Planeacin estratgica y el proceso de marketing

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• Planeación estratégica y el proceso de marketing

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Proceso de planeación estratégica

• Este proceso implica
• Definir una misión Expresión del propósito de la
  organización debe estar orientada hacia el
  mercado.
• Fijar los objetivos de la empresa Metas y
  objetivos que apoyan y guían a toda la empresa.
• Diseñar una cartera de negocios Conjunto de
  negocios y productos que constituyen la empresa.
• Planear estrategias funcionales Planificación
  detallada para cada departamento, diseñada para
  lograr los objetivos estratégicos.

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Diseño de la cartera de negocios

• La mejor cartera es la que mejor hace encajar los
  puntos fuertes y débiles de la empresa con las
  oportunidades del entorno.
• La empresa debe
• analizar su cartera actual de negocios o sus
  Unidades estratégicas de negocios (UEN)
• decidir cuáles UEN deben recibir más, menos o
  ninguna inversión
• desarrollar estrategias de crecimiento para
  añadir productos o negocios nuevos a su cartera

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Análisis de las UEN actuales

Participación relativa Alta
Baja

Tasa de crecimiento Baja Alta

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Análisis de las UEN actuales

Participación relativa Alta
Baja

Tasa de crecimiento Baja Alta

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Análisis de las UEN actuales

Participación relativa Alta
Baja

Tasa de crecimiento Baja Alta

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Creación de estrategias decrecimiento
Matriz de expansión de productos/mercados
1. Penetración en el mercado
3. Desarrollo de Productos
Productosexistentes
Productosnuevos
2. Desarrollo de mercados
4. Diversificación
Mercados existentes
Mercadosnuevos
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Proceso de seleccionar clientes meta

• Segmentación del mercado determinar grupos de
  comparadores (segmentos) bien definidos con
  diferentes necesidades.
• Determinación de mercados meta evaluar y
  seleccionar los segmentos en los que se
  ingresará.
• Posicionamiento en el mercado hacer que
  productos distintivos y deseables ocupen un lugar
  en la mente de los segmentos meta, en relación
  con productos competidores.

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Estrategias de marketing para obtener ventaja
competitiva

• Líder de mercado
• Retador de mercado
• Seguidor de mercado
• Ocupador de nicho de mercado

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Mezcla de marketing
Precio
Producto
Dinero que losconsumidores debenpagar para
obtenerel producto
Combinación de bie-nes y servicios queuna
empresa ofrecea un mercado meta
Clientes meta Posicionamiento buscado
Actividades queconvencen a losclientes meta
decomprar el producto
Actividades de la empresa que hacen asequible
el producto

Promoción
Plaza
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Segmentación
de mercados
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Segmentación del mercadoNiveles de segmentación
de mercado
Marketing masivo Mismo producto a todos los
consumidores (sin segmentación)
Marketing de segmento Diferentes productos a uno
o más segmentos (cierta segmentación)
Marketing de nicho Diferentes productos a
subgrupos de segmentos ( más segmentación)
Micromarketing Productos adaptados a los gustos
de individuos o lugares (segmentación total)
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Cómo podría segmentar mi mercado?
Geográfica
Países, estados, regiones o ciudades
Demográfica
Edad, sexo, tamaño y ciclo de vida de la
familia, o ingreso
Psicográfica
Clase social, estilode vida o personalidad
Conductual
Ocasiones, beneficios, usos o respuestas
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Cuáles son los requisitos para segmentar
eficazmente un mercado?
Medibles
Accesibles

Sustanciales

• Se puede medir el tamaño, poderde compra y
  perfil de segmentos.

• Se puede llegar y servir eficazmente a los
  segmentos.

Diferenciables

• Los segmentos deben ser grandes o muy
  redituables.

• Los segmentos deben responder de diferente manera
  a distintos elementos y acciones de la mezcla de
  marketing.

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Cómo evaluar los mercados meta?
Tamaño y crecimiento del segmento
Analizar ventas, crecimiento y rentabilidad
potencial.
Atractivo estructural del segmento
competidores, disponibilidad de sustitutos y
poder de compradores - proveedores.
Habilidades y recursos de la empresa relativos
al o a los segmentos. Buscar ventajas
competitivas.
Objetivos y recursos de la empresa
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Cuáles estrategias de cobertura de mercado
existen de acuerdo al tipo de segmentación?
A. Marketing no diferenciado
Mezcla de marketing de la empresa
Mercado
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Estrategias de cobertura de mercado según tipo
de segmentación?
Mezcla demarketing 1
Segmento 1
B. Marketing diferenciado
Mezcla demarketing 2
Segmento 2
Mezcla demarketing 3
Segmento 3
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Estrategias de cobertura de mercado según tipo
de segmentación?
Segmento 1
C. Marketing concentrado
Mezcla de marketing de la empresa
Segmento 2
Segmento 3
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Cómo posicionarme en el mercado para obtener
ventaja competitiva?

• Posición del producto el lugar que ocupa en la
  mente de los consumidores respecto de los
  productos de la competencia por ejemplo
• Volvo se posiciona con base en seguridad.
• Somos los numero 1
• No lo maneje maltrátelo
• Sienta el placer de manejar
• El Banco de los Trabajadores

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DELL-COMPUTER
Soluciones para Usuarios Domésticos y Oficinas
Particulares Empresas Micro, Pequeñas y
Medianas Empresas Grandes Sector Público
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Estrategias generales de posicionamiento
PRECIO
Menos
Más
El mismo
Más por menos
Más por Lo mismo
Más por más
Más
BENEFICIOS

Lo mismo por menos
Lo Mismo

Menos por mucho menos
Menos
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INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
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Investigación Mercados

• Durante la primera parte del siglo XX surgen
  Mercadeo paralelo Investigación Mercados
• 1900-1930 Gerentesgtgtgtgtgtproducción
• 1930-1940 Gerentes gtgtgtgtgtdistribución
• 1940.. Gerentes gtgtgtgtgtNECESIDADES
  Y DESEOS DEL CONSUMIDOR
• Esta nueva orientación lleva consigo un
• cambio de filosofía Gerencial

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MODELO DE COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Caja negra del comprador
Respuesta del comprador
Estímulos de Mk Y de otros tipo
Producto Precio Plaza Promoción
Proceso de DECISIÓN
Producto, Precio Marca Calidad Etc.
Factores económicos Factores tencológicos Factores
políticos Factores ambientales
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GERENCIA DE MARKETING
SISTEMA DE INVESTIGACION

INVESTIGACION DE MECADOS
CENTRO DE INFORMACION TOMA DESCIONES
RECOLECCION Y ANALISIS DE DATOS
Reducir el error en la toma de decisiones
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INVESTIGACION MERCADOS
Es el enfoque sistemático y objetivo para el
desarrollo y el suministro de información para
el proceso de toma de decisiones por la
gerencia de marketing
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EVALUACIÓN DE LA INFORMACIÓN

• Necesidades de cada uno de los administradores
• El exceso puede ser tan dañino como la carencia
• El Sistema Investigación Mercadotécnica cuenta
  con límites

INTERNA
Sistemas Inteligencia Mercadotécnica
FUENTES DE INFORMACIÓN
EXTERNA
INVESTIGACIÓN MERCADOS
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PROCESO DE LA GERENCIA DE MARKETIN
1- RECONOCER UNA SITUACIÓN DE DECISION 2-DEFINIR
EL PROBLEMA DE DECISION 3-IDENTIFICAR CURSOS DE
ACCION 4- EVALUAR LOS CURSOS DE ACCION 5-
SELECCIONAR UN CURSO DE ACCION 6- IMPLEMENTAR Y
MODIFICAR
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Fuentes de datos
Existen dos tipos de datos
Primarios 1- Encuesta 2- Observación Experimentaci
ón
Secundarios 1- Internas 2- Externas
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Métodos de Contacto

• Correo electrónico
• Teléfono
• Entrevistas personales
• Entrevistas de grupo (FOCUS GROUP)

Flexibles Mantienen la atención Observar
reacciones Rápidas
Costos altos Problemas de muestreo Sesgo en la
información