Marketing i promocja

1
Marketing i promocja

• Wojciech J. Jablonski

Projekt Mazowieckie partnerstwo na rzecz
wspólpracy, adaptacyjnosci i innowacji jest
wspólfinansowany ze srodków Unii Europejskiej w
ramach Europejskiego Funduszu Spolecznego
2

• Marketing to cala dzialalnosc firmy
  postrzegana z punktu widzenia efektu koncowego,
  czyli z punktu widzenia klienta /Peter Drucer/
• przedsiebiorstwa osiagajace sukces dokonuja
  wyborów docelowych segmentów rynku oraz klientów
  i umieszczaja te dwa elementy w centrum swojej
  strategii i dzialania /Philip Kotler/
• Koncentracja na kliencie ma pierwszorzedne
  znaczenie w swiecie, którego juz nie
  charakteryzuje niedobór dóbr, lecz niedobór
  klientów /Philip Kotler/

3
Zaspakajaj czyjes potrzeby z zyskiem dla
siebie najkrótsza definicja marketingu
4
Zloty trójkat
5
Pytania

• Mam produkt, jak go sprzedac?
• Jak moge poprawic obecna sytuacje, zapewniajac
  najbardziej efektywny sposób sprzedazy mojego
  produktu lub uslugi?
• Jak wygram z konkurencja?
• W jaki sposób dotre do nowych klientów i
  zatrzymam obecnych na lata?

6
Schemat procesu marketingowego
7
Schemat procesu marketingowego
Jakimi wyjatkowymi kompetencjami Firma dysponuje,
które pozwola spelnic te potrzeby
Kogo Firma powinna pozyskac do pomocy i czym
moze ich motywowac
Jakie czynniki kulturowe, technologiczne , prawne
ograniczaja mozliwosci dzialania firmy
Jakie potrzeby Firma pragnie zaspokoic
Kto konkuruje z firma na polu zaspakajania tych
potrzeb
Zbiór mechanizmów, lub sieci , za której
posrednictwem firma wchodzi na rynek, czyli
kontaktuje sie z klientem
Wybór sposobów komunikowania sie z klientem w
celu utrwalenia w jego swiadomosci produktu,
wiedzy na temat jego cech, zainteresowania kupnem
Docelowa wartosc produktu firmy, na tle
konkretnej konkurencji. Wartosc najwyzsza
mozliwa cena jaka klient jest gotowy zaplacic
Pakiet korzysci uzyskiwanych przez klienta
8
Badania marketingowe

• Badania marketingowe mozna okreslic jako ...
  zbiór technik i zasad systematycznego
  gromadzenia, zapisywania, analizowania i
  interpretowania informacji, które ulatwiaja
  podejmowanie decyzji marketingowych
• Badania marketingowe pozwalaja
• Na sformulowanie wlasciwej strategii rynkowej
  przedsiebiorstwa,
• Rozwiazywac biezace problemy firmy,
• Na kontrole i ocene dotychczasowej dzialalnosci
  rynkowej przedsiebiorstwa

9
Obszar badan marketingowych

• Badania rynku i sprzedazy, np.
• identyfikacja rynku
• badania postepowania konsumenta
• badania potencjalu rynkowego
• testy rynkowe
• badania udzialu rynkowego
• analiza udzialu rynkowego
• analiza sprzedazy
• ustalenie kwot i obszarów sprzedazy.

10
Obszar badan marketingowych

• Badania przedsiebiorstwa i dzialalnosci
  gospodarczej, np.
• analiza trendów w dziedzinie gospodarowania
• analiza planów strategicznych (produktu-mix,
  inwestycji, itp.)
• analiza dzialalnosci wewnetrznej firmy.
• Badania produktu, np.
• badania rozwoju nowego produktu
• badania opakowania
• badania konkurencyjnosci produktu
• testowanie istniejacych produktów.

11
Obszar badan marketingowych

• Badania reklamy, np.
• analiza przekazów reklamowych
• analiza mediów reklamy
• analiza wydatków na reklame
• analiza efektywnosci reklamy
• badania motywacyjne
• badania dzialalnosci reklamowej konkurentów.
• Badania cen, np.
• badania struktury cen linii produktu
• analiza punktu krytycznego.

12
Obszar badan marketingowych

• Badania dystrybucji, np.
• badania kanalów dystrybucji
• badania lokalizacji magazynów.
• Badania otoczenia dzialalnosci przedsiebiorstwa,
  np.
• analiza pewnych aspektów dzialan promocyjnych
• analiza aspektów ekologicznych w dzialalnosci
  firmy
• badania wartosci spolecznych w dzialalnosci
  gospodarczej.

13
Procedura badan marketingowych
14
Informacja ze zródel pierwotnych

• Glównymi zródlami danych pierwotnych sa przede
  wszystkim studia empiryczne, tj.
• a) obserwacja
• b) badania wywiadowo - ankietowe
• c) badania eksperymentalne.

15
Obserwacja

• Polega na rejestrowaniu faktów zachodzacych na
  rynku (np. natezenie ruchu w sklepie, zachowanie
  sie nabywców w punktach sprzedazy detalicznej,
  percepcja programów promocyjnych).

16
Badania wywiadowo - ankietowe

• Jest to gromadzenie informacji o zjawiskach
  rynkowych droga zadawania pytan wybranej w
  sposób swiadomy grupie respondentów.

17
Badania eksperymentalne

• Polegaja na manipulowaniu przez osobe prowadzaca
  badania zmiennymi (np. cena, budzetem
  promocyjnym, itd.) w taki sposób, aby
  oddzialywaly one na inne zmienne (np. wielkosc
  sprzedazy), których zmiany poddawane sa pomiarom.

18
Dane wtórne

• Dane wtórne istnieja juz w momencie projektowania
  badan i sa one zebrane przez inne instytucje,
  zazwyczaj równiez do innych celów.
• Proces poszukiwan i analizy danych wtórnych
  nazywany jest czesto badaniami przy biurku
  (desk research).

19
Dane wtórne pochodzace ze zródel wewnetrznych

• Dane wewnetrzne przedsiebiorstwa sa niezwykle
  wartosciowym rodzajem danych wtórnych. Naleza do
  nich dane o
• sprzedazy produktów wg linii produktów, obszaru
  geograficznego, typu klienta, itp.
• rodzajach platnosci dokonywanych przez klientów
  firmy
• zyskach badz stratach w sprzedazy róznych linii
  produktów, w róznych obszarach geograficznych
  dla róznych klientów
• zapasach poszczególnych produktów i w
  poszczególnych magazynach
• kosztach (stalych i zmiennych) dostaw, produkcji
  i sprzedazy wyrobów.

20
Dane wtórne pochodzace ze zródel zewnetrznych

• publikacje ksiazkowe i w czasopismach
• przeglady bibliograficzne i dokumentacyjne
  (informatory, slowniki, encyklopedie, itp.)
• wydawnictwa statystyczne (roczniki, biuletyny i
  informatory statystyczne centralne, branzowe i
  resortowe)
• opracowana naukowe placówek naukowo-badawczych -
  uczelni, instytutów, instytucji badan rynku,
  laboratoriów branzowych, osrodków
  badawczo-rozwojowych, itp.

21
Rynek w Internecie

• Internet jest obecnie podstawowym kanalem
  dotarcia do klienta
• Zgodnie z Notatka informacyjna GUS z kwietnia
  2008 pt. Spoleczenstwo informacyjne w Unii
  Europejskiej
• "Osoby indywidualne korzystaja z Internetu
  najczesciej w celu odbierania i wysylania poczty
  elektronicznej ... oraz wyszukiwania informacji
  o towarach i uslugach."
• Zgodnie z powyzszymi badaniami 43 kobiet i 51
  mezczyzn wybralo Internet jako zródlo informacji
  o produktach lub uslugach firm.

22
Keyword Tool Narzedzie propozycji slów kluczowych

• Keyword Tool to bezplatne narzedzie firmy Google
  o mozliwosciach, które pozwola Ci okreslic
  rozmiary rynku dla Twojego produktu lub uslugi.
  KT znajdziesz pod adresem
• https//adwords.google.com/select/KeywordToolExter
  nal
• KT pokazuje ile (w ciagu miesiaca) osób szuka
  konkretnych produktów lub uslug na dane slowa
  kluczowe w wyszukiwarce Google. Dzieki temu w
  ciagu kilku minut mozesz przeprowadzic badanie
  rozmiarów rynku.

23
Keyword Tool
24
Analiza

• Podsumuj badania

• Stwórz system oceny rezultatów badania
• Informacja zwrotna jest wazna dla wszystkich
  zaangazowanych poczawszy od tych którzy zbierali
  informacje, przez tych, którzy je przetwarzali,
  az po tych, którzy podejmowali decyzje
• Czy zdobyte informacje okazaly sie uzyteczne?
• Czy zostaly zrozumiane i wlasciwie
  zinterpretowane?
• Czym skutkowalo ich wykorzystanie?
• Czy bylo warto ?

25
Promocja

• To zjawisko, które mozna zdefiniowac jako
  oddzialywanie na nabywców w celu sklonienia ich
  do dzialania zgodnego z intencjami nadawcy.

26
Promocja

• Oznacza wszelkie sposoby komunikowania sie z
  odbiorcami.
• Za jej pomoca rozwiazuje sie sprawy dotarcia z
  informacja o produkcie do grupy potencjalnych
  odbiorców oraz naklonienie ich do zakupu towarów.
  
• Dzialania promocyjne sa zazwyczaj niezbedne w
  projekcie inwestycyjnym, po pierwsze dla
  wprowadzenia nowego produktu na rynek, a po wtóre
  dla utrzymania pozycji rynkowej i osiagniecia
  dlugookresowych celów przedsiewziecia.
• W biznesplanie powinny zostac okreslone srodki
  promocyjne potrzebne dla uzyskania zalozonych
  wielkosci sprzedazy i przewidywane koszty
  promocji.

27
Promocja

• Glównym celem promocji jest zmniejszenie dystansu
  miedzy oferowanym produktem a klientem. Dystans
  ten nalezy ograniczyc do minimum poprzez
• Informowanie klientów o mozliwych rodzajach
  produktów,
• Informowanie o miejscu i czasie oferty
  produkcyjnej, handlowej, sprzedazowej,
• Informowanie o zróznicowanych formach sprzedazy,
• Zwiekszenie sklonnosci klientów do dokonywania
  ponownych zakupów okreslonych rodzajów produktów.

28
Promocja

• Przedsiebiorstwa (firmy) komunikuja sie z rynkiem
  nie w sposób jednorodny, lecz zróznicowany.
• Dla nawiazania tego kontaktu przedsiebiorstwo
  uruchamia caly system dzialan, których celem jest
  najpierw rozpoznanie potrzeb, nastepnie trafienie
  w potrzeby potencjalnych odbiorców, wreszcie
  naklonienie ich do zakupu danego produktu
  (uslugi).
• Zakres przedmiotowy i podmiotowy tej dzialalnosci
  zalezy od róznych czynników. Sa to miedzy innymi
  rodzaj sprzedawanego produktu (uslugi),
  atrakcyjnosc, charakter rynku, dystrybucja, cena,
  wielkosc sprzedazy oraz istnienie konkurencji.

29
Dzialania zwiazane z promocja
30
Narzedzia promocji
31
System komunikacji

• System informacji musi miec przeplyw
  dwukierunkowy.
• Powstaje tu sprzezenie zwrotne, dzieki czemu
  wysylajacy przekaz informacyjny ma mozliwosc
  sledzenia reakcji adresata na wyslane do niego
  bodzce.
• Jest to bardzo istotna cecha, gdyz firma,
  kierujac do okreslonego segmentu rynku informacje
  o produkcie, jego cenie i warunkach sprzedazy,
  otrzymuje drugostronnie odpowiedz, jak konsumenci
  przyjmuja jej rózne zabiegi.

32
System komunikacji

• Nowoczesny marketing wymaga czegos wiecej niz
  wyprodukowania dobrego produktu, po atrakcyjnej
  cenie i dostepnego dla docelowych nabywców.
• Przedsiebiorstwa musza takze komunikowac sie ze
  swoimi obecnymi i potencjalnymi klientami.
• Nie do unikniecia staje sie ich rola jako
  komunikatora i promotora. Przekazywana tresc nie
  moze byc pozostawiona samej sobie.

33
Reklama

• Jest najbardziej powszechnym, a tym samym
  najbardziej znanym skladnikiem promocji
  marketingowej.
• Gdyby próbowac ustalic kolejnosc dzialan
  promocyjnych, nalezaloby jej przyznac pierwsze
  miejsce ze wzgledu na powszechnosc stosowania,
  wielkosc przeznaczonych na nia wydatków oraz
  fakt, ze najczesciej od niej zaczyna sie wszelka
  dzialalnosc promocyjna.

34
Reklama

• Reklama jest to kazda odplatna forma zawodowej
  prezentacji dóbr i uslug przez okreslona
  organizacje.
• Celem reklamy jest zazwyczaj przekazanie
  informacji o produkcie i przekonanie odbiorców o
  jego zaletach, wywolanie zainteresowania towarem,
  pobudzenia pragnienia posiadania towaru oraz
  stworzenie klimatu, w którym dochodzi do
  transakcji kupna-sprzedazy.

35
Reklama

• Funkcje reklamy
• funkcja informacyjna (przedstawienie)
• funkcja naklaniajaca (popieranie).

36
Reklama
37
Akwizycja

• Uwazana jest za najbardziej skuteczna forme
  oddzialywania na nabywców, ale zarazem
  kosztowna. Stad jej najszersze zastosowanie
  znajdujemy w obrocie towarami o wysokiej wartosci
  jednostkowej, a w szczególnosci obrocie sprzetem
  inwestycyjnym i obrocie patentami (licencjami).

38
Akwizycja

• Akwizycja jest drugim pod wzgledem zakresu
  zastosowania skladnikiem promocji.
• Okresla sie ja jako
• bezposredni kontakt przedstawiciela lub
  przedstawicieli sprzedawcy z przedstawicielem lub
  przedstawicielami nabywcy, którego celem jest
  zawarcie umowy kupna-sprzedazy lub umowy na
  wykonanie okreslonej uslugi

39
PUBLIC RELATIONS

• Tak nazywa sie ogól stosunków przedsiebiorstwa
  (firmy) z jej otoczeniem, tj. nabywcami,
  dostawcami, jednostkami kooperujacymi,
  administracja gospodarcza, terenowa itp.
• Public relatione okresla te dzialalnosc jako
  planowane i ciagle wysilki majace na celu
  stanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia
  miedzy dana organizacja a spoleczenstwem

40
PUBLIC RELATIONS

• Przed powzieciem decyzji o aktywnym ksztaltowaniu
  tego rodzaju stosunków z otoczeniem nalezy
  najpierw zdefiniowac
• cel public relations,
• podmioty lub segmenty rynku, na które pragnie sie
  miec wplyw,
• metody i instrumenty oddzialywania na otoczenie
  przedsiebiorstwa,
• sposoby komunikowania sie z otoczeniem
  przedsiebiorstwa.

41
Narzedzia public relations

• informacje prasowe na temat produktu
• informacje prasowe zawierajace oswiadczenia
  zarzadu
• prasowe artykuly tematyczne
• teczka prasowa
• wydarzenia specjalne
• wycieczki do firmy
• media tours
• wywiady
• konferencje prasowe
• targi, wystawy i pokazy branzowe
• seminaria prasowe
• sniadania lub obiady dla mediów
• biuletyny
• tasmy wideo, plyty i informacje prasowe na nich
  zawarte
• pozyskanie osobistosci
• wsparcie dla produktu
• sponsoring
• marketing spoleczny.

42
PROMOCJA SPRZEDAZY (SALES PROMOTION)

• Jest to krótkookresowe dzialanie stosujace bodzce
  ekonomiczne w celu pobudzenia sprzedazy produktu

43
PROMOCJA SPRZEDAZY (SALES PROMOTION)

• Do podstawowych form popierania sprzedazy zalicza
  sie
• sprzedaz premiowa w formie opustów cenowych lub
  wreczania dodatkowych jednostek towaru, takze
  innych towarów lub przedmiotów o niewielkiej
  wartosci (drobne gadzety reklamowe),
• rozdawanie bezplatnych próbek towaru,
• zalaczanie do opakowan jednostkowych towaru bonów
  premiowych, które upowazniaja do dodatkowej
  premii,
• przyrzadzanie w obecnosci klientów przy uzyciu
  oferowanego sprzetu gospodarstwa domowego lub
  skladników bedacych przedmiotem popierania
  sprzedazy i czestowanie nimi klientów
  znajdujacych sie w sklepie,

44
PROMOCJA SPRZEDAZY (SALES PROMOTION)

1. zachecanie do zbierania ogloszen reklamowych
   firmy zamieszczanych w lokalnej prasie,
   upowazniajacych do uzyskiwania nieznacznych
   opustów cenowych przy zakupie danego towaru,
2. kupony wreczane przez dana siec sprzedazy przy
   zakupach o wiekszej wartosci upowazniajace do
   znizek w przypadku powtórzenia zakupu,
3. zachecanie do wejscia i uprzyjemnienia pobytu w
   danym miejscu sprzedazy przez szeroko otwarte
   drzwi, puszczanie przebojów muzycznych,
   rozpylanie przyjemnych zapachów,
4. odpowiednie ustawienie stoisk z róznymi towarami
   w duzych marketach wielobranzowych.

45
SPONSORING

• Jest forma promocji stosowana juz od wielu lat,
  która szczególna popularnosc zdobywa w ostatnim
  okresie.
• Jest to celowe dzialanie podmiotu gospodarczego,
  który pragnie promowac nazwe, znak firmowy, znak
  handlowy badz tez wizerunek danej firmy.

46
SPONSORING

• Dzialalnosc sponsoringowa polega na
  dofinansowaniu klubów sportowych, indywidualnych
  sportowców, a takze okreslonych imprez (m. in.
  kulturalnych) w zamian za eksponowanie danego
  znaku towarowego lub nazwy firmy uslugowej (np.
  turystycznej).

47
SPONSORING

• Sponsor moze zaakcentowac swoja obecnosc
  wniesieniem konkretnego wkladu finansowego, za
  który otrzymuje pakiet praw ograniczonych
  czasowo i przestrzennie do danej imprezy,
  konferencji, wystawy itp.

48
SPONSORING

• Organizatorzy tego typu imprez powinni
  przedstawic sponsorowi
• cel imprezy,
• scenariusz merytoryczny, okreslenie miejsca i
  czasu,
• scenariusz reklamowo-promocyjny,
• metody dotarcia do wybranych segmentów lub grup
  potencjalnego popytu rynkowego,
• uwarunkowania organizacyjne i finansowe.

49
Budowanie wizerunku

• W dzisiejszym swiecie, zalanym ogromem informacji
  komercyjnych, klient powinien kojarzyc Twoja
  firme z czyms co tworzy jej tozsamosc.
• Obecnie firma, która nie skupi swoich dzialan na
  spójnym i czytelnym dla klienta wizerunku, po
  prostu predzej czy pózniej zniknie.

50
Kreowanie marki

• Marka to nazwa firmy, produktu, uslugi.
• Nazwa powinna wspólgrac z wizerunkiem a
  jednoczesnie powinna byc unikalna.
• Niepowtarzalnosc marki to jeden z fundamentów
  strategii biznesu.
• Dla przykladu, jesli wybierzesz dla swojej
  dzialalnosci nazwe pospolita, jak np. Sklep
  Spozywczo-Przemyslowy, Twój biznes nigdy nie
  pokona pewnego etapu rozwoju, poniewaz klienci
  nie odróznia Twojej marki od innych podmiotów
  tego typu.

51
Pozycjonowanie

• Pozycjonowanie to sztuka polegajaca na forsowaniu
  marki i polaczonego z nia wizerunku w umysle
  klienta.
• Tak jak pozycjonowanie w wyszukiwarkach,
  pozycjonowanie w umysle polega na zagwarantowaniu
  sobie najwyzszego miejsca w glowie klienta w
  danej branzy, dzieki obranej taktyce.

52
Wykluczenie albo skupienie na czesci rynku

• Taktyka wykluczenia polega na swiadomym
  zignorowaniu czesci odbiorców Twoich produktów
  lub uslug.
• Na przyklad jesli swiadczysz ogólnodostepne
  uslugi, mozesz wykluczyc z grona klientów jakas
  grupe spoleczna albo nawet cala plec i
  konsekwentnie obslugiwac pozostale osoby. Mozesz
  otworzyc silownie, która obsluguje tylko mezczyzn
  lub zaklad fryzjerski wylacznie dla kobiet albo
  bar dla osób powyzej 30 roku zycia.

53
Wykluczenie albo skupienie na czesci rynku

• Skupienie na wybranej czesci rynku jest podobne,
  ale mniej radykalne. Skupiajac sie na wybranej
  grupie docelowej, nie odrzucasz innej, choc w
  reklamie wspominasz tylko o tej, która jest Twoim
  docelowym klientem.
• Dla pewnej grupy spolecznej przygotowujesz
  specjalne warunki skomponowane wlasnie pod nia.
• Na przyklad szkola jezykowa dla fanatyków pilki
  noznej zrobi wspaniale zajecia tematyczne i
  oprawe stadionowa dla swoich klientów, choc
  nie-fani równiez skorzystaja z jej uslug i nie
  zostana odrzuceni.

54
Zaakcentowanie jednej cechy

• W odróznieniu od skupienia i wykluczenia,
  akcentowanie jednej cechy dotyczy walorów
  produktu albo uslugi a nie klienta.
• Skupiasz sie na jednej korzysci, która
  zaakcentujesz w ofercie i reklamie.
• Przykladów jest mnóstwo ketchup ze sprytna
  koncówka, która nie brudzi, sledzie bez
  konserwantów, fryzjer z masazem glowy itp.
  sposób.

55
Zaakcentowanie jednej cechy

• Cala zabawa polega na tym, zeby wyróznic produkt
  na rynku i jednoczesnie dac jakas wartosc
  klientowi.
• To wlasnie akcentowanie jednej cechy jest
  najczesciej kojarzone z Unikalna Cecha Oferty.
• UCO wyróznia Cie wsród konkurentów w oczywisty
  dla odbiorcy-klienta

56
Linki

• http//www.youtube.com/watch?vppTNYP0qdYMfeature
  channellistUL
• http//www.youtube.com/watch?v8LqRUteZNG0feature
  channellistUL
• http//www.youtube.com/watch?vppTNYP0qdYMfeature
  relmfu
• http//www.youtube.com/watch?v8LqRUteZNG0feature
  relmfu
• http//www.youtube.com/watch?vQMMDRp8Um3ofeature
  related

57
Dziekuje za uwage

• wojciech.jablonski_at_wjjconsulting.pl

Projekt Mazowieckie partnerstwo na rzecz
wspólpracy, adaptacyjnosci i innowacji jest
wspólfinansowany ze srodków Unii Europejskiej w
ramach Europejskiego Funduszu Spolecznego