9 tema

1
9 tema
Vartotojo itaka ir inovaciju difuzija
2
Komunikacija apie produktus

• Bendravimas iš lupu i lupas (Word-of-mouth)
• Itakojantys vartotojai komunikuotojai
  (Communicators)
• Nuomones lyderiai (Opinion Leaders) Ekspertai
• Market Mavensstatusas del žinojimo
• Pirkimo draugai (-es)
• (Purchase Pals, Shopping group)

3
Komunikacija grupese ir vadovavimas nuomonei
Vartotojai apie naujus gaminius, paslaugas,
prekinius ženklus sužino tiek iš organizaciju
marketingo komunikaciju, tiek iš pažystamu ar
kitu itakos grupiu dviem pagrindiniais budais

• Stebedami kaip kiti vartotojai vartoja gaminius
  ar paslaugas.
• Per komunikacija iš lupu i lupas (Word-of-mouth
  (WOM)), kuri apima tiesiogine, betarpiška,
  nekomercine komunikacija tarp žmoniu (asmenine,
  telefonu, paštu, internetu).

4
Komunikacija grupese ir vadovavimas nuomonei
Bendravimas iš lupu i lupas (Word-of-mouth)

• Vartotojai labiau pasitiki kitu žmoniu (šeimos
  nariu, draugu) nuomone nei marketingine
  komunikacija, nes šie asmeniniai šaltiniai neturi
  jokios priežasties nesakyti savo tikrosios
  nuomones ir jausmu.
• Šio komunikavimo pagalba surenkama
• Informacija apie produkta
• Gandai
• WOM svarba lyginant su reklama kinta priklausomai
  nuo produkto tipo

5
Vadovavimas nuomonei (Opinion Leadership)
Procesas, kurio metu vienas individas (nuomones
lyderis) neformaliai itakoja kitu asmenu
(nuomones ieškotoju ir nuomones priemeju)
vartojimo elgsena.
6
Vadovavimo nuomonei proceso dalyviai
Nuomones lyderis(Ekspertas) Individas, kuris
veikia kaip tarpininkas tarp mass media ir
individu ar grupiu jis jiems neformaliai teikia
informacija ir patarimus apie produkta/us
Nuomones ieškotojas (Opinion Seeker) Individas,
kuris aktyviai ieško informacijos apie produkta
pas kitus asmenis
Nuomones priemejas (Opinion Receiver) Individas,
priimantis kito asmens siuloma nuomone
7
Kas apsprendžia vadovavima nuomonei?

• Nuomones lyderio poreikiai
• Saviraiškos poreikis
• Socialinio isitraukimo poreikis
• Produkto žinojimo poreikis
• Informacijos skleidimo poreikis
• Nuomones priemejo poreikiai
• Informacija apie nauja produkta
• ar nauja panaudojima
• Suvokiamos rizikos mažinimas
• Ieškojimo laiko trumpinimas
• Nuomones lyderio pritarimo gavimas

8
Nuomones lyderiai(Ekspertai)

• Nuomones lyderiais dažniausiai bunama specifineje
  produktu kategorijoje
• Individai esantys nuomones lyderiais vienoje
  produktu kategorijoje gali buti nuomones
  priemejais kitoje produkto kategorijoje.

9
Rinkos žinovas (Market Maven)
Individas turintis informacijos apie daugeli
produktu, pirkimo vietu bei kita padeti rinkoje
Individas turintis didele itaka internetineje
ardveje (e-fluentials)
Interneto rinkos žinovas (Internet Market Maven)
10
Inovaciju difuzija
11
Difuzijos (plitimo) procesas
Naujo produkto (inovacijos) pripažinimo plitimo
procesas rinkoje komunikuojant socialines
sistemos (rinkos) nariams.
12
Adaptavimo (pripažinimo) procesas
Nuoseklios mentaliniu ir elgsenos stadijos, per
kurias individas turi praeiti, priimdamas
sprendima bandyti (ar nebandyti), vartoti (ar
nevartoti) nauja gamini, paslauga ar ideja.
13
Adaptavimo ir difuzijos procesu esminis skirtumas

• Adaptavimo procesas skirtas individualaus
  vartotojo elgsenai, difizijos procesas -
  tikslines rinkos kaip visumos elgsenai.

14
Adaptavimo proceso stadijos
Kaip individualus vartotojas veikia
Žinojimas
Isitikinimas
Sprendimas
Patvirtinimas
Igyvendinimas
15
Adaptavimo proceso stadijos

• Žinojimas - žmogus sužino apie produkto
  egzistavima ir gauna kai kuri supratima apie jo
  funkcionavima.
• Isitikinimas - Žmogus formuoja palankia arba
  nepalankia nuomone apie produkta.
• Sprendimas - žmogus atlieka veiksmus, kurie
  priveda prie sprendimo priimti ar atmesti
  produkta.
• Igyvendinimas - žmogus naudoja produkta.
• Patvirtinimas - žmogus ieško pastiprinimo ir
  gali keisti sprendima, jeigu susidurs su
  nepalankia informacija apie produkta.

16

• Nauju produktu adaptacija, pasipriešinimas jiems
  ir difuzija yra socialiniai procesai.

17
Kas yra naujas produktas?

• Naujumas yra santykine savoka. Norint ji
  apibrežti, reikia atsakyti i šiuos klausimus
• kam tai nauja?
• (subjektyvumo kriterijus)
• iki kada tai nauja?
• (laiko kriterijus)
• kiek tai nauja?
• (intensyvumo kriterijus).

18
Kas yra naujas produktas?(tesinys)

• Produkto naujuma dažniausiai apsprendžia
  vartotoju ir gamintoju suvokimas.
• Naujas produktas - neseniai ivestas produktas,
  siulantis naudas, kuriu nesiulo kiti produktai.
• Naujas produktas - originalus, patobulintas,
  modifikuotas produktas arba nauja produkto rušis.

19
Produkto naujumas iš gamintojo perspektyvos
20
PRODUKTO NAUJUMAS IŠ VARTOTOJO PERSPEKTYVOS
Nuolatine (Continuous) inovacija
Dinamiškai nuolatine (Dinamically continuous)
inovacija
Nenuolatine (Discontinuous) inovacija
21
Nuolatine (Continuous) inovacija (modifikacija)
Naujas produktas, kuris charakterizuojamas
pagerinimais ir papildymais ir mažais pokyciais
vartojimo igudžiuose (pvz., Microsoft Natural
Keyboard, sumažinto kaloringumo maistas,
kompiuteriniu programu atnaujinimai).
22
Dinamiškai nuolatine (Dinamically continuous)
inovacija
Produktas, kuris skiriasi nuo ankstesniu
produktu, bet nereikalauja iš vartotojo nauju
pirkimo ir vartojimo igudžiu (elektromobiliai,
tušinukai).
23
Nenuolatine (Discontinuous) inovacija
Produktas toks naujas, kad atlieka funkcijas,
kuriu neatlieka ankstesni produktai. Toks
produktas reikalauja iš vartotojo nauju pirkimo
ir vartojimo igudžiu (pvz,. faksas, e-mail,
Internetas, vaistai nuo AIDS).
24
Kodel daug nauju produktu žlunga?

• Neatitinka vartotoju poreikiu
• per mažai teikiamu naudu
• Blogai pozicionuotas
• Turi techniniu problemu
• Pateiktas blogu laiku
• Nekokybiškas
• Neturi santykiniu pranašumu
• Nesuderintas su esamomis pirkimo tradicijomis
• Sunkiai pastebimas ir nesuprantamas
• Sudetingas vartoti, reikia mokytis.

25
VEIKSNIAI, ITAKOJANTYS VARTOTOJU NAUJU PRODUKTU
ADAPTACIJA

• Santykinis pranašumas (relative advantage).
• Suderinamumas (compatibility).
• Paprastumas-sudetingumas (simplicity-complexity).
• Isimintinumas (observability).
• Išmeginimo ir dalumo galimybes (trialibility and
  divisibility).

26
Problemos
Adaptacijos ir difuzijos gerinimo veiksmai
1
Sumažinti suvokiama sudetinguma/ Padidinti
vartotojo kompetencija
Sudetingumas
Nesupran tamumas
2
Padidinti vartotojo supratima/ Duoti pabandyti
3
Nesuderi namumas
Padidinti suvokiama produkto suderinamuma
4
Neišskir tinumas
Padidinti vartotojo nora išbandyti
5
Padidinti vartotojo supratima
Rizikingas
Be pranašumu
6
Padidinti vartotojui siuloma verte
27
Adaptuojanciuju kategorijos

• Mokslininkai identifikuoja 5 kategorijas žmoniu
  adaptuojanciu naujus produktus
• Novatoriai 2,5 visos rinkos.
• Greitai adaptuojantys žmones 13,5 visos
  rinkos.
• Greitai adaptuojanti dauguma 34 visos rinkos.
• Letai adaptuojanti dauguma 34 visos rinkos.
• Atsilikeliai 16 visos rinkos.
• Dar yra kai kurie individai, kurie niekada
  nepriima inovacijos - neadaptuojantys žmones.

28
Novatoriai (Innovators)

• Novatoriai - pirmieji vartotojai pripažistantys
  nauja produkta.
• Dar vadinami - technologiju entuziastais
• Šie žmones linke eksperimentuoti, rizikuoti, yra
  socialiai dinamiški, komunikabilus, vartoja daug
  informacijos šaltiniu.

29
GREITAI ADAPTUOJANTYS žmones (Early adopters)

• Greitai adaptuojantys žmones vartotoju grupe,
  kuri perka produkta iškart po produkto ivedimo,
  bet veliau nei inovatoriai.
• Šie žmones megsta vadovauti, jiems patinka
  prestižas ir pagarba susijusi su nauju produktu
  pirkimu. Jie priima naujus produktus su didesniu
  atsargumu nei inovatoriai.

30
Greitai adaptuojanti dauguma (Early majority)

• Greitai adaptuojanti dauguma vartotoju grupe,
  kurie perka produkta labiau apgalvotai ir idemiai
  nei greitai adaptuojantys žmones.

31
Letai adaptuojanti dauguma (Late majority)

• Letai adaptuojanti dauguma vartotoju grupe,
  kuri perka produkta po greitai adaptuojancios
  daugumos, kai nera jokios suvokiamos rizikos,
  skeptikai.
• Greitai ir letai adaptuojancios daugumos kartu
  sudaro apie 68 visos grupes, kuri adaptuos
  produkta.

32
Atsilikeliai (Laggards) ir neadaptuojantys žmones

• Atsilikeliai žmoniu grupe, kuri paskutine
  adaptuoja produkta - skeptikai.
• Neadaptuojantys žmones žmoniu grupe, kuri
  niekada nepirks naujo produkto.

33
Difuzijos procesas
Letai adaptuojanti dauguma
Greitai adaptuojanti dauguma
Greitai adaptuojantys
Atsilikeliai
34
34
Novatoriai
16
13.5
2.5
Laikas
34
Pagrindinis vartotojo klausimas Adaptuoti ar
neadaptuoti?

• Kai kurios pasipriešinimo adaptavimui priežastys
• Suvokiama rizikafinansine ir socialine
• Pastangos idiegti ir/ar mokytis vartoti produkta
• Nesuderinamumas su esamais produktais
• inertiškumas