POSLOVNE KOMUNIKACIJE

1
POSLOVNE KOMUNIKACIJE

• Fakultet za menadžment
• Herceg Novi

2
Elementi komunikacionog miksa

• Licna prodaja
• Unapredenje prodaje
• Propaganda
• Publicitet
• Odnosi sa javnošcu
• Novi mješoviti oblici sponzorstvo i direktni
  marketing

3
Licna prodaja

• Kupoprodajni proces je niz aktivnosti
  komunikativnog karaktera u kome ucestvuju kupac i
  prodavac. Prodavac je izvor informacija o
  proizvodu glavni komunikator u ime proizvodaca
  sa kupcem. Isto tako prodavac je izvor
  informacija posmatrano iz ugla proizvodaca u
  odnosu na kupca.
• Komuniciranje kao društveni proces mora se
  odvijati u društveno prihvatljivim i dozvoljenim
  formama. Društvena zajednica obicno propiše neka
  ogranicenja i zabrani neke od nacina
  komuniciranja, kako bi se zaštitio neki interes,
  segment ili grupa gradana (npr. cigarete,
  alkoholna pica, lijekovi...). U takvim
  situacijama licna prodaja kao forma komuniciranja
  dobija dominantnu ulogu.
• Makmarijeva klasifikacija uloga prodavca u
  procesu komuniciranja sa kupcem
• -prodavac dostavljac ili isporucilac (glavni
  zadatak isporuka robe)
• -prodavac koji preuzima porudžbine (direktno od
  kupca ili od menadžera prodavnice)
• -prodavac misionar, ne radi na zakljucenju
  ugovora o prodaji, vec na goodwillu preduzeca
  (npr. ljekar koji promoviše lijek za odr. proizv.
  po bolnicama)
• -prodavac tehnicar, stavljen naglasak na tehnicko
  znanje, npr. tehnicke karakteristike proizvoda,
  nacinima njegovog korištenja, održavanja i sl.
  (npr. Zepter)
• -prodavac koji kreira tražnju za opipljivim
  (usisivac, frižder i sl.) i neopipljivim
  (osiguranje, obrazovanje i sl.) proizvodima.

4
PLANIRANJE LICNE PRODAJE savremeno gledanje na
prodaju, koje je afirmisala marketing
filozofija, u velikoj mjeri je proširilo ulogu
licne prodaje i ucinilo je u vecoj mjeri
odgovornom za poziciju i imidž preduzeca, samim
tim porastao je i znacaj planiranja licne podaje
koje mora biti uskladeno sa ostalim planskim
dokumentima preduzeca. ORGANIZACIJA PRODAJNE
SNAGE PREDUZECA organizacija prodaje je jedno od
najkompleksnijih pitanja u izgradnji ukupne
organizacione strukture preduzeca. Prodaja je
najmanje standardizovana aktivnost koja se odvija
izvan preduzeca i cešce u individualnoj nego u
timskoj izvedbi. Znacajan uticaj ima i
dinamicnost uslova u kojima se ona odvija, te
cesto nedostaje i vremena za konsultacije. Modeli
organizacije prodajne snage preduzeca (postoje
tri osnovna modela) 1.Model organizacije prema
teritoriji (pociva na pretpostavci da je ukupno
tržište moguce podijeliti prema
teritoriji) 2.Model organizacije prema proizvodu
(obicno kod specificnih proizvoda kao što su
lijekovi, kozmetika, sredstva za zaštitu bilja i
sl. gdje su potrebna specificna znanja
prodavca) 3.Model organizacije prema kupcu (po
ovom modelu se u organizaciji prodaje uvažavaju
odredene specificnosti važnih kupaca koji
ocekuju da ce njihove potrebe biti blagovremeno
servisirane-obicno su to veliki ili VIP
kupci) -Najcešce se javlja kombinovani model za
koji se još koriste i nazivi strukturirani model
ili mrežni model
5
UPRAVLJANJE LICNOM PRODAJOM podrazumjeva izbor
prodavca, obuku prodavca, motivisanje prodavca i
kontrolu prodavca. Izbor prodavca se najcešce
vrši u novom preduzecu, kod penzionisanja
postojeceg, zbog napuštanja postojeceg i kod
proširenja prodajne snage preduzeca. Obucavanje
prodavca se najcešce vrši po dva modela zavisno
od toga dali je preduzece prodajno ili marketing
orjentisano. Kod preduzeca koje je prodajno
orjentisano vrlo brzo nakon prijema šalju
prodavce na teren oni smatraju da ce sistemom
placanja za ostvaren uspjeh dobiti najbolje
rezultate od prodavca, dok marketing orjetisana
preduzeca ulažu znacajna sredstva i vrijeme u
obuku prodavaca (tako npr. Kotler navodi da je za
prodavce u reprodukcionim preduzecima potrebno
oko 28 nedjelja obuke, 12 nedjelja u preduzeciuma
uslužnih djelatnosti i 4 nedjelje u preduzecima
finalne potrošnje. Motivisnanje prodavca se vrši
finansijskim i nefinansijskim instrumentima
Finansijski isntrumenti su razne novcane nagrade
visina plate, placeni troškovi prevoza,
službeni ruckovi, placena rekreacija
itd. Nefinansijski instrumenti su razne nagrade u
vidu priznanja, napredovanja i sl. Kontrola ne
smije biti sama sebi svrha vec mora biti u
funkciji stalnog poboljšanja prodaje, a samim tim
i poboljšanja komunikacije preduzeca sa kupcima.
Kod kontrole je najveci problem kako definisati
indikatore za pracenje, koji mogu biti
kvalitativni i kvantitativni.
6
PLANIRANJE POSJETA KUPCIMA kao dio poslovne
komunikacije Posjeta mora biti prethodno
najavljena , a nikako slucajna, kako bi se
obezbjedila prava licnost za razgovor, ali i dala
šansa kupcu da se i on pripremi. Na taj nacin se
najbolje ekonomiše sopstvenim vremenom, ali i
vremenom kupca. Veoma je važno da se kupcu, ako
je to moguce pošalje i odgovarajuci materijal,
kako bi on imao vremena da stekne sliku o
preduzecu koje prodavac zastupa, Priprema
podrazumjeva i prikupljanje što više informacija
o potencijalnom kupcu, od poslovnih do licnih
karakteristika, zatim izbor teme za razgovore,
izbor strategije i taktike vodenja razgovora, kao
i izbor sredstava informativnog karaktera (video
ili power point prezentacija, cd, katalog,
prospekt, cjenovnik, referentne liste i
sl). Poželjno je poznavati i vrstu obrazovanja,
bracno stanje, hobi-ako ga ima, pripadnost
udruženjima, postojanje zajednickih prijatelja
itd. Ma koliko se pripremili za taj susret,
prvi minuti su tzv. vrijeme ispitivanja
stvaranje licne karte prodavca od strane
kupca. Odjeca ima takode složeno estetsko i
sistemsko znacenje. Iz tog ugla posmatrano
postoji više tipova kupca -onaj koji želi
povjerenje (odmah prica o sopstvenim stavovima,
brzo prelazi na ti i sl., ako se to ne ispoštuje
tj. iskoristi na pogrešan nacin on cesto postaje
ljuti protivnik prodavca)
7
-kupac koji želi sigurnost ( je onaj koji se
dobro pripremio za razgovor, postavlja mnoga
precizna pitanja, stalno traži nove dokaze, ali
kada jednom ude u posao postaje vjerni partner,
jer nije sklon cestim promjenama). -kupac koji
insistira na samopoštovanju ( je onaj koji
insistira na poštenom odnosu prodavca u poslovnom
smislu, npr. ako traži sniženje i ono se odbije
pravim argumentima više ce cijeniti nego naknado
sniženje koje ce procjeniti kao nepoštovanje
njegovih stavova u prvoj ponudi). -kupac koji
insistira na prestižu ( teži da dominira
sopstvenim poznavanjem stanja na tržištu, ne
dozvoljava prodavcu da ga on uci) -kupac koji
teži nezavisnosti (vodi hladan razgovor, težeci
da ostavi utisak nezainteresovanosti, sa njim
dijalog treba voditi tako da pokaže interes).
Prezentaciju treba voditi na taj nacin da se u
nju ukjuci i kupac, a ne da samo govori prodavac.
Na taj nacin se pokazuje njegov interes za
ponudu. Posebno je bitno da se prede u fazu
argumentacije, a ako kupac sam ne postavi pitanje
to mora da ucini prodavac u njegovo ime
stavljajuci se u ulogu kupca. Odgovori na pitanja
moraju biti umjesni i posmatrano iz ugla kupca
objektivni. Na kraju je finalizacija razgovora u
vidu sklapanja dogovora ugovora na osnovu kojeg
potencijalni kupac postaje stvarni. To je moguce
postavljenjem pitanja poput Dali da ovo
upišemo? Jeli ovo model koji želite da vam
isporucimo? .....i sl. Moguce je primjeniti i
taktiku išcekivanja u kojoj kupac sam predlaže
sklapanje ugovora. Nakon prodaje prodavac i dalje
mora pratiti kupca i njegovo zadovoljstvo
sklopljenim poslom.
8

• PREGOVARANJE
• Obicno se javlja kao posljednja faza prezentacije
  nakon koje je kupac jasno stavio do znanja
  prodavcu da je zainteresovan za ponudu, ali kroz
  pregovaranje želi da postigne povoljnije uslove.
  To je moguce kad cijena i ostali uslovi nisu
  strogo administrativno definisani.
• Za pregovaranje je neophodno da postoji prostor
  izmedu kupcevog maksimuma i prodavcevog minimuma.
  Nema pregovaranja ako se ima pristup uzmi ili
  ostavi.
• Strateške odluke vezane za pregovaranje moraju
  biti donešene unaprijed, dok se takticko
  djelovanje prilagodava situaciji na terenu.
• Neke od taktika u pregovaranju su (po Kotleru)
• Praviti se ludim (ukazati na vašu emocionalnu
  privrženost svom stavu)
• -Važna licnost (ostaviti dovoljno prostora za
  pregovaranje tako što ce se u startu postaviti
  visok zahtjev)
• -Ukljuci važnog saveznika (npr. ukljuciti licnost
  ili projekat od izuzetnog znacaja)
• -Izvor je presušio (npr. recite drugoj strani
  da što se tice vas više nema ustupaka)
• -Grupni razgovor licitacija (obavjestite
  nekoliko konkurenata da dodu na sastanak, i na
  taj nacin postignite najbolje uslove)

9
-Ograniceno ovlaštenje (odložite konacan odgovor
izgovorom moram da provjerim) -Prekinite
razgovor na krace ili duže vrijeme (vratite se
kad procjenite da su prilike za vas
povoljnije) -Budi spokojan ( nijednim gestom
nemoj pokazati drugoj strani svoj stav
poker) -Budi strpljiv (ako možeš da cekaš duže
od druge strane) -Predloži da se razlika podjeli
podjednako -Odbijati predlog pobijanjem ( pre
nego što prihvatim ili odbijem vaš predlog da vam
kažem njegove loše strane) -Probni balon
(prenesite vašu odluku preko tzv. povjerljivog
izvora prije nego što ste takvu odluku konacno i
donijeli) -Iznenadenje (iznenadite drugu stranu
drasticnim, dramiticnim zaokretima u vašoj
taktici pregovaranja. Budite uvijek nepredvidivi
i nedajte drugoj strani da predvidi vaše buduce
poteze). USPJEŠAN PRODAVAC MORA BITI SVAKI DAN
USPJEŠAN , ne može se živjeti od stare slave i
prošlih uspjeha.
10
PRIVREDNA PROPAGANDA

• DEFINISANJE PRIVREDNE PROPAGANDE
• Propaganda je masovno placeno komuniciranje, ciji
  je krajnji cilj informisanje, izazivanje pažnje i
  akcije korisnih za oglašivaca. (Koli)
• Propaganda se sastoji od svih aktivnosti
  neophodnih za prezentiranje auditorijumu nelicne,
  zvucne ili vizuelne poruke pošiljaoca, a koja se
  odnosi na proizvod, uslugu ili ideju. (Stenton)
• Propaganda je forma posrednog komuniciranja, koja
  se vodi preko placenih medija i od strane
  poznatog narucioca. (Kotler)
• UCESNICI U POSLOVIMA PRIVREDNE PROPAGANDE
• Glavni ucesnici u sistemu propagande Oglašivac,
  agencija, medij, potrošaci (imaju pasivnu ulogu).
  Pored njih tu su i vlada (ako se krše propisi) i
  konkurencija (ako se omalovažava njihov proizvod
  ili kroz kontrapropagandu).

11
PROPAGANDA ILI REKLAMA Iako se ovi termini u
svakodnevnoj praksi koriste kao sinonimi postoji
razlika izmedu pojmova propaganda i
reklama. Reklama se javila ranije kao prvi
pratilac robne proizvodnje, njeni efekti su
kratkorocni, koristi se kada prodavac ne racuna
na dugorocne odnose sa kupcem i na ponovljene
kupovine. Propaganada je za razliku od reklame
oblik komuniciranje koji ima karakteristike
stabilnog procesa koji se odvija u kontinuitetu,
angažuje znacajna sredstva i raznovrsne ucesnike.
Korištenje ovog vida komuniciranja zahtjeva
planski i organizovan pristup, koji se zasniva na
pažljivom istraživanju faktora od kojih zavisi
efikasnost komuniciranja. INDIVIDUALNA I
ZAJEDNICKA PROPAGANDA Propagandu možemo
podijeliti sa stanovišta broja ucesnika na
Individualnu (vodi je pojedinacno sam oglašivac.
On je organizuje i finansira npr. usisivac) i
Kolektivnu-zajednicku (vode je oni koji su
zainteresovani za uspješnost propagandne
aktivnosti, tj. oni koji su zainteresovani za
efekte koji ce se realizovati od te propagandne
aktivnosti. Problem kod ove vrste propagnde je
utvrdivanje nivoa ucešca u finansiranju, nacina
kontrole i sl. Obicno je iako najracionalnije
rješenje nametnuta odozgo- npr.
turizam-nacionalna turisticka oganizacija). INSTI
TUCIONALNA I PROPAGANDA PROIZVODA Ova podjela je
ustanovljena na osnovu toga dali se propagira
proizvodac kao institucija ili proizvod kao
predmet. (npr. kod knjige ili filma
proizvod-glumci,pisac, kod tehnike proizvodac).
12
NOVINSKA, RADIO I TELEVIZIJSKA PROPAGANDA Sadržaj
poruke kojom se obavlja komunikacija mora biti
prilagoden sredstvu masovnog komuniciranja.
Razlike u srestvima masovnog komuniciranja su
dovele i do specijalizacije kadrova za odredena
sredstva mas. kom. OPŠTA PROPAGANDA I
KOMERCIJALNO OGLAŠAVNJE Kod opšte propagande se
komunikacija obavlja na širem podrucju, kroz
plansko ulaganje sredstava na duži vremenski rok,
dok je kod komercijalnog oglašavanja propagandna
aktivnost zasnovana na kratkorocnim pojedinacnim
informacijama poput malih oglasa u novinama,
rtv-u i sl. INFORMATIVNA I UBJEÐIVACKA
PROPAGANDA Podjela je zasnovana prema intezitetu
propagande i argumentima kojima se služi. Kod
ubjedivacke propagande (obicno kod proizvoda
široke potrošnje) obicno veliki naslov i mali
tekst cilj izazvati emociju, dok je kod
informativne (proizvodi velike vrijednosti) pruža
se veliki broj informacija o karakteristikama
proizvoda - cilj dobro uputiti u
prednosti. PROPAGANDA NA DOMACEM I MEÐUNARODNOM
TRŽIŠTU Domaca propaganda se obicno dijeli na
lokalnu, regionalnu i nacionalnu. Medunarodna
propaganda je dio medunarodnog marketinga i
rijetko koji oglašivac organizuje ovaj oblik
propagande sam. To se obicno radi preko
posrednika tj. specijalizovanih agencija.
13
SPONZORSTVO KAO NACIN
KOMUNICIRANJA Rijec SPONSOR je latinskog
porijekla i znaci finansijer, pokrovitelj,
zaštitnik, neko ko nekoga ili nešto finansijski
ili na neki drugi nacin pomaže. Treba ga
razlikovati od slicnih pojmova kao što su
mecenstvo, donatorstvo i sl. Mecenstvo je
dobrotvorna aktivnost pojedinca ili preduzeca s
ciljem da se odgovori na neku društvenu potrebu
ili molbu pojedinca- npr. mladom
umjetniku. Dobrotvorstvo-Donatorstvo npr. Crveni
krst, Društvo za borbo protiv raka dojke... Za
razliku od mecene (koji se nece recimo baviti
kreativnim radom mladog umjetnika) sponzor se
ukljucuje u organizaciju onoga što sponzoriše,
jer od toga zavisi njegov efekat prava korištenja
sponzorisanog dogadaja ili pojedinca. Ugovor o
sponzorstvu treba da precizno definiše prava
sponzora, sklapaju prodavac usluge i sponzor.
Korištenje prava iz ugovora može biti
jednoktratno, višekratno (oroceno na odr. period)
ili dugorocno. Kod dugorocnih ugovora rizk nose i
jedni i drugi imajuci u vidu da se komunikativna
vrijednost sa vremenom mijenja. Sponzorska
publika se javlja u tri segmenta ucesnici i
organizatori, direktna publika i indirektna
publika.
14
Vrijednost sponzorstva u komunikativnom smislu
leži u kombinovanju tri segmenta publike, od
kojih je za sponzora najznacajnija indirektna
publika, jer ona zahvaljujuci masovnim medijima
može biti cijeli svijet, cime se ostvaruje puna
globalizacija sponzorske poruke. Sponzorstvo je
multimedijalna forma komuniciranja. Medijska
pokrivenost je glavni razlog sponzora za ulaganja
u odr. sponzorsku aktivnost. Koji je interes
medija oni ne naplacuju sponzoru, vec cesto
placaju prava prenosa, ali s druge strane oni
eksploatišu zainteresovanost svoje publike koju
valorizuju kroz tiraž ili cijenu minuta
zasnovanog na rezultatima gledanosti. Djelovanje
sponzorstva to je indirektnop djelovanje, kao
besplatan publicitet u odnosu na placeni oglas.
Za razliku od propagandne poruke koja je cesto
agresivna i ubjedivacka, sponzorska poruka
indirektno motiviše ukljucene grupe
zainteresovane za odr. proizvode i usluge, a koje
su obicno i u skladu sa njihovim životnim stilom.
(npr. oprema tenisera od prenosa preko
fotografija u novinama suptilno promoviše i
sponzora). Planiranje sponzorstva najveci
problemi u sponzorstvu kod nas proisticu iz
pojave da se sponzorstvo obavlja u vidu ad-hoc
akcija i da odluke o prihvatanju sponzorstva
najcešce donosi direktor a da pre toga nije
obavljena analiticka obrada ponude i njenih
efekata. U ulaganju u sponzorstvo neophodno je
imati detaljan plan, visina ulaganja po nekim
autorima ide do 13 (propaganda u odnosu na
sponzorstvo) (1 u propagandu do 3 u
sponzorstvo).
15
Odabir sponzorstva- posebno je važno šta
preduzece sponzoriše, odnosno koju ce ponudu za
sponzorstvo odabrati. Pri tom izboru emotivni
faktori bilo koje vrste ne smiju da igraju
odlucujucu ulogu, jer izbor sponzorstva pored
ekonomskih može da ima i društveni, umjetnicki i
kulturni znacaj. Brojni su faktori koji uticu na
izbor npr -Dali je ponudeno sponzorstvo
usaglašeno sa poslovnom politikom
preduzeca. -Koju publiku želimo da
osvojimo. -Dali su nam ciljevi kratkorocni ili
dugorocni-dali je vrijeme održavanja aktivnosti
usaglašeno sa našim ciljevima. -Dali je aktivnost
jedinstvena ili je jedna od slicnih. -Dali
postoji licna veza izmedu date aktivnosti i vaše
kompanije, a ako ne, može li se stvoriti? -Dali
se naš odnos prema propagandi uklapa sa ponudom
za sponzorstvo. -Dali je sponzorstvo samo naše
ili smo dio pula. -Postoji i opasnost od
negativnog publiciteta. PRACENJE REALIZACIJE I
KONTROLA UGOVORA O SPONZORSTVU Izvršenje
sponzorskog ugovora mora biti u kontinuitetu
praceno, takode je neophodno uskladiti aktivnosti
na sponzorstvu sa ostalim oblicima promocije
odnosno marketing miksa. Neophodno je i
kontrolisati efekte koje sponzorstvo ima u odnosu
na željene. Efekti se mogu mjeriti preko nivoa
izloženosti publike sponzorisanom dogadaju
mjerenjem poznatosti sponzora (mada poznatost
sama po sebi nije dovoljna vec je važno kako
sponzorstvo utice na stavove publike u odnosu na
sponzora). Kod nas sponzorstva cesto motivisana
politicki uticajima, pomoc prijateljima itd. što
u krajnjem rijetko doprinosi efektima kakvi bi
trebali biti.
16
SREDSTVA ZA PRENOS PROPAGANDNIH PORUKA

• Novine
• Casopisi
• Radio
• Televizija
• Pošta
• Spoljna propagandna sredstva
• Transportna sredstva
• Ostala sredstva
• Sredstva za prenos propagandnih poruka su
  posrednik u procesu komuniciranja izmedu
  oglašivaca i primaoca propagandne poruke.
• Kriticari propagande kažu da mediji oglašivacima
  prodaju publiku, a ne prostor i vrijeme
• Izbor sredstava za prenos propagandnih poruka
  preduzeca ne smije biti slucajan, vec zavisi od
  karakteristika tržišta, propagandne poruke,
  sredstava za prenos, troškova koje izaziva
  njihovo angažovanje.

17
NOVINE KAO SREDSTVO ZA PRENOS PROPAGANDNE
PORUKE Iako elektronski mediji posljednjih
godina imaju izrazitu ekspanziju, novine još
uvijek drže primat u informisanju, posebno u
razvijenim zemljama. U zemljama u razvoju novine
su kasnije pocele moderan razvoj, tako da su
zatecene od elektronskih medija imale teži
razvoj. Prednosti novina sa stanovišta
oglašivaca -za mnoge ljude one su bitan izvor
mnogih informacija. -kupovina i citanje novina je
za široki auditorijum svakodnavna potreba i
navika -novine obezbjeduju visoku geografsku
fleksibilnost, tako da se poruka može tacno
usmjeriti na odredeni segment tržišta. -Oglasi u
novinama mogu biti pripremljeni kao formular za
porudžbinu-kupon. Neodstaci novina u pogledu
propagande -kratak vijek trajanja (posebno
dnevne) -tehnika štampanja (posebno dnevne) -Mala
selektivnost -teže izdvajanje oglasa u odnosu na
druge. Bitni elementi kod ispitivanja novina u
konkurenciji sa drugim prenosiocima
poruke -tiraž -broj prodatih primjeraka (treba
imati u vidu da je broj citalaca veci od ovog
broja) -stopa remitende Sve prethodno u konacnom
utice na cijenu prostora u novinama
18
RADIO KAO SREDSTVO ZA PRENOS PROPAGANDNIH
PORUKA -Radio je najjednostavnije sredstvo
komuniciranja, dostupno i najnižim obrazovnim
nivoima društva. Karakteristike radija kao
sredstva za komunikaciju -Visoko pokriveni
auditorijum (sva domacinstva, danas najznacajnij
automobili, sredstva javnog prevoza) -Mogucnost
selekcije auditorijuma pravljenjem programa
namjenjenih odredenom segmentu slušalaca -Narocito
je selektivan u geografskom smislu (uglavnom je
lokalno, a rjede nacionalno i internacionalno
orjentisan) -Radio je veoma intruizivno
(nametljivo) propagandno sredstvo (otežano
izbjegavanje slušanja propagandnih poruka, npr. u
odnosu na novine ili TV) -Priprema programa je
brza i jednostavna, ali i jeftina, što omogucava
brze i ceste reakcije. -Angažuje samo culo sluha
(što je i prednost i mana, prednost jer ga je
moguce slušati uz obavljenje drugih aktivnosti.
Mana, jer je sužena mogucnost za ispoljavanje
kreativnosti) -Za razliku od radija kod štampanog
materijala se moguce vratiti na propagandni
materijal više puta. Tarife na radiju se
formiraju u osnovi prema vremenskoj jedinici (10,
20, 30 sekundi prijema do jednog minuta i više)
19
TELEVIZIJA KAO SREDSTVO ZA PRENOS PROPAGANDNIH
PORUKA -Angažovanjem cula sluha i vida koristi
se preko 90 covjekovih sposobnosti
percipiranja. -Televizija kao propagandni mediji
narucito je popularna u zemljema Južne Amerike, a
slabije je vrednovana u Evropi, posebno u
skandinavskim zemljama. -Meksiko je na celu
zemalja koje su 90 tih koristile televiziju kao
propagandni medij sa 60 ucešca. -Slicno su
postupale i neke firme, pa su tako u tom periodu
u Velikoj Britaniji 8 od 10 najvecih oglašivaca
trošile 90 svoji propagandnih fondova na Tv
propagandu. -Broj gledalaca televizije je nekad
bio znacajno veci od broja registrovanih
prijemnika jer se gledala u društvu. -Kombinovanj
em, dana u nedjelji, sati u toku dana, moguce je
postici visok nivo selektivnosti
gledalaca. -Razvojem satelitskog prenosa Tv
programa, izbrisane su prostorne praznine u
širenju informacija (uvoz štampe se može
kontorlisati).
20
-danas je u vecini zemalja na raspolaganju
gledaocima više stotina kanala od opštih do
specijalizovanih za odredene tematike, tako da je
i na taj nacin ostvarena velika selektivnost
gledalaca. Nedostaci televizije kao sredstva za
prenos propagandnih poruka -Priprema poruka je
složena i zahtjeva mnogo vremena. -Inicijalni
troškovi su uglavnom visoki, ako se želi postici
bolji efekat, tako da je za male oglašivace
prilicno nedostupna. -Velika konkurencija medu
TV programima smanjuje koncentraciju gledalaca na
propagandne poruke. REJTING ILI RANG PROGRAMA
predstavlja procenat ukljucenih televizora u
trenutku kada ide odredeni program. (Npr. ako od
700 000 gledalaca iznad deset godina starosti
utakmicu reprezentacije gleda njih 400 000 Tv
rejting tog dogadaja je 68,0). Za pracenje i
mjerenje gledanosti razvijene su razlicite
metode, od anketa do sofisticiranih metoda
elektronskog pracenja koja registruje svako
ukljucenje i iskljucenje sa odredenog programa i
periode trajanja tih ukljucenja.
21
INTERNET KAO SREDSTVO I NACIN KOMUNICIRANJA
PREDUZECA SA OKRUŽENJEM Internet je u
dosadašnjim naporima ljudskog društva da
idealizuje ideju o globalizaciji ali istivremeno
i individualizaciji procesa komuniciranja dao
najbolja i najefikasnija rješenja. Internet je
teško definisati, kao što je slucaj sa svim
kompleksnim stvarima, buduci da ih razliciti
ljudi doživljavaju na razlicite nacine. Jedna od
definicija kaže da je internet informaticka
autostrada kojom poruke putuju od pošiljaoca do
primaoca, ali bi mi dodali i nazad. Druga
definicija kaže da je to mreža kompjuterskih
mreža. Internet cine svi vlasnici kompjutera, tj.
nije vlasništvo neka posebne organizacije ili
države. Nekada su visoki troškovi bili kocnica u
razvoju interneta, danas je to sasvim
drugacije. Najnoviji sistem je povezivanje
televizije i interneta, u trendu su smart tv
uredaju koji u sebi imaju integrisan hardver
adekvatan za internet komunikaciju. Pojava smart
telefona koji se lako povezuju na internet je
takode znacajno doprinjela upotrebi ovog
komunikacionog sredstva. (tako da je sada uz
pomoc telefona ili tv-a moguce primati
elektronsku poštu, vršiti placanja elektronskim
putem, ucestvovati na društvenim mrežama ili
razgovarati preko skyp-a sa cijelim svijetom
potpuno besplatno).
22
SERVISI INTERNETA Korisnicima interneta stoje na
raspolaganju raznovrsni oblici komuniciranja. Za
preduzeca su do sada najznacajniji bili
elektronska pošta, Veb, mejling liste i
diskusione grupe. U komuniciranju preko
interneta prisutni su raznovrsni modeli
komuniciranja direktna komunikacija ili
komunikacija jedan prema jedan, masovna
komunikacija ili komunikacija jedan prema
mnogima, te komunikacija mnogi prema mnogima. Za
marketing komuniciranje najbitiniji su
elektronska pošta i Web. ELEKTRONSKA POŠTA je
jedan od najstarijih servisa interneta (osnovne
prednosti su mu mogucnost slanja poruke
istovremeno na više adresa, provjera
autenticnosti poruke, automatsko odgovaranje na
primljenu poruku, postojanje mehanizma fascikli
za organizaciju pošte). WORLD WIDE WEB Veb je
multimedijalna interaktivna forma komuniciranja.
Multimedijalna znaci da se u kreiranju
informacija koriste tekst, slika i zvuk,
interaktivna znaci da omogucava korisniku da
poruku kreira na svoj nacin i dobije sadržaj koji
želi, za razliku od ostalih medija u kojima
korisnik dobija poruku iskljucivo onako kako mu
je kreira pošiljalac. 1998. godine se broj
priljucaka na internet kretao oko 150 miliona dok
danas ta brojka prelazi 2 milijarde prikljucaka
globalno posmatrano.
23
Trgovina robom preko interneta je 1998. goine
iznosila oko 48 milijardi dolara dok je do 2003.
taj iznos porastao na 1,3 bilijardi
dolara. Zahvaljuci multimedijalnom karakteru
Weba preko njega se mogu poslati svi oblici
poruka, bilo da se radi o licnoj prodaji,
unapredenju prodaje, propagandi, publicitetu,
odnosima sa javnošcu ili direktnom
marketingu. Imajuci u vidu interaktivnost
interneta kao medija, normalno je ocekivati da te
poruke budu maksimalno individualizirane, što
znaci da njihov kreator mora dobro poznavati
onoga kome se obraca, njegovu potrebu za
informacijama, tako da sadržaj poruke prilagodi
tome. Bilo koja forma prisustva firme na Webu
naziva se veb prezentacija, što je ujedno i
sinonim za promociju firme preko interneta. Web
prezentacije se mogu klasifikovati po razlicitim
kriterijumima, jedan od najzastupljenijih oblika
je klasifikacija po osnovu izvora finansiranja
njene izrade i održavanja 1.Web prezentacija
ciji sadržaj finansira kompanija narucilac 2.Web
prezentacija koja se finansira pretplatom 3.Web
prezentacije koje se finansiraju od
reklame 4.Kombinacija prethodnih
modela POREÐENJE KOMUNIKATIVNIH KARAKATERISTIKA
INTERNETA I OSTALIH MEDIJA (tabela 17 strana 245.)
24
-Što se tice troškova kod internet propagande
glavni su troškovi vezani za tehnicke
pretpostavke prikljucenja na internet plus
troškovi izrade web sajta njegovog postavljanja i
održavanja, uz prethodne moguci su i troškovi
reklamiranja sajta, ali se tu završava. Kod
ostalih medija nakon kreiranja propagandne poruke
tek pocinju da se akumuliraju troškovi bilo da se
radi o novinama, televiziji ili nekom drugom
mediju. MJERENJE EFEKATA PROMOCIJE NA
INTERNETU Firme na razlicite nacine gledaju na
promociju preko interneta, neke to doživljavaju
kao nužno zlo, tako da urade web prezentaciju
koju postave na mrežu, ali ih više od toga ne
interesuje. Neke druge prate prezentaciju na
osnovu broja posjetilaca, iako je to nedovoljano,
jer ukazuje samo na broj posjeta sajtu, a ne i na
to koliko je uzvratnih, novih posjeta bilo.
Medutim, ako je firma organizovana da vodi
aktivnu komunikaciju sa posjetiocima i da pri
tome definiše njihove potrebe, postižu se pravi
efekti prezentacije. Orjentacija na korištenje
interneta u poslovanju firme nebi smjela da bude
na osnovu ad-hok odluke, vec rezultat analize
koja bi pokazala jeli to realna šansa za firmu
ili ne, dali firma raspolaže kapacitetima da to
efikasno koristi itd. Do sada je najcešce
rješenje bilo postavljanje internet prezentacije
u nadležnosti marketing odeljenja, medutim novo
vrijeme preko interneta ukljucuje svakoliku
javnost zaintersovanu za poslovanje preduzeca,
tako npr.akcionare, berzanske trgovce itd.
25
OSTALA SREDSTVA ZA PRENOS PROPAGANDNIH PORUKA

• Spoljna propagandna sredstva
• Transportna propagandna sredstva
• Propagandna sredstva na mjestu prodaje
• Specijalna sredstva propagande

26
SPOLJNJA PROPAGANDNA SREDSTVA U njih se ubrajaju
sva sredstva koja su postavljena na raznim
prometnim mjestima u vidu raznih natpisa, znakova
i uredaja. Tu spadaju plakat, propagandana
tabla, ogledni karton, svjetleca reklama. To su
najstarija propagandna sredstva za komunikaciju
sa potrošacima. Neka od njih su trajnog
karakatera kao npr. sv. reklama, dok su druga
privremenog karaktera npr. plakat. Podložna su
vremenskom uticaju, tako da ako su trajnog
karaktera moraju biti redovno održavana, kako bi
ispunila komunikacioni zadatak na pravi
nacin. Kriticari smatraju da ruže izgled grada i
da predstavljaju rizik za saobracaj, oni ostali
smatraju da ako se urade na pravi nacin ova
sredstva doprinose boljem izgledu grada. Da bi se
to postiglo ne smije se dozvoliti vlasnicima da
ih postavljaju kako to njima iskljucivo odgovara,
vec mora postojati adekvatna usmjeravajuca
regulacija. Cesto imaju znacajnu informativnu
ulogu ukazujuci na postojanje trgovine, hotela,
restorana, benzinske pumpe, banke (njihov
raspored je takav da vodi korisnika ka
odredištu). Kreirani su tako da maksimalno
koriste mogucnosti ilustracije, dok je tekst u
krajnje inferiornom položaju. Vrijeme je
ogranicavajuce (oci se na njima kratko
zadržavaju). Postoji mogucnost korištenja brzine
kretanja (primjer metro 70 km/h 600 m -30 sek).
27
PLAKAT je jedno od najcešcih propagandnih
sredstava. Rijetko kad djeluje samostalno i
najcešce ima zadatak da podrži neku propagandnu
akciju širih razmjera. Kad se akcija završi
prestaje potreba za plakatom pa ga treba
ukloniti. Izrada plakata je složen posao jer loše
uraden plakat ne nanosi štetu samo oglašivacu,
vec ruži i gradske površine, za razliku od lošeg
oglasa u novinama koji štetu pravi samo
oglašivacu i obratno. PROPAGANDNA TABLA PANO
može se reci da je to jedna od formi plakata,
osnovna razlika je u tome što je pano trajnijeg
ili trajnog karaktera. Najcešce se postavlja
pored saobracajnica ili oko terena na sportskim
manifestacijama. OGLEDNI KARTON je forma plakata
koja se lijepi na karton, a zatim se kaci na
zidovima podzemnih prolaza, poslovnih prostorija
i sl. SVJETLOSNA PROPAGANDNA SREDSTVA u
propagandnom smislu ona su veoma efikasna, ali
postoje i odredena ogranicenja npr. pun efekat
imaju samo nocu, skupo im je održavanje i troše
elektricnu energiju TRANSPORTNA SREDSTVA ovo
nije posebna vrsta propagande kao što je recimo
tv-propaganda. To je skup raznovrsnih
propagandnih sredstava (kao što su plakat,
ogledni karton, pano, radio, tv) u, ili na,
transportnim sredstvima. PROPAGANDA NA MJESTU
PRODAJE propagandni materijal koji se koristi na
mjestu prodaje sve više dobija na znacaju,
pogotovu nakon pojave velikih supermarketa. Sve
je veca pojava neplaniranih kupovina (cak i do 60
ukupnog broja kupljenih proizvoda). Kupac se
vodi od ulaza kroz trgovinu pomocu ovih
sredstava, tako da fakticki dode u dodir sa
cjelokupnom ponudom trgovine.
28
DIREKTNI MARKETING DIREKTNO KOMUNICIRANJE putem
masovnih medija Definicija udruženja za direktni
marketing glasi Direktni marketing je
interaktivni sistem marketinga koji koristi jedan
ili više propagandnih medija, da bi se izazvao
mjerljiv odgovor ili transakicija na bilo kojoj
lokaciji. Cilj komunikacije preko direktonog
marketinga je pribaviti odgovor, njegovi
rezultati su mjerljivi i on je interaktivan.
Razvoju direktnog marketinga u novije vrijeme
najviše doprinosi Upotreba racunara (data-base),
pojava - i sve veca primjena elektronskog nacina
placanja, rast internet tržišta, besplatni pozive
na odredene brojeve (telefonske kompanija širom
svijeta danas obezbjeduju besplatne pozive na
odredene brojeve). Prednosti iz ugla prodavca
Direktnog ili data-base marketinga kako ga neki
zovu su -obezbejduje razmjevanje
kupaca -omogucava upravljanje postprodajnim
servisom -poboljšava razumjevanje tržišta -ne
postoji prostorno ogranicenje za komunikaciju sa
kupcima -vrši se obostrana (maksimalna)
selektivnost -moguca su detaljna istraživanja
-omogucava optimizaciju raznih elemenata
ponude -minimizira troškove prodaje, ostavljajuci
prostor u budžetu ostalim marketing
aktivnostima. Prednosti iz ugla kupca -veca
udobnost u obavljanju kupovine -veca mogucnost
lakšeg poredenja alternativa -veca udobnost
-kupovina se obavlja iz stana-fotelje
29
GLAVNI OBLICI DIREKTNOG MARKETINGA podjeljeni su
uglavnom prema mediju koji se koristi kao
sredstvo komuniciranja u sprovodenju direktnog
marketinga. Po Kotleru to su 1.Direktna prodaja
(poseta prodavca kupcu) 2.Prodaja putem pošte
(dugo vremena je bila osnovni model za direktnu
komunikaciju) 3.Kataloški marketing je vrlo
popularan nacin prodaje proizvoda i usluga putem
kataloga koji se šalju selektiranim kupcima putem
pošte ili na mjestu prodaje. Kupci jako cesto
vole kataloge, cak su spremni i da ih plate.
Danas je sve više firmi koje svoju robu plasiraju
iskljucivo putem kataloga. 4.Telemarketing
(koristi telefon kao sredstvo komunikacija),
postoje dva vida telemarketinga izlazni kada
firma poziva kupca skupljajuci podatke za svoju
bazu i ulazni kada kupac poziva firmu praveci
upit za odredenu ponudu. 5. Televizija kao medij
direktnog marketinga - koristi se na tri nacina
(1. kroz program se prezentuje proizvod i pozva
na porudžbinu, 2. cjelodnevni program sa
prezentacijama, 3.videotekst kao komunikaciono
sredstvo za direktni marketing i danas internet
tv) 6. Kiosk marketing su posebni uredaji u
kojima su smješteni podaci o proizvodima, tako da
kupac može da zatraži karakateristike, slike i
sl. proizvoda koji želi da kupi. Obicno se nalazi
na mjestima prodaje. 7.On-line marketing pruža
najbolje mogucnosti za razvoj direktnog
marketinga. Povecanjem penetracije tržišta
racunarskom opremeom ova vrsta komuniciranja ce
preuzeti glavnu ulogu u procesu komunikacija bilo
koje vrste. Mnogo je prednosti od globalne
pokrivenosti 24 sata 7 dana u nedjelji i
praznikom, pa do interaktivnih osobina,
mogucnosti placanja, rezervacije, sagledavanja
tudih iskustava na forumima itd.
30
KREIRANJE PROPAGANDNE PORUKE Definisanje
propagandne poruke- propagandnu poruku možemo
definisati kao sadržaj ili novost koju želimo da
prenesemo odabranom primaocu. -U tehnickom smislu
poruka predstavlja skup simbola i znakova koji su
zajednicki pošiljaocu i primaocu, a koji se
koriste za prenošenje nekog sadržaja. -U radnom
smislu poruka je proizvod koji je namjenjen
zadovoljenju neke komunikativne potrebe
primaoca. -Komuniciranje je glavna kreativna
aktivnost covjeka u kojoj on izražava svoje
misli, osjecanja, vjerovanja, stavove i nudi to
drugim pojedincima. -Kod kreiranja propagandne
poruke cilj je da se odredeni motiv aktivira, te
da se prevede u potrebu, tako da se zajedno sa
ostalim instrumentima marketinga smanjenje
barijere u zadovoljenju motiva na nacin što ce se
usmjeriti u pravcu sopstvenih proizvoda. -Uspješni
oglasi koji traju godinama zasnovani su na
apelu, tzv. velikoj propagandnoj ideji.
Propagandni apeli se najcešce dijele na pozitivne
i negativne apele. -Pozitivni apeli u principu
isticu korist koju ce kupac postici korištenjem
proizvoda ili usluge koju oglašivac
nudi, -Negativni apeli naglasak stavljaju na
šteti odnosno neprijatnostima koje ce biti
izbjegnute kupovinom i korištenjem propagiranog
proizvoda. -Propagandista bira koji tip apela ce
koristiti u odredenoj situaciji. Glavni faktor u
izboru tipa apela je proizvod i njegove
karakteristike. Treba više koristiti pozitivne
apele, osim kada proizvod zahtjeva negativan
pristup.
31
Medu najvažnije propagandne apele ubrajamo apele
zasnovane na ekonomskim motivima (štednje,
ekonomicnost, racionalizacija u radu...) zatim
motivi koji idu na zadovoljenje fizickih i
higijenskih potreba (hrana, pice, briga za
ocuvenje, zdravlja i kondicije, komfor u
stanovanju...) apeli koji imaju za cilj sticanje
ugleda, postizanje uspjeha altruisticki i humani
apeli (roditeljska ljubav, odanost porodici,
ljubav prema suprotnom polu...). KREIRANJE I
PROIZVODNJA ŠTAMPANE PROPAGANDNE PORUKE Osnovni
elementi štampanog oglasa su naslov, tekst i
ilustracija (neki autori navode još i slova i
boju). Moguce je da neki od elemenata izostane i
da drugi element pruzme njegovu ulogu. -Naslov
je glavni element štampanog oglasa (prema
istraživanjima znacaja pojedinih elemenata oglasa
cak 90 ispitanika je primjetilo/procitalo
naslov) i od njega uglavnom i zavisi
uspjeh/neuspjeh oglasa. -3 zadatka naslova
oglasa su da privuce pažnju citalaca, izvrši
selekciju citalaca i zainteresuje citaoca za
tekst. -Karakteristike dobrog naslova su da kupac
uoci sopstveni interes, da nije predugacak (do 15
rijeci), ako ima puno rijeci potrebno je
izdvojiti onaj dio koji najbolje oslikava udarni
dio ideje. Treba da izaziva pažnju, vrši
selekciju, obecava nagradu, izbegava fraze koje
su kliše, treba da je razumljiv i usaglašen sa
ostalim dijelom teksta. -Tekst oglasa treba da je
interesantan, specifican (poželjno je izbjegavati
uopštene tekstove), jednostavan, koncizan,
uvjerljiv... -Ilustracija je najcešce realisticka
(fotografija) ili simbolicka (pokazuje neki
osjecaj kroz crtež ili fotografiju),
32
-U sadržaju ilustracije može se prikazati
proizvod, njegov dio, proizvod pred upotrebu,
tokom upotrebe, njegove karakteristike, potrošac
sa onim što dobija od proizvoda ili posledice
koje nastaju zbog ne upotrebe proizvoda. -Boja
(dali ce oglas biti crno bijeli ili u boji je sve
manje dilema), cilj njene upotrebe je da poveca
primjecenost oglasa, poveca realnost prikaza,
naglasi odredene dijelove, istakne apstrakne
karakteristike proizvoda korisne za apel, stvori
povoljan prvi utisak...Pored pitanja dali
koristiti boju postavlja se i pitanje koju boju
koristiti. U tom kontekstu potrebno je
raspolagati informacijama jer negdje ista boja
ima razlicito znacenje (npr. tuga crna ili
bijela) negdje imaju i politicki
karakter... UNAPREÐENJE PRODAJE -Što se tice
nacina komuniciranja, dok kod licne prodaje imamo
direktno komuniciranje, kod propagande iniriektno
preko masovnih medija kod unapredenja prodaje
nije u pitanju ni pojedinacno ni masovno vec
komuniciranje sa dosta precizno definisanom
grupom potencijalnih korisnika ponude. -Kotler
unapredenje prodaje vidi kao raznovrsnu kolekciju
pojedinacnih akcija (sredstava), vecinom
kratkorocnih. Koje se preduzimaju sa ciljem da se
podstaknu trgovina i kupci na bržu i vecu
kolicinu. -Ovaj vid komunikacije u cilju
unapredenja prodaje javlja se od 70-tih godina
prošlog vijeka. -Osnovni oblici unapredenja
prodaje koji su u upotrebi su nagradna
takmicenja kuponi besplatni uzorci
popusti-akcije trgovacke markice demonstracija
robe...
33
PABLIK RILEJŠNS (Public Relations) Predstavlja
aktivnost komuniciranja preduzeca sa njegovom
eksternom i internom javnošcu. Skoro da nema
preduzeca, cak i onih koji imaju monopolski
položaj da ne zavise od stava javnosti prema
njihovim aktivnostima. Novo vrijeme karakteriše
brz rast znacaja ovog vida komuniciranja, u kojem
se od ubjedivackog-jednosmjernog prelazi na
kontinualno dvosmejrno komuniciranje u kojem
preduzece i njegova javnost sa obje strane imaju
aktivnu ulogu. Treba istaci da model ubjediackog
jednosmjernog pablik rilejšnsa nije napušten, vec
se i dalje primjenjuje (pogotovu u politicke
svrhe). Npr. direktor americke agencije Rude Fin
tim povodom izjavljuje Mi nismo placeni da
budemo moralni...Prva informacija je ta kojaje
važna, a mi je dostavljamo svima koji su spremni
da u nju povjeruju. Potpuno je bez uticaja što se
ta informacija poslije demantuje Što se tice
odnosa pablik rilejšnsa i marketinga Kotler
istice da je p.r. jadan od važnijih sredstava
marketinga, odnosno, zadatak p.r.-a je da
doprinese ralizaciji ciljeva marketinga. Postoje
i gledišta koja smatraju da je p.r. fundamentalna
aktivnost u okviru koje je marketing jedna od
funkcija. PUBLICITET KAO FORMA KOMUNICIRANJA
PREDUZECA Nije ga lako lako odrediti i
razgraniciti od ostalih aktivnosti komuniciranja.
Uobicajena definicija je da je to aktivnost i
oblik promocije ciji je zadatak da osigura
urednicki prostor koji se koristi bez nakanade -
u svim medijima koje kupci ili potencijalni kupci
proizvoda i usluga firme citaju, gledaju ili
slušaju, sa ciljem da se pomogne ostvarenju
prodaje.