Marketing w firmie

1
Marketing w firmie

• Kinga Korniejenko

2
Zawartosc prezentacji

• Definicja marketingu
• Koncepcja marketingu mix
• Marketing tradycyjny vs. marketing internetowy
• Specyfika marketingu w mikro- i malych
  przedsiebiorstwach
• Plan marketingowy

3
Marketing

• Marketing to proces planowania i realizacji
  pomyslów, ustalania cen, promocji i dystrybucji
  idei, towarów i uslug do kreowania wymiany, która
  realizuje cele jednostki i przedsiebiorstw
• wg Amerykanskiego Stowarzyszenia Marketingu
• Naczelnymi zadaniami marketingu sa
• identyfikacja potrzeb konsumentów,
• tworzenie towarów i uslug zaspakajajacych te
  potrzeby,
• przeplyw informacji o towarach i uslugach do
  przyszlych nabywców,
• zapewnienie dostepnosci towarów i uslug w czasie
  i przestrzeni dla zaspakajania zglaszanych
  potrzeb (dystrybucja),
• cenotwórstwo odzwierciedlajace koszty,
  konkurencje oraz mozliwosci nabywcze.

4
Marketing MIX

• Marketing mix jest zbiorem narzedzi
  marketingowych, które przedsiebiorstwo stosuje w
  celu realizacji zamierzonych celów marketingowych
  na docelowym rynku dzialania.
• Elementy skladajace sie na marketing mix sa w
  znacznej mierze wzgledem siebie substytucyjne,
  dzieki temu mozliwe jest tworzenie wielu
  alternatywnych kompozycji dzialan, spelniajacych
  podobne lub równorzedne wymagania.
• O elementach marketingu mix mówi sie równiez, iz
  sa komplementarne co oznacza, ze poprzez
  zwiekszenie finansowania jednego z elementów
  zwieksza sie skutecznosc pozostalych elementów.

5
Marketing MIX

• Narzedzia marketingu mix zostaly zgrupowane przez
  McCarthy'ego w cztery grupy, ta czteroczynnikowa
  klasyfikacja narzedzi jest nazywana cztery P
• Product (produkt),
• Price (cena),
• Place (dystrybucja),
• Promotion (promocja).

6
Marketing MIX - Produkt

• Produkt - kazdy obiekt rynkowej wymiany oraz
  wszystko co moze byc oferowane na rynku.
  Produktem moze byc dobro materialne, usluga,
  miejsce, organizacja badz idea.
• W marketingu produktem nowym, jest produkt, który
  jest zauwazony i uznany przez konsumenta za nowy.
  
• Produktem nowym moze byc równiez produkt stary,
  jezeli trafi on na nowy rynek lub zaspokaja nowe
  potrzeby w ramach istniejacego rynku.
• W wielu przypadkach konsument jest sklonny uznac
  produkt za nowy, jezeli dostrzeze w nim znaczne
  zmiany.

7
Marketing MIX - Produkt

• Produkt
• podstawowy pozytek (czesc której klient
  faktycznie potrzebuje)
• produkt podstawowy (standardowe wyposazenie
  produktu)
• produkt oczekiwany (oczekiwania klienta wobec
  produktu)
• produkt rozszerzony (to co przewyzsza oczekiwania
  klienta)
• produkt potencjalny (modernizacje jakim moze
  zostac poddany produkt w przyszlosci)
• Elementy produktu
• Jakosc, wzór, cechy, marka i znak firmowy,
  opakowanie, rozmiary, serwis, gwarancja

8
Marketing MIX - Cena

• Cena to wyrazona w pieniadzu relacja miedzy dwoma
  towarami.
• Na strategie marketingowa dotyczaca ceny skladaja
  sie elementy takie jak
• cena bazowa
• upusty
• marza
• termin platnosci
• warunki kredytu

9
Marketing MIX - Promocja

• Promocja to oddzialywanie na odbiorców produktów
  danej firmy, polegajace na przekazaniu im
  informacji, które maja w odpowiednim stopniu
  zwiekszyc wiedze na temat produktów lub uslug
  oraz samej firmy w celu stworzenia dla nich
  preferencji na rynku. Podstawowe rodzaje dzialan
  promocyjnych to
• promocja sprzedazy
• reklama
• sprzedaz osobista
• public relations
• marketing bezposredni

10
Marketing MIX - Dystrybucja

• Dystrybucja to wszystkie dzialania zmierzajace do
  zaoferowania produktu w pozadany przez producenta
  / dystrybutora sposób, w odpowiednim miejscu i
  czasie. Planujac dystrybucje produktu nalezy
  uwzglednic
• miejsce i charakter dystrybucji w polityce
  przedsiebiorstwa,
• wybór kanalów dystrybucji,
• okreslenie stopnia intensywnosci dystrybucji,
• okreslenie zasiegu dystrybucji,
• okreslenie asortymentu dystrybuowanych produktów.
  

11
Marketing mix dla uslug, formula 7P

• People (ludzie)
• personel obslugujacy, klient, inni nabywcy
• Process (proces)
• przebieg swiadczenia uslugi od zainteresowania
  klienta, poprzez informacje, sprzedaz i obsluge
  posprzedazowa
• Physical evidence (swiadectwo materialne)
• wizualne i materialne elementy (budynki, logo,
  meble, wyposazenie techniczne, ulotki itp.),
  które dla klientów sa dowodem jakosci danej
  uslugi

12
Specyfika dzialan marketingowych w malych
przedsiebiorstwach

• Maly przedsiebiorca nie jest w stanie pozyskac
  masowego odbiorcy. Powinien wiec postawic na
  okreslona grupe docelowa, aby móc ja potem
  poszerzac.
• Segmentacja pozwala na stworzenie obrazu
  wzorcowego klienta - jego potrzeb, problemów,
  zachowan.
• W przypadku malego przedsiebiorstwa oferte
  najlepiej jest skierowac do konkretnej niszy
  rynkowej.
• Nisze sa na ogól zbyt male i wyspecjalizowane, by
  duze firmy chcialy skupiac na nich swoje
  dzialania. Male przedsiebiorstwo moze natomiast
  na tym skorzystac.
• Potrzebna jest identyfikacja czy na rynku brakuje
  jakichs towarów/uslug lub czy jakosc dostepnych
  produktów jest niska.

13
Plan marketingowy

• Plan marketingowy to dokument, w którym zapisane
  sa kolejne dzialania z zakresu marketingu majace
  na celu osiagniecie zalozonych celów
  marketingowych poprzez realizacje obranej
  strategii marketingowej.
• Struktura planu marketingowego
• Streszczenie menedzerskie
• I. Analiza sytuacji rynkowej
• 1. Analiza nabywców
• 2. Analiza popytu
• 3. Analiza podazy (konkurencji)
• 4. Analiza pozycji firmy
• 5. Analiza systemu dystrybucji

14
Struktura planu marketingowego

• 6. Analiza systemu zaopatrzenia
• 7. Analiza makrootoczenia marketingowego
• 8. Analiza SWOT
• II. Strategia obslugi rynku i wynikajace z niej
  zadania rynkowe
• 1. Cele firmy na rynku produktowo geograficznym
• 2. Wybór rynku docelowego
• 3. Pozycjonowanie produktu
• 4. Zadania rynkowe
• 5. Budzet marketingowy
• III. Wykonawcze programy instrumentalne
• IV. Prognoza sprzedazy, kosztów i zysku (plan
  finansowy)
• V. Ustalenie sposobu kontroli wykonania planu
  marketingowego

15
Analiza nabywców segmentacja rynku

• Segment rynkowy to grupa klientów, którzy maja
  taki sam zestaw pragnien. Segmenty rynku powinny
  byc
• mierzalne (mozna zmierzyc ich wielkosc, sile
  nabywcza, okreslic ich cechy)
• znacznych rozmiarów (na tyle duze, ze warto je
  obslugiwac)
• dostepne mozna do nich dotrzec i je obsluzyc
• zróznicowane - odmiennie reaguja na rózne
  elementy kompozycji marketingowej
• realne mozna skonstruowac programy ich
  przyciagania i obslugiwania.

16
Kryteria odnoszace sie do konsumenta Kryteria odnoszace sie do konsumenta Kryteria odnoszace sie do konsumenta
geograficzne demograficzne psychologiczne
region wielkosc miasta gestosc zaludnienia klimat wiek plec stan cywilny dochód zawód wyksztalcenie wielkosc rodziny religia rasa narodowosc osobowosc styl zycia klasa spoleczna
Kryteria odnoszace sie do produktu Kryteria odnoszace sie do produktu Kryteria odnoszace sie do produktu
behawioralne oferowane korzysci warunki zakupu
cel zakupu czestotliwosc uzycia postrzeganie korzysci lojalnosc wobec marki wiedza o produkcie nastawienie do produktu wiedza o produkcie dostrzegane korzysci rodzaj sklepu czestotliwosc zakupu wielkosc jednorazowego zakupu
17
Analiza nabywców etapy segmentacji rynku

• 1. segmentacja oparta na potrzebach (punkt
  wyjscia czynniki behawioralne)
• 2. identyfikacja segmentów (okreslenie
  pozostalych czynników)
• 3. oszacowanie atrakcyjnosci segmentów (wzrost
  rynku, intensywnosc konkurencji, dostepnosc
  rynku)
• 4. zyskownosc segmentów
• 5. pozycjonowanie segmentów (ustal propozycje
  wartosci, pozycjonowanie produkt/cena)
• 6. sprawdzanie segmentów (tworzenie scenariuszy
  dla poszczególnych segmentów)
• 7. okreslenie strategii marketing-mix.

18
Analiza nabywców analiza popytu

• Popyt jest to zapotrzebowanie konsumentów na
  dobra lub uslugi po okreslonej ich cenie i
  okreslonych dochodach ludnosci w danym czasie.
• Przeszle rozmiary popytu potencjalnego (w oparciu
  o dane z firmy lub dane z branzy)
• Rozmiarów popytu potencjalnego i realnego
• Przyszle (prognozowane) rozmiary popytu

19
Analiza nabywców analiza podazy (konkurencji)

• Analiza struktury podmiotowej podazy
• Identyfikacja dostawców na danym rynku
• Okreslenie ich udzialów w ujeciu ilosciowym
  lub/i wartosciowym (GUS, katalogi firm, materialy
  promocyjne, prasa)
• Analiza struktury przedmiotowej (towarowej)
  podazy obszary rywalizacji wynikajace z
• Istnienia zróznicowanych odmian uzytkowych
  produktów (typy produktu)
• Istnienia wersji wyspecjalizowanych pod
  konkretne grupy uzytkowników

20
Analiza nabywców analiza podazy (konkurencji)

• Porównawcza ocena konkurentów
• Okreslenie kryteriów oceny (instrumentów
  marketingowych)
• Nadanie wag kazdemu z kryteriów oceny
• Dokonanie oceny konkurencyjnych ofert pod katem
  kazdego kryterium z osobna w jakiejs przyjtej
  skali

21
Analiza nabywców analiza pozycji firmy

• Badanie efektów dotychczasowej dzialalnosci
  marketingowej przedsiebiorstwa na danym rynku
  (nie dotyczy nowych przedsiewziec)
• dane historyczne dotyczace rynku produktowo
  geograficznego w ujeciu calosciowym
• dane historyczne dotyczace rynku
  produktowo-geograficznego w róznych przekrojach
  produktowym, geograficznym, typów nabywców,
  kanalów dystrybucji, segmentów rynku, zakladów
  produkcyjnych.

22
Analiza nabywców analiza systemu dystrybucji

• Rodzaje dystrybucji
• Intensywna towar jest rozprowadzany przez
  wszystkie mozliwe kanaly dystrybucji
• Selektywna wybierany jest pewien rodzaj
  posredników np. dostawa bezposrednia do sklepów
  czesto posrednicy musza spelnia dodatkowe warunki
  jak lokalizacja, wystrój sklepu
• Wylaczna na danym obszarze sprzedaz produktu
  powierzamy tylko jednemu posrednikowi

23
Analiza nabywców analiza systemu dystrybucji

• Modele dystrybucji
• Producent konsument
• Gdy producent sam kontroluje rynek
• Gdzie koszt produkcji jest wysoki, a wyrób
  skomplikowany
• Gdy jest niewielka liczba kupujacych w danym
  przemysle
• Np. rynek produktów przemyslowych
• Producent hurtownik detalista -
  konsument
• Producent sprzedaje duze ilosci
• Macro Cash
• Producent utrzymuje koszty na niskim poziomie, bo
  nie oplaca handlowców, transportu

24
Analiza nabywców analiza systemu dystrybucji

• Producent - Detalista Konsument
• Supermarkety
• Producenci towarów konsumpcyjnych prowadza
  bezposrednia sprzedaz detaliczna zwykle w
  wiekszej
• Sieci sprzedazy detalicznej, gdzie sprzedaz jest
  wystarczajaco wysoka by byla oplacalna
• Producent - Posrednik/Agent Konsument
• Agenci i posrednicy nie przejmuja na wlasnosc
  towarów
• Gdy istnieje wielu nabywców o podobnym
  standardzie wymagan
• Produkty mozna latwo magazynowac
• Wielkosc sprzedazy jest nieduza

25
Analiza nabywców analiza systemu zaopatrzenia

• identyfikacja wszystkich mozliwych dostawców i
  ich ocena na podstawie nastepujacych kryteriów
• poziom jakosci produktu
• wysokosc ceny
• terminowosc dostaw
• bliskosc geograficzna
• wielkosc zdolnosci produkcyjnych
• solidnosc kupiecka
• sytuacja platnicza

26
Analiza nabywców analiza systemu zaopatrzenia

• okreslenie podstawowych potrzeb i wymagan
• termin platnosci
• wymagania cenowe
• wielkosc przecietnego zamówienia itd.
• okreslenie zmian jakie zachodza w makrootoczeniu
• nowi dostawcy
• nowe technologie itd.
• okreslenie udzialu procentowego kazdego z
  wybranych dostawców w calosci zaopatrzenia.

27
Analiza nabywców analizy otoczenia
marketingowego

• Analiza makrootocznia marketingowego
• informacja o szeroko rozumianych trendach
  zachodzacych w makrootoczeniu, które maj duzy
  wplyw na sprzedaz danego produktu na okreslonym
  rynku.
• Analiza SWOT
• Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats
• Silne strony, Slabe strony, Szanse, Zagrozenia

28
Strategia obslugi rynku cele firmy

• Cele dotyczace udzialu na rynku
• Wzrost udzialu na rynku
• Utrzymanie udzialu na rynku
• Pozycja rankingowa na rynku
• Cele dotyczace sprzedazy
• Procentowy wzrost sprzedazy (wartosci lub ilosci)
• Osiagniecie danej wielkosci lub wartosci
  sprzedazy
• Procentowe wykorzystanie zdolnosci produkcyjnych

29
Strategia obslugi rynku cele firmy

• Cele dotyczace rentownosci
• Zysk jako procent wplywów ze sprzedazy
• Zwrot zainwestowanego kapitalu
• Jednostkowa mara zysku na produkcie
• Cele jakosciowe
• Poziom satysfakcji nabywców
• Poziom powtórnych zakupów
• Poziom znajomosci oferty przez nabywców
• Poziom intensywnosci dystrybucji
• Poprawa image produktu/firmy
• Technologiczne przywództwo/ Cenowe przywództwo

30
Strategia obslugi rynku wybór rynku docelowego

• Okreslenie atrakcyjnosci segmentów
• wielkosc popytu
• zgodnosc preferencji nabywców z cechami oferty i
  mocnymi stronami przedsiebiorstwa
• intensywnosc konkurowania
• koszty obslugi kazdego z segmentów

31
Strategia obslugi rynku pozycjonowanie produktu

• Pozycjonowanie jest wykreowaniem koncepcji
  produktu i jego wizerunku w celu podanego jego
  ulokowania w umysle klienta.
• Pozycjonowanie nastepuje poprzez dzialania tj.
• Zaprezentowanie mozliwosci przedsiebiorstwa
• Zwiekszenie wydajnosci
• Przedstawieniu nowej koncepcji w calej firmie i
  zwiazanym z nia organizacjom
• Zapewnieniu wlasciwego wizerunku produktu i firmy
  w umyslach wybranej grupy klientów

32
Strategia obslugi rynku zadania instrumentalne

• Produkt
• Struktura asortymentu rynkowego
• Wprowadzenie nowych wersji asortymentowych pod
  nowa marka
• Wprowadzenie nowych wersji asortymentowych pod
  stara marka
• Likwidacja wersji asortymentowych
• Atrybuty produktu formalnego
• Zmiana parametrów techniczno-funkcjonalnych
• Poprawa jakosci wykonania produktu
• Zmiana opakowania i/lub oznaczen znamionowych
• Zmiana zakresu funkcji uzytkowych
• Zmiana marki produktowej
• Uslugi i korzysci tworzace produkt wzbogacony
• Zmiana warunków gwarancji, zakresu uslug
  serwisowych itd.

33
Strategia obslugi rynku zadania instrumentalne

• Dystrybucja
• Sluzby sprzedazy
• Projektowanie i zmiany w istniejacym systemie
  sluzb sprzedazy
• Kanaly dystrybucji
• Wprowadzenie nowych kanalów dystrybucji
• Likwidacja istniejacych kanalów dystrybucji
• Wprowadzenie nowych zasad wspólpracy w
  istniejacych kanalach dystrybucji itd.
• Dystrybucja fizyczna
• Stworzenie systemu dystrybucji fizycznej
• Zmiana istniejacego systemu dystrybucji fizycznej

34
Strategia obslugi rynku zadania instrumentalne

• Promocja
• Klasyczne formy promocji
• Reklama
• Sales promotion
• Publicity
• Bezposrednia aktywizacja sprzedazy
• Mieszane formy promocji
• Sponsoring
• Promocja wystawiennicza
• Promocja bezposrednia
• Promocja spektakularnych wydarzen

35
Strategia obslugi rynku zadania instrumentalne

• Cena
• Wysokosc ceny podstawowej
• Ustalenie ceny podstawowej po raz pierwszy
• Podwyzka ceny podstawowej
• Obnizka ceny podstawowej
• Odchylenia od ceny podstawowej
• Ustalenie planu dyskont po raz pierwszy
• Zmiana planu dyskont cenowych

36
Strategia obslugi rynku budzet marketingowy

• Oszacowanie wielkosci budzetu
• Rozpisanie na wszystkie planowane instrumenty
  (zadania) marketingowe
• Przeprowadzi ich podzial w ukladzie
• - Segmentów rynku wybranych do obslugi,
• - Form produktowych,
• - Typów nabywców,
• - Kanalów dystrybucji
• - Rynków geograficznych

37
Strategia obslugi rynku wykonawcze programy
instrumentalne

• Program taki musi okreslac
• Jakie dzialania maja byc podjete?
• Kiedy te dzialania maj by podjete?
• Kto jest odpowiedzialny za realizacje tych
  dziala?
• Jakie naklady sa niezbedne do realizacji tych
  dziala?

38
Prognoza sprzedazy, kosztów i zysku (plan
finansowy)

• Okreslenie wplywów, wydatków i zysku
• Prognoza na poziomie calego rynku produktowo
  geograficznego w rozbiciu na kwartaly i miesiace
• Prognoza na poziomie jego czesci (wersje
  produktowe, kanaly dystrybucji, typy nabywców) w
  rozbiciu na kwartaly i miesiace

39
Ustalenie planu kontroli

• Wyznaczenie maksymalnych odchylen wyników od
  celów
• Periodyczne mierzenie wyników
• Okreslanie przyczyn powstawania odchylen
• Projektowanie dzialan korekcyjnych
• Kontrola sprzedazy lub udzialu w rynku
• Kontrola wydatków marketingowych
• Kontrola rentownosci
• Kontrola efektywnosci instrumentów marketingowych
  np. kampanii reklamowej.

40
Zródlo

• Podstawy marketingu praca zbiorowa pod redakcja
  J. Altkorna, wydanie 4, Instytut Marketingu 2003
• Hutt D. M., Speh W. T. Zarzadzanie marketingiem.
  Strategia rynku dóbr i uslug przemyslowych,
  Wydawnictwo Naukowe PWN 1997
• Kotler Ph. Marketing, wydanie 11, Dom Wydawniczy
  Rebis 2005
• Limanski A., Sliwinska K. Marketing- zasady
  funkcjonowania przedsiebiorstwa na rynku, Difin,
  Warszawa 2002
• Nowak W.P. Media planning, Proteusz Marketingowy
  Dom Wydawniczy Kraków 2001
• Zurawik B., Zurawik W. Zarzadzanie marketingiem
  w przedsiebiorstwie, PWE, Warszawa 1996
• http//www.abc-ekonomii.net.pl/s/czym_jest_marketi
  ng.html