3. Paskaita

1

• 3. Paskaita
• Rinkos galimybiu struktura (analize)

2
Ka išskaiteme?

• Trumpas 2 Caseo aptarimas.

3
Tikslinis vartotojas
Lukesciai ir reikalavimai
Galimybes jiems patenkinti
Priemones iškomunikuoti
Realizavimas
4
Rinkos galimybiu nustatymo schema
Galimybiu esamoje arba naujoje vertes sistemoje
atrinkimas
Galimybiu branduolio suradimas Nepatenkintu
poreikiu identifikavimas
Rinkos segmentu identifikavimas
Kompanijos ištekliais pagristu galimybiu
deklaravimas
Konkurenciniu, techniniu ir finansiniu galimybiu
patrauklumo ivertinimas
Sprendimo eiti ar neiti i rinka priemimas
5
Reikalavimai efektyviai segmentacijai
Siekiant, kad pirkeju segmentacija butu efektyvi,
ji privalo buti prasminga, racionali,
išmatuojama ir esmine.
Prasminga

• Vieno segmento pirkejai turi tureti panašius
  poreikius, siekius ar elgsenos charakteristikas,
  taciau šie poreikiai, taciau tai turi skirtis nuo
  kito segmento.
• Svarbu skirti jautrius kainai ir siekiancius
  kokybes segmentus, kadangi šie du segmentai
  pasižymi skirtingais poreikiais.

Racionali

• Kompanija turi sugebeti pasiekti kiekvieno
  segmento pirkejus efektyviomis ir tikslingomis
  marketingo programomis.
• Pirkeju segmentas, susidedanti iš melynakiu
  pirkeju nera racionalus, kadangi labai sunku
  identifikuoti ir pasiekti vien tik melynakius
  pirkejus.

Esmine

• Segmentai turi buti pakankamai dideli ir
  pelningi, kad investicijos butu prasmingos.
• myCFO.com yra nukreiptas i pasiturincius
  individus, padedantiems valdyti savo
  investicijas. Nors šiu individu skaicius
  nedidelis, taciau suma piningine išraiška yra
  pakankamai didele, todel segmentas yra pakankamas
  ir esminis.

Išmatuojama

• Turi buti galima lengvai išmatuoti pagrindines
  segmento charakteristikas (pvz. dydi ir išlaidas).

Source Philip Kotler, Marketing Management,
1997 (Chapter 9, page 269)
6
Segmentavimo budai
Proginis (situacinis)
Suskaido rinka, remiantis tuo, kaip situacija
Rutinine proga, speciali proga, laikas
l

l

itakoja produkto poreiki, pirkima ir
naudojima
(dienos laikas, savaites diena, šventes),
vieta (namuose, kelyje), ivykis

(rašant verslo plana, apsiperkant),

priežastis.
Psichografinis
Suskaido rinka, remiantis gyvenimo stiliumi
Asmenybe, gyvenimo stilius (sensaciju
l

l

ir / arba asmenybe
ieškotojai, pramogu megejai, atsiskyreliai),
bendramintikšumas.

Naudos
Suskaido rinka, remiantis nauda arba
Patogumas, ekonomiškumas, kokybe,
l

l

pageidaujamomis produkto
charakteristikomis
naudojimo lengvumas, greitis,
informacija.
7
Geografine segmentacija - aprašymas

• Geografine segmentacija suskirtsto rinka i
  apibrežtus geografinius vienetus, kaip pvz.
  tautos, valstijos ar regionai.
• Internetineje erdveje geografiniai barjerai yra
  daug mažesni.
• Taciau yra pramones šaku, kuriomis vietiniai
  santykiai ir paskirstymo kanalai turi dideli
  vaidmeni ir itakoja koncentracija i vietine
  rinka.
• Webvan kompanija šiuo metu veikia tik San
  Francisko ir Niujorko miestuose. Ejimas i naujas
  geografines rinkas pareikalautu butinos
  pristatymo i namus infrastrukturos sukurimo.
• Daugelis statybiniu firmu tinklapiu
  koncentruojasi ties vietinemis ir regioninemis
  rinkomis, kadangi santykiai su vietiniais ir
  regioniniais rangovais ir tiekejais yra ypatingai
  svarbus.

Aprašymas

• Šalis
• Regionas
• Miestas ar kaimas
• Tankumas
• Klimatas

Segmentavimo pavyzdžiai
Source Philip Kotler, Marketing Management,
1997 (Chapter 9, page 257)
8
Geografine segmentacija

• Citysearch.com
• Kur eiti, ka daryti, kas vykstaJusu miete
• Citysearch.com yra pirmaujantis vietinis portalas
  ir sandoriu kompanija, teikianti populiariausiu
  JAV miestu klientams turini ir paslaugas, ir
  letai besiplecianti i tarptautinius miestus.
• Citysearch siulo pilnus 40 miestu ir menu
  vadovus bei 33 miestu pramogu vadovus.
• Citysearchs siulo
• Filmu sarašus
• Darbu sarašus
• Restoranu rezervacijas
• Bilietu isigyjima
• Miesto apžvalga

9
Demografine segmentacija-aprašymas
Aprašymas
Segmentavimo pavyzdžiai

• Rinkos suskirstymas i grupes, remiantis pirkeju
  demografiniais kintamaisiais.
• Populiariausi pirkeju grupiu sudarymo metodai
  labai veiksmingi.

• Amžius
• Pajamos
• Užsiemimas
• Tautybe

Verslas vartotojui demografija

• Rinkos suskirstymas i grupes, remiantis verslos
  demografiniais kintamaisiais.
• Labai veiksmingi, kadangi verslo demografiniai
  duomenys lengvai prieinami.

• Pramone
• Kompanijos dydis
• Vieta

Verslas verslui Firmografija
Source Philip Kotler, Marketing Management,
1997 (Chapter 9, page 258)
10
Firmografines segmentacijos pavyzdys Onvia.com

• Onvia.com
• The premier emarketplace for small businesses
• Onvia.com tinklapis orientuotas i smulku versla
  ir stengiasi pasiulyti jam viska, kas reikalinga
  veiklos vykdymui.
• Tuo pat metu Onvia.com siulo pardavejams
  greitesni ir geresni buda isigyti nauju pirkeju
  per jos atliekamus pardavimus.
• Onvia.coms siulo
• Produktus daugiau nei 25,000 verslo produktu
  nuo kompiuteriu iki popieriaus savarželiu.
• Paslaugas esmines paslaugas, reikalingas
  smulkiaus verslo veiklai prisijungima prie
  Interneto, apmokejimo paslaugas, tarptautiniu
  skambuciu planus ir t.t.
• Naujienas ir konsultacijas kas valanda
  atnaujinamas žinias, susijusias su naujosios
  ekonomikos verslu ir pan.
• Didelis kompaniju skaicius koncentruojasi i
  smulku versla, tiekdamos produktus ir paslaugas
  AllBusiness.com, bCentral.com, Business.com,
  BuyerZone.com, KillerBiz.com, Bizbuyer.com,
  Works.com

Source Onvia.com site, Industry Standard,
February 7, 2000
11
Poreikiais pagrista segmentacija

• Vartotojai ir verslas perka prekes ir paslaugas,
  kadangi jos tenkina ju poreikius.
• Tas pats produktas gali tenkinti skirtingus
  poreikius asmuo gali pirkti kramtomaja guma,
  siekdamas gaivaus burnos kvapo, sveikesniu dantu,
  noredamas atsikratyti rukymo arba pasimegauti
  gumo skoniu.
• Poreikiais pagrista segmentacija siekia suprasti
  kodel perkama (t.y. kokie poreikiai tenkinami) ir
  suskirstyti rinka i homogeniniu poreikiu pirkeju
  grupes.
• Poreikiais pagrista segmentacija yra ypatingai
  idomi ir aktuali technologinems kompanijoms,
  kadangi ji gali apsaugoti kompanijas nuo nauju
  technologiniu bruožu kurimo tik del to, kad tai
  imanoma padaryti arba kad tai madinga daryti.

12
Priceline.com segmentacija
Proga
Keliones tikslas
Asmenys
Verslas
Lankstumas
Kas
Verslo keliones
Visos kitos keliones
Paskutines minutes keliones
Studentu atostogos
Studentu keliones namo
Studentai
Pensininkai
Pensininkai
Žemu vidutiniu pajamu / reti keleiviai
Žemu / Vid. pajamu šeimos atostogos
Žemu / Vid. pajamu išvykos
Kitos žemu / Vid. pajamu atostogos
Demografija ir elgsena
Vidutiniu aukštu pajamu / Dažni keleiviai
Aukšu pajamu šeimu atostogos
Aukšu pajamu ne šeimynines keliones
Grupines keliones
Grupes
13
Priceline.com Oro kelioniu skaicius
Proga
Keliones tikslas
Asmenys
Verslas
Lankstumas
Kas
Verslo keliones
Visos kitos keliones
Paskutines minutes keliones
Studentu atostogos
Studentu keliones namo
Studentai
Pensininkai
Pensininkai
Žemu vid. pajamu / reti keliautojai
Žemu / Vid. Pajamu šeimu atostogos
Žemu / Vid. pajamu išvykos
Kt. žemu/ vid. pajamu atstogos
Demografija ir elgsena
Vidutiniu aukštu pajamu / dažni keliautojai
Aukštu pajamu šeimu atostogos
Aukštu pajamu nešeimynines keliones
Grupines keliones
Grupes
52
102
405
14
Priceline.com prioritetiniai segmentai
Proga
Keliones tikslas
Asmenys
Verslas
Lankstumas
Kas
Verslo keliones
Visos kitos keliones
Paskutines minutes keliones
Studentu atostogos
Studentu keliones namo
Studentai
Pensininkai
Pensininkai
Žemu vid. pajamu / ne dažni keliautojai
Žemu /vid. pajamu šeimu atostogos
Žemu / vid. pajamu išvykos
Kitos žemu / vid. pajamu atostogos
Demografija ir elgsena
Vid. aukštu pajamu / Dažni keliautojai
Aukštu pajamu šeimu atostogos
Aukštu pajamu ne šeimynines keliones
Bendras kelioniu skaicius 4555 rinkos







Grupines keliones
Grupes
pirmine koncentracija
apie 4555 visos rinkos

15
Individualiu pirkeju segmentavimas Amazon.com
tinklapis dviems skirtingiems pirkejams
Orientuota i individualius pirkejus
16
Konkurentu apibudinimas Eastman Kodak

• HP

• Olympus

• cameraworks.com

• Snapfish

Eastman Kodak

• Fuji

Fotoaparato pirkimas
Priedu pirkimas
Juostos pirkimas

• Moto Photo

Nuotrauku darymas
Nuotrauku išsaugojimas CD
Tiesiogine konkurencija
Netiesiogine konkurencija
Skaitmeniniu budu tvarkomos nuotraukos
Nuotrauku dalijimasis

• Seattle Filmworks

• AdobeSystems

Nuotrauku pakrovimas ir pasirinkimas spausdinimui
Nuotrauku spausdinimas ir gavimas

• Geocities

• Shutterfly

• District

• Ofoto

• Snapfish

• HP

17
Paveikslas 2-8 konkurentu žemelapio sudarymas
pasirinktiems Priceline segmentams
18
Priceline.com bendras galimybiu ivertinimas
Pozityvus
veiksnys
Neutralus
veiksnys
Negatyvus
veiksnys
Konkurentinis
Techninis
Nepatenkintu
Segmentu
Numatomas
Technologinis
Rinkos dydis
Pelningumo
pažeidžiamumas
pažeidžiamumas
poreikiu svarba
tarpusavio
augimo greitis
pažeidžiamumas
lygis
saveika
19
Schwab Esamos ar naujos vertes sistemos
apibrežimas
Pažabotos vertes išlaisvinimas
Naujos vertes sukurimas
Bendradarbiavimas su daugybe žmoniu
iv. vietose ir iv. laiku
l

Visiškai naujo funkcionalumo ar išgyvenimu
pristatymas
l

20
Schwab Nepatenkinti poreikiai
Nepatenkinti poreikiai
Proceso žingsniai

• Priemoniu paprastesniam tikslu nustatymui
  planavimas

Tikslu planavimas
Optimalaus lešu išdestymo nustatymas

• Mokymas investiciju srityje

Ideju ir rekomendaciju gavimas
Akciju tyrimas

• Investavimo informacijos kaupimas

• Užsakymo pateikimas ir jo statuso sekimas bet
  kuriuo laiku, bet kurioje vietoje

Užsakymo priemimas
Portfolio efektyvumo sekimas

• Priejimas prie realaus laiko informacijos

Dividendu gavimas

• Užsakymo pateikimas ir jo statuso sekimas bet
  kuriuo laiku, bet kurioje vietoje

Akciju pardavumas
Mokesciu ataskaita

• Mokesciu programines irangos pakrovimas

21
Schwab Galimybiu patrauklumas ir resursu
prieinamumas
Kokybes informacija
Aukštas
Klientu aptarnavimas
Kokybes konsultacijos
Galimybes patrauklumas
Žemas
Žema kaina
Pilnas valdymas
Žemas
Aukštas
Resursu prieinamumas
Pastaba Galimybes patrauklumas, pagristas
konkurencijos lygiu ir galimybes finansais
22
Schwab ištekliu prieinamumas
Partneriu pajegumai
Segmentai
Kompanijos pajegumai
Bendrai
23
Ivairiu segmentavimo metodu efektyvumas
Segmentavimo metodai
Segmentavimo kriterijai
24
Poreikiais pagrista segmentacija Charles Schwab
Schwab rinkos segmentai gali buti skirstomi i 3
kategorijas
Source Jeffrey Veen, Hot Wired Style, Monitor
Analysis
25
Poreikiu tipai ir priemones jiems atskleisti
Standartines priemones
Naujos priemones
Akivaizdus poreikiai
Paslepti poreikiai
Priemone pilnai atskleidžia poreiki
Priemone vidutiniškai atskleidžia poreiki
Priemone neatskleidžia poreikio
26
Schwab segmentavimas
Kt. Baltos apykakles
Melynos apykakles
Dideles tinklo vertes (lt1M)
Perka ir laiko
Dažni prekiautojai
Universiteto studentai
Pensininkai
Esami tradicinio verslo Schwab klientai
A
lt 30
C
I
Nevede
gt 30
L
D
G
N
Neturi vaiku
O
P
B
Nesantys Schwab klientais
J
K
Vede
Viakai
E
H
M
Mature( gt 55)
F
27
Schwab konkurentu žemelapis pagal segmentus
Vidutinis paslaugu lygis
28
Schwab.com bendras galimybiu ivertinimas
Pozityvus
veiksnys
Neutralus
veiksnys
Negatyvus
veiksnys
Konkurentinis
Techninis
Nepatenkintu
Segmentu
Numatomas augimo tempas
Technologinis
Rinkos dydis
Pelningumo lygis
pažeidžiamumas
pažeidžiamumas
tarpusavio
poreikiu svarba
pažeidžiamumas
saveika
29
Pabaiga
Atsiverskite pirmaja skaidre...