Chaker Boubtane

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Lécole de la conception
Mastère Management

• Chaker Boubtane

Présenté par Mahjouba Trabelsi Sarra
khanchouch
Soutenu par M. Jouhaina (ISCAE)
2010/2011
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Plan
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Introduction
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Présentation de lécole de la conception
Illustrations du modèle de base
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Les principes et les contributions
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Le contexte de lécole de la conception
Les limites
6
Les outils complémentaires de lanalyse
SWOT
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conclusion
2010/2011
3
Brève historique

• Début de la réflexion stratégique dans les année
  50.
• Lobjectif était de comprendre pourquoi les
  planifications dentreprise échouent.
• Cette méthode danalyse est devenue aujourdhui,
  un outil universel daide à la décision.

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Les écoles à orientation normative

• Lécole de la conception
• Lécole de la planification
• Lécole du positionnement

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LÉCOLE DE LA CONCEPTION

•  La stratégie est considérée comme le mariage
  entre qualifications et opportunités qui
  positionne une entreprise dans son
  environnement .
• (Christensen, Andrews, Bower, Hamermesh et
  Porter dans le livre de cours de Harvard, 1982)

6
Les origines de lécole de conception

• Dans ce livre il a souligné la
  
• nécessité de permettre  à létat intérieur 
• de lentreprise de rejoindre ses espoirs
  extérieur 

Écrit par
Philip selznick en 1957.
7
Les origines de lécole de conception
Écrit par
Alfred D.Chandler en 1962
Il définit le concept de stratégie de secteur
dactivité de cette école et son rapport avec la
structure
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Les origines de lécole de conception

• Cette école doit véritablement son existence au
  groupe General Management de la Harvard Business
  School et son manuel de base ,Business Policy
  Text and cases de LCAG.  ( Learned, Christensen
  ,Andrews et Guth)

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LE MODÈLE DE BASE
Analyse de lenvironnement
Analyse De lentreprise
Opportunités Menaces
Forces et Faiblesses
Valeurs sociétales
Valeurs managériales
Facteurs clés de succès
Compétences distinctives
Création de stratégies
Évaluation et choix des stratégies
Mise en œuvre des stratégies
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Quest-ce quune analyse SWOT ?

• Permet dévaluer une situation afin de prendre
  les bonnes décisions pour laméliorer.
• Fournie des alternatives stratégique.
• Organise et synthétise linformation afin de
  simplifier la compréhension dune situation.
• Elle nécessite une compréhension objective et
  complète de la situation et de son environnement
  pour être efficace.

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• Permet de filtrer le large nombre dinformations
  (qualitative et quantitative).
• Elle sappuie sur lintervention de nombreux
  acteurs et de son environnement.
• Pour être performante, elle doit sappuyer sur du
  réel.

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(No Transcript)
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• Analyse de lenvironnement
• Consiste en lanalyse PEST ( environnement
  politique, Économique, Social et technologique).
• Analyse de lentreprise
• Représente la connaissance entre entreprise et
  individus, et ce pour dégager les compétences
  distinctives.
• VALEURS MANAGÉRIALES
• Les croyances et les préférences des dirigeants
  de lentreprise.

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• Valeurs sociétales
• Éthique de la société dans laquelle
  lentreprise fonctionne, telle que la perçoivent
  les managers.
• EVALUATION ET CHOIX DES STRATÉGIES
• Cette évaluation se fait suivant une série de
  tests
• - cohérence compatibilité des objectifs.
• - conformité réponse adaptée à lenvironnement
  extérieur.
• - avantage création et entretien dun avantage
  concurrentiel.
• - faisabilité respect des ressources
  disponibles.

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LES PRINCIPES DE LÉCOLE DE LA
CONCEPTION

• Lélaboration stratégique doit être un processus
  délibéré de réflexion consciente
• Le stratège est le chef dentreprise
• Le modèle délaboration de la stratégie doit être
  simple et informel
•  le stratégie de lentreprise constitue une
  théorie simple destinée au praticien, une sorte
  de projet conceptuel de base . Andrews

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• La stratégie doit sadapter à chaque cas précis,
  elle nous renseigne sur le processus
  plutôt que sur le contenu.

• Le processus de conception arrive à son
  terme lorsque la stratégie parvient à être
  entièrement formulée comme perspective.
• La stratégie doit être explicite.
• Seulement après leur formulation que ces
  stratégies, uniques mûres, explicites et simples
  peuvent être appliquées.

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CONTRIBUTIONS DE LÉCOLE DE LA CONCEPTION

• Une seule personne peut traiter toutes les
  informations relatives à lélaboration de la
  stratégie
• Centralisation des connaissances
• Lentreprise doit être prête à sadapter à une
  stratégie établie de manière centralisée.

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CONTEXTE DE LÉCOLE DE LA CONCEPTION

• Dans le cas dune nouvelle entreprise qui doit
  avoir une idée claire sur ses orientations afin
  de concurrencer des rivaux déjà installés.
• Dans le cas dune entreprise qui a besoin dun
  changement de cap, dune période de reconception
  de sa stratégie ,au moins à deux conditions.
  Dabord que sa situation ait été bouleversée a
  tel point que la stratégie existante a été
  sérieusement mise à mal. Et ensuite, que soit
  amorcée une nouvelle stabilité susceptible
  détayer la nouvelle conception de stratégie.

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Limites

• Évaluation des forces et des faiblesses la
  sous-estimation de lapprentissage
• On ne peut déterminer les forces et les
  faiblesses dune entreprise sans profiter de
  lexpérience.
• La structure suit la stratégie
• Lélaboration de la stratégie et lédification
  de la structure soutiennent toutes deux
  lentreprise, et se confortent mutuellement.

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• Expliciter la stratégie
• comment une entreprise peut-elle
  affronter un environnement en mouvement alors que
  sa stratégie est déjà connue .
• 
  Andrews
• Séparation entre formulation et mise en œuvre
• Normalement, la réflexion et laction
  doivent fonctionner en tandem.

• Longue et coûteuse à implanter.

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Outils complémentaires à lanalyse SWOT

1. Modèle des Cinq Forces de Porter qui mesure
   lattractivité dun marché.
2. Lanalyse PEST qui mesure toutes les
   potentialités de lentreprise selon des facteurs
   politiques, économiques, sociaux et
   technologiques.

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Conclusion

• Lécole de conception est une école normative car
  elle tente de rendre compte de la manière dont
  doit être formée la stratégie.
• Cette école a développé un vocabulaire important
  pour évaluer les stratégie de grande ampleur.
• Ces contributions importantes demeureront malgré
  les nombreuses critiques .

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Webographie

• http//gillesmartin.blogs.com/zone_franche/2009/09
  /forces-ou-opportunitC3A9s-.html
• http//www.scribd.com/doc/3364/Outils-de-Strategie
  -fr-2003
• http//www.manager-go.com/swot.htm
• http//123business-fr.com/swotanalysis.aspx

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Bibliographie

• Alain Desreumaux ,Xavier Lecocq et Vanessa
  Warnier (2009) Stratégie, Pearson Education
  France, Paris, pp. 72-73.
• Malcolm Macdonald(2004) Les plans marketing, De
  boeck, Bruxelles, pp.60-64.
• Henry Mintzberg, Bruce Ahlstrand, Joseph
  Lampel(1999)Safari en pays stratégie ,Editions
  Village Mondial, Paris, pp.4-5

25

• Merci pour votre attention

2010/2011