ESTRATEGIA DE PRECIOS M

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ESTRATEGIA DE PRECIOSMódulo II

• Dr. Ricardo Panza
• Universidad Caece

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IVESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

• 11. Precios de curva de experiencia
• 12. Precios según ciclo de vida del producto
• 13. Precios para líneas de productos

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11. Precios de curva de experiencia

• El fenómeno de la curva de experiencia
• Fuentes del efecto experiencia
• Reducción constante del costo

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El fenómeno de la curva de experiencia

• Los costos bajan a tasa constante a medida que la
  producción aumenta. Es posible predecir costos
  futuros si uno conoce esta relación.
• No es estable para todas las empresas, por lo que
  es un fenómeno no automático.
• La curva de experiencia no es sólo aprendizaje
• Curva de aprendizaje los costos de manufactura
  bajan a medida que aumenta el volumen producido.
• Curva de experiencia los costos unitarios
  totales (incluyendo marketing y distribución)
  bajan a medida que aumenta el volumen producido.

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Fuentes del efecto experiencia

• Aprendizaje
• Las personas desarrollan habilidades que les
  permiten descubrir mejores formas de realizar el
  trabajo.
• Habilidades repetitivas
• Ingenio
• Destreza
• Standarización.

• Mejoras tecnológicas
• Aparecen sólo a partir de determinados tramos de
  escala.
• Procesos de producción
• Marketing y distribución
• Automatización.
• Economías de escala
• Incrementos en la eficiencia debidos al aumento
  de volumen de producción.

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Ejemplo de curva de experiencia
Recupero de Rentabilidad perdida
Impacto de la competencia
Precios iguales o por debajo de los costos, para
ingresar al mercado
Madurez

• La pendiente se mide en porcentaje. Una pendiente
  del 89 indica que los costos unitarios totales
  se reducen un 11 a medida que se duplica la
  producción.

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Limitaciones del efecto experiencia

• No es aprovechable para productos maduros.
• No resulta sencillo medir la duplicación del
  volumen en empresas multiproducto.
• Al usar largo plazo, los costos deben medirse en
  moneda constante.
• Se deben usar los costos de producción
  efectivamente desembolsados por caja.
• Se deben depurar prácticas contables
  intraempresa (precios de transferencia, costos
  no erogables, asignaciones arbitrarias).

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Efecto experiencia en empresas tecnológicas
FASE I Costos de introducción del producto en
el mercado

• La fabricación de chips para computadoras tiene
  pendientes de experiencia del 70 o menos.
• Las calculadoras electrónicas, presentan declives
  dramáticos, con descensos de precios de 400.- a
  15.- para algunos modelos.

FASE II Presiones competitivas y pronta
obsolescencia del mercado
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Costos totales y medios

• Los costos totales CT al volumen x son iguales
  al costo inicial unitario CU, por el volumen
  X, elevado a la tasa decreciente (1- b). El
  indicador b es el efecto de experiencia, igual
  a
• Para a100, será b0 (no hay efecto de
  experiencia)
• Para a50, será b1 (efecto máximo posible)
• Para a89, será blog 1.1236/log 2 0.168, y
  será
• El costo medio acumulado será

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12. Precios según ciclo de vida del producto

• Ciclo de vida del producto modelo conceptual
• Decisiones básicas de fijación de precios

11
Modelo 1 fases del ciclo de vida
Ventas
Variación deVentas
INTRODUCCION
CRECIMIENTO
MADUREZ
SATURACION
DECLIVE
Beneficios
0 -
12
Modelo 2 ciclo de inversión

Ventas
Recupero de la inversión de caja
Area de producto neto
PRE-LANZAMIENTO
Marketing
Inversión en caja
Desarrollo de producto
0 -
Punto de reembolso
INTROD.
CRECIMIENTO
MADUREZ
SATURACION
DECLIVE
Manufactura
13
Modelo 3 interrelación con la curva de
experiencia
1000
Ventas en unidades
Precio medio de la industria
Logaritmos de precios, costos y ventas
en unidades
100
Costo medio
Años desde la introducción
0 1
2 3 4 5 6 7 8 9
1 10 100
1000 10000
Logaritmo de volumen acumulado
INTROD.
CRECIMIENTO
MADUREZ
SATURACION
DECLIVE
14
Etapas del ciclo de vida
INTRODUCCIÓN Aceptación lenta del producto.
Mínima competencia. Intentos de aumentar la
demanda primaria.
CRECIMIENTO Aumento rápido de ventas, aumento de
canales. Expansión del mercado. Disminución de
costos unitarios.
MADUREZ - SATURACIÓN Producto standarizado.
Conocimiento del cliente. Desplome del precio.
Cambios de marca.
DECLIVE Los precios caen más rápido que los costos
15
Cómo fijar precios durante la introducción

• El precio debe ser válido para el comprador, no
  para los costos del vendedor.
• El comprador no actúa minimizando el precio a
  pagar.
• Un precio de lanzamiento demasiado bajo puede ser
  malo, dado que es indicador de valor bajo.
• Lo importante es maximizar el valor percibido.
• Para bienes de uso, lo importante es fijar
  precios teniendo en cuenta la rentabilidad de la
  inversión para el cliente y su tasa de recupero.

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Estrategias alternativas para la introducción

• De selección
• Precio inicial elevado
• Grandes gastos de promoción
• Útil para electrodomésticos, PCs.
• Ventas poco sensibles al precio al inicio.
• Se elige lo más selecto del mercado (ABC1), lo
  que es más seguro cuando la elasticidad es
  desconocida.
• Se generan fondos para financiar la expansión de
  volumen.

• De penetración
• Precios iniciales bajos.
• Útil para comidas envasadas y bienes con
  elasticidad alta.
• Útil cuando el volumen es sensible al precio, o
  si el producto está amenazado por competencia
  potencial a poco de iniciar las ventas.

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Aproximaciones posibles para fijar precios de
introducción

• Intuitiva
• Se fija un precio. La campaña de comunicación y
  los costos deben ser compatibles con ese precio.
• Sistemática
• Analiza demanda, costo y competencia, y se hace
  un seguimiento a lo largo del ciclo de vida del
  producto.
• de Simulación
• Se utilizan modelos matemáticos que ayudan a
  determinar el precio.

• EJEMPLO DE APROXIMACIÓN SISTEMÁTICA
• Selección del objetivo de mercado
• Estimación de demanda
• Determinación del marketing-mix
• Determinación del ciclo de vida esperado
• Estimación de costos para el ciclo de vida
• Estimación de entrada de competidores por fechas
• Selección de estrategia y política de precios
• Selección de precios específicos

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Fijación de precios durante la etapa de
crecimiento

• Si se sobrevive a la introducción, cambian
  posición y forma de la curva de contribución.
• Precios y costos unitarios disminuyen.
• Se trata de acompañar la curva de contribución
  (disminuye el precio y aumenta el punto de
  equilibrio).

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Fijación de precios durante la etapa de madurez

• Se degenera la competencia.
• Se debilita la preferencia de marca.
• Se estabilizan los métodos de producción y
  disminuye la diferencia física entre productos.
• Ingresan competidores con fuerza y empieza a
  saturarse el mercado.
• Se reduce el avance tecnológico y envejece el
  equipamiento.
• La demanda se hace más elástica.
• Se trata de maximizar la contribución del
  producto, variabilizando costos.

20
Fijación de precios durante la etapa de declive

• La competencia hace disminuir el precio hasta
  llevarlo al borde del costo directo.
• Si no se reducen los costos directos, el producto
  desaparece.
• La estrategia es reducir costos y precios.

• EJEMPLO DE REDUCCIÓN DE COSTOS Y PRECIOS
• Lanzamiento de productos base sin opcionales a
  bajo precio
• Establecer precios por canal específico, conforme
  al valor percibido por el cliente (reducción para
  comunicaciones telefónicas en horarios de
  madrugada)
• Establecer precios conjuntos con importantes
  descuentos
• Rediseñar el producto (otros materiales, otras
  marcas) para que tenga un precio más bajo.

21
13. Precios para líneas de productos

• Naturaleza del problema
• Fijación de precios finales y diferenciales de
  precios
• Precio conjunto
• Desarrollo de una estrategia de precio conjunto

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Naturaleza del problema

• Consiste en determinar, para productos múltiples
• El precio del producto del límite inferior.
• El precio del producto del límite superior.
• Los diferenciales de precio intermedios.
• La complementariedad intra-línea existe aún con
  bienes sustituibles entre sí (jamón crudo y jamón
  cocido), por lo que demandas y costos de
  producción están interrelacionados.
• A veces, demanda y costos están relacionados
  entre sí.
• Una baja en el precio P1 inducirá a comprar toda
  la línea (Q1...QN). No sólo se necesita conocer
  la demanda Q1, sino también (Q2...QN), dado que
  cada una repercute sobre las otras.

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Reglas de decisión

• Si los productos son independientes entre sí
• Si la demanda de los productos está relacionada
• Si los costos de los productos están
  relacionados
• Si demanda y costos de los productos están
  relacionados

IMg CMg
IMg ajustado CMg
IMg CMg ajustado
IMg ajustado CMg ajustado
24
Cómo ajustar

• Dados 2 bienes normales, 1 y 2, el precio
  ajustado de 1 será igual a
• el cambio en los costos debido a un cambio en la
  cantidad, más
• el cambio en el precio de 1 ante el cambio en
  la cantidad de 1, ponderado por la cantidad de
  1, más o menos
• el cambio en el precio de 2 inducido por
  cambios en la cantidad de 1 (elasticidad
  cruzada), ponderado por la cantidada de 2.
• Si 1 y 2 son sustitutivos, P1 estará siempre
  por encima del costo.
• Si 1 y 2 son complementarios, P1 estará por
  encima o por debajo del costo, según si el tercer
  término es (en valores absolutos) menor o mayor
  al segundo término de la expresión.

25
Conclusiones

• La empresa es incapaz de obtener datos de
  interdependencia entre costos y demandas de
  productos de la línea.
• Cada producto de una línea atrae a un segmento
  diferente (cámaras fotográficas), y cada
  característica diferencial es valorada en forma
  diferente por cada segmento.
• El problema es decidir un conjunto de precios que
  se corresponda a lo que cada segmento está
  dispuesto a pagar.
• Los diferenciales de precios deben responder a
  diferencias percibidas de valor. Una diferencia
  demasiado escasa canibalizará al producto
  inmediato inferior.

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Estrategias alternativas

• Estrategia de trading-up
• Consiste en fijar un valor ligeramente más alto,
  con el fin de conseguir aumentar las ventas de
  los productos superiores al considerado.
• Estrategia de segmentación de precios
• Consiste en fijar un valor diferenciado para
  cada modelo, de modo que cada cliente perciba en
  cada uno de ellos una característica distintiva.

27
Determinación de diferenciales

• De acuerdo con Weber-Fechner, existe una relación
  logarítmica entre un precio y una respuesta de
  mercado R k . log s a. En consecuencia, la
  escala de precios del comprador es logarítmica y
  no lineal, dado que las diferencias son relativas
  y no absolutas.
• Por eso, el precio del producto j-ésimo es
• donde j es el nivel del artículo dentro de la
  línea.
• El precio máximo será, para n artículos
• La constante k puede calcularse conociendo
  el precio
  máximo y mínimo, y n

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Guía de fijación de precios de línea
Clasificar precios en orden ascendente
Determinar el máximo de la línea
Determinar el mínimo de la línea
Determinar los valores intermedios (aplicando la
fórmula)
Controlar que las diferencias respondan a
diferencias en el valor percibido
Controlar que la escala sea logarítmica,no
lineal (diferencias mayores para productos
superiores)
29
Precio conjunto (combo)

• Se utiliza para vender en conjuntamente productos
  variados (comida rápida, turismo, bancos,
  viajes).
• Su objetivo es estimular la demanda para la
  línea, obteniendo reducciones en los costos
  operativos totales. Ello depende de la
  complementariedad de los productos ofrecidos.
• El caso clásico son los Mc Combos de McDonald,
  que no se ofrecen para otros artículos que se
  venden, dado que
• la compra común reduce los costos de búsqueda de
  comprarlos por separado
• el escaso valor adicional del producto no deseado
  hace poco costosa la compra conjunta.
• A veces, comprar el bien 2 aumenta la
  satisfacción de comprar el bien 1. Esto aumenta
  el valor percibido de todos los productos
  ofrecidos. (par de esquíes más un curso
  introductorio).

30
Alternativas de precio conjunto

• Lote conjunto líder
• El precio del primer producto se compra a su
  precio regular el producto adicional recibe
  descuentos. (p. ej., descuentos en cuotas
  escolares para hermanos).
• Lote conjunto común
• Se fija un precio único e indivisible para una
  combinación determinada de bienes y servicios
  (combo).

31
Lote conjunto común

• Se trata de intercambiar algo del excedente del
  consumidor por un producto altamente valorado,
  colocando conjuntamente un producto menos
  valorado.
• Algunos clientes prefieren A a B y otros a la
  inversa.
• Sería conveniente sacrificar algo de la
  disposición a pagar más por A, vendiendo
  conjuntamente B.

Disposiciones a pagar
Precio de A 7 Precio de B 4
32
Fijación de precio conjunto
Precio de A 7 Precio de B 4

• 1 sólo compraría A (8 gt 7, disposición a
  pagar mayor que el precio).
• 2 sólo compraría B (6 gt 4), y no compraría
  A (3 lt 7).
• 3 compraría ambos productos (8 gt 7, y 7 gt 4).
• 4 no compraría nada (5 lt 7, y 2 lt 4).
• De dejar las cosas como están, se venderían
  22.- (2 de A y 2 de B).
• Una oferta conjunta AB a 9.- haría que los
  clientes 1, 2 y 3 compren el lote conjunto,
  por ser mayor su disposición conjunta a pagar en
  todos los casos, con lo que se venderían 27.-,
  o sea un aumento del 22.7 en las ventas.
• El cliente 4 continuaría sin adquirir nada (7 lt
  9).

33
Desarrollo de una estrategia de precio conjunto
Definir los segmentos-meta del mercado
Definir los objetivos de la conjunción
Definir las necesidades de demanda de cada
objetivo
Determinar la rentabilidad de estrategias
alternativas
34
Definición de los segmentos-meta

• Existen cuatro segmentos lógicos
• los que sólo comprarían A (1)
• los que sólo comprarían B (2)
• los que comprarían A y B (3)
• los que no comprarían nada (4).
• Cada uno de estos segmentos tiene una curva de
  respuesta de compra diferente, y diferentes
  disposiciones a pagar.
• Se trata de conocer
• cuánto ganaremos por hacer comprar el producto
  alternativo al primer y segundo grupos
• si ésto es mayor que lo que perderemos por
  descontar precio a quien de todos modos compraría
  ambos productos
• Cuánto es el cuarto grupo, que no adquirirá
  nada.

35
Definición de los objetivos de la conjunción

• Venta cruzada.
• Intentar convencer a quienes compran A de que
  compren B, y viceversa (segmentos 1 y 2). Se
  puede lograr descontando un 50 en camisas a
  quienes llevan trajes. Este objetivo implicará
  reducción de ingresos para el segmento 3.
• Capturar al segmento remiso.
• Intentar convencer al cuarto grupo de que
  adquiera algo. Esto aumenta el rango de clientes
  para A y B. Pero primero deberemos saber por
  qué no desean comprar. Es el objetivo más
  difícil.
• Retener a los clientes del segmento 3.
• Mediante un descuento, evitar que quienes
  compran A y B dejen de hacerlo. Es el
  objetivo menos buscado.

36
Definición de las necesidades de demanda de cada
objetivo

• Si el objetivo es la venta cruzada, el punto es
  determinar las demandas de los segmentos 1 y 2.
• La desconexión relativa entre ambas demandas nos
  indicará si utilizar lote conjunto líder o lote
  conjunto común.
• Si la venta de A es mucho mayor que la de B,
  convendrá utilizar lote conjunto líder
• Si las ventas son parejas, conviene utilizar lote
  conjunto común.

37
Ventas desparejas Ventas parejas

• A vale 2, se venden 10.000 u.
• B vale 1 y se venden 5.000 u.
• La venta es de 25.000.-
• Deberemos usar lote conjunto líder
• Vender A a 1.50 si compran B a 1. En este
  caso, como máximo, venderemos 15.000 lotes a
  37.500.
• No dará tanto beneficio reducir el precio de B
  a quienes compran A, dado que en el primer caso
  ganaremos 10.000 clientes potenciales, y en el
  segundo sólo 5.000.

• A vale 2, se venden 7.500 u.
• B vale 1, se venden 7.500 u.
• La venta es de 22.500 en total,
• Deberemos usar lote conjunto común
• Vender AB a 2.50. La venta total será de
  37.500.-
• Si el objetivo es capturar clientes que no
  compran, habrá que analizar la sensibilidad
  relativa al precio de los clientes para cada
  producto.
• Aquellos con atributos más fáciles de evaluar
  serán más elásticos y deberán ser considerados
  como líderes. (una bandeja doradora a precio
  reducido, junto a un horno de microondas).

38
Rentabilidad de estrategias alternativas

• Se percibirá menor contribución de aquellos
  clientes que espontáneamente compraban A y B,
  porque aprovecharán un descuento que no tenían
  disponible.
• Serán menos asimismo los clientes que compren
  sólo A ó B, aunque la contribución se
  mantenga.
• Si los márgenes son distintos, la rentabilidad
  ponderada aumentará si las ventas conjuntas lo
  hacen desde aquellos productos que tenían margen
  más bajo.

39
VADMINISTRACIÓN DE PRECIOS

• 14. Desarrollo de una estructura de precios
• 15. Precios en y a través del canal

40
14. Desarrollo de una estructura de precios

• Punto de vista de los descuentos
• Descuentos por cantidad (bonificaciones)
• Descuentos de caja y decisiones de crédito
• Fijación de precios por zonas geográficas

41
Administración de una estructura de precios

• Implica tratar ajustes o diferenciales de precio
  para
• diferentes cantidades
• diferentes intermediarios
• diferentes zonas
• diferentes plazos de pago
• diferentes momentos del año

42
Precio base y estructura de precios

• Una cosa es el precio base, y otra la estructura
  de precios, que contiene
• tiempo de pago
• condiciones de pago
• naturaleza de los descuentos
• dónde y cuándo recibe el bien el comprador
• quién paga el transporte de los bienes
• cuánto cuesta el transporte de los bienes.

43
Ejemplo típico de estructura de precios el taxi

• Suma fija por bajada de bandera (contrato)
• Suma fija por cada 100 metros de traslado
• Suma fija por cada minuto de espera
• Suma fija por cada bulto o pasajero que exceda
  cierta cantidad
• Adicionales de tarifa fija por superar ciertas
  zonas o ejidos urbanos

44
Clasificación de los descuentos

• Funcionales. Basados en la localización del
  distribuidor dentro de la cadena. Su objetivo es
  retribuir al canal por ciertas funciones de
  marketing (almacenaje, distribución, exhibición,
  crédito).
• Promocionales. Concesiones al distribuidor por
  promocionar el producto del fabricante
  (publicidad o exhibición preferencial). Suele
  darse bajo la forma de bonificaciones. Su
  objetivo es promocionar.
• De caja. Recompensas por el pago de facturas
  dentro de un plazo determinado. Su objetivo es
  financiero.
• Por cantidad. Llamadas bonificaciones. Se
  conceden por volumen de compras, por única vez, o
  acumulados. El objetivo es reducir costos de
  procesamiento de pedidos y transporte,
  optimizando el reparto del canal.

45
Descuentos funcionales

• Son una retribución al canal, por el desempeño de
  ciertas funciones de marketing que el vendedor no
  puede realizar por sí solo. Consisten en
• Descuentos funcionales simples
• Descuentos funcionales duales

46
Descuento funcional simple

• Un descuento en neumáticos a fabricantes de
  automóviles nuevos se justifica porque el bien
  pasa a integrar otro de mayor valor agregado.
• Si se usa ese descuento para vender neumáticos a
  autos usados, competirá con otros distribuidores.
• Los mayoristas reciben mayor descuento que los
  minoristas, por estar en diferente nivel
  funcional.
• El descuento es válido si no reduce la capacidad
  del minorista de competir directamente con él al
  por menor (ahogo del canal).

47
Descuento funcional dual

• Es el caso de compradores que desempeñan varias
  funciones de marketing, por algunas de las cuales
  reciben descuento y por otras no.
• El ejemplo es el mayorista con venta simultánea
  al público.
• El otorgamiento de descuentos debería estar
  ligado sólo a la actividad mayorista para evitar
  competencia desleal con otros minoristas.

48
Modelo de descuentos por cantidad

• Debe considerar dos costos alternativos a
  combinar
• Costos del COMPRADOR al aumentar la cantidad
  comprada
• Mantenimiento de inventarios
• Costos administrativos por pedido
• Costos del VENDEDOR al aumentar el tamaño de la
  orden de compra
• Mantenimiento de inventarios
• Costos administrativos por pedido

49
Costos del comprador
Costo total
Costo de inventario (pi/2)
Costo de pedido (Ad/q)
q (tamaño de pedido)

• A costo unitario por pedido
• d pedidos por periodo
• q unidades solicitadas por pedido
• p precio unitario
• i costo de inventario por periodo
• pi costo unitario de inventario
• q/2 inventario promedio a mantener

50
Minimización del costo para el comprador

• Si el comprador realiza muchos pedidos pequeños
  reduce el costo de mantener inventario e
  incrementa el costo de pedidos.
• Si el comprador realiza pocos pedidos grandes,
  aumenta el costo de mantener inventario pero
  reduce el costo de pedidos.
• Existe una cantidad óptima a pedir por pedido, q.

51
Costos del vendedor
Costo de
pedido (Ad/q)
q (tamaño de pedido)
Costo total
Costo de inventario (-mpi/2)

• A costo unitario por pedido
• d pedidos por periodo
• q unidades solicitadas por pedido
• p precio unitario
• i costo de inventario por periodo
• pi costo unitario de inventario
• q/2 inventario promedio a mantener
• m margen bruto por artículo

52
Costo Conjunto

• Resulta de la suma de los costos pertenecientes
  al comprador y al vendedor. La minimización
  implicará

53
Costo conjunto (2)

• El mínimo costo conjunto se alcanza a un valor de
  unidades más elevado que aquél que optimiza la
  decisión del comprador.
• Esto ocurre porque el aumento en el costo del
  comprador, qpi/2, no alcanza a compensar la
  disminución en el costo del vendedor, -mpqi/2, en
  un primer tramo.
• Si el vendedor ofrece un descuento adicional al
  comprador, podría reducirse el costo de ambos.

54
Costo conjunto (3)

• Pueden surgir complicaciones adicionales
• Si hay descuentos por monto de compras, a medida
  que los precios aumentan, se incrementan los
  clientes que acceden al descuento.
• Si se forman clubes de compra, los descuentos por
  volumen físico terminarán siendo otorgados aunque
  no se incremente el volumen total. El descuento
  será una función decreciente de la
  equidistribución en el tamaño de pedidos.
• Un uso perverso de los descuentos podría permitir
  a un distribuidor minorista vender más barato que
  nosotros.

55
Descuentos de caja

• Recompensan el pago de una factura dentro de un
  horizonte de tiempo.
• Tradicionalmente ha formado parte de la
  literatura financiera. Pero estas decisiones
  afectan la demanda, que aumenta gracias a una
  extensión del periodo de crédito.
• Se utilizan descuentos para
• Mejorar el flujo de caja
• Reducir el crédito en días de ventas
• Reducir el riesgo de cobranzas
• Seguir prácticas comerciales históricas

56
Problemas de los descuentos de caja

• Las tasas implícitas suelen ser muy elevadas.Un
  descuento 8 por pago a 10 días, neto a 30 días
  implica un 144 anual, o un 12 mensual por
  conseguir dinero por 20 días.
• Mantener la equidad entre tipos de clientes y
  tasas de descuento, para evitar prácticas
  discriminatorias.
• En períodos inflacionarios, los clientes
  renuncian a los descuentos, dado que el
  financiamiento de proveedores es más económico
  que el bancario.

57
Extensión del período de crédito

• La extensión del periodo de crédito ocasiona dos
  costos
• Riesgo de mora en el crédito otorgado
• Costo de oportunidad de los créditos mal
  otorgados.
• No obstante, la extensión incrementa las ventas a
  largo plazo.

58
Aumentan las ventas extendiendo el crédito?

• Se espera que la demanda aumenta con una
  extensión, pero se cree que el aumento tiende a
  desacelerarse. No se dispone de datos suficientes
  sobre elasticidad-crédito.

59
Qué tasa de descuento aplicar?

• La situación con descuento es
• La situación sin descuento es
• donde r es la tasa de descuento, y A el capital
  de trabajo necesario para soportar los clientes
  en cartera sin conceder el descuento.

60
Descuento óptimo (1)

• La tasa de descuento de caja óptimo requiere
• la tasa de descuento d no debe superar el costo
  de oportunidad de no otorgar el descuento, medido
  en porcentaje sobre las ventas actuales.
• Esta fórmula es correcta siempre y cuando no
  varíe la cantidad Q0.

61
Descuento óptimo (2)

• Para el caso en que se esperen variaciones en la
  cantidad por aplicar descuentos, es
• lo que implica que los incrementos esperados en
  la demanda compensen los costos adicionales por
  la extensión del crédito.

62
Interés implícito en los descuentos

• Se debe considerar el interés implícito que el
  comprador abona por renunciar a los descuentos
• El cuadro anterior desnuda la incoherencia entre
  diferentes tramos de descuento, por lo que
  elegirá abonar 98 a 20 días, en lugar de 97 a
  15 días.

63
Comportamiento del consumidor frente a los
descuentos

• Los clientes valorarán alternativas positivas más
  que negativas. Dados dos casos similares
• 100.- con 2 de descuento por pago a 10 días, y
  recargo del 10 por pago a más de 30 días
• 110.-, con 11 de descuento por pago a 10 días,
  y 9 de descuento por pago a 15 días
• Se valorará mejor la segunda alternativa que la
  primera. Intentar desarrollar un sentimiento
  positivo frente al pronto pago, más que un
  castigo frente a la mora inducirá a un
  comportamiento más favorable.

64
Fijación de precios por zonas geográficas

• Precios FOB en origen
• Precios FOB en destino
• de zona única
• de zona múltiple
• con flete concedido
• de punto base

65
Precios FOB en origen

• El costo de transporte será pagado por el
  comprador, quien elegirá empresa, contrato,
  formulará reclamos por daños y pagará el costo
  del flete.
• El beneficio para el vendedor es siempre el
  mismo, no importa de dónde provenga el comprador.
• A menos que todos los compradores estén cerca, la
  demanda sea inelástica o haya diferenciación de
  producto, se hará muy difícil vender lejos de
  casa, e imposible controlar los precios de
  reventa.
• Cada costo variará con la distancia.

66
Precios FOB en destino

• El vendedor asume los costos de transporte de
  modo tal que el precio incluye esos gastos.
• Es arbitrio exclusivo del vendedor elegir el
  transporte, pagarlo y redistribuir su costo entre
  los clientes para recuperarlo.
• Presenta muchas variantes.

67
Precios de zona única

• Se fija un precio único y un costo de transporte
  único para todos los clientes independientemente
  de su localización.
• Se recibe un beneficio distinto cuando los costos
  de transporte varían.
• Todos los compradores pagan el mismo costo medio
  de transporte.

68
Precios de zona múltiple

• Los precios son fijos por zona, definida en
  círculos concéntricos alrededor del origen.
• Dependiendo de la ubicación del cliente, se
  cargará la tasa de transporte por zona.
• Son más flexibles que la zona única.
• El vendedor no recibe siempre el mismo beneficio,
  dado que varía por zona.
• Los compradores en los límites más cercanos de
  una zona pagarán más que aquellos ubicados en los
  límites más alejados de la zona anterior.

69
Precios FOB con flete concedido

• El comprador dispone qué flete contratará y lo
  abona.
• Luego lo descuenta de la factura del vendedor, o
  se acreditará en su cuenta.
• El método es flexible pero muy irregular.
• Los precios netos varían según la eficiencia de
  cada comprador.

70
Precios de punto base

• Se fija un precio de lista más costo de
  transporte desde un punto base hasta el domicilio
  del comprador.
• Este punto base puede ser una ciudad designada
  donde se fabrica o distribuye un producto.
• El sistema debe ser diseñado para que en todos
  los puntos base el beneficio sea igual,
  obedeciendo las diferencias sólo al costo de
  transporte.

71
Esquema de punto base
Cliente 120.-
Flete 20.-
Planta X Precio base 100.-
Flete 30.-
Flete 10.-
Planta Z
Planta Y
72
Esquema de punto base

• El cliente pagará en todo momento 120.-, sin
  importar de qué planta elaboradora provenga el
  producto.
• La planta Y absorberá en su precio 10.- de
  flete implícito.
• La planta Z cobrará 10.- de flete fantasma.
• La planta X actúa como punto base.
• El sistema de punto base también podría ser
  múltiple, utilizando muchas localizaciones como
  puntos base.

73
Ventajas y desventajas de un sistema de punto base

• Elimina competencia entre diferentes plantas de
  una empresa.
• La empresa equilibra los transportes entre las
  plantas.
• La empresa equilibra el trabajo de cada planta.
• Simplifica los precios, que sólo deben prepararse
  para el punto base.

• Los clientes que descubran que abonan flete
  fantasma pretenderán transportar la mercadería
  por su cuenta.
• Sólo se entregarán con flete propio aquellos
  productos cuyo transporte cargado es inferior al
  real. Habrá gran absorción de costos de flete.
• El beneficio del vendedor variará en cada venta.

74
15. Precios en y a través del canal

• Promociones de precios
• Estudio de rentabilidad de una promoción
• Compensación a la fuerza de ventas

75
Promociones de precios

• Son importantes para estimular la demanda de
  bienes y servicios. Son temporales y utilizan
  alguna de las siguientes formas
• Lleve X, pague Y
• Muestras gratuitas
• Cupones de descuento
• Reembolsos de dinero
• Rebajas especiales
• Premios y concursos

76
Objetivos de las promociones

• Introducir un nuevo producto.
• Incrementar el share de mercado.
• Transmitir mensajes sobre la utilidad del
  producto.
• Ayudar a la fuerza de ventas a ajustarse a la
  demanda, sin fluctuar la lista de precios.
• Ayudar a pequeños distribuidores a competir
  contra grandes marcas.
• Generar nuevos deseos en viejos productos.
• Acelerar y agotar la demanda de productos viejos,
  para dar lugar a productos nuevos.

77
Consideraciones sobre las promociones de precios

• Constituyen una reducción implícita de precios.
• No siempre son rentables. Para que lo sean, es
  importante que
• el producto promocionado tenga alto margen.
• la reducción estimule aumento de demanda en
  clientes que antes no adquirían el producto.
• Por eso, el objetivo de una promoción es
  centrarse en un segmento de mercado que sea más
  sensible al precio o receptivo a las ofertas.
• En conclusión, las promociones son segmentaciones
  de precios.

78
Consideraciones sobre las promociones de precios
(2)

• Hay 2 formas de formular una promoción
• presentando el precio normal, y el descuento por
  única vez.
• ofreciendo una rebaja, mediante cupones de
  descuento.
• Para que esta segmentación sea rentable, se
  requiere
• que los segmentos (con /sin promoción) sean
  separables en forma natural (geográfica, por
  volumen, etc.).
• que los segmentos tengan diferente sensibilidad a
  los precios.
• que los costos de atender a estos segmentos no
  sean muy diferentes.

79
Variables de decisión para una promoción de
precios

• Debe hacerse una promoción?
• A quiénes ofrecerla? Si es a los
  distribuidores, puede que nunca llegue al
  consumidor final. Si es a los consumidores, puede
  que compitamos con los distribuidores.
• Cuándo ofrecerla? Por la estación y los ciclos
  de venta.
• Con qué frecuencia? No muy frecuente. Si no,
  los compradores no adquirirán productos hasta la
  próxima promoción.
• Con qué duración? Depende del ciclo de
  recompra de clientes. Los cupones deben tener
  vencimiento para poder hacer seguimiento.
• Qué volumen? Cupo por comprador individual.
• Qué productos o tamaños? Los de mayor volumen.
• Cuánto reducir el precio? Depende del valor de
  transacción promocional, o cuánta rebaja se
  requiere para tentarlos.

80
Quiénes responden a las promociones

• La propensión a aprovecharlas aumenta
• en las amas de casa
• en las personas más expuestas a medios de
  comunicación
• El uso de líderes de opinión, el interés por la
  salud o la exhibición de niños en edad de
  crecimiento no incide.
• No resulta relevante el tipo de empleo, renta ni
  tamaño del grupo familiar.
• El mailing tiene mejores efectos en
  no-compradores.
• Las mujeres que trabajan full-time tienen menor
  respuesta a las promociones.

81
Uso de reducciones temporales con precios de
oferta

• Las reducciones fuera de temporada son más
  rentables que dentro de la temporada.
• No son efectivas en contrarrestar competidores.
• No son siempre efectivas si acompañan cambios de
  presentación o envase, o innovaciones.
• Son más efectivas en marcas nuevas.
• No solucionan los problemas de productos en
  crisis.

82
Estudio de rentabilidad de una promoción

• Debe realizarse el análisis comparativo entre el
  precio único y el precio doble con promoción.
• El uso de promoción puede o no presentar fugas
  (clientes que no aprovechan la oferta
  disponible).
• En el ejemplo siguiente, se supondrá
• un precio habitual de 2.50
• un precio sin promo de 2.90
• un precio con promo de 1.90
• que un 25 de los consumidores no usa la
  promoción (fugas)

83
Ejemplo de rentabilidad de una promoción

• Aún con fugas, la promoción brinda mayor
  beneficio que el precio único, en el ejemplo
  considerado.
• En la práctica, se ofrecen dos precios para dos
  segmentos.

84
VIEXTENSIONES ESPECIALES

• 16. Desarrollo de ofertas competitivas
• 17. Precios estratégicos
• 18. Modelos de decisión de fijación de precios

85
16. Desarrollo de ofertas competitivas

• Precio fijo en oferta competitiva
• Estimación del costo de la oferta
• Estimación de la probabilidad de ganar

86
Precio fijo en oferta competitiva (subasta)

• Consiste en saber qué precio ofertar, si
• se conoce quiénes y cuántos oferentes hay
• se desconoce número e identidad de oferentes
• se presenta una oferta eventual
• hay que ofertar en varios contratos y no se podrá
  ganar en todos.

87
Objetivos de una oferta competitiva

• Maximizar el beneficio de corto plazo
• Maximizar el beneficio de largo plazo
• Obtener cierta rentabilidad sobre la inversión
• Minimizar los riesgos de pérdidas
• Minimizar los beneficios de competidores

88
Maximización de beneficios de corto plazo

• La oferta maximizadora del beneficio esperado en
  el corto plazo será de 90.-

89
Fijación de un mecanismo de protección

• El mecanismo nos indicará cuándo cotizar y cuándo
  no.
• Puede establecerse un valor mínimo (por ejemplo,
  6.50) por debajo del cual no presentarse a
  licitar. En el caso del ejemplo sería conveniente
  presentarse.

90
A qué costo licitar

• El costo directo fijará el precio base por debajo
  del cual no se debe licitar.
• Las empresas con capacidad ociosa pueden ofertar
  por debajo del costo por absorción. Esto es
  debido a que el incremento de uso de capacidad
  disminuirá los costos de toda su producción.

91
Estimación de la probabilidad de ganar una
licitación

• Aproximación de la oferta ganadora
• Aproximación del oponente medio
• Aproximación del oponente específico

92
Aproximación de la oferta ganadora

• Supone relación estable entre nuestros costos y
  los de nuestros competidores.
• El relevamiento de ofertas previamente ganadas
  nos indicará en qué porcentaje cada una de ellas
  cubría nuestros costos directos.
• Sólo podremos ofertar aquellos en cuyos
  porcentajes de ofertas ganadas superen o igualen
  el 50 (no más de un 15 sobre el costo directo).

93
Aproximación del oponente medio

• Se basa en considerar que la probabilidad de
  ganarle a un oponente medio es igual a la
  fracción de las ofertas previas por encima de los
  valores seleccionados.
• La probabilidad de ganar decrece a medida que
  aumenta el número de competidores.
• La probabilidad de ganar, P(B), es igual a
  producto de las probabilidades de ofertar por
  debajo de cada uno de nuestros N oponentes.

94
Ejemplos de aproximación al oponente medio
95
Aproximación al oponente específico

• Si se conoce a todos los oponentes específicos,
  será necesario estimar las probabilidades de
  todas las ofertas de cada uno de ellos
• donde cada una de las Pi(B) es la posibilidad de
  ganarle a un competidor específico (i).
• Implica dejar de considerar que cada uno de estos
  oponentes es promedio.

96
Determinación de la mejor oferta

• Combina la contribución esperada más alta al
  beneficio, con la más alta probabilidad de ganar
• donde (B-C) representa la contribución en
  términos porcentuales (beneficio menos costo), y
  P(B) nuestra específica probabilidad de ganar.

97
Determinación de la mejor oferta
98
17. Precios estratégicos

• Precios de servicios
• Precios de servicios financieros
• Precios de servicios de información
• Fijación de precios de exportación

99
Precios de servicios

• Los servicios suelen ser actividades al por
  menor, y el usuario un consumidor final.
• Los costos relevantes deben ser basados en la
  actividad (ABC), más que en los costos directos.
• Los consumidores no pueden conocer la calidad del
  servicio hasta después de consumido el mismo.
• Es por ello probable que los consumidores sean
  menos sensibles al precio.

100
Precios de servicios financieros

• Algunos clientes de banco piensan que mantener un
  saldo de 1.000.- es un modo de ganarse gratis
  una chequera.
• No aprecian que ésa es justamente la forma en que
  el banco les cobra la chequera.
• Si la tasa de descubierto es del 4 mensual, y el
  cliente utiliza una chequera cada 2 meses, la
  inmovilización equivale a 80.-, tal vez
  superior al costo de una chequera.

101
Determinación de un saldo mínimo

• El saldo óptimo es aquel que equipara costos en
  comisiones con el beneficio de depositar.
• Una cuenta de ahorro con 20.- mensuales de
  mantenimiento e intereses del 5 anual neto de
  impuestos y ajustes requerirá un saldo mínimo de
  400.- en promedio.

Saldo óptimo Gasto en Comisiones Tasa de
interés neta
102
Decisiones estratégicas en servicios financieros

• Cobrar o no por cada cheque librado o
  transferencia de fondos?
• Cuánto cobrar por una chequera?
• Cuánto cobrar por cada cheque devuelto?
• Cuánto cobrar como comisión por otorgamiento de
  descubierto o mantenimiento de cuenta?
• Cobrar o no por transacciones en ATM (cajeros
  automáticos? O hacerlo por operaciones con
  cajero?

103
Fijación de precios de servicios de información

• La posibilidad de extraer información de
  servicios de bases de datos para usos
  comerciales, o via Internet, ha crecido de modo
  dramático.
• La fijación de precios no ha evolucionado junto
  con los cambios tecnológicos y de conducta del
  consumidor.
• Irónicamente, el precio no se fija en función del
  valor de la información obtenida, sino en función
  del tiempo de conexión. Esto estimuló la
  aparición de programas que reducen el tiempo de
  búsqueda (buscadores).
• Una fijación posible podría ser un cargo fijo
  mínimo por solicitud o actividad, y un cargo
  variable en función del volumen de datos
  extraídos (Telecom).

104
18. Modelos de decisión de fijación de precios

• Esquema conceptual
• Revisión de modelos seleccionados

105
Esquema conceptual

• Modelos de periodo único
• Modelos de precios dinámicos
• Modelos de descuento/promoción
• Modelos de precios para líneas de producto

106
Modelos de período único

• Sirven para maximizar beneficios en un periodo, y
  suponen que las variables no cambian en el
  tiempo.
• Donde p es el precio que maximiza los beneficios
  de un monopolista, y xP la elasticidad-precio de
  la demanda. El precio óptimo será

107
Modelos de precios dinámicos

• Tienen en cuenta la vida de un producto, a través
  de
• la innovación, (dinámica de la demanda)
• la curva de experiencia, (dinámica del costo)
• El precio multiperíodo P es igual al precio
  óptimo de período único más un ajuste, función
  de
• la elasticidad-precio
• la curva de experiencia (decrecimiento)
• efectos de la innovación (ajuste monotónico o
  cuadrático)
• condiciones del mercado potencial
• tasa de descuento (disminución).

108
Modelos de descuento/promoción

• Las familias son unidades de gasto que incluyen
  el tiempo en sus estimaciones. El periodo de
  compra óptimo (Baumol) se deriva del modelo de
  pedido
• Aumentar la cantidad comprada incrementa costos
  de inventario del vendedor y del comprador
• Aumentar la frecuencia de pedido aumenta los
  costos de transacción y disminuye los costos de
  mantenimiento de inventario
• La frecuencia de transacción aumenta con la
  demanda y los costos de mantenimiento, pero es
  inversamente proporcional al costo del sistema
  del minorista.

109
Modelos de precios para líneas de producto

• Es una extensión al modelo de período único
• El precio óptimo de un producto de línea es
  igual
• al precio óptimo de período único, menos
• un ajuste que pondera
• elasticidad cruzada y precio de otros productos
  de la línea,
• demanda, precios y costo marginal de otros
  productos de la línea
• El modelo sólo dará los resultados esperados si
  existe maximización convencional de beneficios,
  costos medios constantes, y si la empresa opera
  en la porción elástica de la curva de demanda.

110
Reglas básicas de revisión de modelos de fijación
de precios

• Conocer nuestros costos Cuáles son variables y
  fijos, cómo agruparlos, cuáles dependen de la
  curva de experiencia.
• Conocer nuestra demanda Elasticidad de nuestros
  productos, demanda primaria y derivada, funciones
  del canal de distribución
• Conocer nuestra competencia y mercado Relación
  precio-costo-volumen, punto de equilibrio y
  capacidad actual
• Conocer nuestros objetivos Utilidad,
  rendimiento sobre la inversión, share de mercado.

111
Recomendaciones en función de la tasa de uso de
la capacidad

• Si estamos por debajo de la capacidad máxima
  (50) , maximizar la contribución monetaria, o
  sea, generar los recursos monetarios para llegar
  al punto de equilibrio.
• Si estamos en capacidad normal (85), maximizar
  la contribución monetaria, pero orientada a la
  rentabilidad sobre la inversión.
• Si estamos cerca de la capacidad máxima (100),
  maximizar la contribución por unidad de recurso
  escaso (inmuebles, recurso humano, o tiempo).

112
Recomendaciones finales
Generar un conjunto de objetivos consistentes

• Mutuamente consistentes y traducibles en metas
• Consignados claramente
• Con orden de prioridades en casos de conflicto
• Que nos permitan una elección sensible
• Que fomenten la creatividad
• Considerando todas las existentes
• Aplicable al futuro y que involucre al personal
• Que identifique ingresos y costos
• Que considere los efectos de cambios
• Usando la información disponible
• Considerando los problemas emergentes
• Considerando sus efectos a largo plazo
• Todos deben estar informados e involucrados.

Identificar las alternativas
Conseguir la información
Tomar la decisión
Usar el feedback y mantener el control