRAMA MARKETINGA
PROVOÐENJE PLANA I PROGRAMA MARKETINGA
4
Aktivnosti u marketing strategiji

• Plan marketinga
• Provodenje (implementacija)
• Kontrola aktivnosti.

5
Zašto marketing plan

• Marketing zauzima važno mjesto u poslovnim
  poduhvatima svakog preduzeca
• Ocekuje se da zauzme znacajano mjesto u ukupnoj
  strategiji (narocito u pogledu budžeta)

6
Glavni zadaci uspješnog marketing plana

• Upoznavanje svojih potrošaca/ klijenata/
  korisnika ocekivanja i razocarenja, šta im se
  svida a šta ne
• Upoznavanje svoje konkurencije njihove jake i
  slabe strane

7
Svrha plana marketinga

• Da definiše naše tržište
• Otkrije potrošace i konkurente
• Da zacrta strategiju koja ce privuci i zadržati
  potrošace
• Da predvidi dolazece promjene.
• Zahtijeva pažljivo planiranje i dobro
  razumijevanje tržišta.

8
Plan marketinga

• Plan marketingaauto karta
• Plan osigurava sistemski pristup
• Bolje neke dogadaje predvidjeti pa i ako se ne
  dese
• Pticiji grip.

9
Plan marketinga

• Plan marketinga novog proizvoda za
  proizvod/uslugu koja nije na tržištu
• Godišnji plan marketinga za proizvode,
  projekte, usluge ili marke proizvoda koje se vec
  prodaju na tržištu.

10
Djelovi marketing plana

• Sažetak za upravu
• Analiza postojeceg stanja
• Postavljanje ciljeva marketinga
• Razvoj strategija marketinga
• Razvoj taktika marketinga
• Izracunavanje finansijskih pokazatelja
• Provodenje i kontrola marketinga.

11
Sažetak za upravu

• Sadrži sve glavne djelove marketig plana na
  nekoliko strana
• Može biti potreban ako se plan radi za
  ino-partnera ili upravu u inostranstvu
• Narocito važan ako se traže dodatna finansijska
  sredstva
• Suština postojeceg stanja preduzeca i njegovih
  pravaca razvoja u buducnost
• Radi se na kraju a stavlja na pocetku plana
  marketinga.

12
Sugestije za pripremu

• Preduzece X osnovano je ___. Danas je preduzece u
  situaciji ____. Misija preduzeca je _____.
• Kratak istorijat
• Stanje proizvoda na tržištu
• Ciljevi kratkorocni-dugorocni
• Menadžment
• Marketing
• Finansije.

13
Analiza postojeceg stanja

• Dovodi nas do ciljne grupe potrošaca
• Uvodni dio opisujemo proizvod i pokušavamo
  utvrditi razloge zbog kojih postoji potreba
  (motive potrošnje) žvakaca guma koje su
  koristi ispod i izvan onih koje proizvod ocito
  ima
• Razlozi tražnje i njena postojanost?
• Životni vijek proizvoda

14
Životni ciklus proizvoda
uvodenje
rast
zrelost
pad
prodaja
profit
VRIJEME
15
Životni ciklus proizvoda

• Nema cvrstih pravila!!!!
• Veoma je važno poznavanje tržišta!!!
• U kojoj je fazi životnog vijeka guma za žvakanje?
• Komplementarni proizvodi?
• Substituti?

16
Analiza situacije

• Analiza situacije sa kojom se susrijecemo u
  marketingu odredenog proizvoda
• Pocinje se iz okruženja i dolazi sve bliže do
  unutrašnjih faktora u vlastitoj organizaciji

17
Eksterni faktori

• Uglavnom nisu pod kontrolom preduzeca
• PESTLE (Political, Enviromental, Social,
  Technological, Legistlation, Economy)
• Posebna pažnja na potrošaca.

18
Porterov model pet sila

• Odnos preduzeca sa konkurencijom kroz pet sila!
• Postojeca konkurencija
• Potencijalni konkurenti
• Substituti
• Pregovaracka snaga kupaca
• Pregovaracka snaga dobavljaca.

19
Analiza vlastitog preduzeca

• Postojece i ono koje se planira osnovati
• Postojeci proizvodi, finansijski, ljudski,
  tehnološki resursi, dobavljaci i kupci.

20
SWOT analiza

• Analizira unutrašnji kvalitet preduzeca i
  okruženje preduzeca
• Aalizirati opasnosti i nedostatke i dati
  rješenja!!!

21
Primjer proizvodac cipela
22
Primjer proizvodac mesa u Crnoj Gori
23
Portfolio matrice

• Temelje se na odredenim postupcima ciji je cilj
  graficko prikazivanje stanja u preduzecu ili
  njegovog dijela.
• Bostonska matrica
• Matrica General Electric/Mc Kinsey

24
Bostonska matrica

• Klasifikuje proizvode preduzeca prema stvaranju
  gotovine
• Kao ulazne velicine koristi relativni tržišni
  udio i stopu tržišnog rasta
• Može se primjeniti na proizvod, liniju proizvoda
  strateške poslovne jedinice i sl.

25
Bostonska matrica
Relativni udio na tržištu
Nizak
Visok
S T O P A R A S T A P R.
20
Zvijezde
Upitnici
10
Krave muzare
Psi
0
1
10
0,1
26
Matrica GE/McKinsey

• Poslova snaga preduzeca/Privlacnost tržišta
• Niska, srednja i visoka!
• Jedinice posmatranja mogu biti proizvodi,
  proizvodne linije, grupe proizvoda (primjer
  Podravke)
• Nije propisano koje ce osobine preduzeca/tržišta
  uzeti prilikom izracunavanja velicina.

27
Matrica GE/McKinsey
28
Snaga preduzeca se obicno izražava putem

• Lokacija preduzeca
• Tehnološka prednost
• Iskustvo u proizvodnji
• Imidž preduzeca
• Dostupnost sirovina
• Poznatost na tržištu
• Stopa rsta
• Udio na tržištu
• Rast tržišnog udjela
• Ljudski potencijali

29
Snaga preduzeca se obicno izražava putem

• Kvalitet proizvoda
• Kanali distribucije
• Organizacija prodaje
• Oglašavanje
• Profitabilnost
• Troškovi proizvodnje
• Konkurentnost cijenama.

30
Matrica GE/McKinsey

• Dodijelimo ponder i ocjenu!

31
(No Transcript)
32
Privlacnost djelatnosti - kriterijumi

• Velicina ciljanog tržišta
• Rast tržišta
• Visina tražnje
• Elasticnost tražnje
• Tržišne cijene
• Uticaj inflacije i recesije
• Pravni propisi

33

• Dostupnost sirovina
• Mogucnost ulaska na tržište
• Stadijum životnog ciklusa proizvoda
• Struktura konkurencije
• Nedostaci proizvoda
• Struktura kanala distribucije
• Ponašanje potrošaca.

34
(No Transcript)
35
Primjer iz knjige!!!
36
Pitanja analiza situacije

• Postojeca tržišna situacija
• Kakva je Vaša reputacija na tržištu?
• Kako to znate?
• Kada ste zadnji put sproveli istraživanje
  klijenata, mušterija, prodavaca, kupaca,
  zaposlenih?
• Jeste li ikada poslali anketni upitnik na teren?
• Kako Vas doživljavaju na tržištu?
• Kako doživljavaju industrijsku granu u kojoj
  radite?
• Koja su tržišta za Vas lakše osvojiva?
• Koja su profitabilna?

37
Pitanja analiza situacije

• Ciljna grupacija
• Ko su naši kupci i dje su smješteni?
• Kakve su im osobine?
• Kako su vaši kupci zadovoljni?
• Koliko su cest pritužbe?
• Kako ste Vi zadovoljni?
• Da li dajete pohvale zaposlenima nakon uspješno
  realizovanih projekata?

38
Pitanja analiza situacije

• Da li se smanjuje ili povecava broj kupaca i
  zašto?
• Da li su novi kupci razliciti?
• Da li treba novi proizvod?
• Ko je zadužen za evidenciju stepena zadovoljenja
  kupca?
• Koliko su ceste ponovljene narudžbe?
• Kako se kupcima zahvaljujete na saradnji?
• Koliko ste puta organizovali druženje?

39
Pitanja analiza situacije

• Tržišno okruženje
• Demografsko, tehnološko, politicko, pravno,
  društveno kulturološko, obrazovno, ekonomsko!
• Koja je važnost i znacenje elemenata okruženja na
  vaše poslovanje?

40
Pitanja analiza situacije

• Konkurencija
• Kakva je Vaša pozicija u poredenju sa
  konkurencijom?
• Koliko se dugo bavite poslom u odnosu na
  konkurenciju?
• Ko su Vaši konkurenti uopšte?
• Da li ih držite u napetosti?

41
Pitanja analiza situacije

• Proizvodi i usluge
• Uvijek se nade kupac koji pita Zašto nemate?
• Kako bi se dodatne usluge odrazile ne poslovanje?
• Koliko su konzistentni Vaši oblici oglašavanja?
• Kakve koristi imaju Vaši klijenti kada posluju sa
  Vama?

42
Pitanja analiza situacije

• Cijene i profitabilnost
• Je li profitabilnost u porastu i padu?
• Zbog cega?
• Kada ce promijeniti tendenciju?
• Jesu li Vam cijene visoke ili niske?
• Je li ono što prodajete znacajno pa cijena nije
  dominantan fakto pri odlucivanju ili suprotno?
• Koliki su Vaši troškovi?
• Kako je djelotvorno Vaše oglašavanje?
• Koliko su produktivni zaposleni?

43
Pitanja analiza situacije

• Prodaja i kanali distribucije
• Kakva je ovogodišnja prodaja u poredenju sa
  prošlogodišnjom?
• Šta je razlog odstupanja?
• Koliko imate neuspjelih kontakata sa klijentima?
• Koliko je uspješnih u odnosu na ukupne?
• Kako reaguju zaposleni na neuspjeh?
• Kako ocjenjujete produktivnost prodavaca?

44
Pitanja analiza situacije

• Ljudski potencijali
• Jesu li ljubazni i koliko znanja imaju Vaši
  zaposleni?
• Šta misle o preduzecu kojem rade?
• Jesu li ponosni kada ih pitaju gdje rade?
• Smatraju li da se njihov rad cijeni?
• Kakve su mogucnosti profesionalnog razvoja?
• Kako znate šta oni misle?
• Koliko dugo ostaju zaposleni u Vašem preduzecu?
• Koliko su sposobni i efikasni?
• Kako su motivisani?
• Koliko dugo ostaju u Vašem preduzecu?

45
Ciljevi marketinga

• Da li je moguce putovanje bez cilja?
• Nastavak ciljeva preduzeca koji su najcešce
  izraženi u dobiti
• Nepisana pretpostavka da ce se dobit pravilno
  rasporediti!
• Ciljevi marketinga se nastavljaju na strateške
  ciljeve preduzeca!
• Kako da dodemo do cilja?

46
Ciljevi marketiga

• Prodaja osnovna aktivnost marketinga!
• Kvantifikacija onoga što preduzece prodaje i
  kome prodaje ciljevi marketinga
• Vremensak dimenzija ciljeva preduzeca
  kratkorocni dugorocni!
• Granica izmedu ciljeva preduzeca i ciljeva
  marketinga?

47
Ciljevi marketinga

• Dugorocni cilj preduzeca postizanje poželjnog
  nivoa profitabilnosti!
• Razlicite strategije koje se odnose na sve
  funkcije preduzeca
• Koji proizvod prodavati na kom tržištu
  marketing?
• Kako ce se to ostvariti (proizvodnja,
  tehnologija)?
• Koliko i kakvih ljudi je je pri tome potrebno
  (ljudski resursi)?
• Kakvi ce biti izvori finansiranja (finansije)?

48
Ciljevi marketinga

• Kako postaviti ciljeve marketinga?
• Ansofova matrica!
• Da li su napori marketinga isti?

49
Npr Cilj preduzeca je da sacuva tržišnu poziciju
sa postojecim proizvodima

• Šta marketing može uciniti da se to ostvari?
• Zadržati postojece potrošace
• Nastaviti sa osvajanjem novih.
• Kako zadržati postojece proizvodace
• Zadržavanje zadovoljstva i lojalnosti potrošaca
• Podsticanje i olakšavanje kupovine
• Smanjivanje atraktivnosti promjene marke.

50
Iz prethodno postavljenih ciljeva mogu se
definisati konkretne aktivnosti

• Obratiti pažnju na kvalitet!
• Nastaviti modifikacije proizvoda!
• Usmjeriti propagandu ka našim proizvodima
  naglašavanje superiornosti!
• Povecati prodajne snage!
• Proširiti post-kupovne usluge!

51
Osvajanje novih potrošaca

• Borba sa konkurencijom za istu ciljnu grupu!
• Pozicioniranje putem diferenciranja (tržišta i
  proizvoda)!
• Razvijanje nove marke proizvoda!
• Modifikacija i poboljšanje vlastitih proizvoda!
• Postizanje niže cijene ili jaca propaganda!
• Povuci se sa odredenih segmenata sa sporijim
  rastom!
• Izgraditi kanale prodaje bolju propagandu ili
  novi proizvod da bi se došlo do novih potrošaca
  na ciljnom tržištu!

52
Ciljevi marketinga

• Ciljevi preduzeca se mogu kombinovati!
• Povecanje tržišnog udjela uz povecanje
  profitabilnosti!
• Bitno je da ne dolaze u sukob!

53
Ciljevi marketinga

• Iz ciljeva marketinga proizilaze prodajni
  ciljevi, ciljevi oglašavanja, ciljevi formiranja
  cijena, odabir kanala distribucije u još
  konkretnijim pokazateljima!
• Jedan od najvažnijih ciljeva kvantifikacija
  prodaje! (konkretni i mjerljivi, da predstavljaju
  izazov ali ne smiju biti nemoguci, planirani po
  vremenskim intervalima, povezani sa planiranim
  profitom).

54
Predvidanje prodaje

• Uslov svih uslova dobro poznavanje tržišta i
  realna procjena!
• Metode
• Ukupa prodaja industrijske grane za pet godina
  procjena za naredne tri godine . Procjena našeg
  tržišnog ucešca
• Vlastiti prodajni rezultati u proteklih pet
  godina procjena za naredne tri godine
• Ako je novi proizvod?

55
Konkurentske prednosti

• Šta je konkurentska prednost i kako je postici?
• Nisu bitne prednosti koje mi smatramo da su
  prednosti vec je bitno šta misli potrošac!
• Svaka konkurentska sposobnost mora imati odredene
  osobine
• Istinitost
• Korist za potrošace
• Specificnost
• Mogucnost oglašavanja.

56
Prognoza poslovanja

• Kako bi se odvijalo poslovanje ako nastavimo na
  isti nacin?
• Uvijek se zasniva na prošlom poslovanju!
• Ako nismo zadovoljni?
• Uvijek ukljucuje veliku dozu intuicije!
• Prognoza prodaje nam pomaže
• U odredivanju tržišta za naše proizvode
• U planiranju strategije preduzeca
• U odredivanju prodajnih kvota
• U odredivanju potrebnog broja osoblja
• U odlucivanju o kanalima distribucije
• U definisanju cijena
• U odredivanju profita i prodajnog potencijala
• U odredivanju budžeta za oglašavanje

57
Prognoza prodaje

• Koja je to kolicina proizvoda koju ce naše
  preduzece moci prodati na tržištu u odredenom
  razdoblju?
• Pristup od globalnog ka pojedinacnom!
• Istraživanje konjukture na tržištu odredivanje
  tržišnog i prodajnog potencijala prognoza
  prodaje.

58
Prognoza prodaje

• Gdje cemo stici ako poslujemo kao do sada?
• Veoma važan proces na osnovu kojeg se prave
  ostali planovi preduzeca (radne snage, zaliha
  gotovih proizvoda, plan radne snage, planiranje
  oglašavanja)

59
Metodi prognoze prodaje

• Subjektivni
• Objektivni.

60
Subjektivne metode prognoziranja prodaje

• Strucno tijelo predvida prodaju na osnovu
  vlastitog mišljenja i procjene (prodajno osoblje
  uprava preduzeca)
• Direktori sektora na osnosu sopstvenih saznanja-
  pa se prognoze daju direktoru na višem nivou!

61
Objektivne metode u prognozi prodaje

• Metode koje se zasnivaju na analizi vremenskih
  serija
• Modeli.

62
Prognoza prodaje na osnovu analize vremenskih
serija

• Zasniva se na dosadašnjem kretanju pojave!
• Pogodna za proizvode koji se duže vremena nalaze
  na tržištu!
• Naivne metode i ekstrapolacija trenda!
• Naivne metode najjednostavnije nekoliko
  mogucih nacina.

63
Prognoza prodaje na osnovu modela

• Pretpostavlja se da ce se rezultati dogadati na
  osnovu prepoznatljivog obrasca!
• Model epidemije prilikom uvodenja novog
  proizvoda
• Kauzalni model analiziramo faktore i izdvajamo
  najvažnije sa aspekta uticaja na pojavu!

64
Marketing strategija

• Strategija grcke rijeci stratos (vojska) ago
  (vodim)?
• Tri nivoa ciljevi preduzeca, ciljevi marketinga
  i takticki ciljevi ili aktivnosti
• Npr. strateška odluka bolje iskorišcavanje
  postojecih kapaciteta
• Takticka odluka poboljšanje osobina proizvoda

65
Marketing strategija

• Životni vijek proizvoda je važna polazna tacka u
  definisanju strategije marketinga
• Matricu na sljedecem slajdu treba ispuniti
  sljedecim infomacijama vrlo nisko, nisko,
  visoko, vrlo visoko/ naglo opadajuca, opadajuca,
  bez promjena rastuca, naglo rastuca.

66
Marketing strategija
67
Marketing strategija

• Cetiri glavne strategije u zavisnosti od životnog
  ciklusa proizvoda
• U fazi uvodenja penetracija na novo tržište
• U fazi rasta povecanje udjela na tržištu
• U fazi zrelosti utvrdivanje položaja
• U fazi pada povlacenje sa tržišta.

68
Marketing strategija

• Faza uvodenja penetracija na novo tržište
• Novo tržište tržište na kojem novi proizvod
  do sada nije bio prisutan
• Najveci broj novih inovacija dolazi iz razvijenog
  dijela svijeta
• Osim nove inovacije novi proizvodi mogu biti i
  modifikacije postojecih proizvoda,
  repozicioniranje postojeceg proizvoda.

69
Marketing strategija

• U penetraciji na tržište koje je u fazi uvodenja
  preduzece može biti
• Prvi igrac (pionir)
• Sljedbenik a može i zakasniti.

70
Marketing strategija

• Strategija pionira
• Prvenstvo nije garancija za dugorocan uspjeh
• Zahtijeva koncentraciju u definisanju poslovnih
  ciljeva, strategije i održavanju položaja.

71
Marketing strategija

• Prednosti pionira
• Bira tržišne segmente i pozicije
• Definiše pravila igre
• Ima predosti u distribuciji
• Postiže ekonomiju obima i iskustvo
• Iskorišcava visoke troškove promjene marke
• Iskorišcava mogucnost nabavke rijetkih sirovina.

72
Marketing strategija

• Uspješan pionir je preduzece koje ima
• Mogucnost frontalnog ulaska na tržište
• Široku liniju proizvoda
• Visok kvalitet proizvoda
• Snažnu propagandu.

73
Marketing strategija

• Pionir može imati sljedece ciljeve
• Masovna penetracija na tržište
• Fokusirana penetracija
• Kupljenje kajmaka i povlacenje.

74
Marketing strategija

• Strategija sljedbenika
• Rani nastup na tržište, ani ne kao pionir
• Može imati prednosti ako preduzece ima dovoljno
  snage da se bori sa pionirom
• Rizik je manji.
• Npr. Apple/IBM.
• Mogucnost kasnog ulaska na tržište.
• Osnovna prednost korišcenje iskustva onih koji
  su prvi ušli na tržište.

75
Marketing strategija

• Sljedbenik iskorišcava greške pionira u pogledu
• Pozicioniranja proizvoda
• Osobine proizvoda
• Marketing
• Mogucnost primjene nove tehnologije
• Ograniceni resursi pionira.

76
Marketing strategija

• Uspješan sljedbenik ima
• Ili jaci frontalni ulazak od pionira
• Ili mogucnost preskakanja pionira boljom
  proizvodnom tehnologijom.

77
Marketing strategija

• Je li bolje biti pionir ili sljedbenik?
• Pionir ima bolje izglede za uspjeh u situacijama
• Ako je proizvod/tržište zašticeno od kokurenata,
  jaokom zaštitom patenta, tehnologijom ili
  potrebom za velikim finansijskim ulaganjima
• Ako preduzece ima dovoljnu velicinu, resurse i
  snagu da iskoristi sve prednosti svoje pionirske
  pozicije i da je sacuva od novih pridošlica.

78
Marketing strategija

• Sljedbenik uspjeva ako su manje barijere (pravne,
  finansijske, tehnološke)
• Mora imati dovoljno sredstava ili dovoljno snage
  da premaši prednosti pionira.

79
Marketing strategija

• Strategija vertikalne ekspanzije osvajanje
  jednog ili dva stepena u proizvodnji
• Strategija horizontalne ekspanzije proširenje
  na nova tržišta.

80
Marketing strategija

• Faza rasta održavanje i povecanje udjela na
  tržištu.
• Karakteristike tržišta prisutan optimizam, lakše
  je osvojiti tržišni udio, udjeli su vredniji nego
  na tržištu koje je u opadanju, konkurencija
  cijenama nije tako jaka.

81
Marketing strategija

• Cilj tržišnog vode na tržištu rasta je održavanje
  tržišnog udjela
• Dva nacina da se to postigne 1. Zadržavanje
  postojecih potrošaca, 2. Nastaviti sa osvajanjem
  novih potrošaca.
• Konkretno to znaci smanjenje troškova,
  poboljšavanje proizvoda, proširivanje proizvodne
  linije- osvajanje novih segmenata, pojacati
  prodajne napore.
• Ofanzivne i defanzivne strategije.

82
Marketing strategija

• Na tržištu rasta sljedbenik mora izgraditi udjele
  prodajom bržom od stope rasta na tržištu.
• Kako 1. Kradom od lidera i ostalih konkurenata
  2. Zauzimanjem vecih udjela novih potrošaca nego
  što to rade drugi.
• Konkrtno Uvodenje superiornije tehnologije,
  diferenciranje inovacijama, proširenje linija,
  usluge, niže cijene, fokusiranje na nezauzete
  segmente.

83
Marketing strategija

• Strategija za tržišne vode na tržištu rasta
• Treba u vidu imati vije stvari
• Dinamika na tržištu rasta (novi konkurenti,
  fragmentacija segmenata, nove ciljne grupe,
  stalne potrebe za sredstvima i sl.
• Preduzece može zadržati svoj prvobitni udio na
  tržištu samo ako mu volumen prodaje rastebarem
  prosjecnom stopom cijelog tržišta.

84
Marketing strategija

• Dva su marketing cilja za lidere koji žele
  zadržati tržišni udio
• Zadržati postojece potrošace
• Stimulisati selektivnu tražnju za one koji tek
  sad prihvacaju proizvod.
• Prethodnom su primjerene sljedece strategije
• Diferencijacija proizvoda
• Segmentacija tržišta.

85
Marketing strategija

• Diferenciranje proizvoda i segmentacija tržišta
• Strategija diferencijacije naglašava razlicitost
  proizvoda
• Strategija segmentacije naglašava postojanje
  podskupa kupaca.

86
Marketing strategija

• Na malom tržištu ne postoje velike mogucnosti za
  velik broj segmenata
• Veoma je važna osjetljivost kupca na pojedine
  kategorije proizvoda
• Važan je i broj konkurenata na tržištu
• Strategija konkureta utice na izbor naše
  strategije.

87
Marketing strategija

• U zadržavanju postojecih potrošaca postoji
  nekoliko mogucnosti
• Održavanje/poboljšavanje zadovoljstva i
  lojalnosti kupaca
• Podsticanje/olakšavanje ponovljenih kupovina
• Smanjivanje atraktivnosti mijenjanja marke,

88
Marketing strategija

• U osvajanju novih kupaca moguce je nekoliko
  pristupa
• Pozicioniranje glavom o glavu u odnosu na
  konkurenciju razvijanjem nove marke ili
  proizvodne linije
• Pozicioniranje diferenciranjem

89
Marketing strategija

• Faza zrelosti Utvrdivanje položaja
• Važno je poznavati nekoliko elemenata koji
  karakterišu tržište zrelosti
• višak kapaciteta,
• jaca konkurencija,
• teškoce u diferenciranju proizvoda,
• problemi u distribuciji,
• pritisak na cijene i profit.

90
Marketing strategija

• U fazi zrelosti marketing strategije su usmjerene
  na
• Održavanje postojeceg tržišnog udjela
• Produžavanje rasta prodaje.

91
Marketing strategija

• Strategije kojima se održava postojeci tržišni
  udio
• Odbrana tvrdave dvije vrste marketing
  aktivnosti
• Usmjeree na poboljšanje zadovoljstva korisnika
• Aktivnosti kojima se olakšava i pojednostavljuje
  kupovina.
• Za ucesnike sa malim tržišnim ucešcem
  primjerenija je fokusirana strategija.

92
Marketing strategija

• Strategije kojima se produžava rast volumena
  prodaje
• Inovativnom i agresivnom strategijom marketinga
  produžava se životni vijek
• Preduzece može primjeniti nekoliko marketing
  strategija
• Strategija povecane penetracije
• Strategija povecane upotrebe
• Strategija tržišne ekspanzije.

93
Marketing strategija

• Faza pada Povlacenje sa tžišta ili opstanak
• Proizvode koji su u padu treba brzo ukloniti ili
  ih iscijediti
• Ne padaju sva tržišta istom brzinom i na jednak
  nacin.
• Relativna atraktivnost tržišta u padu i
  konkurentska snaga preduzeca diktirace
  odgovarajucu strategiju.

94
Marketing strategija

• Tri grupe faktora pomažu u odredivanju
  atraktivnosti tržišta u padu
• Uslovi tražnje
• Barijere za izlazak sa tržišta
• Intenzitet buduceg rivalstva.

95
Marketing strategija

• Strategije marketiga za preostale ucesnike
• Strategija žetve
• Zadržavanje pozicije
• Preživljavanje sa dobitkom
• Startegija tržišnih niša.

96
Marketing taktika

• Nacin sprovodenja strategije
• Obicno se razvija na nižim nivoima
• 4 P/faktori okruženja

97
Marketing taktika

• Taktike marketinga za potrebe proizvoda
• Proizvodna orjentacija / marketing orjentacija
• Postojanje razlicitih ciljnih grupa
• Marka proizvoda.

98
Marketing taktika

• Cetiri mogucnosti u odredivanju marke proizvoda
• Preduzece može dati potpuno novu marku proizvodu
  ili usluzi u kategoriji koja je potpuno nova za
  preduzece
• Preduzece može dati potpuno novu marku proizvodu
  ili usluzi u kategoriji koju je do tada
  proizvodio/prodavao

99
Marketing taktika

• Preduzece može pripremiti taktiku u kojoj koristi
  ime preduzeca kao marku novog proizvoda i
  postojecih proizvoda
• Preduzece može koristiti svoje ime za proizvode
  koje ranije nikad nije prodavalo.

100
Marketing taktika

• Pakovanje proizvoda?
• Mjesto izlaganja?

101
Marketing taktika

• Taktike marketinga za potrebe prodajne cijene
• Tradicionalno formiranje cijene problemi u
  marketingu

102
Marketing taktika

• U ovodenju novog proizvoda moguce je primjeniti
  tri taktike cijena
• Formiranje cijena na osnovu tržišne penetracije
• Formiranje cijena u skladu sa konkurencijom
• Politika kupljenje kajmaka.

103
Marketing taktika

• Snižena cijena uz promociju koja to naglašava
• Psihološke cijene
• Rasprodaja i sniženje cijena
• Kolicinski popusti
• Gotovinski popusti.

104
Marketing taktika

• Marketing taktike za potrebe promocije
• Kombinacija nekoliko aktivosti dirketna prodaja,
  unapredenje prodaje, oglašavanje, publicitet,
  odnosi sa javnošcu i komunikacija na mjestu
  prodaje.

105
Marketing taktika

• Direktna prodaja prednosti
• Prilagodljivost
• Odmah se dobije reakcija kupca
• Odmah dolazi do prodaje
• Moguce proširiti proizvod

106
Marketing taktika

• Unapredenje prodaje
• Popusti, kuponi, nagradne igre, takmicenja,
  sajmovi
• Ocijeniti isplativost pojedinih mjera.

107
Marketing taktika

• Aktivnosti koje se dogadaju na mestu prodaje
  ostavljanje materijala koji bi nas podstaknuli na
  kupovinu proizvoda
• Oglašavanje
• Publicitet
• Odnosi sa javnošcu.

108
Marketing taktika

• Promjena/komuniciranje/plan
• Cetiri principa komuniciranja u vremenu promjena
• Potrebno imati osobu za komuniciranje
• Poslovanje preduzeca je sve otvorenije i
  poznatije
• Preduzece mora odgovoriti zahtjevima javnosti,
  poznavati njenzine vrijednosti
• Komuniciranje je mnogostuk dvosmjeran proces.

109
Marketing taktika

• Kljucna pitanja koja ce odrediti uspješnost našeg
  oglašavanja
• Koja je naša cilja grupa? Šta o njoj znamo? Kakva
  grupa ljudi cini našu ciljnu grupu?
• Kakvu reakciju želimo postici? Šta želimo reci i
  kakave osjecaje želimo izazvati?
• Kako cemo to postici?
• Koji je najbolji put komuniciranja? Hoce li biti
  efikasan?
• Kada ce se poruka objaviti? Koje je najbolje
  vrijeme?
• Šta želimo postici? Kako mjerimo rezultate?
• Budžet koliko je potrebno sredstava? Koliko ce
  biti na raspolaganju? Kako kontrolisati trošenje?
• Raspored poslova ko ce raditi, šta dje i kada?
  Koliko ce se trošiti na šta, gdje i kada?

110
Marketing taktika

• Ciljevi propagande
• Prenošenje informacija
• Mijenjanje percepcija
• Mijenjanje stavova
• Stvaranje želja
• Povezivanje dvije ponude
• Podsjecanje
• Davanje razloga za kupovinu.

111
Marketing taktika

• Šest savjeta za bolje oglašavanje
• Imajte nešto za saopštiti
• Ucinite specijalan napor da izazovete pažnju
• Kreirajte specificnu propagandu
• Pronadite kontinuitet u propagandi
• Razmišljajte jednostavno
• Obecavajte ono što je izvodljivo.

112
Marketing taktika

• Taktike narketinga za potrebe kanala
  distribucije
• Image proizvoda treba da se podudara sa kanalima
  distribucije
• Važno je pracenje tržišnih promjena
• Ima li proizvod svu potrebnu pažnju u kanalu
  prodaje.

113
Marketing taktika

• Kada su u pitanju kanali distribucije preduzece
  mora razmišljati o sljedecem
• Direktni/indirektni
• Jedna vrsta kanala ili više vrsta kaala
• Dužina kanala
• Tip posrednika
• Broj distributera
• Posrednici koje ce koristiti.

114
Marketing taktika

• Dirketna prodaja
• Obicno nije dotupna malom proizvodacu
• Pruža niz prednosti.

115
Marketing taktika

• Indirektna prodaja
• Ukljucuje posrednike
• Profitna stopa se smanjuje
• Kolicina i brzina prodaje se poboljšava.

116
Marketing taktika

• Distribucija pomocu više kanala distribucije
• Povecava se broj prodajnih mjesta
• Zašto sene uzima kao standard?

117
Marketing taktika

• Dužina kanala
• Broj ucesnika
• Ne postoji pravilo vrsta proizvoda,
  okolnostima, koncetraciji kupaca, sezonske
  oscilacije, ualjenost proizvodaca, osjetljivost
  proizovda, i sl.
• Tipovi posrednika
• Veleprodaje, maloprodaje, agenti
• Broj distributera na svim nivoima
• Veci broj distribuera za proivode cija je
  vrijednost nistka, kupovine ucestale, tahnicka
  složenost visoka, tržišni potenicjal visok,
  diferencijacija znacajna, niska koncentracija
  kupaca, jaka konkurencija...
• Izbor posrednika.

118
Finansijski pokazatelji

• Bez finansijskih pokazatelja plan je nedorecen
• Pokazatelji
• Likvidnosti
• Zaduženosti
• Aktivnosti
• Profitabilnosti.

119
Finansijski pokazatelji

• Pokazatelji likvidnosti
• Koeficijent opšte likvidnosti
• Obrtna sredstva/kratkorocne obaveze najmanje
  1,5
• Istrumenti za poboljšanje
• Povecanje obrtnih sredstava
• Pretvaranje dugorocne u kratkorocnu imovinu
• Placanje dugovanja
• Povecanjem obrtnih sredstava kreditnim
  zaduženjem
• Stavljanjem jednog dijela dobiti nazad u
  poslovanje.

120
Finansijski pokazatelji

• Koeficijent ubrzane likvidnosti
• (Obrtna sredstva zalihe) / kratkorocne obaveze
  1. zadovoljavajuca vrijednost.

121
Finansijski pokazatelji

• Pokazatelji zaduženosti
• Koeficijent zaduženosti ukupne obaveze/ukupna
  aktiva
• Koeficijent vlasnickog finansiranja vlasnicki
  izvori/ukupna aktiva

122
Finansijski pokazatelji

• Pokazatelji aktivnosti
• Ukazuju na brzinu cirkulacije sredstava
  (potraživanja, zalihe, ukupna obrtna imovina,
  ukupna imovina preduzeca.
• Koeficijent obrta ukupne imovine prihod od
  prodaje / ukupna imovina
• Koeficijent obrta zaliha prihod od prodaje /
  ukupna imovina

123
Finansijski pokazatelji

• Pokazatelji profitabilnosti
• Rentabilnost prema ukupnoj imovini neto profit
  / ukupna imovina
• Rentabilnost sopstvenog kapitala neto dobit /
  (vlasnicki kapital rezerve)

124
Implementacija marketinga

• Ucešce svih funkcija u kreaciji marketing plana
• Velicina preduzeca, važan faktor
• Homogenost proizvoda koji se kupuju/prodaju i
  homogenost tržišta
• Kontrola!!!

125
Implementacija marketinga

• Aktivnosti koje su uvijek prisutne u provodenju
  marketing plana
• Ako ste jedina osoba odgovorna provodenje plana
  preuzmite cjelokupnu odgovornost
• Porediti ono što je stvarno ostvareno sa
  planiranim
• Pratite promjene u okruženju.