prof. zw. dr hab. Krzysztof Fonfara

1
prof. zw. dr hab. Krzysztof Fonfara
2
ORIENTACJA MARKETINGOWA FIRMY
3
ORIENTACJA MARKETINGOWA
4
ORIENTACJA PRODUKTOWA
5
WYRÓZNIKI ORIENTACJI MARKETINGOWEJ (wg Ph.
Kotlera)

• POTRZEBY NABYWCY
• system zbierania informacji, w tym badania rynku

• RYNKI DOCELOWE
• segmentacja rynku
• wybór docelowego segmentu rynku

• SKOORDYNOWANE DZIALANIA MARKETINGOWE
• zintegrowanie róznych czynnosci w ramach dzialan
  marketingowych (produkt, promocja, dystrybucja,
  ceny)
• skoordynowanie marketingu z innymi dzialami
  wewnatrz firmy

• RENTOWNOSC
• zysk, a nie tylko wielkosc sprzedazy jest celem
  firmy
• stala analiza rentownosci poszczególnych
  produktów, segmentów rynku i poszczególnych
  klientów

6
WYRÓZNIKI ORIENTACJI MARKETINGOWEJ (wg R. Browna)

• Potrzeby nabywcy

Analiza otoczenia firmy, w tym konkurencji
Segmentacja rynku
Dostosowanie organizacji firmy do realizacji
dzialan marketingowych
7
KRYTERIA MARKETINGOWEGO ZORIENTOWANIA FIRMY (wg
K. Fonfary)

• Badania rynku

Okreslenie celów
Strategia dzialania
Odpowiednio przygotowany zespól ds. marketingu
Marketing wewnetrzny
8
PRZYKLADOWE SCIEZKI MARKETINGOWEJ REORIENTACJI
FIRMY
9
PROCES MARKETINGOWEJ REORIENTACJI FIRMY
10
BARIERY WE WPROWADZANIU ORIENTACJI MARKETINGOWEJ

• Opór róznych komórek i pracowników firmy
• Powolny proces uczenia sie nowego podejscia do
  nabywcy
• Brak motywacji dla zmian
• Brak dostatecznych informacji o otoczeniu firmy
• Rola kierownictwa firmy

11
Companies transformation of central european
Projekty badawcze companys transformation
prof. zw. dr hab. Krzysztof FONFARA
12
INTERNATIONAL RESEARCH PROJECTS
ACE I (1991-1993)
Comparative analysis of marketing attitudes,
organisation and activities in Poland, Hungary
and Bulgaria.
ACE II (1995-1997)
The effect of privatisation and FDI on marketing
approaches of enterprises in Poland, Hungary,
Slovenia and Bulgaria.
ACE III (2000-2004)
Marketing orientation in 21st century (2000-2004)
Poland, Hungary, United Kingdom, Austria,
Australia, New Zealand, Hong Kong, Ireland,
Finland, Germany, Slovenia, the Netherlands.
13
MARKETING TRANSFORMATION OF POLISH, HUNGARIAN
AND BRITISH COMPANIES
14
SYMPTOMS OF MARKETING ORIENTATION 2004
STRATEGIC APPROACHES POLAND HUNGARY UK
building long term position in the market over the last few years 81,1 43,1 83,8
resource allocation generally reflects long term rather than short term considaration 65,9 57,8 57,7
main focus on expanding the total market for companys products and services 50,7 53,6 56,1