DISCIPLINA: Comйrcio Exterior

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CE_30_ Marketing Internacional - 2a_parte

• DISCIPLINA Comércio Exterior
• FONTE DIAS, Reinaldo. RODRIGUES, Waldemar.
  Comércio Exterior Teoria e Gestão. Atlas. São
  Paulo 2004.

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Vantagens do mercado internacional

• Oferece aos seus adeptos vantagens capazes de
  garantir
• o equilíbrio financeiro e
• o próprio desenvolvimento da organização como um
  todo.
• A internacionalização das atividades produtivas é
  uma realidade que acompanha a conquista do
  mercado global por determinadas marcas de
  produtos e serviços. Casos como Coca-Cola,
  McDonalds, Mont Blanc e Moet Chandon se
  desenvolvem ao redor do mundo, encontrando
  adeptos nos diversos países para onde se
  encaminham.

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Vantagens de ser empresa global

• Uma empresa global é aquela que opera em mais de
  um país, conseguindo assim VANTAGENS financeiras,
  de marketing, de produção e de PD que não estão
  ao alcance de empresas concorrentes que só atuam
  no mercado nacional.
• A competitividade é ampliada em relação a suas
  concorrentes locais a partir do momento em que as
  fronteiras nacionais são minimizadas ou deixam de
  existir, e aí a empresa passa a usufruir de mais
  um conjunto de benefícios.

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Benefícios de uma empresa global

• 1) Ampliação do mercado consumidor o mercado é o
  mundo.
• 2) Redução do custo geral da organização, pela
  obtenção de reduções de impostos ou de obras de
  infra-estrutura no país estrangeiro.
• 3) Negociação com fornecedores maior condição
  de negociação com fornecedores, mediante a
  aquisição de matéria-prima, insumos e componentes
  em larga escala, através de compra centralizada.
• 4) Aproveitamento de vantagens comparativas, quer
  seja de recursos naturais, tecnológicos ou
  humanos em regiões onde são mais abundantes, com
  melhor qualidade ou com menores custos.
• 5) Proximidade dos mercados consumidores,
  possibilitando a adaptação de modelos, embalagens
  e características de produtos a requesitos
  específicos da região.

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Definição de Marketing Internacional

• É o esforço mercadológico do vendedor para o
  desenvolvimento de canal junto a seus
  consumidores em outro país, respeitando as
  peculiaridades intrínsecas daquela localidade.
• Trata-se do suporte dado ao processo de
  internacionalização da empresa, garantindo a
  correta adequação do composto mercadológico em
  função das variáveis observadas no mercado-alvo
  localizado no exterior.

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Riscos do processo de internacionalização

• Para uma organização nacional, o processo de
  internacionalização envolve riscos que necessitam
  ser ponderados para a busca das alternativas mais
  adequadas de colocar seus produtos em um outro
  país.
• EXEMPLO DA ÁFRICA DO SUL
• - aspectos positivos PIB de US104,6 bilhões
  importação de US27 bilhões 40 milhões de
  consumidores serve como base para toda a região
  no continente africano.
• - aspectos negativos 11 idiomas oficiais, dentre
  outros.

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Etapas do processo deMarketing Internacional

• O marketing internacional representa um processo
  composto de sete etapas principais, que irão
  culminar com a elaboração do plano de marketing
  voltado para o comércio exterior.
• Estas etapas são complementares às diversas
  decisões do marketing convencional.

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Etapas do processo deMarketing Internacional

• 1 Avaliar o ambiente de marketing
  internacional
• 2 Definir as oportunidades que serão buscadas
  no mercado exterior
• 3 Decidir sobre quais são os mercados a
  ingressar, de acordo com as principais
  características econômicas e sociais do país, bem
  como o grau de incerteza
• 4 Decidir sobre como ingressar no mercado
  internacional, ou seja, quais são as estratégias
  para se alcançar o exterior.

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Etapas do processo deMarketing Internacional

• 5 Elaborar o plano de marketing internacional,
  determinando
• o composto mercadológico, em especial os esforços
  de promoção que serão empreendidos
• a estrutura de distribuição que será
  desenvolvida
• os indicadores de desempenho que atuarão como
  balizadores para a avaliação da efetividade do
  processo de internacionalização.

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Etapas do processo deMarketing Internacional

• 6 Estruturar a organização para o mercado
  global, definindo recursos que serão envolvidos
  na implantação do plano de marketing, garantindo
  o bom resultado da implantação das estratégias.
• 7 Desenvolver sistema de controle de marketing
  baseado nos indicadores de desempenho escolhidos,
  de maneira a possibilitar o acompanhamento das
  diferentes etapas da ação empreendida na
  internacionalização da organização, visando com
  isto possíveis correções de rota necessárias.

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Responsabilidades do Marketing Global

• Na internacionalização de uma companhia, as
  responsabilidades do gerenciamento de marketing
  global consistem em definir metas e objetivos
  globais para a empresa, modelando a estrutura
  organizacional para atingir tais resultados.
• Para Semenik (1995), a responsabilidade do
  marketing está em contribuir com o insight,
  conhecimento, estimativas e programas que levem à
  percepção de um valor superior pelos clientes dos
  mercados globais e maximizem a rentabilidade
  corporativa de longo prazo.

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Formas do Marketing Internacional maximizar o
resultado da organização

• Preocupado com a percepção de benefícios por
  parte dos clientes globais, o esforço de
  marketing internacional busca maximizar o
  resultado da organização
• - pelo aproveitamento maior de produtos e
  serviços em diferentes países do planeta,
• - pela concentração de atividades produtivas em
  locais com maiores benefÍcios específicos,
• - com a economia em esforços de promoção pela
  utilização de campanhas internacionais,
  desenvolvidas genericamente e aproveitadas em
  vários países.

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Exemplo da indústria automobilística

• Aproveitar modelos de veículos que se esgotaram
  mercadologicamente em um país em outro país
  diferente foi uma prática adotada pela indústria
  automobilística desde longa data, transferindo
  entre países unidades produtivas inteiras com o
  objetivo de superaproveitar o investimento em
  linhas de montagem.
• Assim, diversos modelos de empresas
  automobilísticas multinacionais, como a
  Volkswagen ou a General Motors Company,
  inicialmente circularam largamente na Europa e
  nos EUA para depois serem transferidos para o
  Brasil.

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Ambiente do Marketing Internacional

• O ambiente de marketing internacional é o mesmo
  do mercado global de uma operação internacional.
  Por operação internacional compreende-se
  organizações que
• atuam em diversos países,
• têm unidades produtivas espalhadas pelo planeta,
• possuem sistemas produtivos centralizados,
• desenvolvem canais de distribuição mundiais que
  levam seus produtos aos diversos continentes,
  atrás dos diferentes mercados-alvo.

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Ambiente global mudoubastante a partir de 1980

• Derrubada do muro de Berlim
• Queda da Cortina de Ferro
• Criação da OMC
• Busca de melhores condições ambientais para o
  planeta através dos esforços concentrados no
  Protocolo de Kioto
• Abertura da economia russa ao capitalismo
  ocidental
• Penetração do capitalismo na China

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(1) Derrubada do Muro de Berlim

• Depois de 41 anos de divisão territorial, o
  governo comunista da então Alemanha Oriental,
  decidiu abrir suas fronteiras e destruir o Muro
  de Berlim (construído em 1961 e derrubado em
  9/11/1989), precipitando o colapso dos regimes do
  leste europeu, estatizado.
• Começou, então, a soprar mais forte o vento da
  globalização, sem barreiras, a abertura ao mundo.
  
• O muro de Berlim foi o símbolo da separação dos
  blocos capitalista e comunista.
• O fim do muro representou a vitória do sistema
  capitalista.

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(2) Queda da cortina de ferro,após a II Guerra
Mundial (1939-1945)

• os soviéticos controlavam os países do Leste
  Europeu (Bulgária, Estônia, Letônia, Lituânia,
  Polônia,
• Hungria, Rep Tcheca, Romênia, Eslováquia e
• Eslovênia) e adotavam uma política
• isolacionista, a chamada cortina de ferro.
• Ajudada pelo Exército Vermelho, transformaram os
  governos do Leste Europeu em satélites de Moscou
• os norte-americanos tentaram manter o resto da
  Europa sob sua influência, prestando ajuda
  militar e econômica aos países que se opunham à
  expansão comunista (O Plano Marshall,
• por exemplo, injetou US13 bi na Europa) e
  auxiliam
• a instalação de ditaduras na América Latina
• (além do programa Aliança para o Progresso).

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(2) Queda da cortina de ferro

• A queda da Cortina de Ferro com o fim da União
  Soviética criou um mundo de oportunidades para os
  negócios internacionais.
• PERESTROIKA Plano econômico criado no governo
  Gorbachov que reinicia a introdução do
  capitalismo na URSS.
• GLASNORT Plano que visava a democratização do
  socialismo soviético.

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(3) Criação da OMC

• Em 1946, visando impulsinar a liberalização
  comercial, combater práticas protecionistas, 23
  países iniciaram negociações tarifárias, cujo
  conjunto de normas e concessões tarifárias
  estabelecidas passou a chamar-se Acordo Geral
  sobre Tarifas e Comércio GATT. Esses países
  criaram a Organização Internacional do Comércio
  (OIC).
• Posteriormente, foi fundada em 1995 a OMC, que
  inclui 175 países e está sediada em Genebra
  (Suíça), e que tem objetivos de
• criar políticas de estímulo ao livre-comércio,
• incentivar investimentos e desregulamentações que
  diminuam a desigualdade entre países e entre os
  ricos e pobres dentro dos países.

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(4) Protocolo de Kioto

• Em mais uma reunião, desta vez realizada na
  cidade japonesa KYOTO, em 1997, cerca de 10 mil
  pessoas (delegados, observadores e jornalistas)
  aprovaram um documento denominado PROTOCOLO DE
  KYOTO.
• Esse documento propôs a criação da
• Convenção de Mudança Climática das
• Nações Unidas. Seu objetivo é que os países
  industrializados reduzam até 2008 a 2012 as
  emissões de gases que causam o efeito estufa em
  pelo menos 5 abaixo dos níveis registrados em
  1990. Os países que não cumprirem suas metas
  estarão sujeitos a penalidades.

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Início do livre comércio no Brasil

• Enquanto o Brasil se abria para o mundo a partir
  de 1994 com a eliminação das principais barreiras
  comerciais a produtos do exterior, a economia
  como um todo se globalizava.

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Oportunidades para empresasde todos os países

• Surgimento de novos mercados para o investimento
  internacional, como é o caso dos países árabes,
  China, Indonésia, Rússia, países da América,
  entre outros.
• - Formação e ampliação de blocos de países, onde
  a circulação de mercadorias e pessoas ocorre sem
  nenhuma restrição (UE).

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Desenvolvimento doComércio Internacional

• Intensificou-se, com a criação dos grandes
  organismos internacionais que representam o
  alicerce do sistema capitalista mundial o Bird,
  o FMI, o GATT, posteriormente a OMC.
• Buscando desenvolver condições favoráveis para o
  crescimento das relações comerciais
  internacionais, tais organizações visam
  proporcionar o equilíbrio necessário ao sistema
  de comércio internacional, garantindo a inserção
  dos diversos países no contexto internacional.

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Sistema de Comércio Internacional

• Caminha para
• - cada vez menos RESTRIÇÕES comerciais
• - cada vez mais COOOPERAÇÃO em mecanismos de
  co-propriedade internacional, envolvendo
  mercados, tecnologias, meio-ambiente, saúde e
  educação.

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Estratégias de operações nomercado internacional

• 1 - Pode a organização concentrar sua atividade
  produtiva, aproveitando benefícios da produção em
  massa especializada e em grandes volumes,
  ganhando competitividade através do custo com
  economias de escala.
• 2 Atuar de maneira descentralizada, buscando a
  proximidade de seus mercados-alvo, a fim de
  atender a seus clientes de maneira mais completa
  e adequada, adptando produtos e serviços a
  necessidades específicas de cada região.
• 3 Criar uma estrutura mista, através de
  unidades de negócio espalhadas ao redor do
  planeta, e ao mesmo tempo centralizar equipes de
  apoio às unidades de negócio, em bases
  estratégicas voltadas para desenvolvimento de
  tecnologia em produtos, processos e materiais,
  compostas de profissionais compartilhados entre
  as diversas unidades.

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Marketing e heterogeneidade dos mercados

• Apesar de mercados cada vez maiores e mais
  abrangentes, ao se analisar do ponto de vista de
  marketing, tais mercados oriundos da integração
  de países em blocos econômicos mostram sua
  diversidade cultural, social e econômica.
• Para Kotler, com 14 idiomas diferentes e
  costumes nacionais distintos, é pouco provável
  que a União Européia venha a se transformar nos
  Estados Unidos da Europa.
• Embora as fronteiras econômicas e comerciais
  possam deixar de existir, as diferenças sociais
  e culturais permanecerão e as empresas que
  comercializam seus produtos na Europa enfrentarão
  uma assustadora massa de regras locais.

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Diversidade de um bloco econômico

• Um bloco econômico não pode ser compreendido como
  a simples soma das características específicas de
  cada um de seus membros.
• Com a mesma complexidade que se dá no
  comportamento humano, o resultado de um bloco é
  um conjunto de fatores que surge da diversidade,
  complementando cada caso isolado, criando um
  instituto com regras e características próprias.
• Foi assim que se deu com o NAFTA, criado em 1989
  entre EUA e Canadá, e que a partir de 01/1994
  instituiu a zona de livre comércio entre EUA,
  Canadá e México, resguardando para este último
  condições diferenciadas de tratamento pela
  desigualdade no nível de desenvolvimento do país
  e demais indicadores macroeconômicos.

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Mercosul

• Outro exemplo é o Mercosul, pretenso mercado
  comum com características de união aduaneira
  estabelecido entre Brasil, Argentina, Paraguai,
  Uruguai e Venezuela, e tendo como membros
  associados Bolívia, Chile e Peru.
• Neste bloco de países, empresas multinacionais
  concentram a produção de alguns modelos em alguns
  países, distribuindo para os demais a partir de
  lá.

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Características próprias de cada mercado

• Cada país possui um conjunto de características
  próprias que devem ser compreendidas e
  respeitadas.
• Para Kotler (2003), a RECEPTIVIDADE de uma nação
  a diferentes produtos e serviços e sua
  ATRATIVIDADE como mercado para empresas
  estrangeiras dependem de seus ambientes
  econômico, político-legal e cultural.
• Cabe a devida consideração ao ambiente
  tecnológico, onde se concentra o potencial
  inovador e dinâmico que move toda a produção,
  servindo de alicerce ao desenvolvimento
  sustentado da indústria nacional.

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Fazer pesquisa antes de ingressar no mercado

• Para ingressar no mercado exterior com maior grau
  de segurança, o procedimento básico é recorrer a
  uma pesquisa de mercado.
• Existem produtos que têm ótima aceitação no
  mercado doméstico, mas, no exterior, por
  variáveis de costumes, poder aquisitivo ou
  tradição de cada país importador, podem resultar
  em fracasso de vendas.
• É necessário estar atento às características do
  mercado-alvo.

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Indicadores do potencial do mercado

• A análise dos indicadores do potencial de mercado
  desenvolvido por Douglas, Creig e Keegan em 1982
  e descritos a seguir indica aspetos pertinentes
  ao mercado em que se pretende atuar, fornecendo
  respostas sobre as possibilidades de êxito com a
  internacionalização.

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Indicadores do potencial de mercado

• a) CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS
• Tamanho da população (número de habitantes)
• Nível de crescimento da população (taxa de
  crescimento demográfico)
• Grau de urbanização
• Densidade populacional (n. habitantes por km2)
• Estrutura e composição da idade da população

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Indicadores do potencial do mercado

• b) CARACTERÍSTICAS GEOGRÁFICAS
• Tamanho físico de um país (dimensões)
• Características topográficas (posição geográfica,
  área metropolitana, relevo, altitude, principais
  rios, minerais, parques, reservas, hortos
  florestais, meteorologia, vegetação, hidrografia)
• Condições climáticas (meteorologia)

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Indicadores do potencial do mercado

• c) FATORES ECONÔMICOS
• PIB per capita
• Distribuição de renda
• Grau de crescimento do PIB
• Proporção do investimento do PIB

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Indicadores do potencial do mercado

• d) FATORES TECNOLÓGICOS
• Nível de habilidade tecnológica
• Produção tecnológica
• Consumo tecnológico existente
• Níveis educacionais

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Indicadores do potencial do mercado

• e) FATORES SOCIOCULTURAIS
• Valores Dominantes
• Estilo de vida
• Grupos étnicos
• Fragmentação linguistica

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Indicadores do potencial do mercado

• f) PLANOS E METAS NACIONAIS
• Prioridades industriais
• Planos de investimento na infra-estrutura

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Avaliação dos ambientes de cada país

• Para Kotler (2003), a compreensão das
  características exclusivas de cada país depende
  do exame de três grandes ambientes (econômico,
  político-legal e cultural), através do que se
  torna possível avaliar
• - a RECEPTIVIDADE do mercado a diferentes
  produtos e serviços, e
• - a ATRATIVIDADE a empresas estrangeiras.

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(1) Ambiente econômico

• No ambiente econômico cabe estudar a economia do
  país, a partir de dados comparativos que
  possibilitam traçar o perfil do mercado
  consumidor e dos principais indicadores macro e
  microeconômicos, dentre os quais se destacam a
  estrutura industrial e a distribuição de renda.
• A partir da estrutura industrial são obtidos
  dados como a concorrência, a necessidade de
  produtos e serviços no país, nível de renda e
  emprego, bem como a disponibilidade de
  mão-de-obra, sua qualificação e custo.

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(2) Ambiente político-legal

• Devem ser analisados os principais aspectos
  legais que envolvem as compras internacionais,
  incluindo órgãos do país responsáveis por
  autorizações e certificações de diferentes tipos.
• Exemplo legislação bioterrorista aprovada em
  out/2003 quanto ao acesso dos consumidores dos
  EUA ao mercado de produtos alimentícios do
  exterior, visando resguardar o país de ameaças
  terroristas.
• Os principais fatores político-legais
• a atitude local quanto a compras internacionais,
• burocracia governamental,
• estabilidade política e
• regulamentações monetárias.

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(3) Ambiente cultural

• É o mais complexo elemento a ser compreendido
  quando do desenvolvimento de relações
  internacionais de longo prazo, uma vez que cada
  país possui seu conjunto específico de costumes e
  normas.
• Assim como diferenças linguísticas são relevantes
  durante a estruturação das relações
  internacionais, os usos e costumes também podem
  ser utilizados a favor ou contra os
  empreendedores do mercado internacional.

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DESBRAVAR É DIFÍCIL os principais obstáculos
enfrentados por quem vai iniciar uma operação lá
fora (Exame, 09/2008)

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