Grupes ir

1
8 tema
GRUPES IR JUITAKA VARTOTOJUI. ŠEIMOS ITAKA
2
Kas yra grupe?

• Grupe yra du ar daugiau žmoniu, kurie saveikauja
  tarpusavyje dalijasi nuomonemis, vertybemis ir
  gyvenimo standartais siekdami individualiu ir
  bendru tikslu.

2
3
ITAKOS (REFERENTINE) GRUPE
Žmoniu grupe, prie kurios individas derina savo
individualius požiurius, vertinimus, tikslus,
kaip pagrinda savo elgsenai.
3
4
Itakos grupe

• Itakos grupe veikia individa, nes jis yra jos
  nariu arba nori/nenori juo tapti, arba
  nori/nenori asociaciju su ja.
• Itakos grupe veikia individualaus vartotojo
  pirkima - Tu turi isigyti K1X sportbacius, kad
  priklausytum musu grupei!!!

4
5
Itakos grupiu tipai
Itakos grupiu tipai
Pagrindiniai skirtumai ir charakteristikos
Formali itakos grupe turi aiškia struktura
(bažnycia), paskirstytus vaidmenis Neformali
neturi aiškios strukturos (grindžiama draugyste,
bendrais interesais)
Formali/Neformali
Pirmine itakos grupeje yra dažnas tarpasmeninis
kontaktas (šeima). Antrineje praktiškai nera
tarpasmeniniu kontaktu (TV,kino žvaigždes,
sportininkai, politikai).
Pirmine/Antrine (Tiesiogine/ Netiesiogine)
5
6
Itakos grupiu tipai
Itakos grupiu tipai
Pagrindiniai skirtumai ir charakteristikos
Kurioms individai jau priklauso ar nori
priklausyti
Narystes
Žmones siekia buti itakos grupes nariais.
Troškimo (Siekimo)
7
Itakos grupiu tipai
Pagrindiniai skirtumai ir charakteristikos
Itakos grupiu tipai
Žmones siekia asociacijos su itakos grupes
nariais.
Asociatyvine
Žmones siekia išvengti ar atsisakyti asociacijos
su itakos grupes nariais
Disociatyvine
Mersas tai mano tevo mašina !!!
8
Itakos grupiu poveikio tipai

• Normatyvinis (utilitarinis) poveikis individas
  vykdo grupes norus, kad jam butu atlyginta arba
  kad jis išvengtu sankciju (vaikui šeima)

• Informacinis poveikis individas naudoja grupes
  nariu elgsena ir nuomones kaip potencialiai
  naudinga informacija

9
Vartojimo situacijos ir itakos grupiu poveikis
Situacija Elgsenos atsakas
Poveikio tipas
Kai reikia nauju sportbaciu, Tadas eina i Adidas
parduotuve Tadas nusprendžia nusipirkti ir
paragauti Žebenkšties alaus
Tado draugas sako, kad Adido parduotuveje yra
geras sportbaciu pasirinkimas. Keleto draugu
namuose geriamas Žebenkšties alus
Informaci-nis
9
10
Vartojimo situacijos ir itakos grupiu poveikis
Situacija Elgsenos
atsakas Poveikio tipas
Du Tado draugai traukia ji per danti del jo
purvinos mašinos Mergina pasako Tadui, kad
draugaus su juo, jei jis nusiskus barzda
Tadas nusiplauna mašina Tadas nusiskuta
Normaty-vinis
10
11
Pagrindines vartotojo itakos grupes
Itakos grupes
Individas
Šeima
Draugai
Socialine klase
Pasirinkta subkultura
Kultura
Kitos kulturos
12
Itakos grupes keiciasi kintant situacijai
Itakos grupe švenciant Velykas
Bendra-darbiai
Šeima
Krepšinio komandos nariai
Vaikystes draugai
Individas
Bendra-moksliai
Bendrabucio draugai
Itakos grupe švenciant sesijos pabaiga
13
Itakos grupes itaka vartojimo procesui
Vartojimo situacijos veiksniai darantys itaka
itakos grupes poveikio lygiui
Itakos grupes poveikio lygis
Text in here
14
Itakos grupiu praktinis panaudojimas

• Žinomi žmones - Celebrities
• Ekspertai - Experts
• Žmogus iš gatves Common man
• Firmos atstovas

14
15
Itakos grupiu praktinis panaudojimas

• Vartotoju žinomo žmogaus (šaltinio)
  kompetencijos (produkto žinojimo) suvokimas ir
  pasitikejimas juo yra ypac svarbus reklamineje
  žinuteje

Mr. Clean
16
Liudijimas (Testimonial)
Remimo technika, kai žinomas žmogus, kuris
naudoja/o produkta kalba apie jo teikiamas naudas
ir skatina ji pirkti.
16
17
Patvirtinimas (Endorsement)
Remimo technika, kai žinomas žmogus, kuris
nenaudoja produkto už mokesti paskolina savo
varda šio produkto reklamai.
17
18
Pranešejas (Spokesperson)
Žinomas žmogus arba kompanijos atstovas
pristatineja produkta spaudoje, televizijoje arba
viešuose pasirodymuose.
18
19
Itakos grupe ŠEIMA
20
Šeima
Šeima yra labai svarbi itakos grupe
Šeima - grupe iš dvieju ar daugiau individu,
kuriuos vienija gimimo, santuokos, ivaikinimo ar
bendro gyvenimo ryšiai ir gyvenantys po vienu
stogu
Sprendimas del produkto pasirinkimo ir vartojimo
šeimoje dažniausiai yra bendras, todel ja galima
analizuoti kaip vartojimo vieneta.
21
Skirtumai tarp šeimos ir kitu grupiu
Kitos grupes
Šeima
Santuokinis ar gimimo ryšys
Darbinis ar užduoties ryšys
Ilgalaikiai ryšiai
Trumpalaikiai,sutartiniai ryšiai
Orientacija i tarpasmeninius ryšius
Orientacija i tikslus
Orientacija i grupe (kooperacine orientacija)
Orientacija i save (konkurencine orientacija)
21
22
Šeimos elgsenos itaka marketingo strategijai
Šeimos struktura
Šeimos sprendimo priemimo procesas
Marketingo strategija
Šeimos gyvavimo ciklo stadija
22
23
Namu ukis, kuri sudaro susituoke vyras ir
moteris, turintys viena ar daugiau vaiku ir
gyvenantys tame paciame bute (name)
Šeimos struktura
Branduoline šeima Nuclear Family
24
Šeimos struktura
Išplestine šeima Extended Family
Namu ukis, kuri sudaro susituoke vyras, moteris,
vaikas ir mažiausiai vienas artimasis (giminaitis)
25
New FamiliesNontraditional Family Structure

• Lesbian/Gay Households
• Twobrides.com
• Gayweddings.com
• LOTA
• Living Together Arrangement
• Voluntarily Childless
• Women of childbearing age who choose to have no
  children

25
26
Sprendimu kategorijos šeimoje
Kas priima pagrindinius sprendimus šeimoje?

• Autonominis (Autokratinis) sprendimas priimamas
  vieno šeimos nario.
• Žmonos priima sprendimus del kasdieninio maisto,
  žaislu, rubu, vaistu pirkimo

Autonominiai vyro sprendimai
Autonominiai žmonos sprendimai
Vyro dominuojami sprendimai
Žmonos dominuojami sprendimai

• Sinkratinis sprendimas priimamas bendrai.
• Kartu priimami sprendimai del automobilio, busto,
  buitiniu prietaisu, baldu, elektroniniu
  prietaisu, vidaus apdailos.

27
Bendras sprendimas
Žmones šeimoje gali tureti skirtingus vaidmenis
pirkimo-vartojimo sprendimo procese

• Iniciatorius (Initiator)
• asmuo, kuris iniciuoja produkto pirkima
• Itakotojas (Influenter)
• asmuo, kuris itakoja sprendimo darytoja, teikia
  informacija apie produkta
• Informacijos kontrolierius (Gatekeeper)
• asmuo, kuris kontroliuoja informacijos srauta
  šeimoje
• Sprendejas (Decider)
• asmuo, kuris nusprendžia pirkti ar nepirkti
  produkta

28
Bendras sprendimas
Žmones šeimoje gali tureti skirtingus vaidmenis
pirkimo-vartojimo sprendimo procese

• Pirkejas (Buyer)
• asmuo, kuris nuperka produkta
• Paruošejas (Preparers)
• asmuo, kuris paruošia produkta vartojimui
• Vartotojas (User)
• asmuo, kuris vartoja produkta
• Prižiuretojas (Maintainers)
• asmuo, kuris aptarnauja ir taiso produkta
• Išmetejas
• asmuo, kuriam suteikta teise nuspresti kada
  nutraukti produkto vartojima

29
Tiksline komunikacija nukreipta i iniciatoriu ir
itakotoja
Komunikacija nukreipta i vaika (skonis, ivaizdis)
Pirkejas (tevai)
Komunikacija nukreipta i tevus (maistingumas)
30
Keturi veiksniai itakojantys sprendimu priemima
šeimoje

• 1. Lyties vaidmens stereotipas atskyrimas
  sprendimu pagal vyriškus ir moteriškus produktus.

30
31
Keturi veiksniai itakojantys sprendimu priemima
šeimoje
2. Indelis i pirkima narys idedantis daugiau i
pirkima (dažniausiai pinigu) turi didesne itaka
31
32
Keturi veiksniai itakojantys sprendimu priemima
šeimoje
3. Patyrimas individualus sprendimas daromas
dažniau, kai šeimos narys igyja sprendimo
priemimo patyrimo
32
33
Keturi veiksniai itakojantys sprendimu priemima
šeimoje
4. Socio-Ekonominis statusas vidurines klases
šeimos daro daugiau bendru sprendimu nei
aukštesnes ar žemesnes klases šeimos.
33
34
Lyciu vaidmenys šeimoje

• Tradicine šeima
• Žmona dažniausiai tvarko vyro uždirbtus pinigus
• Žmona labiau palaiko šeimos tradicijas
• Vyras rupinasi gazonu ir namo remontu
• Moteris tvarko namus ir prižiuri vaikus.

34
35
ŠEIMOS GYVAVIMO CIKLAS
36
ŠEIMOS GYVAVIMO CIKLAS

• Mokslininkai yra sudare ivairius šeimos gyvavimo
  ciklo (ŠGC) modelius.
• Kiekviena ŠGC stadija atspindi unikalius
  poreikius ir norus.
• ŠGC pateikia marketingistams santykinai
  homogeninius šeimu segmentus atspindincius
  konkrecios šeimos gyvavimo stadijos problemas ir
  pirkimus.

37
ŠEIMOS GYVAVIMO CIKLAS
Amžius
Vedybinis statusas
Šeimos gyvavimo ciklas (ŠGC) apjungia keturis
pagrindinius kintamuosius
Vaiku buvimas ar nebuvimas namuose
Vaiku amžius
37
38
Tradicinis šeimos gyvavimo ciklas

• 1. Bachelorhood Young single adult living
  apart from parents
• 2. Honeymooners Young married couple
• 3. Parenthood Married couple with at least one
  child at home
• 4. Postparenthood Older married couple with no
  children at home
• 5. Dissolution Only one of the original
  spouses living

38
39
Modernizuotas šeimos gyvavimo ciklas
Jauni vieniši
Viditinio amžiaus išsiskyre be vaiku
Jauni išsislyre be vaiku
Jaunos šeimos be vaiku
Vidutinio amžiaus šeimos be vaiku
Jaunos šeimos su vaikais
Vidutinio amžiaus šeimos su vaikais
Jauni išsiskyre su vaikais
Vidutinio amžiaus šeimos su nepriklau-somais
vaikais
Vidutinio amžiaus išsiskyre su vaikais
Vyresnio amžiaus vede žmoes
Vyresnio amžiaus nevede žmones
Vidutinio amžiaus išsiskyre be priklauso-mu vaiku
Iprastine eiga Grižtamoji eiga
39
40
An Extended Family life Cycle
Middle-Aged Divorced without Children
Young Divorced without Children
Middle-Aged Married without Children
Young Single
Young Married without Children
Young Married with Children
Middle-Aged Married with Children
Middle-Aged Married without Dependent Children
Older Married
Older Unmarried
Middle-Aged Divorced without Children
Middle-Aged Divorced with Children
Young Divorced with Children
Usual Flow
Recycled Flow
Traditional Family Flow

40
41
Šeimos gyvavimo ciklo stadijos (3 klasifikacija)

• Vyresni (virš 64)
• Vieniši III
• Tušcias lizdas II

• Jauni (mažiau 35 metu)
• Vieniši I
• Jaunavedžiai
• Pilnas lizdas I
• Vieniši tevai I
• Vidutinio amžiaus (3564)
• Vieniši II
• Pavelaves pilnas lizdas II
• Pilnas lizdas II
• Vieniši tevai II
• Tušcias lizdas I

41
42
Šeimos gyvavimo ciklo stadijos
Vieniši I

• Jauni vieniši (18-34 metu) niekada nevede,
  neištekejusios.
• Orientacija i madas ir poilsi barai,
  restoranai, kino teatrai, koncertai

43
Šeimos gyvavimo ciklo stadijos
Jaunavedžiai be vaiku
Sprendimas tuoktis arba gyventi kartu pradeda
nauja ŠGC stadija. Daugiausia išleidžiama
bilietams i teatra, brangiems rubams, brangioms
atostogoms užsienyje, maistui restoranuose ir
alkoholiniams gerimams. Perkami nauji
automobiliai, namai, baldai ir aukštos kokybes
namu apyvokos daiktai.
44
Šeimos gyvavimo ciklo stadijos

• Pilnas lizdas I jauni su vaikais
• Pirmo vaiko atsiradimas radikaliai pakeicia
  gyvenimo buda ir vartojima
• Šeima su mažu vaiku (iki 6 metu). Sumažeja
  finansiniai pajegumai, ypac jei vienas iš tevu
  namuose prižiuri vaika. Dominuoja vaikui butini
  pirkiniai.

45
Šeimos gyvavimo ciklo stadijos
Vieniši tevai I jauni vieniši motina ar tevas
Vienišu moteru gimdanciu ar adaptuojanciu vaikus
skaicius auga. Dideja skyrybu skaicius. Tokio
tipo šeimos sukuria unikalius poreikius tokiose
srityse, kaip vaiku priežiuros paslaugos, greito
maisto paruošimo gaminiai.
46
Šeimos gyvavimo ciklo stadijos
Vieniši II
Vidutinio amžiaus (3564) kategorija sudaro
niekada netekejusios, nevede ir išsiskyre žmones,
neturintys isipareigojimu susijusiu su vaikais.
Vidutinio amžiaus vieniši turi didesnes pajamas
nei jauni vieniši. Valgo brangiuose
restoranuose, turi brangias mašinas, dažnai
keliauja.
47
Šeimos gyvavimo ciklo stadijos
Pavelaves pilnas lizdas II vyresni jaunavedžiai
su mažais vaikais
Daugiausia išleidžia vaiko reikmems, namo
priežiurai. Savo vaikams nori tik tai, kas
geriausia bei nori ir gali už tai sumoketi.
48
Šeimos gyvavimo ciklo stadijos
Pilnas lizdas II vidutinio amžiaus su vaikais
namuose
Jauniausiam vaikui daugiau nei 6 metai, jis kuria
naujus vartojimo norus Abu tevai dirba pagereja
finansine situacija. Daug pinigu leidžiama
vaiko ugdymui pamokoms, bureliams. Taip pat
dantu priežiurai, gaiviesiems gerimams,
užkandžiams.
49
Šeimos gyvavimo ciklo stadijos
Vieniši tevai II vidutinio amžiaus su vaikais
namuose
Ši grupe dažnai patiria dideliu finansiniu
sunkumu. Vienišiems tevams dažnai nepakanka
finansiniu resursu, dvasiniu ir fiziniu jegu bei
jie jaucia laiko trukuma, kuriuos kitose šeimose
kompensuoja sutuoktinis.
Ši grupe renkasi laika taupancias alternatyvas
gatava maista ir greito maisto restoranus.
50
Šeimos gyvavimo ciklo stadijos
Tušcias lizdas I vidutinio amžiaus be vaiku
namuose

• Vaikai palike namus ir finansiškai
  nebepriklausomi nuo tevu
• Išimtis Boomerang kids
• Abu sutuoktiniai dažniausiai dirba ir turi geras
  pajamas
• Daugiau turima pinigu namui, atostogoms,
  kelionems, hobiui

51
Šeimos gyvavimo ciklo stadijos

• Sumuštinio karta (Sandwich generation) suauge,
  kurie kartu rupinasi savo tevais ir vaikais.
• Bumeranginiai vaikai (Boomerang kids) suauge
  vaikai (18-34 metu), kurie sugrižta gyventi su
  tevais
• Mažiau išleidžia namu ukiui, daugiau malonumams.

52
Šeimos gyvavimo ciklo stadijos
Tušcias lizdas II vyresni susituoke
Išejimas i pensija sumažina pajamas. Pagrindines
išlaidos sveikatai, kelionems Daug pinigu
skiriama anukams
53
Šeimos gyvavimo ciklo stadijos
Vieniši III vyresni vieniši
Pagrindines išlaidos sveikatai, socializacijai,
kelionems
54
Šeimos gyvavimo ciklo stadiju ribotumas

• Ribotas naudojimas kaip segmentavimo pagrindo
• Pajamu lygis gali iškraipyti vaizda
• Augantis netradiciniu šeimu skaicius

55
Engelo desniai
Ernst Engel ištyres šeimu pajamu lygio kitimo
itaka vartotojo pinigu leidimui, padare tris
pagrindines išvadas. Kai šeimos pajamos auga 1.
Mažesne pinigu dalis išleidžiama maistui 2.
Pinigu dalis išleidžiama namu ukiui ir aprangai
išlieka pastovi. 3. Dalis pinigu, išleidžiama
kitiems poreikiams tenkinti, pvz,. poilsiui ir
mokslui, išauga.