ESTRATEGIA DE PRECIOS Tramo I

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ESTRATEGIA DE PRECIOSTramo I

• Dr. Ricardo Panza
• Universidad Caece

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Programa (1)

• I Introducción
• 1. Introducción a la estrategia de precios
• II Precios, demanda y valor
• 2. La economía en la fijación de precios
• 3. La percepción en la fijación de precios
• 4. El valor percibido en la fijación de precios
• 5. Análisis de valor
• 6. Investigación de precios
• III Costos y Precios
• 7. Costos para fijación de precios
• 8. Análisis de rentabilidad
• 9. Costos de marketing y distribución
• 10. Costeo por absorción

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Programa (2)

• IV Estrategias de fijación de precios
• 11. Precios de curva de experiencia
• 12. Precios según ciclo de vida
• 13. Precios para línea de productos
• V Administración de precios
• 14. Desarrollo de una estructura de precios
• 15. Precios en y a través del canal
• VI Extensiones especiales
• 16. Desarrollo de ofertas competitivas
• 17. Precios estratégicos
• 18. Modelos de decisión para fijación de precios

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IINTRODUCCIÓN A LA ESTRATEGIA DE PRECIOS

• 1. Introducción

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Introducción

• Prácticas actuales de fijación de precios
• El papel actual del precio
• Definición de precio
• Importancia de la decisión sobre precios
• Estrategias reactivas de precios
• Límites máximo y mínimo a los precios
• Efectos de un sistema de precios
• Estrategia proactiva de precios

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Defectos comunes en la fijación de precios

• Responder reactivamente a presiones del entorno.
• Usar sólo la teoría económica tradicional, que es
  poco realista.
• Preguntarse cómo vender lo que producimos a ese
  precio.

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El papel del precio

• Es el más eficiente asignador de recursos
• Resuelve las tres preguntas básicas económicas
• Qué/cuánto, cómo y para quién producir
• Afecta simultáneamente al ingreso y al gasto,
  determinando beneficios
• Induce o desalienta el uso de materias primas,
  tecnología e innovación.
• De las cuatro P, es la única que genera
  ingresos. Las demás generan gastos.

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Definición de precio

• Es la cantidad de dinero que entregamos para
  recibir a cambio los bienes que deseamos.
• Precio Dinero entregado
• Bienes recibidos

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Cómo cambiar los precios cambiándolos

• Diferir la cotización (remito abierto)
• Aplicar cláusulas de ajuste
• Cobrar servicios por separado o integrados
• Bonificaciones por cantidad
• Descuentos por pronto pago

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Como cambiar los precios sin cambiarlos

• Cambiar tamaño o cantidad en un envase
• Sustituir materiales o componentes
• Reducir características y servicios
• Usar packaging más grande o más barato
• Cambiar de lugar o forma de entrega o pago
• Crear nuevas marcas más económicas

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Por qué es más importante decidir sobre precios

• Por el progreso tecnológico. Reduce el tiempo
  entre la innovación y la venta, y acorta la vida
  media del producto.
• Por la proliferación de productos. La alta
  variedad disponible hace la fijación de precios
  en un proceso más delicado.
• Porque existen mayores servicios. Nos protegen
  de la competencia de precios.
• Porque hay mayor competencia extranjera. Por
  liberalización del comercio y eliminación de
  barreras aduaneras.
• Por la desregulación. Los antiguos entes
  estatales prestadores de servicios ahora deben
  aprender a fijar precios.
• Por la globalización. Provoca incertidumbre y
  variaciones de precios en materias primas y
  commodities.

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Límites máximo y mínimo a los precios

• Factores de demanda Máximo posible
• Factores de competencia
• Margen Margen
• final de precios inicial de
• Objetivos de la empresa precios
• Restricciones legales
• Factores de costos Mínimo aceptable

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Relación entre precios y demanda

• La demanda provoca cambios en ventas y clientes.
  Generalmente estos cambios son sobreestimados o
  mal comprendidos.
• Elasticidad.
• Afecta a la demanda primaria y la secundaria. La
  secundaria no es siempre más elástica que la
  primaria. Varía según marca y ciclo de vida.
• Demanda derivada.
• La elasticidad de la demanda de suéters es más
  importante que la elasticidad de la demanda de
  lana. Una disminución en el precio de los suéters
  aumentará la demanda de lana.
• Competidores y sustitutos.
• Precios altos tientan a competidores a ingresar
  al mercado, y fuerzan a nuestros compradores a
  buscar sustitutos.
• Líneas de productos.
• Abaratar el precio de rollos fotográficos
  estimula la venta de cámaras y accesorios.

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Relación entre precios y costos

• Los costos tienen un rol limitado en la fijación
  de precios. Fijar precios basándose en ellos es
  simplista.
• Precios con margen.
• Fijar precios como costo más margen es ignorar
  la relación precio-costo-volumen.
• Bajar precios puede incrementar volumen, pero
  esto no siempre reducirá los costos en la forma
  deseada, dada la curva de experiencia y el ciclo
  de vida del producto.
• Los productos maduros generalmente no disminuyen
  sus costos.
• Maximización de márgenes.
• La eliminación de productos con margen bajo
  olvida que la mayoría de los costos son conexos o
  conjuntos. Los únicos costos que importan son los
  que desaparecen si desaparece el producto.
• Precios con escasez de recursos.
• Si la materia prima escasa debe asignarse a
  varios productos, debe maximizarse la
  contribución por unidad de recurso escaso usado.
  A veces, los productos de bajo margen alcanzan
  mejor este objetivo que los de alto margen
  (intensivos en el uso del recurso escaso). El
  recurso escaso bien podría ser el tiempo
  (rápidos vs. lentos).

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Efectos de un sistema de precios sobre el
marketing y distribución

• Los precios interactúan con frecuencia con otros
  elementos del marketing mix.
• Ciclo de vida del producto.
• A medida que el producto atraviesa etapas,
  precios y promoción deben cambiar para hacer
  frente a cambios en clientes, competencia y
  tecnología.
• En los productos maduros cobran importancia
  descuentos y servicios adicionales, y no deben
  suprimirse para mejorar márgenes.
• Fuerza de ventas.
• Descentralizar la fijación de precios otorga
  flexibilidad y poder a la fuerza de ventas y
  motiva a los vendedores.

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Estrategia proactiva de precios

• Comprender cómo trabajan los precios
• La teoría económica tradicional no alcanza.
• Centrarse sólo en los costos es un error
  importante.
• Comprender cómo los consumidores perciben los
  precios y sus cambios
• Los compradores no tienen información completa de
  precios y alternativas, y no procesan la
  información en forma perfecta para llegar a la
  mejor elección.
• El precio también es indicador de calidad del
  producto.

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IIPRECIOS, DEMANDA Y VALOR

• 2. La economía en la fijación de precios
• 3. La percepción en la fijación de precios
• 4. El valor percibido en la fijación de precios
• 5. Análisis de valor
• 6. Investigación de precios

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2. La economía en la fijación de precios

• Teoría económica de los precios corto y largo
  plazo
• Teoría del comportamiento del consumidor
• Conceptos útiles elasticidades y efecto
  sustitución
• Excedentes del consumidor y del productor
• Economía de información de Scitovsky

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Teoría económica de los precios

• Existen tres horizontes temporales
• Período de mercado. Ningún plan puede cambiarse.
• Corto plazo. Algunos planes pueden cambiar.
• Largo plazo. Todos los planes pueden cambiar.
• El objetivo microeconómico es maximizar el
  beneficio en un contexto price-taking.
• En cambio, para el marketing el precio es una
  variable de decisión.

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Teoría económica del comportamiento del consumidor

• Se dispone de cuatro datos
• Precio del bien
• Precio de otros bienes
• Ingreso
• Gustos y preferencias
• El consumidor enfrenta dos decisiones
• Qué bienes elegir
• Cuánto comprar de los bienes elegidos

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Consecuencias económicas

• El comprador actúa consistentemente y en forma
  predecible. No existen las compras por impulso.
• Si un comprador prefiere el producto A al B,
  y el B al C, preferirá A a C.
• No existe la desilusión. No hay diferencias entre
  utilidad obtenida y esperada.
• Mayores precios no proporcionan más utilidad.
• La utilidad aumenta a tasa decreciente con el
  aumento de la cantidad consumida.

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Recomendación típica

• Igualar la utilidad marginal al precio del bien
  adquirido.
• En lenguaje de marketing, implica igualar el
  sacrificio realizado al beneficio esperado.
• Para varios bienes, corresponderá igualar las
  utilidades marginales ponderadas, sujeto a la
  restricción de presupuesto

23
Corto plazo y precios constantes equilibrio del
productor
24
Corto plazo y precios constantes equilibrio en
valores unitarios
25
Largo plazo y precios constantes equilibrio del
productor
26
Corto plazo y precios variables equilibrio en
valores unitarios
27
Largo plazo y precios variables equilibrio del
productor
28
Otros conceptos útiles

• Elasticidad-precio

29
Otros conceptos útiles (2)

• Elasticidad-ingreso
• Determina la existencia de bienes
• inferiores y superiores
• Elasticidad cruzada
• Determina las relaciones de
• sustituibilidad o complementariedad

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Efectos ingreso y sustitución

• Un individuo que se enfrenta al consumo de dos
  bienes, enfrenta seis elasticidades.
• La disminución en el precio de uno de ellos
  genera dos efectos
• Efecto ingreso. La disminución aumenta el ingreso
  del individuo y con él el consumo de todos los
  bienes.
• Efecto sustitución. Dependiendo de la elasticidad
  cruzada, aumentará o disminuirá el consumo del
  bien alternativo.

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Ingreso total, medio y marginal

• Ingreso total es el gasto total de los
  compradores
• Ingreso medio es el gasto total dividido por las
  unidades vendidas
• Ingreso marginal es el incremento en el gasto
  total ante un cambio en las unidades vendidas

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Efecto de un cambio de precios

• El ingreso marginal será la diferencia entre dos
  rectángulos de diferente tamaño
• Para cambios infinitesimales, es P1 P2

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Excedentes del consumidor y del productor

• El excedente del consumidor
  refleja la mayor
  disposición
  a pagar de los compradores
  por
  encima del precio de
  mercado.
• El excedente del productor
  refleja las
  diferencias entre
  el precio de mercado y el
  
  costo marginal de largo plazo.

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La maximización del beneficio no es el único
objetivo

• Existen otros objetivos
• Relacionamiento social
• Poder e influencia
• Supervivencia en el largo plazo.
• Los empresarios usan costos medios en lugar de
  los marginales.
• Esto los hace maximizar el margen de beneficios y
  no los beneficios totales.

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Existe el comportamiento racional?

• Implica que
• El consumidor posee información perfecta sobre
  precios.
• Los precios no afectan las utilidades. Los
  productos son homogéneos.
• El consumidor posee información perfecta sobre
  gustos y preferencias.

• FALSO. Los consumidores no operan con información
  completa, por lo que existe la desilusión.
• FALSO. Los productos son diferenciados y hay
  estímulos adicionales (publicidad).
• DUDOSO. A veces, la única información disponible
  sobre el producto es su precio. Los consumidores
  usan el precio como indicativo de calidad.

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Economía de la información de Scitovsky

• No hay información perfecta. Hay asimetría de
  información entre vendedores y compradores.
• Los consumidores juzgan la calidad de los bienes
  a través de su precio.
• Los consumidores se informan acerca de un bien
  sólo si el ingreso marginal de obtener
  información es superior al costo marginal de
  generarla.
• En caso contrario, comprarán el producto más caro.

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El precio como señal

• La percepción comprende una categorización
• El vendedor puede usar el precio como indicador
  de calidad. Para ello
• Deben existir diferencias observables entre los
  bienes.
• La calidad percibida debe variar directamente con
  los atributos.
• Si los compradores no perciben que la calidad
  varía cuando cambia el precio, éste no servirá
  para transmitir esa diferencia.

sí
sí
La diferencia es Significativa?
Los precios son Comparables?
El consumidor elegirá por PRECIO
Precios diferentes
no
no
Los productos serán tratados como similares
El consumidor elegirá por otros atributos
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3. La percepción en la fijación de precios

• Teoría de la percepción
• Precios psicológicos
• Interrelación entre calidad percibida y precio
• Errores comunes en la fijación de precios
• Umbrales absolutos y diferenciales de precios
• Precios de referencia
• Efectos de asimilación y contraste
• Implicancias para la fijación de precios

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Valor percibido

• El numerador depende de la calidad percibida, que
  guarda relación directa con el PRECIO.
• El denominador depende asimismo en forma directa
  del PRECIO.
• Este cociente aumenta cuando el beneficio aumenta
  más que el sacrificio. Ambos aumentos pueden ser
  provocados por un aumento de precios.

Valor Percibido Beneficio percibido Sacrifici
o percibido
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La disposición a pagar depende del valor percibido
Nombre de Establecimiento
Imagen de marca
Calidad percibida
Precio actual
Valor percibido
Sacrificio percibido
Disposición a pagar
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Precios psicológicos

• Precio habitual. Se ajusta costo, tamaño y
  calidad a ese precio. Ejemplos latas de gaseosa
  a 1.-, atados de cigarrillos de 14 unidades.

• Precios impares
• Valores impares ( 2,95), o ligeramente por
  debajo de un número redondo ( 3,99).

• Precios de línea
• Por ejemplo sacos de 99.-, 199.- y 299.-
  Se ajusta la calidad para cerrar a esos precios.

Precio
Precio
1,99
200 a 299
1,59
1,29
100 a 199
0,99
Cantidad
Cantidad
42
Valor percibido modelo ampliado
Nombre de establecimiento
Conocimiento del producto
Imagen de marca
Familiaridad con el producto
Reglas extrínsecas
Reglas intrínsecas
Calidad percibida
Valor percibido
Precio percibido
Sacrificio percibido
Diferenciales de precio
Disposición a pagar
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Errores en la fijación de precios

• Precios de liquidación
• La baja simultánea de calidad y precio
  transgrede esta regla.

• Diferencias absolutas, no relativas
• No siempre es bueno estar 0,50 menos que
  el líder. Los aumentos en cadena diluyen estas
  proporciones y encarecen el producto más barato.

• Precio bajo de introducción (baseline)
• Actúa como ancla para juicios de precios
  relativos. Llevar los precios a su nivel normal
  hará caer mucho las ventas.

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Umbrales de precios

• Existen límites absolutos, o umbrales para
  percibir los precios, equiparables a los de
  estímulos físicos como la luz y el sonido.
• Así, como hay umbrales superior e inferior para
  la luz visible y para el sonido audible, hay
  umbrales superiores e inferiores para percibir
  cambios de precios.

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Ley de Weber-Fechner

• Hay una respuesta R constante y uniforme a
  cambios proporcionales en los estímulos S (Ley
  de Weber)
• Esta ley fue luego reformulada por Fechner en
  términos logarítmicos

Respuesta
K log S
a
Estímulo
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Umbrales absolutos de precios

• Cada comprador tiene un rango inferior y superior
  de precios aceptables para el producto.
• No siempre se busca el precio más bajo. Existen
  precios inaceptables por ser demasiado bajos, que
  inducen a sospechas sobre la calidad u origen del
  producto.
• A un precio muy bajo, la baja calidad percibida
  inducirá a creer que el producto tiene escaso
  valor percibido. El comprador se abstendrá de
  adquirir bienes demasiado baratos.

47
Umbrales diferenciales de precios

• Para detectar umbrales diferenciales debe
  determinarse el efecto de los cambios percibidos
  de precios.
• La percepción del cambio depende de su magnitud.
  K cambia para diferentes productos. Una
  reducción de 1,30 a 1,25 no aumenta la venta
  una de 1,30 a 1,15 quizás sí.
• Las personas son más sensibles a aumentos que a
  reducciones de precios. Por ello, la
  elasticidad-precio es asimétrica, y depende de si
  el precio se halla en ascenso o descenso.
• Los compradores deben recordar efectivamente el
  precio para que el efecto opere.

48
Umbrales diferenciales de precios
Excelente

• El diferencial de precios percibidos es clave en
  el posicionamiento de marca.

Muy Buena
Buena
Regular
Rangos de precios

• Cuanto más lejos esté el precio del producto del
  precio medio de la categoría, menor será la
  elasticidad-precio del producto. Ésta aumenta a
  medida que nos acercamos al precio medio de la
  categoría.
• En los segmentos de precio elevado y gran calidad
  hay mayor dispersión de precios y menor
  elasticidad-precio. El precio no es lo más
  importante.
• Disminuir el precio por debajo de cierto nivel
  nos ubicará en el umbral de la categoría
  inferior, donde pequeñas diferencias de precios
  nos quitan del mercado.

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Qué hace nuestro producto menos sensible a los
precios

• Contar con un beneficio o atributo único que nos
  diferencia.
• Cómo y dónde se usa el producto. Productos
  iguales tendrán diferentes precios para
  diferentes ocasiones de uso (pantalones de vestir
  vs. sport)
• Escasa magnitud relativa de la compra. Los
  compradores son más sensibles con compras que
  inciden en forma importante en su presupuesto.
• Alta frecuencia en cambios de precios pasados.
• Si no fueron muy frecuentes, creerán que los
  aumentos son mayores a los reales.

50
Teoría del precio de referencia

• Hay un precio de referencia para cada calidad
  discernible de producto (media del rango de
  precios).
• Hay una región de indiferencia dentro de la que
  pequeños cambios de precios no generan cambios en
  la percepción.
• La percepción de precios es relativa a los otros
  precios, al precio de referencia y a la ocasión
  de uso del producto.

Precio máximo
Precio de referencia
Precio mínimo
51
Efectos de asimilación y contraste

• Un nuevo precio dentro del rango hará que el
  comprador lo asimile al precio de referencia
  (efecto asimilación).
• Un nuevo precio fuera del rango hará que el
  comprador lo considere correspondiente a otra
  categoría (efecto contraste).

52
Implicancias línea de productos

• Los precios más altos y más bajos en la línea son
  más perceptibles que los intermedios, y actúan
  como anclaje.
• Si el precio de venta está por debajo de la
  media, los compradores percibirán beneficio
  (asimilación).
• Pero si está demasiado por debajo, no creerán que
  se trata del producto esperado (contraste).
• Si el precio está escasamente por debajo, no será
  determinante en la decisión de compra. En esos
  casos, se elegirá por otros factores, como la
  imagen de marca.
• Una reducción de 399.- a 349.- es creíble.
• Una rebaja drástica de 399.- a 199.- no es
  creíble.
• Una reducción de 399.- a 389.- tendrá poco
  efecto.

53
Implicancias orden de presentación

• El orden en que los compradores descubren los
  precios afecta las percepciones.
• En las series decrecientes, se ven los precios
  medios como más baratos que si los viesen en
  series crecientes. Esto es porque generan precios
  de referencia mayores.
• En los casos de consumo masivo, se presentan
  series crecientes, para estimular la idea de
  precio de referencia bajo en todas las líneas.

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Implicancias lanzamiento de nuevos productos

• Es usual utilizar precios de lanzamiento bajos.
• Pero luego de sincerar, los precios, la caída de
  ingresos será superior a la que hubiese resultado
  en caso de presentar el producto al precio
  normal. Los aumentos harán que los consumidores
  vean el producto por encima de su precio de
  referencia, y algunos suspenderán sus compras.

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Efecto de los precios de referencia

• Contexto de compra
• Es diferente el precio de una cerveza en la
  playa, en el lobby de un hotel, y en un almacén,
  aunque se trate del mismo producto.
• Disponibilidad de información
• Las personas dan más importancia a la
  información fácilmente disponible, aunque sea
  contradictoria.
• Efecto anclaje
• El alto precio inicial sirve como ancla para
  partir de un nivel superior.
• Asociación con el pasado
• Exitos o fracasos pasados inciden en la
  aceptación o rechazo de nuevas alternativas.

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4. El valor percibido en la fijación de precios

• Valor de adquisición
• Valor de transacción
• Valor Percibido
• Intensificación del valor de transacción
• Función de demanda basada en el valor

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Valor de adquisición y valor de transacción

• Los vendedores suelen anunciar que
• antes, o normalmente, un precio era superior.
• por esta única vez, ese precio será reducido.
• Es un intento de
• intensificar la percepción de un precio de
  referencia mayor.
• generar una momentánea sensación de ganancia en
  adquirir el producto ahora.
• Un proceso de juicio y decisión determina el
  valor percibido, que dependerá de
• el beneficio esperado de la compra (valor de
  adquisición)
• el beneficio esperado de esta compra (valor de
  transacción)

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Valor de adquisición

• Es la diferencia entre
• beneficio percibido del producto, utilidad
  relativa al máximo precio que el consumidor
  estaría dispuesto a pagar por el producto, y
• sacrificio percibido para pagarlo, o precio
  actual de la compra.

59
Valor de transacción

• Es la ventaja de pagar el precio actual y no el
  precio de referencia
• El valor de transacción sólo será positivo si el
  precio actual es menor que el precio de
  referencia.
• El valor de adquisición siempre será positivo. Si
  ambos son positivos, el VA incluye al VT.

Valor de Adquisición Valor de Transacción
Actual
Referencia
Máximo
60
Valor percibido

• Será la suma ponderada de VA y VT
• donde v1 y v2 son subjetivas y
  complementarias, tal que v2 1 v1

61
Valor percibido un esquema
Máximo precio aceptable
Beneficio percibido
Valor de adquisición
Precio actual
Sacrificio percibido
Valor percibido
Valor de transacción
Precio de referencia
Disposición a pagar
62
Intensificación del valor de transacción

• El precio de referencia puede ser fijado
  artificialmente
• Anunciando un precio normal muy superior al
  precio actual, generando un precio de referencia
  mayor y un aumento del valor de transacción.
• Utilizando cupones de descuento o rebajas para
  aumentar el valor de transacción, incrementando
  el esfuerzo realizado para obtenerlos.
• La presencia de un precio de referencia externo
  sugiere transacción o negociación. Su reducción
  se percibe como aumento de valor.
• El consumidor juzgará si el precio de referencia
  externo es verosímil y creíble.
• Si resulta creíble, se usará para juzgar
  beneficios y calidad del producto.
• Si no resulta creíble, el comprador buscará
  precios de referencia internos.

63
Valor de transacción intensificado un esquema
Beneficio percibido
Valor de adquisición
Precio actual
Sacrificio percibido
Valor percibido
Valor de transacción
Precio de referencia
Disposición a pagar
Esfuerzo realizado
64
Función de valor
Es cóncava para las ganancias y convexa para las
pérdidas
Se basa en ganancias y pérdidas percibidas
con relación a un punto de referencia
Es más sensible a las pérdidas que a las ganancias
65
Función de demanda basada en el valor
Se obtiene desarrollando la función para precios
y cantidades
66
Función de demanda basada en el valor
Insensibilidad
Tramo convencional
Se obtiene Invirtiendo los ejes
Insensibilidad

• Las disminuciones en la cantidad demandada por
  aumentos de precios son mayores que los aumentos
  en la cantidad demandada por disminuciones de
  precios.
• La curva tendrá un segmento convencional entre
  los precios mínimos y máximos aceptables, con
  variaciones bruscas fuera de esos valores.

67
5. Análisis de Valor

• Teoría del análisis de valor
• Componentes del valor percibido
• Beneficio percibido y deseado
• Fijación de precios orientada al valor
• Mejora del valor percibido
• Valor económico relativo para los clientes
• Estimación de la mejora del valor

68
Análisis del valor percibido
Beneficio percibido Sacrificio percibido

• El beneficio percibido involucra
• Precio de compra
• Calidad percibida
• Atributos físicos del producto
• Atributos de servicios
• Soporte técnico para el uso del producto

• El sacrificio percibido involucra
• Precio de compra
• Costos de puesta en marcha e instalación
• Transporte
• Manejo
• Costos de post-compra
• Reparaciones
• Mantenimiento
• Averías y defectos

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Componentes del valor percibido
COSTO Costos requeridos para adquirir y usar el
producto. Incluye costo de búsqueda, el riesgo de
mal resultado, servicio, mantenimiento y demás
costos del ciclo de vida, el costo del tiempo y
costos psicológicos de la compra.
CAMBIO Factores de mercado que influyen. Marca,
establecimiento, imagen de la empresa, personal
de ventas y servicio. Todo lo que hace que
los consumidores se dispongan a pagar una prima
por tener esos productos.
ESTÉTICA Propiedades o atractivo del
producto. Color, diseño, estilo,
equipamiento interior en los autos, suavidad de
un tejido, sabor de una bebida, formas novedosas
y armónicas.
USO RELATIVO Manera en la que se usa un
producto Para reducir sus costos o mejorar
su Resultado durante su vida útil. Una máquina
que ahorra energía o mano de Obra se percibe como
de mayor valor.
70
Beneficio percibido y deseado

• El valor se crea cuando el beneficio percibido se
  conjuga con el beneficio deseado por el
  consumidor.

• Para que un producto proporcione beneficios debe
• Cumplir con funciones identificadas
• Solucionar problemas identificados
• Proporcionar satisfacciones específicas

Productos y servicios
Características y atributos
Beneficios obtenidos
BENEFICIOS DESEADOS
Empresas
Tipos de consumidores
Ocasión de uso

• Un producto no se adquiere por sus
  características particulares, sino por sus
  beneficios, lo que el producto hace. No
  adquirimos taladros, sino la posibilidad de
  realizar agujeros.

71
Percepciones de precio-valor
72
Mejora del valor percibido

• La mejora puede lograrse
• Incrementando las posibilidades del producto para
  realizar una tarea, solucionar un problema o
  satisfacer una necesidad.
• Reduciendo el costo total asociado a la
  adquisición y uso del producto a lo largo de su
  ciclo de vida.
• Lo más deseable es proporcionar máximos
  beneficios al mínimo costo.
• También es posible mantener los beneficios
  abaratando los costos, o mejorar los beneficios a
  costo constante.
• Muchas empresas como basan su crecimiento en la
  mejora del valor percibido, aún a mayor costo
  para sus clientes.

73
Mejora del valor percibido
Costos del ciclo de vida
Beneficios percibidos
74
Precio máximo aceptable

• El precio máximo aceptable es el que hace que el
  comprador ignore la diferencia económica entre un
  producto nuevo Y y el producto de referencia
  X
• Donde
• CVX Costo del ciclo de vida para X, producto
  de referencia que el consumidor usará para
  comparar (o producto del competidor). Incluye
  costos de compra, puesta en marcha y costos
  post-compra.
• VMY Valor mejorado para Y. Incremento de
  beneficios que pueden esperarse respecto del
  producto de referencia.
• PMY Costos de puesta en marcha para Y
• PCY Costos de post-compra para Y.
  Mantenimiento, entrenamiento en el uso, servicio
  técnico y otros gastos de funcionamiento,
  descontados al valor presente.

75
Precio máximo aceptable (2)

• Los costos del ciclo de vida de X son
• Reemplazando, resultará
• En consecuencia, el precio máximo aceptable para
  Y resultará ser igual al precio de X, más (o
  menos)
• La mejora de valor de Y respecto de X ()
• Los costos diferenciales de puesta en marcha (-)
• Los costos diferenciales de post-compra. (-)

76
Precio máximo aceptable (3)

• La mejora de valor debe superar los costos
  diferenciales de puesta en marcha y post-compra.
• Una reducción de los costos de puesta en marcha
  de 300.- a 200.-, más
• Una redución de los costos de post-compra de
  300.- a 200.-, más
• Una mejora de valor de 200.-
• nos habilitarán a vender el producto a 800.- en
  lugar de los 400.- originales.
• El precio máximo aceptable será
• PmáxY 400 (300-200) (300-200) 200 800.-

X
Precio del producto
Puesta en marcha
Post-compra
Y
Precio del producto
Mejora De valor
Puesta en marcha
Post-compra
77
Margen de precios del vendedor

• Es igual al precio máximo aceptable para el
  producto, menos sus costos directos de
  producción, marketing y ventas.
• Si en el ejemplo anterior los costos directos
  fueran de 450.-, el vendedor podría cobrar un
  precio de hasta 450.- para intentar convencer a
  los consumidores a cambiar de producto, con lo
  que su margen de precios (o margen de maniobra)
  sería de 350.-.

78
Cómo estimar la mejora de valor

• El mayor problema es saber en cuánto estamos
  realmente mejorando el valor para el comprador.
• Existen dos métodos para valuarlo
• Ponderación de beneficios incrementales
• Establecimiento de precios de contingencia

79
Ponderación de beneficios incrementales

• Se usa cuando no hay tiempo para un estudio de
  mercado.
• Consiste en determinar las ventajas principales
  del nuevo producto con relación al preexistente.
• Las ventajas pueden o no ponderarse en forma
  diferencial por su importancia para el
  consumidor.
• El mayor precio surgirá de la mayor percepción de
  beneficio esperado para el segmento atendido.

80
Ponderación de beneficios incrementales (2)
81
Ponderación de beneficios incrementales por
atributo
Para empresas constructoras
82
Fijación de precios de contingencia

• Se usa cuando el nuevo producto incluye
  servicios (consultoría, ingeniería) cuyo valor no
  puede calcularse su valor antes de la entrega.
• Resulta útil proponer al comprador que comparta
  los riesgos o beneficios contingentes con el
  vendedor.
• Puede proponerse un precio fijo más una tasa o
  porcentaje sobre los beneficios económicos del
  comprador.
• Es usual calcular el precio de este modo en los
  trabajos de ahorro de servicios públicos.

83
6. Investigación de precios

• Cuestiones fundamentales
• Aspectos básicos
• Herramientas generales
• Técnicas de investigación umbrales absolutos
• Técnicas de investigación umbrales diferenciales
• Experimentos de compra simulada

84
Cuestiones fundamentales de la investigación de
precios

• Satisface nuestro producto alguna necesidad
  identificable? Soluciona algún problema
  específico?
• En qué medida nuestros clientes asocian calidad
  con precio?
• Buscan los compradores otras alternativas antes
  de comprar?
• Qué tamaño tiene nuestro mercado?
• Qué precios máximos y mínimos se pagarían? Cuál
  es el rango aceptable? Cuánto se comprará a cada
  precio?
• Es sensible nuestra demanda a cambios de
  precios?Hay grupos diferentes con diferentes
  sensibilidades?
• Hay sustitutos?
• En qué medida nuestras acciones pasadas han
  afectado las ventas? Cómo han reaccionado
  nuestros competidores?
• Quiénes son nuestros competidores?Nuestros
  clientes piensan lo mismo?

85
Sugerencias básicas

• No analizar un solo producto, sino todos los que
  compiten.
• Si no hay un producto de referencia, no se pueden
  valorar las reacciones de los competidores, ni
  las de nuestros compradores adquiriéndoles a
  ellos.
• No verificar las respuestas de los consumidores
  directa, sino indirectamente.
• Un enfoque directo aumenta las respuestas de
  negociación. Un enfoque indirecto aflora mejor
  las creencias, pero sin evidencias concretas.
• Preguntar sobre varios precios, no sólo sobre
  uno.
• Preguntar sobre un solo precio evitará respuestas
  de negociación, pero varios precios nos
  brindarán mejor información sobre sensibilidad a
  diferentes valores.

86
Herrramientas básicas de investigación

• Encuestas
• Experimentación
• Métodos y modelos estadísticos
• Paneles de consumidores.

87
Encuestas

• Usadas para preferencias de marca e intenciones
  de compra.
• Utiliza entrevistadores, consultas telefónicas o
  correo.
• El costo es comparativamente económico.
• Brindan estimaciones de demanda, pero no
  información sobre elasticidades.
• Las respuestas pueden ser racionales y dar como
  resultado un precio menor al que pagarían.
• Nunca les preguntaríamos si pagarían más de lo
  que han pagado por el producto que les hemos
  vendido.

88
Experimentación

• Tratan de aislar factores de mercado, verificando
  reacciones de los consumidores.
• Los experimentos pueden ser del tipo Delphi,
  seleccionando algunos locales de una cadena y
  sometiéndolos a cambios de precios.
• Es difícil deslindar estos efectos de otros
  factores que afectan igualmente a las ventas en
  ese período.
• Es un método caro.

89
Modelos estadísticos

• Utilizan regresiones y análisis econométrico.
• Establecen la demanda como función de diversas
  variables, estimando los parámetros de las
  ecuaciones.
• Nos permiten predecir demanda futura, dados
  cambios en las variables que la determinan.
• Q cantidades compradas
• E tiempo transcurrido entre dos compras
• P promoción aplicada.
• a cuánto caerá la compra actual frente a un
  aumento en la compra anterior.
• b cuánto aumentará la compra actual si aumenta
  el plazo entre compras.
• c cuánto aumentará la compra actual gracias a
  la promoción
• d cuánto aumentará la espera en días frente a
  compras de más volumen
• e cuánto variará la espera en días frente a
  mayor promoción.

90
Paneles de consumidores

• Proporcionan información periódica sobre consumo
  u otras variables de comportamiento.
• Son dinámicos, al contrario de las encuestas.
  Pero se degradan con el tiempo.
• Sus integrantes son estables a lo largo del
  tiempo. Pueden rotar.
• Se usan para analizar penetración por segmentos,
  fidelidad a marcas, o sustitución entre marcas.
• La información es objetiva, pero sólo
  cuantitativa. No evalúan actitudes y
  preferencias.
• Son muy caros. Sólo instituciones pueden
  financiarlos.

91
Investigación de preciosumbrales absolutos

• APROXIMACIÓN DIRECTA
• SENSIBILIDAD DE PRECIOS (PSM)
• CATEGORIZACIÓN DE PRECIOS
• ESCALAS DE MAGNITUD

92
Umbrales absolutos I. Aproximación directa

• Se trata de determinar el rango de precios
  aceptable a pagar por un producto.
• Se logra determinando el precio máximo y el
  precio mínimo aceptables para un consumidor.

93
Umbrales absolutosAproximación directa
 
94
Umbrales absolutosAproximación directa
1.0 0.9 0.8 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 0.0
Rango Aceptable
Aceptablemente Bajo
HP
Aceptable
Aceptablemente Alto
Inaceptablemente Bajo
1-LP-HP
1 - LP
Inaceptablemente Alto
0 2 4 6 8 10 12 14 16
18 20 22 24 26
95
Umbrales absolutosAproximación directa

• Hay una distribución de frecuencias de
  consumidores que
• consideran los precios inaceptablemente bajos
  (LP)
• consideran los precios inaceptablemente altos
  (HP)
• consideran los precios aceptablemente bajos
  (1-LP)
• estarían dispuestos a comprar, haciendo (1-LP-HP)
  BP.
• Los límites inferior y superior equivalen a la
  mediana de cada distribución. Incluyen el rango
  aceptable de precios.
• Los precios de 12.- y 14.- ostentan el mayor
  rango de aceptabilidad.
• Sólo se indican precios aceptables por
  diferencia. No estima probabilidades por escala.
• Se basa en el hecho de que sería difícil formular
  la pregunta qué precios serían aceptables para
  usted?

96
Umbrales absolutosII. Sensibilidad a precios

• No fuerza a la persona a emitir un juicio, dado
  que pregunta
• A qué precio pensaría usted que este producto es
  tan barato que tendría dudas respecto de su
  origen y calidad (LP)?
• A qué precio pensaría usted que este producto es
  barato, pero lo compraría (1-LP)?
• A qué precio pensaría usted que este producto es
  caro, pero valdría la pena comprarlo (1-HP)?
• A qué precio pensaría usted que este producto es
  tan caro que no valdría la pena comprarlo (HP)?

97
Umbrales absolutosMedición de sensibilidad a
precios
98
Umbrales absolutosMedición de sensibilidad a
precios
1.0 0.9 0.8 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 0.0

Rango Aceptable
Inaceptablemente Bajo
HP
Inaceptablemente Alto
LP
Respuesta de compra
1 - HP
1 - LP
Aceptablemente Alto
Aceptablemente Bajo
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
13 14 15 16 17 18 19 20 21
99
Umbrales absolutosMedición de sensibilidad a
precios

• Existe un punto de mínima resistencia del
  comprador, donde BP (1 LP HP) alcanza su
  máximo, en torno a 10.-.
• Este punto coincide con el cruce de las curvas
  aceptable alto (1 HP) y aceptable bajo (1
  LP).
• Las curvas inaceptable alto y aceptable alto,
  y las inaceptable bajo y aceptable bajo se
  cruzan al 50 para valores de 8.- y 12.-.
  Este es el rango aceptable de precios.
• Se delimita así la CURVA DE RESPUESTA DE COMPRA,
  que proporciona una banda de indiferencia para
  los precios límite.

100
Umbrales absolutosIII. Categorización de precios

• Se clasifican los precios en categorías,
  comparándolos con un valor de referencia. Para
  cada grupo de precios, exponen cuáles de ellos
  son inaceptables, y cuáles son aceptables.
• Los precios se agrupan entre 5 y 7 categorías,
  cuyos limites se definen como aquellos a los que
  la probabilidad de pertenecer a esa categoría se
  iguala a la probabilidad de pertenecer a la
  siguiente. Se grafican los porcentajes
  acumulados.
• No asume que exista sólo una categoría de precios
  (los aceptables)
• Los encuestados pueden responder con libertad.
• Permite segmentar el mercado según las
  aceptaciones de precios relativas.

101
Umbrales absolutosCategorización de precios
1.0 0.9 0.8 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 0.0
Demasiado barato (0 a 7)
Aceptablemente Caro (17 a 20)
Inaceptablemente Caro (20 a 25)
Inaceptablemente Barato (7 a 10)
1
2
3
4
5
6
7
Aceptable (14 a 17)
Demasiado caro (más de 25)
Aceptablemente Barato (10 a 14)
0 5 10 15
20 25 30
102
Umbrales absolutosIV. Escalas de magnitud
Describir el producto de referencia y asignarle
un puntaje de 100.
Se pide a los encuestados que juzguen un nuevo
producto, con n atributos, asignando a cada uno
de ellos un número gt 100 o lt 100, según sea peor
o mejor que el de referencia.
Asignar al precio del producto de referencia un
valor de 100, aunque no lo recuerden.
Asignar al nuevo producto un precio
aceptable, otorgando un número menor o mayor que
100.
Analizar los datos por regresión simple.
Buscar otras combinaciones de producto-precio.
103
Investigación de preciosumbrales diferenciales

• Las técnicas de umbrales absolutos nos muestran
  el precio que un consumidor pagaría por un
  producto o servicio.
• Pero cuando hay productos establecidos, o se
  lanza una nueva línea, es interesante saber cómo
  la demanda puede ser sensible a las diferencias
  de precios.
• Implica analizar las elasticidades propias y las
  cruzadas.

104
Investigación de preciosumbrales diferenciales

• PREFERENCIAS SECUENCIALES DOS MARCAS
• PREFERENCIAS SECUENCIALES MÚLTIPLES MARCAS
• CURVA DE DEMANDA EXPERIMENTAL
• ANÁLISIS DE INTERCAMBIO DE PERFIL LIMITADO
• ANÁLISIS DE INTERCAMBIO DE PERFIL COMPLETO

105
Investigación de preciosI. Preferencias
secuenciales en dos marcas

• Se trata de indicar su marca de preferencia, a
  medida que el precio de otra marca se modifica.
• De existir las marcas A y B, se pìde al
  encuestado que indique cuál preferiría si los
  precios fuesen iguales.
• Luego, mientras el precio de A permanece
  constante, se hace variar el precio de B hasta
  encontrar los puntos de indiferencia o de cambio
  de preferencia.
• Muestra las diferencias de precio que serán
  necesarias para torcer la voluntad del
  consumidor. No refleja la intensidad de las
  preferencias.

106
Umbrales diferencialespreferencias en dos marcas
107
Umbrales diferencialespreferencias en dos marcas
7 6 5 4 3 2 1
A es preferido a B Hay indiferencia si B es 1.-
más barato
Fuertemente Preferible
C es preferido a A Hay indiferencia si B es
0,35.- más caro
A vs. B
Cuanto más a la derecha esté nuestra
función, mejor es la marca propia.
A vs. C
Fuertemente Rechazable
-3.00 -2.50 -2.00 -1.50 -1.00 -0.50
0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00
108
Umbrales diferencialesII. Preferencias
secuenciales en múltiples marcas

• Se presentan muchas marcas con precios idénticos
  y se solicita a los encuestados que manifiesten
  la marca preferida.
• Se hacen variar los precios de todas las marcas
  con relación a la de preferencia.
• Se presentan las marcas al azar para evitar
  prejuicios.
• Mostrará los porcentajes de preferencia para
  diferentes escenarios de precios.

109
Umbrales diferencialesIII. Curva de demanda
experimental

• Se invierte la prueba. Sólo se varía la marca a
  probar y se dejan constantes las restantes.
• Se usarán 5 a 8 precios alternativos.
• Se utiliza para marcar las diferencias de precios
  que provocan variaciones en la cantidad demandada.

110
Umbrales diferencialesIV. Análisis de
intercambio de perfil limitado

• Es posible que ninguna alternativa sea la
  superior, sino que una marca sea superior en
  ciertos atributos o factores e inferior en otros.
• Se utiliza una hoja de trabajo con atributos,
  para que los encuestados seleccionen los niveles
  altos y bajos de cada uno de ellos.
• Se elabora una escala de valor relativo por
  atributo y por encuestado.

111
Umbrales diferencialesIntercambio de perfil
limitado
VPR Q(QPx QPy) E(EPx EPy) ... T(TPx
TPy)

• Cada diferencia entre paréntesis refleja primas
  de precio para X sobre Y, respecto del
  atributo percibido (calidad, entrega, servicio,
  etc.)

112
Umbrales diferencialesIntercambio de perfil
limitado

• Se ubican las primas de precio en una escala
• Se otorgan ponderaciones a cada uno de estos
  factores.
• Se determina así la prima de precio ponderada.

Indiferencia Entrega Servicio
Innovación
Sistema Calidad
1.00 1.02 1.04 1.06 1.08 1.10 1.12
1.14 1.16 1.18 1.20 1.22
113
Umbrales diferencialesIV Intercambio de perfil
completo
Atributos del producto que brindan beneficios
Opciones disponibles Para un factor

• La cantidad de opciones disponibles para combinar
  estos cuatro factores asciende a 103.680 (). No
  obstante, no sería verosímil combinar un hotel de
  precios bajos con servicio de bus al
  aeropuerto. Por lo que pueden descartarse
  alternativas.
• () 2 x 2 x 3 x 4 x 2 x 3 x 2 x 3 x 3 x 4 x 5
  103.680

114
Umbrales diferencialesIntercambio de perfil
completo
Cada combinación de factor y nivel
proporcionará diferentes niveles de Utilidad.
115
Experimentos de compra simulada

• DE ELECCIÓN SIMPLE
• DE ELECCIÓN MÚLTIPLE

116
Experimentos de elección simple

• Ubican al consumidor potencial en situación de
  compra.
• Se brindan al encuestado dibujos, muestras y
  descripciones.
• Una vez realizado el experimento, se permite a
  los encuestados quedarse con los productos
  adquiridos.
• Los compradores no pueden identificar las marcas.
• Muy usado para test de vinos.

117
Experimentos de elección múltiple

• Similares a los anteriores, pero con múltiples
  opciones de marcas y precios.
• Las consecuencias empíricas de estos estudios
  son
• Las respuestas son diferentes ante las alzas y
  las bajas de precios.
• Las preferencias oscilan en torno a las marcas de
  precio intermedio.
• No se suelen elegir las marcas a prueba ni las
  de precio muy alto o muy bajo.

118
IIICOSTOS Y PRECIOS

• 7. Papel de los costos en la fijación de precios
• 8. Análisis de rentabilidad
• 9. Análisis de costos de marketing y distribución
• 10. Estimaciones de costeo por absorción

119
7. Papel de los costos en la fijación de precios

• Fundamentos de costos
• Conceptos y clasificaciones de costo
• Predicción de costos y precios

120
Preguntas fundamentales

• Quiénes pagan los costos?
• Para qué se usan los costos?
• Cómo recuperar los costos?
• De qué costos hablamos?

121
Quiénes pagan los costos?

• Los compradores.
• Mediante el análisis de valor y la rentabilidad
  de productos alternativos, determinar el precio
  del producto que lo hará atractivo a los
  compradores.
• Los competidores.
• El límite inferior al precio minorista está dado
  por el costo marginal a largo plazo, para fijar
  un precio que desaliente la aparición de
  competidores nuevos.
• Los vendedores.
• Los precios de productos nuevos se fijan
  provisionalmente en la etapa de RD, y luego se
  ajustan a medida que el producto penetra en el
  mercado.
• La predicción de costos futuros directos de
  producción y marketing ayudará a decisiones de
  desarrollo y ventas.
• Asimismo determina el precio máximo, umbral de
  la maximización del beneficio a largo plazo.

122
Para qué se usan los costos?

• Para fijar precios en una oferta de mercado,
  determinando qué y cuánto producir.
• Son un factor poco importante para la fijación de
  precios.
• Los costos de marketing y distribución tienen hoy
  igual o mayor relevancia que los de materias
  primas y mano de obra.
• Determinar el precio como costo más margen es
  una práctica heredada de la Edad Media.
• Si se van a usar costos para determinar precios,
  son relevantes los costos esperados futuros de
  producir y vender, dado que la planificación de
  beneficios es futura y no pasada.

123
De qué costos hablamos?

• CONCEPTOS DE COSTO
• Costos directos
• Costos indirectos
• Costos generales
• Costos de oportunidad
• Costos no erogables

124
Costos directos

• Son aquellos imputables o atribuibles
  directamente a un producto, departamento,
  programa, zona de ventas o cuenta de clientes.
• Pueden ser fijos o variables.
• sueldos de oficina de producción
• comisiones de vendedores
• materias primas

125
Costos indirectos

• Son aquellos asignables o imputables
  indirectamente por algún mecanismo de asignación.
  
• No se incurre en ellos en forma exclusiva por un
  producto, departamento, programa, zona o cuenta,
  pero se asignan por algún método racional.
• Pueden ser fijos o variables.
• mantenimiento y reparaciones
• energía eléctrica

126
Costos generales

• Son aquellos soportados por varios productos,
  departamentos, zonas o cuentas, sin que puedan
  ser objetivamente asignados a ninguno de ellos en
  particular.
• La eliminación de un producto, departamento,
  programa, zona o cuenta no eliminará estos
  costos.
• costos administrativos
• asesoría legal
• contaduría.

127
Costos de oportunidad

• Son los ingresos marginales a los que se renuncia
  por elegir una alternativa en lugar de otra.
• Reflejan la pérdida por no haber elegido una
  mejor oportunidad.
• Una decisión de no fabricar ahorra costos
  directos, pero genera el costo de oportunidad del
  margen de ventas perdido.

128
Costos no erogables

• El flujo de caja no los considera en el ingreso
  neto.
• Sirven para reducir los impuestos a las
  utilidades.
• No son costos legítimos para determinar el precio
  de venta.
• amortizaciones
• previsiones para incobrables.

129
Cómo recuperar los costos?

• La CONTRIBUCIÓN POR PRODUCTO debe permitir
  recuperar los costos INDIRECTOS y GENERALES del
  período.
• La regla de recuperación es
• Costos directos imputables al producto, zona,
  programa o cliente.
• Costos indirectos imputables al producto, zona,
  programa o cliente.
• Costos generales.

130
Comportamiento de los costos con relación al
nivel de actividad

• Costos variables.
• Varían directamente con el nivel de actividad.
• Son constantes por unidad de producción (en
  ausencia de economías o deseconomías de escala).
• Generalmente son también directos (asignables a
  productos, zona o cliente).
• Costos semivariables.
• Varían con el nivel de actividad, pero no son
  nulos cuando no hay actividad. (manejo de
  almacenes, el sistema de frío de un frigorífico).
• Costos fijos.
• Se erogan en función del tiempo (alquileres), se
  los llama periódicos.
• Sus orígenes son legales o contractuales.
• Pueden ser directos (imputables a la unidad de
  costos que los genera) o indirectos (sueldos de
  asesores).

131
Comportamiento de los costos con relación al
nivel de actividad

• Casi todos los costos variables y semivariables,
  y algunos costos fijos, son directos.
• No debe confundirse asignabilidad con el
  comportamiento del costo con la actividad o el
  tiempo.
• NINGÚN costo es intrínsecamente fijo o variable.
• TODOS los costos son asignables y subdividibles.
• La asignación debe ser rentable y orientada a un
  propósito.

132
Cómo predecir costos y precios

• ANÁLISIS DE TENDENCIA
• MÉTODOS DE REFLEXIÓN
• MODELOS DE SIMULACIÓN

133
I. Análisis de tendencia

• Se basan en datos históricos para extrapolar el
  pasado hacia el futuro.
• Herramientas
• Gráficos de exclusión.
• Curvas de experiencia.
• Análisis de regresión y correlación.

134
Gráficos de exclusión

• Representan combinaciones de precio-cantidad del
  pasado, para excluir combinaciones de
  precio-cantidad no factibles.
• Precios
• Cantidades

135
Curvas de experiencia

• Indican cómo los costos disminuyen a medida que
  aumenta la producción. Hay tasas típicas por
  industria.
• Costos
• Volumen

136
Análisis de regresión y correlación

• Se analizan series temporales de observaciones
  pasadas, filtradas por elementos estacionales o
  cíclicos.
• Costos
• Tiempo

137
II. Métodos de reflexión

• Proyectan datos futuros sobre estimaciones
  racionales basadas en datos del presente, no sólo
  sobre la tendencia pasada.
• Por ejemplo, estimar si la capacidad disponible
  prevista para los próximos tres años abastecerá o
  no el crecimiento del mercado, para calcular
  futuros aumentos o disminuciones de precios.
• Herramientas
• Programación lineal
• Análisis bayesiano de decisión

138
III. Modelos de simulación

• Establecen las ecuaciones de comportamiento que
  determinan el mercado y la competencia,
  incluyendo costos de producción, inventarios,
  mercado e investigación.
• Se cargan escenarios probables y se testean los
  resultados.
• Herramientas
• Análisis de escenarios

139
8. Análisis de rentabilidad

• Elementos de rentabilidad
• Análisis de punto de equilibrio (breakthrough)
• Análisis de beneficios
• Extensión del análisis de punto de equilibrio
• Uso del efecto palanca para estrategias de
  precios
• Ventas múltiples
• Precios con escasez de recursos

140
Elementos de rentabilidad
Beneficio
PRECIO DE VENTA
CONTRIBUCIÓN
BENEF.
Costos fijos del período
COSTO TOTAL
Costos variables del período
Costos indirectos de marketing
COSTOS DE MARKETING
COSTOS CORRIENTES
Costos d