Marketing

1
Marketing

• Adriana Csikósová
• Ústav podnikania a manažmentu

2
Osnova prednášok

• Teoretické základy marketingu. Obsah a podstata
  marketingu. Základné princípy marketingu.
  Marketingová koncepcia, marketingová stratégia,
  marketingový plán
• Marketingové prostredie , makroprostredie,
  mikroprostredie
• 3. Segmentácia trhu
• Marketingové príležitosti, prístupy k
  segmentácii trhu. Metódy segmentácie. Výber
  cielového trhu. Trhová pozícia

3

• 4. Marketingový výskum
• Marketingový informacný systém a jeho zdroje
• 5. Spotrebitelský trh, trh organizovaných kupcov
• Vplyvy a faktory pôsobiace na chovanie
  spotrebitelov na rôznych trhoch
• 6. Nástroje marketingu. Marketingový mix. Model
  4P, 5P, 7P, 4C.
• 7. Prvky plánovania výrobku
• Vývoj nového výrobku, životný cyklus výrobku
• 8. Distribúcia a distribucné cesty
• Maloobchod a velkoobchod
• 9. Metódy propagácie
• Prvky propagacného mixu

4

• 10. Cena a cenová politika. Cena ako marketingová
  kategória. Faktory rozhodovania o cenách. Tvorba
  cien. Cenová politika a cenový positioning.
• 11. Moderné trendy v marketingu. Marketing vo
  svete internetu. Internetová reklama.

5
Literatúra

1. Kotler,P.,Amstrong,G. Principles of Marketing.
   Prentice Hall Engelwood Cliffs, New Jersey USA
   1990
2. McCarthy,E.J., Perreault,W.D. Základy
   marketingu. Victoria Publishing,New York 1995
3. Meffert,H. Marketing management. Grada
   Publishing Praha 1996
4. Kotler,P. Moderní marketing. Grada Publishing
   Praha 2007
5. Horáková,T. Marketing v soucasné svetové
   praxi.Grada Praha 1992

6

• 5. Bureš,I. Praktická škola marketingu 1-6.
  Genezis, Bratislava 1991
• 6. Prachar,J. Základy marketingu, VŠE Bratislava
  1991
• 7. Kita,J. Metódy marketingového rozhodovania.
  VŠE Bratislava 1991
• 8. Tomek,J. Zásady tvorby marketingové
  strategie, Praha 1991
• 9. Csikósová,A.,Weiss,E. Prieskum trhu a
  marketing. ES/AMS F BERG Košice 2008
• 10. Csikósová,A., Daubner,M. Marketing
  Praktikum.ES/AMS F BERG Košice 2012

7
Teoretické základy marketingu

• Marketing je vedná disciplína
• Marketing je podnikatelskou koncepciou

8
Heslá marketingu

• Orientácia na zákazníka
• Tvorba zisku
• Diferenciácia tovaru

9
Vývoj marketingu

• 19.st. USA
• Ponuka prevažuje nad dopytom
• Marketing zúžený na otázky ocenenia, distribúcie,
  jednoduchej propagácie
• 80.roky 20.st
• Význam rozboru požiadaviek zákazníka
• Odhad dopytu

10

• Vývoj svetového trhu (krajiny juhovýchodnej Ázie)
• Rast kúpnej sily
• Vznik inštitúcií na ochranu spotrebitela

11

• COMO Committee of Marketing Organisation
• Marketingové procesy
• Marketingový výskum
• Prognózovanie
• Vývoj nového produktu
• Manažment produktu
• Plán
• Cenová politika
• Distribúcia
• Manažment predaja
• Komunikácia

12
Koncepcie ovplyvnujúce charakter marketingových
cinností

• Výrobná koncepcia vysoká produktivita,
  rozvojové krajiny, rast trhu, Henry Ford
• Výrobková koncepcia kvalita, neakceptácia
  požiadaviek zákazníka, marketingová krátkozrakost
• Predajná koncepcia tvrdý predaj

13

• Marketingová koncepcia štyri piliere cielový
  trh, potreby zákazníka, zisk, integrovaný
  marketing
• Sociálne marketingová koncepcia sociálne a
  etické hladisko, prícinne vztahový marketing

14
Marketingová stratégia

• Cielový trh pomerne homogénna skupina
  zákazníkov, na ktorých bude spolocnost pôsobit
• Marketingový mix kontrolovatelné premenné,
  ktoré firma zhromaždí, aby uspokojila cielovú
  skupinu zákazníkov

15
Marketingová stratégia
               
 
MARKETINGOVÝ MIX
c

16

• Cielový marketing (target marketing)
• Hromadný marketing
• mass marketers

17
Marketingový mix (nástroje marketingu) tzv štyri
P
                       
 
18
Oblasti strategického rozhodovania
rozdeleného do štyrochP
   
PRODUCT PLACE PROMOTION PRICE
Fyzický tovar Ciele Ciele Ciele
Služby Typ distribucnej Propagacný
mix Pružnost cesty   Vlastnosti Situovanie
trhu Predajcovia Prídavky Kvalita T
ypy umiestnenia pocet Zlavy obchodov výber
Doplnky školenie Výhody   Inštalácia
Ako zvládnut dopravu Reklama a
skladovanie ciele druhy Záruka Nábor
predajcov typy sprostredovatelov
Riadenie distribucných kto ju
pripravil ciest Propagácia
predaja Balenie Publicita Znacky

19

• Product ten správny výrobok pre daný ciel
• Place miesto dosahovania cielov
• Promotion oznámenie a predaj zákazníkovi
• Price cena, ako ju dobre stanovit

20
Marketingový plán

• Komu bude marketingový mix ponúkaný a ako dlho
• 2. Aké zdroje firmy budú potrebné a akou sadzbou
• 3. Aké sú ocakávané výsledky

21
Marketingový program firmy

• cielový trh
• marketingová
• marketingový stratégia
• mix
• detaily o case marketingový
• kontrolné postupy plán
  marketingový
• program
• ostatné firmy
• marketingové
• plány

22
Casti marketingového plánu
Zhrnutie a strucný obsah Predstavuje strucný
prehlad navrhovaného plánu   Súcasná marketingová
situácia Predstavuje základné údaje o trhu,
produkte, konkurencii, distribúcii
a makroprostredí   Analýza SWOT Identifikuje
hlavné príležitosti, ohrozenia, silné a slabé
stránky, ktoré súvisia s daným výrobkom   Ciel
e Definuje ciele, ktoré chce plán dosiahnut
v oblasti predaja, trhového podielu a
zisku Marketingová stratégia Predstavuje
široký marketingový prístup, ktorý bude
využívaný pre dosiahnutie stanovených
cielov   Akcné programy Predstavuje
špecifické marketingové taktiky pre dosiahnutie
podnikatelských cielov   Plánovanie
zisku Prognóza ocakávaných financných
výsledkov   Kontrola Urcuje, ako bude
realizácia plánu kontrolovaná  
23
Marketingové prostredie
24

• Makroprostredie širšie spolocenské vplyvy,
  ktoré pôsobia na mikroprostredie
• Mikroprostredie faktory, ktoré majú vplyv na
  schopnost firmy uspokojovat potreby zákazníkov

25
Analýza potrieb a trendov v makroprostredí

• Trend
• Megatrend (John Naisbitt)
• Módne javy (výkyvy)

26
Analýza makroprostredia

• PESTEL analýza politické, ekonomické,
  sociálno-kultúrne, technologické, ekologické (
  prírodné), právne prostredie
• PEST analýza
• STEEP analýza
• demografické prostredie

27
Demografické prostredie

• Tempo rastu populácie
• Veková a národnostná štruktúra obyvatelstva
• Postoje a chovanie
• Populacný vekový mix
• Nástup internetovej generácie
• Etnické trhy
• Geografické presuny populácie
• Presun z hromadných trhov na mikrotrhy
• Demografické trendy sú spolahlivé

28
Ekonomické prostredie

• Inflácia
• Úroková sadzba
• Zmeny v menovom kurze
• Kúpna sila, štruktúra výdavkov, štruktúra príjmov
• Štruktúra priemyslu
• Existencné ekonomiky
• Ekonomiky zamerané na tažbu a export surovín
• Rozvojové ekonomiky
• Priemyslové ekonomiky
• Úspory, dlhy a dostupnost úverov

29
Prírodné prostredie

• Znižovanie prírodných zdrojov
• Zvýšené náklady na energiu
• Zvýšený stupen znecistenia
• Meniace sa legislatívne zákony

30
Technologické prostredie

• Zrýchlujúce sa tempo technologických zmien
• Neobmedzené príležitosti pre inováciu
• Rastúca regulácia technologických zmien

31
Politické a legislatívne prostredie

• Zákony
• Vládne organizácie
• Nátlakové skupiny
• Legislatívne prírucky
• Etické štandardy
• Etika podnikania

32
Sociálne a kultúrne prostredie

• Získanie dôvery spotrebitelov a zamestnancov
• Sociálne audity a revízie public relations

33
Mikroprostredie firmy- interné mikroprostredie-
externé mikroprostredie
34
Interné mikroprostredie

• Vrcholový manažment
• Financné oddelenie, nákup, výroba, výskum a vývoj
• Marketing
• Oddelenie ludských zdrojov
• Oddelenie evidencia

35
Analýza organizácie Seven Ms

• Men
• Money
• Machinery
• Materials
• Minutes
• Methods
• Marketing

36
Externé mikroprostredie

• Dodávatelia
• Marketingoví sprostredkovatelia
• Zákazníci
• Verejnost
• Konkurenti

37
Konkurencné prostredie

• Odvetvové ponatie konkurencie
• Odvetvie je charakterizované
• poctom predajcov, stupnom diferenciácie,
  bariérami vstupu a výstupu, nákladovou
  štruktúrou, vertikálnou integráciou, stupnom
  globalizácie

38
 
Typy situácie
39

• Oligopolia cistá a diferencovaná
• odvetvie firma

cena
cena
ponuka
trhová cena
dopyt
dopyt
množstvo
množstvo
40

• Dokonalá konkurencia
• odvevie firma

cena
cena
množstvo
množstvo
41

• Bariéry vstupu, mobility a výstupu
• Nákladová štruktúra
• Stupen vertikálnej integrácie
• Stupen globalizácie

42
Analýza konkurencného prostredia

• Porterov model 5 konkurencných síl
• - Rivalita medzi konkurentmi
• Hrozba vstupu nových konkurentov
• Vyjednávacia sila dodávatelov
• Vyjednávacia sila odberatelov
• Hrozba zo strany substitucných produktov

43
Analýza trhu

• Potenciál trhu
• Objem trhu
• Nasýtenost trhu
• Trhový podiel absolútny, relatívny

44

• Potenciál trhu maximálna schopnost absorbcie
  trhu pre urcitý tovar alebo služby
• Objem trhu skutocne realizovaný alebo
  prognózovaný obrat tovaru alebo služieb
• Podiel na trhu absolútny - percentuálny podiel
  množstevných alebo hodnotových jednotiek
  kvantifikovatelného trhového odbytu firmy na
  celkovom objeme trhu daného produktu

45

• Podiel na trhu relatívny trhový podiel vlastnej
  firmy ku podielu najväcšieho konkurenta
• Stupen nasýtenosti trhu podiel objemu trhu na
  potenciáli trhu

46
Analýza portfólia produktov

• Metóda BCG
• Metóda GE

47
Strategické obchodné jednotky(SBU)

• SBU
• jedna podnikatelská aktivita
• má konkurentov
• má manažéra

48
BCG (Boston Consulting Group)

• T
• E
• M
• P
• O
• R
• A
• S
• T
• U
• T
• R
• H
• U
• RELATÍVNY TRHOVÝ PODIEL

1
4
3
Hviezdy
Otázniky
2
5
7
Financné kravy
Psy
6
8
49

• Stratégie BCG
• Budovat
• Udržovat
• Zozbierat (Zožat)
• Zbavovat sa

50
GE (General Electric)

• P
• R
• Í
• T
• A
• Ž
• L
• I
• V
• O
• S
• T
• T
• R
• H
• U
• OBCHODNÁ SILA

51

• Faktor Váha Známka Súcin
• Prítažlivost trhu (1 až 5)
• Celková velkost trhu 0,20 4 0,80
• Rocné tempo rastu trhu 0,20 5 1,00
• Dlhodobá miera zisku 0,15 4 0,60
• Konkurencná intenzita 0,15 2 0,30
• Technologická nárocnost 0,05 4 0,60
• Inflacná zranitelnost 0,05 3 0,15
• Energetická nárocnost 0,05 2 0,10
• Vplyv na životné prostredie 0,05 3 0,15
• Celkom 1,00 3,70
• Obchodná sila
• Trhový rast 0,10 4 0,40
• Kvalita výrobku 0,10 4 0,40
• Renomé znacky 0,10 5 0,50
• Výrobná kapacita 0,05 3 0,15
• Úroven výskumu a vývoja 0,10 3 0,30
• Manažérsky personál 0,05 4 0,20
• Dodávky materiálu 0,50 5 2,50

52
SEGMENTÁCIA TRHU, VÝBER CIELOVÉHO THU, TRHOVÁ
POZÍCIA

• Marketingové príležitosti
• S (segment)T(target) P(position) proces

53
Typy marketingových príležitostí

• Súcasné výrobky Nové výrobky
• Súcasné
• trhy
• Nové
• trhy
• Obr. Ansoffova matica

Rozvoj výrobku
Prienik na trh
Diverzifikácia
Rozvoj trhu
54
SEGMENTÁCIA TRHU, VÝBER CIELOVÉHO THU, TRHOVÁ
POZÍCIA

• Segmentácia je kompromisom medzi hromadným
  marketingom, ktorý jedná so všetkými rovnako
  a názorom, že je potrebné pre každého použit iné
  marketingové prostriedky.
• Hromadný marketing vs Cielený marketing

55
Kroky cieleného marketingu

56
Segmentácia trhu

• Segmentácia trhu spocíva vo vhodnom rozdelení
  trhu na homogénne casti, trhové segmenty, ktoré
  sa stanú pre firmu cielovým trhom so špecifickým
  marketingovým mixom.
• Segment - cast trhu, ktorú tvoria spotrebitelia
  s podobnými vlastnostami, spotrebitelským
  správaním a nákupným rozhodovaním na danom trhu.

57
Segmentácia trhu

• Podmienky segmentácie
• - Podmienka homogenity
• - Podmienka heterogenity

58
Segmentácia trhu

• Úrovne segmentácie
• Hromadný marketing - Henry Ford, model T v
  akejkolvek farbe, pokial je to cierna.
• Marketing segmentu (mikrosegment, trhový
  výklenok)
• Mikromarketing ( lokálny marketing, individuálny
  marketing- one to one marketing, customizovaný
  marketing)

59
Segmentácia trhu spotrebných produktov

• Premenné (dimenzie) pri segmentácii
• Geografické uskutocnuje roztriedením celého trhu
  na rôzne geografické jednotky, ako sú národy,
  štáty, regióny, krajiny, mestá.
• myšlienkové oblasti trhu s automobilmi v Európe
  
• Sever (Škandinávia)
• Severozápad (Velká Británia, Island, casti
  Nórska, Belgicko, Holandsko)
• Stred ( Nemecko, Švajciarsko, cast východnej
  Európy)
• Západ ( frankofónne krajiny, cast Švajciarska
  a Belgicka)
• Juh ( Stredomorie španielske, portugalské,
  talianske, grécke)

60

• - Demografické rozdelenie trhu podla
  základných demografických charakteristík, akými
  sú vek, pohlavie, velkost rodiny, rodinný stav,
  fáza životného cyklu rodiny, vzdelanie,
  náboženské vyznanie, príjem...
• Psychografická segmentácia rozdeluje kupujúcich
  do skupín podla spolocenskej triedy, životného
  štýlu alebo povahových vlastností
• Behaviorálne segmentácia rozdeluje kupujúcich do
  skupín podla znalosti, postojov, použitia
  produktu alebo odozvy nan.

61
Dimenzie Špecifikácia  
PREMENNÉ ŠPECIFIKÁCIA Vztahujúce sa
k zákazníkovi Zemepisné Oblast Európa... M
está, správne obvody Demografické Vek Poh
lavie Velkost rodiny Cyklus života
rodiny Príjem Psychografické Spolocenská
trieda Životný štýl Osobnost
Vztahujúce sa k situácii
Behaviorálne Ponúkané výhody
Uspokojujúce potreby fyziologické,
bezpecia, sociálne, osobné
Vlastnosti výrobku
špecifické pre situáciu, pre uspokojenie

I
Spotreba Frekvencia využitia silná, stredná,
lahká, nepoužívajú Popularita
znacky preferencia, rozoznávanie, odmietanie
znacky Nákupná situácia Druh obchodu bežný,
špecializovaný Druh nakupovania prehliadka
tovaru, rýchle oproti kludnému Šírka
sortimentu nulový, vypredané, malý, široký Typ
výrobku dennej spotreby, špeciálny  Segmentacn
é premenné pre spotrebné trhy
62
Segmentácia B2B trhov    Dimenzia Špecifikácia
Typ organizácie výrobná, inštitúcia, vládna,
verejné služby, armáda Demografia velkost po
cet zamestnancov objem predaja pocet
závodov zemepisná poloha Typ
výrobku zariadenie,doplnky,komponenty,suroviny,p
omocný materiál, služby Typ nákupnej
situácie decentralizovaná - centralizovaná na
kupujúci- niekolko vplyvov pri nákupe Zdroj
lojálnosti slabý -silný Druh
záväzku kontrakty, obchody, financná
pomoc Reciprocita žiadna - úplná     Dimenzie
segmentácie a špecifikácia pre priemyslové trhy  
63
NÁZOV SEGMENTU   ZMYSLOVÝ
SOCIÁLNY SEGMENT
SEGMENT SEGMENT SEGMENT
OBÁV EKONOMICKÉHO
CLOVEKA Základné
hladané Príchut, Belost Prevencia
Cena prednosti vzhlad
zubov proti kazom výrobku   Demografic
ké Deti Mladí ludia Velké rodiny
Muži prednosti Zvláštne rysy Užívatelia
Fajciari Casto ju
Casto ju chovania feferminto-
používajú
používajú
vých
zubných pást   Znacky, ktorým
dávajú Colgate White
Crest Znacky, ktoré výrazné prednosti
sú v predaji   Rysy osobnosti Velmi
Velmi Velkí Vysoká
ponorení
spolocenskí hypochondri autonómia
do seba  
Rysy životného štýlu Pôžitkári Aktívni
Konzervatívni
Orientovaní na hodnotu  Segm
entácia podla úžitku - segmenty trhu so zubnou
pastou
64
Podmienky efektívnej segmentácie

• Meratelnost- stupen kvantifikovatelnosti a
  merania velkosti kúpnej sily segmentu
• Významnost stupen dostatocnej pocetnosti
  segmentu
• Prístupnost stupen v akom možno segment
  efektívne dosiahnut napr.reklamnou kampanou
• Využitelnost- stupen spôsobilosti vyvinút
  efektívny marketingový program

65
TRHOVÝ TARGETING

• Hodnotenie trhových segmentov atraktivita
  segmentu, hodnotenie vlastných možnosti
• Výber cielového trhu
• 1. Jeden segment
• 2. Výberová špecializácia
• 3. Produktová špecializácia
• 4. Trhová špecializácia
• 5. Pokrytie celého trhu nediferencovaný
  marketing, diferencovaný marketing, koncentrovaný
  marketing

66
TRHOVÁ POZÍCIA (POSITIONING)

• Stratégie positioningu
• Atribúty produktu
• Ponúkaný úžitok
• Príležitost použitia
• Užívatelia
• Osobnosti
• Pôvod

67
Velmi zvlhcujúci
. Dove
. Safeguard
. Lux
. Coast
dezodorand
Nie dezodorand
. Dial
Málo zvlhcujúci
Pozícia výrobku charakterizujúce vnímanie
zákazníkov rôznych znaciek mydla
68
Získavanie informácií pre marketingové rozhodnutia

69
Marketingový informacný systém

• MIS je proces, ktorý urcí, aké informácie
  marketingoví manažéri potrebujú a potom zbiera,
  triedi, analyzuje, ukladá a distribuuje
  relevantné a aktuálne marketingové informácie
  užívatelom systému

70
MIS

• Interný informacný systém
• Marketingový spravodajský systém
• Marketingový výskumný systém
• Získané databázy

71
Interný informacný systém

• Poskytuje informácie o výsledkoch
• Intranet
• Cyklus objednávka dodávka - platba

72

• Marketingový spravodajský systém
• súbor postupov a informacných zdrojov pre
  získanie informácií o vývoji v trhovom prostredí
• Zákaznícka expertná skupina
• Externí dodávatelia (A.C.Nielsen Company,
  Information Resources,Inc)
• Spravodajské agentúry
• Monitorovacie agentúry
• Agentúry firemných informácií

73
Marketingový výskumný systém

• zhromaždovanie, analyzovanie a vyhodnocovanie
  informácií týkajúcich sa urcitého problému
• Agentúrny prieskum uskutocnovaný
  špecializovanými subjektami pre mnoho firiem
  zároven
• Prieskum na zakázku pre konkrétnu firmu

74
Získané databázy

• Externé databázy
• Vládne databázy
• Štátny štatistický úrad

75
Marketingový systém na podporu rozhodovania

• MDSS Marketing decision support system
• súbor nástrojov a techník k získavaniu informácií
  o marketingovom prostredí s pocítacovou podporou
• Štatistické nástroje
• Optimalizacné postupy
• Testovacie modely , modely predajnej odozvy

76
MIS vs MDSS

• Aké sú najlepšie médiá pre oslovenie velkej casti
  stálych užívatelov nášho produktu?
• (MIS)
• Ak zmeníme náš mediálny plán tým, že pridáme
  alebo zrušíme urcité nákupy, oslovíme menej
  užívatelov nášho produktu?
• (MDSS)

77
Data mining

• Sofistikovaná analytická technika využívajúca
  obrovské množstvo informácií o rôznych
  transakciách, ktoré sú k dispozícii
• Aplikácie
• Získanie zákazníkov
• Udržanie zákazníkov
• Identifikácia nevýnosných zákazníkov
• Analýza spotrebitelského koša

78
Marketingový výskumný systém

• Proces marketingového výskumu
• definovanie problému
• zostavenie plánu výskumu
• získanie konkrétnych informácií pre daný problém
• interpretácia informácií
• vyriešenie problému

79

• Definovanie problému
• Špecifikácia cielov výskumu
• exploratívny výskum zameraný na získanie
  predbežných informácií
• deskriptívny výskum popis marketingových
  problémov
• kauzálny výskum testuje hypotézy o vztahoch
  prícina/následok
• symptón vs.problém
• zoznam otázok výskumu

80

• 2. Zostavenie plánu výskumu
• Aké informácie budú zbierané?
• Informacné zdroje
• Sekundárne (vnútorné- interné, vonkajšie)
• Primárne

81

• Primárne zdroje informácií
• Výskumné prístupy
• výskum pozorovaním
• výskum dopytovaním
• experimentálna metóda
• - kvalitatívny výskum skupinové
  interview-focus group
• - kvantitatívny výskum- reprezentatívnost,
  štruktúrovanost

82
Výskumný nástroj - dotazník

• Metódy kontaktovanie
• dotazník zasielaný poštou
• telefonické dotazovanie
• osobné dotazovanie
• dotazovanie on-line

83

• Plán výberu
• výberová jednotka
• velkost výberového súboru
• vytváranie výberového súboru( sampling-tvorba
  vzorky)
• Kvalita údajov
• Validita-rozsah v akom prieskum skutocne meria
  to, co mal v úmysle merat
• Spolahlivost-rozsah, v akom sú meracie techniky
  prieskumu zbavené chýb
• Reprezentatívnost-miera, v akej sú úcastníci
  štúdie podobní širšej spotrebitelskej skupine, o
  ktorú má daná organizácia záujem

84

• 3. Zber informácií
• pocítacové a telekomunikacné prostriedky
• Najnákladnejšia fáza výskumu

85

• 4. Analýza informácií
• interpretácia údajov,
• štatistické spracovanie vzorky

86
5. Prezentácia výsledkov

• - aplikácia zistených informácií na plánovanie
  marketingovej stratégie, výber cielového trhu a
  marketingového mixu

87
Spôsoby predvídania a merania dopytu

• Meranie dopytu
• Výrobková úroven
• Priestorová úroven
• Casová úroven

88
Odhad bežného dopytu

• Disponibilný trh
• Cielový trh
• Preniknutý trh

89
Meranie súcasného trhového dopytu

• Celkový trhový potenciál
• je maximálny objem predaja, ktorý sa môže
  dosiahnut firmami v danom odvetví behom urcitého
  casového obdobia, pri danej úrovni marketingového
  úsilia a daných podmienkach trhového prostredia.
•  Q n x q x p
•  kde
• Q cekový trhový dopyt
• n pocet kupujúcich na trhu
• q nakúpené množstvá priemerným kupujúcim za rok
• p cena za priemernú jednotku

90
Regionálny trhový potenciál

• Metóda rozvoja trhu B2B trhy
• Viacfaktorová indexná metóda spotrebitelské trhy

91
Odhad budúceho dopytu

• Prognóza vývoja makroekonomického prostredia
• Prognóza vývoja v odvetví
• Predpoved predaja firmy

92
Analýza predchádzajúceho predaja

• Analýza casových radov
• Exponenciálne vyrovnávanie
• Štatistická analýza dopytu
• Ekonometrické analýzy

93
Analýza správania sa zákazníkov na
spotrebitelských trhoch a trhoch organizácií

• Správanie sa individuálneho zákazníka na
  spotrebitelskom trhu
• Analýza zákazníka-kupca na trhu organizácií

94
Individuálny zákazník na spotrebitelskom trhu

• spotrebitelský trh
• individuálny zákazník
• kúpny rozhodovací proces (kúpne role)

95
Kúpne role

• Iniciátor
• Ovplyvnovatel
• Rozhodovatel
• Spotrebitel
• Zákazník

96
PODNET
MARKETING VONKAJŠIE CINITELE Produkt Ekonomi
cké Distribúcia Demografické Cena Politicko-
právne Propagácia Prírodné Technologické

SPOTREBITEL FAKTORY URCUJÚCE ROZHODOVANIE PRI
KÚPE SPRÁVANIE SPOTREBITELA Kultúrne Zaznamenan
ie problému Spolocenské Hladanie
informácií Osobné Hodnotenie
alternatív Psychologické Rozhodnutie Správan
ie sa po kúpe ODOZVA Volba produktu, volba
znacky, volba predajcu, cas kúpy, velkost
výdaja Obr. Spotrebitelské správanie podla modelu
odozvy na podnety marketingu
97

• Kultúrne faktory ovplyvnujú štruktúru a rozsah
  spotreby
• Spolocenské faktory - spolocenské triedy,
  štruktúra spotreby, výber cielových trhov,
  zefektívnenie propagacnej cinnosti
• sociologická koncepcia referencných skupín
  priame, nepriame ovplyvnovanie, primárne a
  sekundárne skupiny
• Osobné faktory sociologická koncepcia životného
  cyklu cloveka
• Psychologické faktory motivácia, vnímanie,
  postoje

98

• Kúpne správanie spotrebitela

Vysoké zaujatie Nízke zaujatie
Podstatné rozdiely medzi produktami Nepodstatné
rozdiely medzi produktami
Komplexné kúpne Kúpne správanie správanie
hladajúce rozmanitost Disonancno-redukc
né Zvykové kúpne správanie správanie
99
Proces rozhodovania pri kúpe

• Vnem potreby
• Zhromaždenie informácií
• Hodnotenie alternatív
• - model ocakávanej hodnoty
• - model ideálneho produktu
• - konjunktívny model
• - disjunktívny model
• - lexikografický model
• Rozhodnutie o kúpe
• Hodnotenie po uskutocnení kúpy

100
Analyzovanie trhov organizácií

• Trh organizácií
• Úcastníci obchodného kúpneho procesu
• Špecifiká trhu organizácií
• Vplyvy pôsobiace na nakupujúce organizácie

101
Trh organizácií

• Zahrnuje organizácie, ktoré potrebujú produkty a
  služby pre tvorbu iného produktu alebo služby,
  ktoré predávajú, prenajímajú alebo dodávajú
  ostatným
• Trh výrobnej sféry
• Trh sprostredkovatelov
• Trh štátny

102
Špecifiká trhu výrobnej sféry

• Menej zákazníkov
• Väcší zákazníci
• Úzke dodávatelsko-odberatelské vztahy
• Reciprocita
• Leasing
• Priame nakupovanie
• Niekolko kúpnych vplyvov
• Odbornost nakupovania
• Závislost dopytu
• Kolísavost dopytu
• Nepružnost dodávky

103
Úcastníci kúpneho rozhodovacieho procesu

• Webster a Wind kúpne censtrum
• - Iniciátori
• Užívatelia
• Ovplyvnovatelia
• Rozhodovatelia
• Schvalovatelia
• Nákupcovia
• Strážcovia

104
Obr. Faktory nákupného rozhodovania
105

• Nákupné rozhodnutia na trhu výrobnej sféry
• Druhy nákupných situácií
• Opakovaná kúpa
• Pozmenená opakovaná kúpa
• Nová úloha

106
Etapy nákupu na trhu výrobnej sféry
Vznik problému
Špecifikácia produktu
Zdroje dodania Substituenti
Výber medzi alternatívnymi dodávatelmi
Zaslanie objednávky
Vyhodnotenie dodávky a dodávatelskej organizácie
107
Nákupné správanie na trhu výrobnej sféry

• ABC analýza
• MVC Most Valuable Customers
• BZC Below Zero Customers
• VLT Lifetime Value

108
Riadenie vztahov so zákazníkmi (CRM)

• Segmentácia zákazníkov
• Typológua zákazníkov
• Profil zákazníka
• Riadenie vztahov so zákazníkmi
• Bonifikácia zákazníka

109
Riadenie dodávatelského retazca

• SCP Supply Chain Management

110
Elektronický nákup

• E-procurement, E-purchasing
• SCM
• ERP Enterprise Resource Planning
• ECR Efficient Consumer Response
• CRP Continuous Replenishment Process
• Elektronické nákupné aukcie

111
Trh sprostredkovatelov

• Tvoria jednotlivci a organizácie, ktoré nakupujú
  tovar s cielom dalšieho ziskového predaja alebo
  prenajímania so ziskom. Súcastou tohto trhu sú
  velkoobchodné a maloobchodné podniky
• Stratégie
• Znackový tovar
• Hlboký sortiment
• Široký sortiment
• Zmiešaný sortiment

112
Trh sprostredkovatelov

• Trendy
• ECR
• Vertikálny marketingový systém
• Horizontálny marketingový systém
• Strategické nákupné aliancie
• Elektronické nákupné aukcie

113
Štátny trh

• Skladá sa z vládnych inštitúcií, ktoré nakupujú
  alebo prenajímajú výrobky a služby na
  zabezpecenie výkonu svojich hlavných funkcií