Direccin Estratgica

1
Dirección Estratégica

• Manuel Becerra, Ph.D.
• Instituto de Empresa

2
Agenda

• Introducción
• Evolución del área de dirección estratégica
• La estrategia como la explicación última del
  éxito de la empresa
• Cómo se pueden desarrollar estrategias
  efectivas?
• Curso estructura, formalidades y expectativas

3
Evolución del área de estrategia

• Hasta los 50s el trabajo del líder
• 60s planificación y crecimiento
• 70s modelos de portfolio y cuota de mercado
• 80s estructura del sector y posicionamiento
• 90s desarrollo de recursos y competencias
• 2000s velocidad, tecnología, RH,...

4
Análisis externo

• Análisis del entorno
• Análisis del sector
• Identificación de grupos estratégicos
• Análisis de los factores claves del éxito
• Previsiones futuras

5
Análisis del entorno

• Economía
• Tecnología
• Gobierno
• Demografía
• Sociedad

6
Análisis del sector

• Análisis tradicional de un sector estructura y
  conducta competitiva
• El modelo de las cinco fuerzas (Porter)
• Utilización del modelo para el desarrollo de la
  estrategia
• Ideas básicas, extensiones y limitaciones

7
Previsiones futuras

• Oportunidades y amenazas (DAFO)
• Escenarios posibles

8
Tipos de Estrategias

• Genéricas (Porter)
• De crecimiento
• De entrada
• En sectores en declive

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Estrategias genéricas
Ventaja competitiva
Liderazgo en costes
Diferenciación
Alcance de la estrategia
Nicho
Liderazgo en costes en un segmento
Diferenciación en un segmento
10
Estrategias de crecimiento
PRODUCTOS
Nuevos
Existentes
MERCADOS
Desarrollo de productos
Penetración
Existentes
Desarrollo de mercados
Nuevos
Diversificación
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Estrategias de entrada

• Control total- Desarrollo interno-
  Adquisiciones y fusiones
• Control parcial- Joint venture- Franquicias-
  Licencias

12
Estrategias de salida

• Liderazgo
• Nicho
• Cosecha
• Venta
• Liquidación

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Análisis Interno

• Análisis de las actividades de la empresa- La
  cadena de valor- Otras configuraciones
  servicios y mediadores
• Posicionamiento estratégico
• Análisis de recursos y habilidades claves
• El modelo clásico Porteriano frente al modelo de
  habilidades claves

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Cadena de valor
Infraestructura y Administración
M
Recursos Humanos
A
Tecnología
R
Políticas de Compras
G
Logística de entrada
Operaciones
Distribución
Marketing
Servicio Post-venta
E
N
15
Otras configuraciones de valor

• Empresas mediadoras infraestructura, gestión de
  la relación con el cliente y servicios.
• Empresas de servicios muchas variedades en torno
  a la resolución de problemas

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Análisis de recursos

• Recursos tangibles, intangibles y humanos.
• Valoración de los recursos- alcance de la
  ventaja competitiva- mantenimiento de la
  ventaja- apropiación de la ventaja

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El modelo económico-Porteriano

• Competencia a nivel de productos/mercados
• Importancia del sector
• Posicionamiento como la clave de la estrategia
  costes y diferenciación
• Construcción de barreras de entrada y de
  movilidad
• Modelo estático y defensivo

18
El modelo de habilidades

• Competencia a nivel recursos
• Importancia fundamental de la habilidades y el
  aprendizaje
• Desarrollo y empleo de recursos estratégicos como
  clave de la estrategia
• Modelo dinámico, pero ambiguo

19
Estrategia corporativa

• Razones para diversificar
• Estudios empíricos sobre la diversificación
• Modelos para el análisis de la estrategia
  corporativa

20
Razones para diversificar

• Efectos positivos posibles- economías de
  escala- transferencia de habilidades clave-
  bloquear competidores- integración vertical-
  reducción del coste de capital-
  reestructuración compra-venta de empresas

21
Razones para diversificar

• Razones neutrales- malos resultados en negocios
  centrales- reducción de riesgos- uso de exceso
  de tesorería
• Razones negativas- costes de agencia intereses
  personales de los ejecutivos

22
Estudios empíricos

• Economía
• Finanzas
• Estrategia - artículo de Porter- otros
  estudios econométricos

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Modelos para el análisis de la estrategia
corporativa

• Las matrices de gestión de cartera
• Los tres tests de Porter atractivo del sector,
  coste de entrada y mejora conjunta
• Actividades de la oficina matriz gestión de
  cartera, reestructuración, transferencia de
  conocimientos y coparticipación (sinergias).

24
La internacionalización

• Por qué internacionalizar?
• El éxito de la empresa multinacional
• Globalización de la estrategia
• El papel de la oficina central
• El proceso de globalización estratégica

25
Por qué internacionalizar?

• Buscar nuevos mercados
• Conseguir recursos claves
• Crear economías de escala
• Dar servicio a clientes globales
• Responder a competidores

26
Claves del éxito

• Tener un arma que los competidores no poseen
  ventaja competitiva
• La ventaja debe ser transferible al nivel donde
  se compite la subsidiaria
• La mayor ventaja actual de la multinacional es
  su capacidad de acumular y utilizar conocimiento
  más rápidamente a través de una estrategia
  globalizada

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Matriz de actividades
Zonas geográficas
A B C D E
IDComprasProducción - Producto A - Producto
BEnsamblajeMarketing - Producto - Precio -
Promoción - Publicidad
Actividades
28
Estrategia multidoméstica
Zonas geográficas
A B C D EX XX X X X X X X X X X X X X X X X X
X XX X X X XX X X X X X X X X X X X X X X
IDComprasProducción - Producto A - Producto
BEnsamblajeMarketing - Producto - Precio -
Promoción - Publicidad
Actividades
29
Estrategia global
Zonas geográficas
A B C D EX X X X X XX XX X X X X
X X X X
IDComprasProducción - Producto A - Producto
BEnsamblajeMarketing - Producto - Precio -
Promoción - Publicidad
Actividades
30
Tipos de estrategia internacional
Alta
Coordinación
Baja
Baja
Alta
Localización
31
Estructura y estrategia
Alto
Num. productos
Bajo
Baja
Alta
Ventas internacionales