Marketing strategiczny

1
Marketing strategiczny

• istota marketingu strategicznego
• myslenie strategiczne
• nowe spojrzenie na marketing
• procedura tworzenia i wdrazania strategii
• zasady tworzenia strategii
• model biznesu a strategia
• marketing w swietle wyzwan wspólczesnej
  gospodarki
• wartosc klienta
• lider i jego odpowiedzialnosc za strategie
• neuromarketing
• literatura

2
Istota marketingu strategicznego

• marketing - ujecie produktowo - rynkowe
• zarzadzanie strategiczne - produkt - konkurencja
  lub rynek - konkurencja
• marketing - dzial marketingu czy najwyzsze
  szczeble zarzadzania
• penetracja rynku - marketing operacyjny
• zrozumienie rynków - marketing strategiczny
• spojrzenie strategiczne - cele dalekosiezne,
  koncentracja na rozwoju dlugofalowym
• wlasciwe definiowanie makrotrendów
• umiejetnosc kreatywnego myslenia
• docenianie i doskonalenie sztuki przewodzenia
• zgodnosc dzialan z zasadami etyki

3
Myslenie strategiczne

• zasada pierwszenstwa - stwórz wlasny rynek
• buduj unikatowosc firmy - odrózniaj sie od
  konkurencji
• traktuj rynek globalnie
• kontroluj koszty
• zarzadzaj marketingowo przedsiebiorstwem
• stawiaj konkretne cele
• koncentruj sie na mysleniu strategicznym
• dzialajac globalnie wybieraj ludzi miejscowych do
  zarzadzania
• silne zarzadzanie (liderzy) I silne kierowanie
  (kadra menedzerów)

4
Nowe spojrzenie na marketing

• pracownik klient akcjonariusz
• kompetentny w centrum korzysc
• rynek B2B producent i partner - takie samo
  nastawienie na klienta
• ulatwiaj klientowi kontakt z firma
• nowe technologie i nowe sposoby dzialania -
  uwazaj abys nie zwiekszal sprzedazy produktu, od
  którego odchodzi konkurencja
• kanibalizacja jako sposób ochrony przed
  bankructwem lub przejeciem
• przejmowanie konkurentów - silna pozycja na rynku
  - monopol
• pracownicy
• nalezycie dobrani - pod cele firmy, jej wartosci,
  kodeks, klientów
• nalezycie wyszkoleni
• skutecznie motywowani
• szanowani

5
Nowe spojrzenie na marketing (2)

• sukcesy miejsc i firm
• pomysly - kapital - talenty
• portfel marek - czy jest wlasciwy
• skala wyboru klienta - kiedy jest optymalna?
• test rynkowy - która marke wybierze klient, jesli
  beda mialy te sama cene?
• szef dzialu marketingu
• kierowanie dzialem
• wspólpraca z innymi dzialami
• wspólpraca z dyrektorem naczelnym - rentownosc i
  wzrost firmy

6
Nowe spojrzenie na marketing (3)

• warunki sukcesów w uslugach i marketingu
  doswiadczen
• przywództwo nastawione na wartosci
• koncentracja na strategii
• doskonale wykonanie
• nadzór nad przeznaczeniem
• relacje oparte na zaufaniu
• inwestowanie w sukcesy pracowników
• skromnosc w postepowaniu
• troska o marke - korzenie marki, wartosc marki,
  opowiesci o marce, archetypy marki, udzial
  konsumentów w tworzeniu obrazu o marce,
  wydarzenia zwiazane z marka, emocjonalne zwiazki
  z marka, osadzenie marki w marketingu doswiadczen

7
Nowe spojrzenie na marketing (4)

• zasady sterowania rynkiem (klienci nie wiedza, co
  jest mozliwe - my wiemy)
• miej wizje a nie wyniki badan rynku
• zmien segmentacje sektora
• behawioralne kryteria segmentacji
• okazje, kiedy produkt jest poszukiwany
• poszukiwane korzysci
• nowy a doswiadczony uzytkownik
• intensywnosc uzytkowania
• postawa wobec produktu lub korzystania z niego
• twórz wartosc przez nowe pozycje cenowe - wyzsze
  lub nizsze
• rozwijaj sprzedaz przez uczenie klienta
• rekonfiguruj kanaly dystrybucji
• wykorzystuj rozglos (buzz marketing)
• przekraczaj oczekiwania klientów

8
Procedura tworzenia i wdrazania strategii

• otoczenie, zasoby i warunki dzialania
• formulowanie
• misja
• cele dzialania - co wazniejsze pytania czy
  liczby
• ogólne sposoby osiagania celu
• ogólna polityka firmy - formalne i nieformalne
  dyrektywy zarzadu
• wdrazanie
• szczególowe programy wdrazania - skoordynowane
  wysilki
• ustalenie budzetów - decyzje o sposobach
  wydatkowania
• opracowanie procedur postepowania
• rozpisanie zadan dla pracowników
• kontrola i ocena wdrazania strategii

9
Zasady tworzenia strategii

• strategia - cele dlugookresowe
• taktyka, dzialania operacyjne - cele
• liderzy i menedzerowie - odpowiedzialnosc za cele
  dlugo i krótkookresowe - harmonia dzialan
• budowanie strategii - strategia zywi sie mysla
• akcja poprzedza mysl - dzialanie
• mysl poprzedza akcje - strategia
• Wazne jest jak myslimy, a nie tylko co myslimy
• elementy myslenia strategicznego
• czego chcemy
• czego nie chcemy
• co zrobimy nowego
• jakie mamy szanse i umiejetnosci - poznaj silne
  strony
• konsekwencja (geniusz to wieczna cierpliwosc)
• urzeczywistnienie (realizacja strategii) - zasada
  Pareto (20/80)
• odrózniaj - co chcesz osiagnac - od tego jak
  chcesz osiagnac
• spojrzenie z roznych punktów widzenia - rózne
  role, kreatywnosc, czas - klienci nie zyja tak
  jak sa zorganizowane uniwersytety

10
Zasady tworzenia strategii (2)

• nie oddzielaj pojedynczego przedsiewziecia od
  calej koncepcji
• szanuj rozwiazania proste - skomplikowane
  rozwiazanie to problem a nie rozwiazanie -
  prostota jest najbardziej wyrafinowana
• byc mocnym - to najlepsza strategia - wyprzedzaj
  konkurencje o krok
• trzy elementy zapewniaja przewage
• zaskoczenie
• przewaga pozycji
• atak z kilku stron
• ostroznosc jest geniuszem obrony - smialosc i
  pewnosc siebie cechami atakujacego
• stosuj spryt i odwage
• liczy sie koncentracja i szybkosc dzialania
• szczescie sprzyja umyslom przygotowanym
• strategie realizuje zespól, który ja tworzy
• strategia powinna byc dostosowana do
  rzeczywistych relacji biznesowych
• strategia jest elastycznie dostosowywana do
  zmieniajacych sie warunków
• strategia bedzie skuteczna jesli osoby, które ja
  tworza wierza w nia i ja rozumieja

11
Zasady tworzenia strategii (3)

• strategia powinna byc wspierana autorytetem osób,
  które ja wdrazaja
• strategia opracowywana jest na szczeblu centrali
  przez najwyzsze kierownictwo i na szczeblu
  jednostki biznesu przez jej kierownictwo
• strategia moze byc opracowywana, konsultowana z
  pracownikami firm zewnetrznych, doradczych
• strategia powinna byc opracowywana przez wlasciwe
  osoby

12
Model biznesu a strategia
Model tradycyjny
Model Customer Solution
Producent
Producent
Hurtownik
Klient
Detalista
Hurtownik
Detalista
Uslugodawca
Uslugodawca
Klient
13
Marketing w swietle wyzwan wspólczesnej
gospodarki

• globalizacja a jednoczesnie zróznicowanie
  podmiotów (np. globalne, srednie, male),
  integracja krajów
• technologia - mozliwosc gromadzenia,
  przetwarzania, przesylania informacji, metody
  analizy informacji, nowe media dla komunikowania
  sie
• nowa gospodarka - nowa ekonomia
• konkurencja - wzrost znaczenia, nowe formy walki
  konkurencyjnej, konkurencja wewnatrz i
  konkurencja miedzy sektorami
• zmiennosc otoczenia - innowacje, kreatywnosc,
  szybkosc
• nabywca - wzrost swiadomosci, nowe tendencje w
  zachowaniach, zmiany demograficzne, dostep do
  informacji, dystans wobec reklamy

14
Marketing w swietle wyzwan wspólczesnej
gospodarki (2)

• dojrzalosc branz i rynków - niskie tempo wzrostu
  PKB, rózne tempo rozwoju gospodarczego bloku
  panstw
• budowanie zwiazków partnerskich, tworzenie sieci
  powiazan miedzy przedsiebiorstwami
• tworzenie i zarzadzanie lancuchami dostaw i
  powiazan
• zarzadzanie wiedza, wzrost znaczenia zasobów
  niematerialnych
• rozwój uslug
• znaczenie jakosci obslugi, wartosci - materialne
  i niematerialne aspekty zycia czlowieka

15
Wartosc klienta a koncepcja produktu

• wartosc firmy jako funkcja wartosci klienta
• wzrost firmy i jej rentownosc jako przeslanki
  zarzadzania marketingowego
• dostosowanie produktu do profilu klienta - skala
  produkcji sposobem osiagania rentownosci
• ewolucja koncepcji produktu - dodatek do uslugi
• wzrost tempa starzenia sie produktów
• rosnaca latwosc kopiowania i podrabiania
  produktów
• nowe strategie zarzadzania produktami
• innowacyjnosc
• poglebianie relacji z klientami
• tworzenie pakietów wyrobów i uslug

16
Wartosc klienta a koncepcja produktu (2)

• pracownik jako zasób cenniejszy od produktu na
  globalnych, opartych o marketing partnerski
  rynkach
• zarzadzanie produktem na rynku B2C, w tym FMCG
  oraz B2B - jakie wybierac instrumenty
  marketingowe dla kazdego rynku ?
• cechy szczególne strategii produktu dla
  poszczególnych grup
• produkty wygodnego zakupu - nawyk, impuls
• produkty okresowego zakupu - moda,
  demonstracja, nasladownictwo
• produkty rzadkiego zakupu - prestiz, normy,
  styl zycia
• produkty niepostrzegane - osobowosc, percepcja
• fazy cyklu zycia produktu a dzialania
  marketingowe
• macierze zarzadzania portfelem produktów BCG,
  GE, Ansoffa

17
Lider i jego odpowiedzialnosc za strategie

• w sercu strategii musi byc serce, które wie co
  robic ze strategia
• przewodzenie - to czasownik - kierownictwo jest
  akcja
• kierownictwo musi byc widoczne
• przewodzenie jest samotnym jezdzcem
• na czele zespolu powinny byc osoby najbardziej
  przedsiebiorcze
• zadania przywódcy
• zdobycie doskonalosci - pozbycie sie próznosci
• utrzymywanie wspólzawodnictwa
• motywowanie do realizacji strategii
• uswiadomienie celów pracownikom
• podzielanie wizji rozwoju
• rozumienie wlasnej roli w strategii
• promowanie innowacyjnosci i podejmowanie ryzyka

18
Lider i jego odpowiedzialnosc za strategie (2)

• budowanie zespolu - zasada uzupelniania sie
• zespól daje pewnosc siebie jego czlonkom
• angazuj wszystkich czlonków zespolu
• sily moralne zespolu
• talenty lidera
• doskonalosc pracowników
• duch firmy
• myslenie powinno byc przelane na papier
• zmusza do logiki
• ulatwia zapamietanie
• wspiera realizacje
• obserwuj otoczenie - czasem rób to co mozesz a
  nie to co planujesz

19
Literatura

• Doyle P., Marketing wartosci, FELBERG SJA,
  Warszawa 2003
• Drucker P., Zarzadzanie w XXI wieku, Muza S.A.,
  Warszawa 2000
• Ghyczy von Tiha., Oetinger von Bolko, Bassford
  Ch., Clausewitz o strategii, PWE, Warszawa 2000
• Gordon I. H., Relacje z klientem, Marketing
  partnerski, PWE, Warszawa 2001
• Hill S., Marketing radykalny, Prószynski i S-ka,
  Warszawa 2000
• Johnson S., Kto zabral mój ser?, Studio Emka,
  Warszawa 2000
• Koch R., Strategia, Wydawnictwo Profesjonalnej
  Szkoly Biznesu, Kraków 1998
• Kotler Ph., Odpowiada na pytania na temat
  marketingu, Rebis, Poznan 2004
• Kotler Ph., Dziesiec smiertelnych grzechów
  marketingu, PWE, Warszawa 2005
• Kotler Ph., Marketing, REBIS, Poznan 2005
• Lundin S.C., Paul H., Christensen J., Fish!
  Chwycilo!, Studio Emka, Warszawa 2001
• Mruk H., Pilarczyk B., Szulce H., Marketing,
  uwarunkowania i instrumenty, AE, Poznan 205
• Oblój K., Tworzywo skutecznych strategii, PWE,
  Warszawa 2002
• Ries A., Trout J., 22 niezmienne prawa
  marketingu, PWE, Warszawa 1996
• Simon H., Tajemniczy mistrzowie, Studia
  przypadków, PWN, Warszawa 1999
• Trout J., Rivkin St., Nowe pozycjonowanie, IFC
  PRESS, Kraków 2004
• Westerby G., Na terytorium wroga. Tajemnice
  Mosadu, Wyd. Bellona 2001
• Zaltman, Jak mysla klienci. Podróz w glab umyslu
  rynku, Forum, Warszawa 2005
• Sullivan M., Adcock D., Marketing w handlu
  detalicznym, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003

20
Neuromarketing

• od neurobiologii do neuromarketingu - z etyka w
  centrum - kognitywistyka, fizyka, biologia
• rezonans magnetyczny mozliwosci badania pracy
  mózgu mikroekspresja twarzy
• czas reakcji jako nowa metoda badan
• czlowiek racjonalny czy emocjonalny? - zmiana
  paradygmatu ekonomii jako nauki - Frydman,
  Damasio, Kartezjusz
• znaczenie kontekstu spolecznego reklama marki
  Avans, House
• mózg a wolna wola czlowieka
• pozorne a rzeczywiste przyczyny zmian
  przestepstwa urzednicze, znaczenie kary, przepisy
  aborcyjne

21
Neuromarketing - cd

• reakcje mózgu a komunikaty slowne
• komunikaty kierowane do podswiadomosci a
  dzialania dziekuje, ze mnie lubisz, aksamit
  sukienki
• wybiórcze postrzeganie komunikatów - kawa w
  salonie Renault, olówki Wavina
• kaskadowe przenoszenie wzroku
• ruch przyciaga uwage zludzenia optyczne
• lamanie schematu nietypowy ksztalt
• geny a zachowania klienta postrzeganie, ryzyko
• marketing wirusowy, partyzancki uderzaj i
  znikaj PKiN na rózowo, toalety, autobusy
  Internet masz w garsci, na niebie, tam, gdzie sa
  ludzie, miejsce czescia pomyslu

22
c.d.

• zarzadzanie uwaga kiedy klient ma czas
• marketing mobilny bluetooth, matki z
  noworodkami
• budowanie spolecznosci nasza klasa
• wydarzenia przyciagaja uwage mediów
• komunikaty abstrakcyjne a oferta za darmo
• blaski i cienie metafor
• miesnie twarzy odzwierciedleniem reakcji mózgu
  ocena zgodnosci par
• sposób mówienia i brzmienia glosu a pozwy przeciw
  lekarzom
• wzrost a dochody ile jest warte 2,5 cm wzrostu
  789 dolarów rocznie

23
c.d.

• podejmowanie decyzji a jej uzasadnianie
• postrzeganie cen, promocji, informacji na
  opakowaniach badania eye tracking
• postrzeganie siebie, wplywu na otoczenia,
  korzystanie z pieniedzy kasyna
• metody badania czasu reakcji znaczenie
  stereotypów
• test jednego lyka a test domowy przypadek Pepsi
• slowo a zachowania klienta okazja, nowosc
• calosciowa ocena gestów brwi oraz dystans
• blok reklamowy co robia klienci w czasie emisji

24
c.d.

• przesluchania za parawanem inne oceny
• twórcy reklam jako rzemieslnicy a nie artysci
• na kim wiecej zarabiamy na klientach lojalnych
  czy przypadkowych?
• sceny naturalne a obrazy abstrakcyjne
• satysfakcja z wydawania i posiadania pieniedzy
• bodziec i reakcja 0,52 za sztuke a 1,99 za
  pakiet 3 sztuk
• pamiec plytka i gleboka znaczenie dla decyzji
  klienta

25
cd.

• . oferta win 6 i 9 euro oraz 6 9 15 euro
  wybór klientów wzrost znaczenia sfery POS
• . 55 Niemców nie kupi samochodu bez rabatu
• . magia slów rabat, promocja, nowosc, tylko
  dzisiaj
• . nabywanie produktów i posiadanie pieniedzy
  skumulowana satysfakcja
• . otrzymanie produktu na próbe wyzsza
  sklonnosc do zakupu
• . im blizej kasy tym szybciej klient podejmuje
  decyzje
• . rabat aktywizuje czesc mózgu zwiazana z
  nagradzaniem

26
Nowe metody badan konsumentów

• EEG elektroencefalograf
• fMR funkcjonalny rezonans magnetyczny
• eye tracking
• badanie mikroekspresji twarzy
• metoda cienia
• obserwacja
• eksperyment
• sklepy wirtualne
• wywiad kamera - wywiad

27
Literatura

• Gladwell M., Blysk! Potega przeczucia, Swiat
  Ksiazki, Warszawa 2007
• Gladwell M., Punkt przelomowy, Swiat Ksiazki,
  Warszawa 2006
• Levitt , Dubner, Freakonomia. Swiat od podszewki
• Neuromarketing. Interdyscyplinarne spojrzenie na
  klienta, red. H. Mruk, M. Sznajder, UP, Poznan
  2008
• Marketing zagadnienia wspólczesne, red. H.
  Mruk, Forum Naukowe, Poznan 2008
• Zweig J., Twój mózg, twoje pieniadze, MT Biznes,
  Warszawa 2008

28

• Dziekuje za uwage
• prof. dr hab. Henryk Mruk
• h.mruk_at_ue.poznan.pl