NUEVOS MODELOS DE GESTI

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NUEVOS MODELOS DE GESTIÓN DE EMPRESAS EN RED

• Manuel Becerra, Ph.D.Profesor de Dirección
  EstratégicaInstituto de Empresamanuel.becerra_at_ie
  .edu

Marzo 2001
Dr. Manuel Becerra
INSTITUTO de EMPRESA
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Agenda

• Qué son las empresas en red?
• Comparación con la empresa tradicional
• Las actividades primarias de las empresas en red
• Características clave de las redes
• Estrategia para empresas en red
• Aplicaciones en los sectores de banca,
  telecomunicaciones e internet

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Las empresas en red
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Las empresas en red
median relaciones entre puntos de una red
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Las empresas en red

• La red facilita las relaciones entre los puntos
  de la red permitiendo que un objeto mediado
  pase de un punto a otro
• Elementos claves puntos, objeto y red
• Los puntos de la red pueden ser personas,
  empresas, lugares geográficos,...
• El objeto mediado puede ser voz, datos, dinero,
  personas,...
• La gestión de la red en su conjunto es la labor
  principal de la empresa en red (network)

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La empresa tradicional

• Transforma inputs en outputs
• Vende un producto (output) al que añade valor
  con sus actividades primarias secuenciales
• Se puede estudiar cómo crea valor analizando la
  cadena de valor

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La cadena de valor clásica
Infraestructura y Administración
M
Recursos Humanos
A
Tecnología
R
Políticas de Compras
G
Logística de entrada
Operaciones
Distribución
Marketing
Servicio Post-venta
E
N
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La cadena de valor clásica
Infraestructura y Administración
M
Recursos Humanos
A
Tecnología
R
Políticas de Compras
G
Logística de entrada
Operaciones
Distribución
Marketing
Servicio Post-venta
E
N
actividades primarias que crean valor en el
producto
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Primary Activities
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La cadena de valor clásica
Infraestructura y Administración
actividadessecundarias que permiten realizar
lasactividades primarias
M
Recursos Humanos
A
Tecnología
R
Políticas de Compras
G
Logística de entrada
Operaciones
Distribución
Marketing
Servicio Post-venta
E
N
actividades primarias que crean valor en el
producto
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Primary Activities
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Estas empresas compiten ...

• En una estructura sectorial basada en las cinco
  fuerzas (Porter)
• Posicionándose dentro del sector
  (mercado-producto) Diferenciación, liderazgo en
  coste o nicho

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Las claves son ...

• Las características del producto que permiten la
  diferenciación
• Los gestión de costes afectados por-
  Eficiencia productiva - Economías de escala-
  Utilización de la capacidad productiva
• La segmentación del mercado que permita
  estrategias de nicho

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En contraste, la empresa en red ...

• No transforma y añade valor a un producto, sino
  que ofrece un servicio de mediación
• Sus actividades primarias no se pueden modelar
  como una cadena de valor
• Se deben adaptar las claves competitivas a su
  forma de crear valor

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Las actividades primarias son
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Las actividades primarias son
Gestión de la infraestructura física de la
red - Escoger la base tecnológica - Instalar y
gestionar a la red física
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Las actividades primarias son
Gestión de la relación con cada punto
(cliente) - Promoción de la red - Contrato con
el cliente
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Las actividades primarias son
Gestión de los servicios ofrecidos - Ofrecer y
gestionar los servicios de mediación a través de
la infraestructura a los clientes
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Las actividades primarias son
La infraestructura física de la red La relación
con cada punto (cliente) Los servicios ofrecidos
La empresaen redgestiona
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Comparación con la cadena

• Las actividades primarias de las empresas en
  red- No son secuenciales, sino paralelas- El
  valor se crea de forma conjunta - La
  desagregación de las actividades de una red no
  genera redes más pequeñas

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Características clave

• La red puede ser de dos formas vertical y
  horizontalmente
• Horizontal Añadiendo nuevos puntosVertical Ofr
  eciendo nuevas formas de mediación sobre la red

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Características clave

• Crecimiento horizontal Presencia de
  externalidades en el valor producido por la red
• El valor de la red es mayor cuando aumenta
  el tamaño de la red. La red puede crecer
  internamente o virtualmente a través de acuerdos
  de interconexión con otras redes

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Características clave

• Crecimiento vertical Presencia de sinergias
  positivas en el desarrollo vertical de nuevos
  servicios de mediación sobre la red física
• La demanda de cada uno de los servicios aumenta
  cuando se construye sobre otros servicios. Redes
  de distintas empresas pueden co-producir nuevos
  servicios

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Características clave

• El servicio ofrecido carece de valor intrínseco
• El valor del servicio proviene de la
  accesibilidad a los otros puntos y la mediación
  con ellos. Las redes pueden cobrar separadamente
  por ambos

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Características clave

• El coste marginal de gestionar una mediación a
  través de la infra-estructura física existente es
  casi nulo
• La fijación de precios en base al coste marginal
  es impracticable

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Características clave

• El servicio de mediación no tiene un límite de
  utilización de capacidad
• El servicio de mediación proporciona menos valor
  cuando la red se sobre-utiliza pudiendo llegar a
  colapsar

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Conclusión
Las empresas en red tienen características
propias que las hacen muy distintas de las
tradicionales cadenas de valor Para diseñar la
estrategia competitiva es necesario tenerlas en
cuanta
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Contexto competitivo

• - Servicio muy difícil de diferenciar- Grandes
  economías de escala- Enorme competencia en
  eficiencia para recuperar los altos costes
  fijos- Carreras para obtener una masa crítica
  pronto en el sector- Tendencia a la
  consolidación - Enorme presión sobre los márgenes

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Estrategia para redes

• Infraestructura- Adecuación capacidad y tamaño
  de la red- Guerras de estandarización
  tecnológica que posibilita la interconexión entre
  redes- Dificultad de mantener ventajas en costes
  a medio plazo

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Estrategia para redes

• Servicios ofrecidos- Gestión de relaciones, no
  de productos- La empresa como gestor de un club
  social- La coproducción de servicios con otras
  redes para crecer verticalmente- Dificultad para
  diferenciar la gama de servicios ofrecidos

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Estrategia para redes

• Relación con cada cliente- Proliferación de
  contratos para atraer distintos tipos de
  cliente- La información sobre el cliente como
  arma clave estratégica para evitar el cambio a la
  red de un competidor- La composición de la red
  (clientela) como aspecto básico de
  diferenciación- La interconexión como expansión
  virtual de la red

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La banca

• Red de oficinas, cajeros y sistemas informáticos
• Cuentas diversas y asesoramiento al cliente como
  inversor o deudor
• Gestión de cobros y pagos de distinto tipo c/c,
  préstamos, tarjetas, ...

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Las telecomunicaciones

• Red de switchboards, cables, antenas,...
• Contratos diversos con el cliente con distintas
  tarifas
• Nuevos servicios para mayor utilización de la
  red y atracción de nuevos clientes

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Internet

• Red de servidores, modems, e Internet que
  conectan ordenadores en distintos lugares
• Atracción de clientes a una página y
  fidelización por la interacción e información
  acumulada sobre el cliente
• Variedad de servicios ofrecidos para atraer más
  clientes

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Muchas gracias
Manuel.Becerra_at_ie.edu httpwww.ie.edu/becerra
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