PLANEACION ESTRATEGICA

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PLANEACION ESTRATEGICA
C L I E N T E S
La organización invertida, fruto de un
enfoque moderno y de dos nuevos y
emblemáticos paradigmas 1) toda la
empresa orientada al mercado, al cliente 2) La
era del nuevo líder...
Nivel Personal de base
C.R.M.
Nivel Mando 1/2
Planificación Estratégica
Nivel Gerencial
Accionistas
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C.R.M.? Customer Relationship Management
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PLANEACION ESTRATEGICA
Proveedores
Condiciones Económicas
Intermediarios
Plan Estratégico
Competencia
Demografía
Auditoría
Legal
Operaciones
Comercial
Tecnología
Factores Sociocultu- rales
TIC
RRHH
I D Estudios
Adminis. y Finanzas
Factores Políticos y Legales
Intermediarios
El Mercado
ORGANIZACIÓN ADAPTADA AL MEDIO AMBIENTE
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VARIABLES ESTRATEGICAS Y TACTICAS (S/Mc Carthy)
PLANEACION ESTRATEGICA
V A R I A B L E S E S T R A T E G I C A S
V A R I A B L E S T A C T I C A S
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCIÓN
LARGO PLAZO
CORTO PLAZO
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PLANEACION ESTRATEGICA
Planeación
Decidir ahora lo que haremos más adelante,
especificando cómo y cuándo lo haremos.
Estrategia
Plan general de acción mediante el cual una
organización busca alcanzar sus objetivos.
Táctica
Medio por el cual se realiza una estrategia.
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PLANEACION ESTRATEGICA
PLANEACIÓN Análisis de la situación. Establecimien
to de las metas. Selección de estrategias
y tácticas.
IMPLEMENTACION Organización. Integración
personal. Operación.
EVALUACION Comparación del desempeño con
las metas
Retroalimentación, para que los gerentes adopten
los planes futuros y su realización, al entorno
cambiante.
Proceso administrativo del Marketing
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PLANEACION ESTRATEGICA
Conceptos básicos de la Planeación
La Visión es el anhelo, el deseo, el sueño de
toda persona y empresa para satisfacer un ideal
de vida. Contiene los límites de aquello que
busca en un futuro deseado. V.gr., alcanzar el
liderazgo al 2012 entre los productores de Pisco.
VISION
La Misión de la organización indica a qué
clientes atiende, qué necesidades satisface y
qué tipo de productos ofrece. Y contiene los
límites de las actividades de la organización.
MISION
OBJETIVOS / METAS
Resultado esperado.
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PLANEACION ESTRATEGICA
Conceptos básicos de la Planeación
Requisitos para que los Objetivos sean alcanzables
CONGRUENTES ENTRE SÍ
CLAROS Y ESPECIFICOS
REALIZABLES EN PLAZOS RAZONABLES
FORMALES
AMBICIOSOS PERO REALISTAS
MEDIBLES
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PLANEACION ESTRATEGICA
Ejemplos de Objetivos
Objetivos adecuados
Objetivos muy ambiguos
Aumentar la participación de su nivel actual de
20 a 25 en el siguiente año
Aumentar la participación en el M
Recibir premios de reconocimiento favorables el
próximo año, por lo menos de tres grupos de
clientes.
Mejorar la imagen pública de la Cía.
Ejemplos de Objetivos v/s Estrategias posibles
Estrategias posibles
Objetivos
Intensificar las actividades de mketing en los
mercados nacionales.
Aumentar Vtas próximo año en 10
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PLANEACION ESTRATEGICA
Ejemplos de Estrategia v/s Tácticas
Estrategia
Tácticas
1.- Anunciarse en revistas que lee este segmento.
Dirigir la promoción a varones de 25 a 40 años de
edad
2.- Anunciarse en programas de TV que ve este
grupo.
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PLANEACION ESTRATEGICA
SECUENCIA DE LA PLANEACION ESTRATEGICA
PLANEACION ESTRATEGICA DE LA COMPAÑÍA 1.-
Definir la Misión. 3.- Conjunto organizac de
objetivos. 2.- Efectuar análisis de la situación.
4.- Seleccionar estrategias adecuadas.
ej PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING 1.-
Realizar análisis de la situación. 4.-
Seleccionar Mercados Meta. 2.- Formular objetivos
de Mketing. 5.- Diseñar una mezcla estratégica
3.- Determinar posicionamiento y de
Marketing. ventaja diferencial.
PLANEACION ANUAL DE MARKETING Preparar un Plan
Anual de Marketing para los productos
más importantes y para las divisiones de la
compañía.
Instrumentación y Evaluación
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PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING
Contenido de un Plan Anual de Marketing
1.- Resumen Ejecutivo
2.- Análisis de la situación o Diagnóstico
- Análisis FORD o FODA
3.- Objetivos
4.- Estrategias
5.- Tácticas
Responden al qué, quién y cómo.
6.- Programas financieros
7.- Cronograma
(Goodstein, Nolan y Pfeiffer. Planeación
Estratégica Aplicada McGrawHill, 1998)
8.- Planeación de Contingencias
9.- Procedimientos y Evaluación
(Fte Stanton, Cap 3, Edic 11)
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PLANEACION ESTRATEGICA
Contenido de un Plan Estratégico Anual
Estructura recomendada por C.A.V.
6.- Definición y selección de Tácticas
1.- Resumen Ejecutivo
7.- Plan de Contingencias
2.- Presentación de la empresa
8- Diseño Programas financieros
2.1 Giro y rubro 2.2 Visión y Misión 2.3 Cartera
de Productos y mercados 2.4 Principal competencia
8.1 Presupuesto de Operación 8.2
Presupuesto de Inversiones 8.3 Presupuesto de
Contingencias
9.- Diseño de Cronogramas
3.- Análisis de la situación o Diagnóstico
3.1 Análisis de Factores del Entorno 3.2 Análisis
Interno y Externo (FODA) 3.3 An. FODA principal
Competencia
10.- Procedimientos y Evaluación
10.1 Indicadores de Control de
Gestión 10.2 Normas y procedimientos para
orientar cambios 10.3 Análisis de tendencias
4.- Definición de Objetivos
5.- Formulación de Estrategias
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PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING
Plan Anual de Marketing
Situación del mercado
Situación del producto
Análisis de la situación o Diagnóstico
Situación competitiva
Situación de distribución
Situación del macroentorno
Análisis FODA
(Fte Kotler, Ed. Mil., Cap 3)
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PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING
A NIVEL MACRO O AGREGADO - Tamaño del M (en ,
u, etc.) - Tasa de Crecimiento - Principales
tendencias (Demográficas, Sociales, Económicas,
Tecnológicas, Legales, etc.) - Localización /
Ubicación Consumidores - Principales Canales de
Distribución - Medios de Comunicación
disponibles - Restricciones y consideraciones
legales - Etc.
ANALISIS DEL MERCADO
A NIVEL MICRO O INDIVIDUAL - Comportamiento de
compra de los clientes - Quién compra (quién
decide, quién paga, quién consume) - Dónde
compran (canales) - Por qué compran (necesidades,
beneficios buscados) - Frecuencia de Compra -
Hábitos de uso de los productos. - Compra
planeada v/s impulsiva. - Lealtad a la marca. -
Sensibilidad al Precio. - Etc.
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PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING
Plan Anual de Marketing
Definición y alcance de los Objetivos
Objetivos financieros
Objetivos de Marketing
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PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING
Plan Anual de Marketing
Formulación de Estrategias
Sin perjuicio de la formulación de
estrategias para el cumplimiento de los objetivos
señalados, es pertinente considerar
las siguientes.
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PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING
Liderazgo general de costos
FORMULACION DE ESTRATEGIAS
Diferenciación
Enfoque a segmentos
(M. Porter)
Alianza de producto o servicio
ALIANZAS ESTRATEGICAS
Alianzas promocionales
Alianzas logísticas
Alianzas para fijar precios
Congruencia estratégica
Claves para la generación de alianzas ganadoras
Orientación a largo plazo
Flexibilidad
(Fte. Kotler Mil., Cap. 3)
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PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING
POR QUÉ RAZONES ESTRATÉGICAS LAS EMPRESAS
CELEBRAN ALIANZAS?
1.- Llenar espacios disponibles en el mercado
2.- Convertir en utilidades un exceso de
capacidad productiva
3.-Reducir el riesgo y los costos de ingresar en
mercados nuevos
4.-Acelerar las introducciones de productos
5.-Lograr economías de escala
6.-Superar barreras legales y comerciales
7.-Extender el alcance de las operaciones
existentes
8.-Recortar los costos de salida al desinvertir
operaciones
(Fte. Kotler Mil., 82)
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PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING
Plan Anual de Marketing
Estrategia de Producto
Estrategias
Estrategia de Precios
Estrategia de Promoc/Publicidad
Estrategia de Distribución
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PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING
Plan Anual de Marketing
Presupuesto o Programa Financiero
Porcentaje de Ventas
Método de Tareas
Método Competitivo
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PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING
Plan Anual de Marketing
Cronograma o Calendario de Marketing
Detalle de actividades
Detalle de fechas y plazos por actividad.
?
ACLARADA SU UBICACIÓN!!
Plan de Contingencias
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PLANEAMIENTO ESTRATEGICO Y COMERCIALIZACION
Plan Anual de Marketing
Análisis de Ventas reales v/s Ventas
presupuestadas.
Evaluación
Análisis y medición del impacto de las
estrategias definidas.
Estudio de reacción de la competencia sobre cada
una de las estrategias definidas.
Retroalimentación a los Sistemas de Información
de Marketing
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