Sin t

1
MARKETING Estratégico
2
PRODUCTO

BIEN
SERVICIO
MERCADO Necesidades
EMPRESA Gestión

ENTORNO
3
EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LA COMERCIALIZACIÓN
ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN
ORIENTACIÓN A LAS VENTAS
ORIENTACIÓN AL MERCADO
ORIENTACIÓN AL MERCADO SOCIAL
ORIENTACIÓN A LAS RELACIONES
4

• EMPRESAS ORIENTADAS A LA PRODUCCIÓN
• PRODUCIR REDUCIENDO COSTOS
• AUMENTA LA PRODUCCIÓN
• AUMENTA EL MERCADO
• PRODUCCIONES A MAYOR ESCALA (BAJA DE COSTOS)
• MAYOR DEMANDA QUE OFERTA
• DISMINUCIÓN DE PRECIOS
• SE VENDE CON DISTRIBUIDORES

EMPRESA
MERCADO
5

• EMPRESAS ORIENTADAS A LAS VENTAS
• AUMENTA LA COMPETENCIA
• MAYOR OFERTA QUE DEMANDA
• SE VENDE CON MEJORES MEDIOS DE COMUNICACIÓN
• "HACER QUE EL COMPRADOR QUIERA LO QUE NOSOTROS
  TENEMOS"

EMPRESA
MERCADO
VENTAS
6

• EMPRESAS ORIENTADAS AL MERCADO
• MERCADO MAS INFORMADO
• MAYOR NUMERO DE COMPETIDORES
• EXCESO DE OFERTA
• "Las dificultades de las empresas en crecer no se
  deben a que la economía paró su crecimiento o
  está en declive, sino más bien porque la gerencia
  ha fallado en pensar en términos de necesidades
  del mercado" T. Levitt (1962)
• "SABER LO QUE EL COMPRADOR QUIERE Y DARSELO"
• "TENER AQUELLO DE LO CUAL UNO SE PUEDA DESHACER"

MERCADO
EMPRESA
MARKETING
7
MARKETING "PROCESO SOCIAL Y GERENCIAL ORIENTADO
HACIA LA SATISFACCIÓN DE NECESIDADES Y DESEOS DE
INDIVIDUOS Y ORGANIZACIONES, PARA LA CREACIÓN Y
EL INTERCAMBIO VOLUNTARIO Y COMPETITIVO DE
PRODUCTOS Y SERVICIOS GENERADORES DE UTILIDADES".
BIEN
MERCADO NECESIDADES Y DESEOS
ESTRATEGIA GESTIÓN
INTERCAMBIO
DINERO
8
GRADO QUE LAS EMPRESAS TOMAN EN CONSIDERACIÓN
LOS DESEOS Y NECESIDADES DEL MERCADO
EMPRESAS ORIENTADAS AL MERCADO
EMPRESAS ORIENTADAS A LAS VENTAS
EMPRESAS ORIENTADAS A LA PRODUCCIÓN
TIEMPO
9
VENTA V/S MARKETING
ÉNFASIS
MEDIOS
FINES
CONCEPTO DE VENTA
UTILIDAD A TRAVÉS DEL VOLUMEN DE VENTAS
PRODUCTOS DE LA COMPAÑÍA
FABRICA
VENTA Y PRODUCCIÓN
CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
META ORGANIZACIONAL LOGRO A TRAVÉS DE LA
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
NECESIDADES Y DESEOS DEL CLIENTE
MERCADO
TRABAJO INTEGRADO DE MERCADOTECNIA
10
CARACTERÍSTICAS DE LAS EMPRESAS SEGÚN SU
ORIENTACIÓN

• MARKETING
• Enfoque a la satisfacción de las necesidades
• . del cliente
• Basan sus decisiones en información del
  exterior, vigilan los cambios que se producen en
  el mercado, en la competencia y el entorno.
• Los beneficios buscados por los consumidores
• son lo primordial, lo que facilita los ajustes
  y los cambios internos.
• La filosofía y el enfoque de orientación al
  mercado existe en todas las dependencias y áreas
  de la empresa.
• Fuerza de ventas menor, pero más profesional y
  con mayor conocimiento del mercado.

• VENTAS
• Enfoque a la necesidad de cambiar bienes o
• servicios por dinero.
• Basan sus decisiones en información interna.
• Aislamiento del mercado. Gran fuerza de
• venta que no aportan ni tienen información
• de mercado
• Productos existentes, equipos de producción,
• etc, son las preocupaciones básicas. Siempre
• hay problemas de adecuarse a lo que el
  mercado pide. Tampoco están a l altura de la
  competencia.
• Sólo los vendedores y sus jefes tienen relación
• con el mercado.
• Fuerte inversión en la fuerza de venta que
• trabaja bajo presión. Alta rotación

11

• EL NACIMIENTO DEL NUEVO ENFOQUE DE
• MARKETING
• ENTORNO INDUSTRIAL
• BIENES DE CONSUMO SATURADOS
  
• CRECEN SERVICIOS, INFORMÁTICA Y OCIO
• FUSIÓN DE EMPRESAS EN SECTORES DEPRIMIDOS
• ENTORNO COMPETITIVO
• EMPRESAS DIVERSIFICADAS Y EXPANDIDAS

12

• EL NACIMIENTO DEL NUEVO ENFOQUE DE
• MARKETING
• EL MERCADO
• MERCADOS GLOBALISTAS
• 
  
• EL CONSUMIDOR
• AUMENTO PODER ADQUISITIVO
• CONSUMIDOR MAS INFORMADO

13
Es 5 veces más caro atraer un nuevo cliente que
mantener la lealtad de un cliente ya existente.
Es más importante mantener a los clientes ( para
que sigan siéndolos ) que ir a la caza de nuevos
clientes.
14
GRADO QUE LAS EMPRESAS TOMAN EN CONSIDERACIÓN
LOS DESEOS Y NECESIDADES DEL MERCADO
EMPRESAS ORIENTADAS A LAS RELACIONES
EMPRESAS ORIENTADAS A LAS VENTAS
EMPRESAS ORIENTADAS A LA PRODUCCIÓN
TIEMPO
15
MARKETING (OTRA DEFINICIÓN) MARKETING es la
gran tarea empresarial de establecer mantener y
potenciar las relaciones con los clientes, que
definiremos como socios en la utilidad, a fin
de que cumplan los objetivos de todos los
involucrados.
Christian Gronroos Profesor de la Facultad de
Economía Helsinki - Finlandia
16
DISEÑO DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL
MARKETING ESTRATEGICO
MARKETING OPERATIVO
ANALISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL
FORMA DE OBTENER VENTAJA COMPETITIVA
ACCIONES TACTICAS PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN CO
MUNICACIÓN
OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y POSICIONAMIENTO DESEADO
ANALISIS CORPORATIVO INTERNO
SELECCION DEL SEGMENTO (S) DE MERCADO
ANALISIS DEL MERCADO
INVESTIGACION DE MERCADO
SEGMENTACION
CONTROL
17
(No Transcript)
18
Definiciones Importantes
19
LA GESTIÓN DEL MARKETING

• Marketing Estratégico Una gestión de análisis
  sistemática y permanente de las necesidades del
  mercado que desemboca en el desarrollo de
  conceptos de productos rentables, destinados a
  grupos de compradores específicos y que
  representan cualidades distintivas que les
  diferencian de los competidores inmediatos,
  asegurando así una ventaja competitiva
  defendible.
• Marketing Operativo Una gestión voluntarísta de
  conquista de los mercados, cuyo horizonte de
  acción se sitúa en el corto y mediano plazo. Es
  el brazo comercial de la empresa que se apoya
  en los medios tácticos basados en política de
  producto, de distribución, de precio y de
  comunicación.
• El objetivo es el alcance de una cierta cifra
  de mercado sujeto a un presupuesto.

20
Las Dos Caras de la Gestión Marketing

• Marketing Estratégico
• Necesidades y Funciones
• División en
• Productos-Mercados
• Atractivo del Mercado
• Competitividad
• Ventaja Competitiva
• Estrategia de Desarrollo

• Marketing Operativo
• Conquista de Mercados Existentes
• Variables (4P)
• Presupuesto de Marketing
• Objetivos de Cuota
• de Mercado

21
Interacción Marketing-ID-Producción

• Origen de la Idea
• Marketing Investigación
  Producción Marketing
• Estratégico Desarrollo
  Operacional

22
SEGMENTACION

• UN SEGMENTO DE MERCADO ES UN
• GRUPO DE INDIVIDUOS QUE HAN
• COMPRADO UNA CLASE, SUBCLASE
• O MARCA DETERMINADA DE
• PRODUCTOS.

23
SEGMENTACION

• LA SEGMENTACION ES IMPORTANTE
• PARA IDENTIFICAR A CADA GRUPO
• Y TAL VEZ PARA TRATAR A CADA
• UNO EN FORMA DE
• COMERCIALIZACIÓN DIFERENTE

24
REQUERIMIENTOS PARA SEGMENTAR
GRUPOS HOMOGÉNEOS IDENTIFICABLES ACCESIBLES DEM
ANDA EFECTIVA
25
DIMENSIONES PARA SEGMENTAR
1.- CARACTERÍSTICAS PERSONALES DE LOS
CONSUMIDORES 2.- FACTORES HISTÓRICOS DE SU
COMPORTAMIENTO EN EL
MERCADO
26
ADVERTENCIAS DE LA SEGMENTACION
NO SIEMPRE EXISTE EN LA REALIDAD. ES PRECISO
APLICAR TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO.
EL CONSUMIDOR SE COMPORTA DE DISTINTA FORMA SEGÚN
LA OCASIÓN. SE NECESITA VARIEDAD Y GAMA. LOS
GRUPOS DE CLIENTES VARÍAN CON CIERTA FRECUENCIA.
27
TRAMPAS DE LA SEGMENTACION

• SEGMENTAR POR PRODUCTO NO POR MERCADO.
• SEGUIR LA SEGMENTACION DE LA COMPETENCIA.
• USAR EL MISMO ENFOQUE DE SEGMENTACION EN TODOS
  LOS CASOS.
• ELEGIR EL ENFOQUE MAS FÁCIL Y MENOS INFORMATIVO.
• ELEGIR LOS ENFOQUES MAS DIFÍCILES ANTES DE VER
  LOS FÁCILES.
• APUNTAR SIEMPRE AL SEGMENTO MAS GRANDE.
• APLICAR DEMASIADOS CRITERIOS DE SEGMENTACION.
• NO RECONOCER LOS CAMBIOS EN SEGMENTOS. TAMAÑO Y
  ESENCIA.
• NO IDENTIFICAR SEGMENTOS EMERGENTES NI INVERTIR
  EN ELLOS.

28
(No Transcript)
29
(No Transcript)
30
Análisis Estratégico de Michael Porter El modelo
de las cinco fuerzas competitivas
Competidores Potenciales
Amenazas de nuevos ingresos al sector
Competidores en el sector Industrial Rivalidad
entre los competidores existentes
Poder de negociación de proveedores
Poder de negociación de compradores
Compradores
Proveedores
Amenazas de productos o servicios sustitutos
Sustitutos
31
Análisis del Medio Externo (Modelo de Porter)

• Objetivo Determinar Oportunidades y Amenazas de
  la Industria.
• Amenaza de Nuevos Participantes
• Barreras de Entrada
• Economías de Escala
• Diferenciación de Producto
• Requerimientos de Capital y Tecnología
• Experiencia y Efectos del Aprendizaje
• Acciones del Gobierno
• Protección de la Industria
• Movimientos de Capital y Tipo de Cambio
• Regulación de la Industria

32
Análisis del Medio Externo (Modelo de Porter)

• Intensidad Rivalidad Entre Competidores
• Concentración y Equilibrio
• Crecimiento de la Industria
• Fracción del Costo Fijo sobre el Valor Agregado
• Grado de Diferenciación de Producto
• Barreras de Salida
• Especialización de Activos
• Restricciones Gubernamentales
• Costo de Salida
• Interrelaciones Estratégicas con otros negocios

33
Análisis del Medio Externo (Modelo de Porter)

• Amenaza de Sustitutos
• Disponibilidad de sustitutos cercanos
• Costos de Cambio para el consumidor
• Relación Valor-Precio del Sustituto
• Agresividad del productor del sustituto

34
Análisis del Medio Externo (Modelo de Porter)

• Poder de Negociación de los Proveedores
• Disponibilidad de sustitutos del producto del
  proveedor
• Amenaza de los proveedores de integración hacia
  adelante
• Número de proveedores de importancia
• Contribución de los proveedores al costo total
  de la Industria

35
Análisis del Medio Externo (Modelo de Porter)

• Poder de Negociación de los Compradores
• Disponibilidad de sustitutos de productos de la
  industria
• Número de compradores importantes
• Costo de Cambios del comprador
• Amenazas de integración vertical

36
ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA
Actuales
Futuras
Bajo
Medio
Alto
Bajo
Medio
Alto
Barreras de entrada Barreras de salida Rivalidad
de competidores Poder de compradores Poder de
proveedores Acción de gobierno
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DE LA INDUSTRIA
OPORTUNIDADES
AMENAZAS

• Barreras de entrada alta
• Poder de negociación de proveedores no alta
• Capacidad de sustitución baja

• Barrera de salida alta
• Mercado muy competitivo
• Poder negociador de compradores medio
• Alta regulación del gobierno

37
Análisis Corporativo Interno
Objetivo

• Determinar las Fortalezas y Debilidades del la
  corporación en términos relativos a los
  principales competidores, con el fin de obtener
  una ventaja competitiva sostenible.
  

38
ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA
Actuales
Futuras
Bajo
Medio
Alto
Bajo
Medio
Alto
Producción Marketing Investigación y
Desarrollo Gestión Líneas de producción
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA EMPRESA
FORTALEZAS
DEBILIDADES

• Buen proceso productivo

• Deficiencia en desarrollo de nuevos servicios
• Débil sistema de gestión estratégica
• Poca importancia en I D

39
ANÁLISIS INTERNO
ANÁLISIS EXTERNO
FORTALEZAS
DEBILIDADES
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
VENTAJA COMPETITIVA
Determina en que medida el valor que la empresa
crea para los compradores, excede al costo por
crearlo
40
ESTRATEGIA DE DESARROLLO

• ESTRATEGIAS BÁSICAS (Genéricas)
• ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
• ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

41
Dos Tipos Básicos de Ventaja Competitiva

• LÍDER EN COSTO
• Se apoya en una superioridad de la empresa en el
  dominio de los costes de fabricación, de gestión
  del producto que aporta un valor al productor
  dandole un coste unitario inferior al de la
  competencia.

42
Dos Tipos Básicos de Ventaja Competitiva

• DIFERENCIACIÓN Se apoya en cualidades
  distintivas del producto (atributos) que
  constituyen un valor para el comprador.

43
ESTRATEGIAS GENÉRICAS
VENTAJA COMPETITIVA
Diferenciación
Costo más bajo
Objetivo amplio
1.- Liderazgo de costo
2.- Diferenciación
PANORAMA COMPETITIVO
Objetivo limitado
3A.- Enfoque de costo
3B.- Enfoque de diferenciación
44
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

• Crecimiento Intensivo
• Penetración
• Desarrollo de Productos
• Desarrollo de Mercados
• Integración Hacia el Origen
  (Proveedores)
• Vertical Hacia el
  Consumidor
• Horizontal
• Diversificación

45
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

• Estrategia del Líder
• Desarrollar la Demanda Global
• Estrategia Defensiva
• Estrategia Ofensiva
• Reducir su Participación de Mercado
• Estrategia de Retador
• Ataque Frontal y Lateral
• Estrategia del Seguidor
• Estrategia del Especialista

46
DINÁMICA DEL POSICIONAMIENTO

• SI NO NOS POSICIONAMOS
• - LA COMPETENCIA NOS POSICIONARÁ
• - LOS CLIENTES SE CONFUNDIRÁN
• LAS POSICIONES SE MANTIENEN EN RELACIÓN CON
  OTROS COMPETIDORES Y CON LAS NECESIDADES DEL
  CLIENTE. AMBAS COSAS PUEDEN CAMBIAR.

47

• IMAGEN
• CORPORATIVA
• Es un fenómeno de opinión pública.
• Son ciertas creencias que tienen personas,
  instituciones o empresas respecto a una
  determinada organización.
• Es el fruto de una serie de informaciones y
  experiencias propias y / o ajenas que se van
  acumulando con el tiempo y que dan como resultado
  ciertas actitudes básicas.
• Construir una imagen es una labor lenta y
  costosa.
• Destruir una imagen, es muy fácil.

48
ELEMENTOS SOBRE LOS QUE SE CONSTRUYE UNA IMAGEN
La Rentabilidad Refleja una buena gestión
La Dimensión Empresa grande y potente, inspira
confianza
La Nacionalidad Estereotipos de países
El Dinamismo Constante movimiento avances,
progreso
El Personal Es el reflejo humano de la empresa
IMAGEN
La Historia Muestra una trayectoria y un
desarrollo a lo largo del tiempo
La Tecnología Es síntoma de avance
49
IDENTIDAD CORPORATIVA
- Es la cara de una organización, una empresa
tal como, aparece en forma visible a sus
interlocutores - Se construye a través de una
serie de mensajes estables, permanentes y
coherentes que se transmiten al entorno.
50
- Las empresas no transmiten una imagen.
Transmiten ciertos mensajes, comunicaciones que
conforman una imagen. - Las empresas
transmiten identidad - La imagen se forma en el
mercado, en el entorno, en la cabeza de la
gente.
Público
Imagen
Empresa
2
1
3
Identidad Corporativa
51
LOGOTIPO UN LOGOTIPO ES LA PRESENTACIÓN
GRÁFICA DE UNA MARCA Y TIENE POR FINALIDAD
PERMITIR LA IDENTIFICACIÓN DE LA MISMA A PRIMERA
VISTA. LOGOTIPO PARA PREMIO DE
GRÁFICA VS. LOGOTIPO COMO ELEMENTO DE
MARKETING - Facilidad de recuerdo -
Legibilidad - Identificación fácil ( impacto
visual ) - Adecuado al producto de productos -
Continuidad.
52
MARKETING OPERACIONAL

• CUATRO VARIABLES TÁCTICAS
• PRODUCTO
• PRECIO
• DISTRIBUCIÓN (PLAZA)
• PROMOCIÓN (COMUNICACIÓN)

53

PRODUCTO
CUALQUIER COSA QUE SE OFREZCA EN UN MERCADO PARA
ATENCIÓN, ADQUISICIÓN, USO O CONSUMO ENTRE
ELLOS SE TIENEN OBJETOS FÍSICOS, SERVICIOS,
PERSONALIDADES, LUGARES, ORGANIZACIONES E IDEAS.
54
CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS
PRODUCTOS DE CONSUMO
PRODUCTOS INDUSTRIALES
SERVICIOS
55
PRODUCTOS DE CONSUMO
- BIENES DE CONVENIENCIA - BIENES DE
SELECCIÓN - BIENES DE ESPECIALIDAD - NO BUSCADOS
56
PRODUCTOS INDUSTRIALES
- MATERIAS PRIMAS - MATERIALES Y PIEZAS EN
FABRICACIÓN - INSTALACIONES - EQUIPO
ACCESORIO - SUMINISTROS DE OPERACIÓN
57
SERVICIOS
SERVICIO - PRODUCTO TANGIBLE INTANGIBLE
58
NIVELES DE UN PRODUCTO
Instalación
Producto Aumentado
Envase
Producto Medular
Marca
Beneficio o Servicio Medular
Entrega y Crédito
Calidad
Estilo
Producto Formal
Características
Garantía
59
PRECIO
EXPRESIÓN MONETARIA DEL
VALOR EL VALOR DEPENDE DE UN CONJUNTO DE
ATRIBUTOS O CARACTERISTICAS ( GRADO DE UTILIDAD,
CALIDAD, IMAGEN, DISPONIBILIDAD, SERVICIO)
EL PRECIO ES LA ESTIMACIÓN POR PARTE DEL VENDEDOR
DEL VALOR QUE TIENE TODO EL CONJUNTO PARA LOS
COMPRADORES
60
EL PRECIO Y LA ESTRATEGIA DE MARKETING
COHERENCIA INTERNA
COHERENCIA EXTERNA
RESTRICCIONES DE COSTO Y RENTABILIDAD
CAPACIDAD DE COMPRA Y PRECIO COMPETENCIA
COHERENCIA CON POSICIONAMIENTO
61
COMPETENCIA
VALOR CONSUMIDOR
COSTO DE PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN
PRECIO
OBJETIVOS EMPRESA
RESTRICCIONES GOBIERNO
62
COSTOS DE FABRICACIÓN Y COMERCIALIZACIÓN
PRECIOS INTERNOS

PRECIO LÍMITE
PRECIO TÉCNICO
PRECIO OBJETIVO
MATERIALES DIRECTOS SALARIOS DIRECTOS GASTOS
MKTG. DIRECTOS
PRECIO LÍMITE GASTOS FIJOS
PRECIO TÉCNICO BENEFICIOS
63
ESTRUCTURA TIPO DE UN PRECIO DE VENTA
Margen bruto
Precio de venta
7.- Beneficio
Gastos fijos
6.- Gastos generales
5.- Gastos de marketing indirectos
Cargas propias
Costo directo
Coste del valor añadido
Coste unitario total
Valor añadido
Precio de venta
4.- Salarios indirectos
3.- Gastos de marketing directos
2.- Salarios directos
1.- Materias directas
64
VALOR PARA EL CONSUMIDOR
ELASTICIDAD DEMANDA
VALOR PERCIBIDO
65
LA COMPETENCIA
SUBIDA DE PRECIOS
REDUCCION DE PRECIOS
CAPACIDADES EN PLENO MERCADO CRECE SEGUIMIENTO DE
COMPETIDORES LIDER DOMINA Y DA PAUTAS
DEMANDA NO AMPLIABLE MENOR COSTO QUE
COMPET EMPRESAS PEQUEÑAS
DEMANDA AMPLIABLE SITUACION IDEAL
66
PRECIO PARA LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

• PENETRAR
• PRECIO BAJO
• SIST. DE DISTRIB. INTENSIVO
• PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN
• SE ORIENTA A TODO MERCADO
• CAPACIDAD FLEXIBLE

DESCREMAR PRECIO ELEVADO CICLO DE VIDA ESPERADO
CORTO ALTA TECNOLOGIA
67
POLITICA DE DISTRIBUCIÓN
CANAL
EMPRESA O CONJUNTO DE ORGANIZACIONES
INTERDEPENDIENTES INVOLUCRADAS EN EL PROCESO DE
HACER QUE EL PRODUCTO O SERVICIO ESTE DISPONIBLE
PARA EL USO O CONSUMO. CONDICIONANTES DEL
SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN NATURALEZA DEL
PRODUCTO ESTRUCTURA DE LA EMPRESA ESTRUCTURA
DEL MERCADO Y LA COMPETENCIA
68
DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
ANCHURA DEL CANAL
MODIFICACIÓN DE LOS CANALES
LONGITUD DEL CANAL
Nº DE PUNTOS DE VENTA Y Nº DE INTERMEDIARIOS QUE
DISTRIBUYEN
Nº DE INTERMEDIARIOS
COMO Y CUANDO DEBEN MODIFICARSE ANTE CAMBIOS EN
EL MERCADO
( Mayoristas - Minoristas - Detallistas )
69
LONGITUD DEL CANAL
VENTA DIRECTA Sucursales Vendedores teléfono Corr
eo
VENTA INDIRECTA Canales Propios Sistemas
Contractuales Canales Convencionales
70
ANCHURA DEL CANAL
DISTRIBUCIÓN INTENSIVA
DISTRIBUCIÓN SELECTIVA
DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA
71
MODIFICACIÓN DE CANALES

• PRESIONES DE LA COMPETENCIA
• CAMBIOS EN EL ESTILO DE VIDA
• NUEVOS SEGMENTOS DE CONSUMIDORES
• NUEVAS REGIONES GEOGRAFICAS

72
CANALES CONVENCIONALES
INTERMEDIARIOS INDEPENDIENTES QUE DESARROLLAN
CIERTAS TAREAS PARA LA EMPRESA RAZONES PARA USAR
INTERMEDIARIOS NO DISPONE DE RR.HH. NO
DISPONE DE RR.FF. EL CANAL ES MAS FLEXIBLE ANTE
CAMBIOS EN EL MERCADO
73
CANALES PROPIOS
SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN INTEGRADO VERTICALMENTE
ESTOS CANALES PERMITEN A LA EMPRESA TENER MAYOR
CONTACTO CON LOS CONSUMIDORES Y MAYOR CONTROL
SOBRE LA DISTRIBUCIÓN Y ENTREGA DE LOS PRODUCTOS
Y/O SERVICIOS
74
CANALES CONTRACTUALES
SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN BASADO EN FRANQUICIAS O
LICENCIAS
LAS FRANQUICIAS PUEDEN AGRUPARSE EN DOS GRANDES
CLASES
FRANQUICIAS DE PRODUCTO Y MARCA
FRANQUICIAS DE MONTAJE DE NEGOCIO
75
FRANQUICIAS DE PRODUCTO Y MARCA
ACUERDOS DE DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS, MEDIANTE
LOS CUALES EL LICENCIATARIO ADQUIERE EL DERECHO A
COMERCIALIZAR EL PRODUCTO DEL LICENCIADOR DENTRO
DE UNA CIERTA AREA DE MERCADO, UTILIZANDO LA
MARCA COMERCIAL DEL LICENCIADOR
76
FRANQUICIAS DE MONTAJE DE NEGOCIO
ACUERDOS MAS INTEGRADOS, EN LOS CUALES EL
LICENCIATARIO ADQUIERE EL DERECHO A UTILIZAR EL
KNOW - HOW ACUMULADO POR EL LICENCIADOR SOBRE
AQUEL NEGOCIO, ADEMAS DE ADQUIRIR EL DERECHO A
VENDER EL PRODUCTO O SERVICIO DEL LICENCIADOR EN
UNA AREA COMERCIAL DETERMINADA.
77
FIJACIÓN DE LA ANCHURA DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
ESCOGER UNA POLITICA DE DISTRIBUCIÓN INTENSIVO O
SELECTIVA DEPENDE DE CARACTERISTICAS DEL
MERCADO COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR GRADO DE
CONTROL ESTRATEGIAS DE LA COMPETENCIA
78
MODIFICACIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
PRESIONES DE LA COMPETENCIA CAMBIOS EN EL ESTILO
DE VIDA NUEVOS SEGMENTOS DE CONSUMIDORES NUEVAS
REGIONES GEOGRAFICAS
79
GESTION DE CANALES DE DISTRIBUCION
POSIBLES SOLUCIONES PARA REDUCIR
CONFLICTOS CON EL CANAL MOTIVAR A LOS
COMPONENTES DEL CANAL COMUNICARSE CON ELLOS
ESTABLECER CONTROLES
80
LA PUBLICIDAD
COMUNICAR COMERCIALMENTE
FORMA COMO SATISFACE LA NECESIDAD O EL DESEO
EXISTENCIA DEL PRODUCTO
81
(No Transcript)
82
TIPOS DE PUBLICIDAD
DENOTATIVA
CONNOTATIVA
CARACTERÍSTICA BENEFICIOS Y VENTAJAS
IMAGEN
83
ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA

• PÚBLICO OBJETIVO
• FUENTE DE NEGOCIO
• PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO
• PERCEPCIÓN DE LA PUBLICIDAD POR EL USUARIO

84
EL PLAN DE MEDIOS
QUÉ PRESUPUESTO POR MEDIOS ?
QUE MEDIOS ?
85
MEDIOS DE COMUNICACION PUBLICITARIA
TV.
RADIO
OTROS
REVISTAS
DIARIOS
86
(No Transcript)
87
EL PLAN DE MEDIOS
ES NECESARIO SABER HABITOS DE CONSUMIDORES
LECTURA T.V. ( SI VEN O NO Y CUANDO ) LOC.
GEOGRÁFICA
QUE DIAS ? CUANTO TIEMPO ? DONDE ? QUE
TIPO ?
88
EVALUACION PLAN DE MEDIOS
IMPACTOS CADA VEZ QUE UNA PERSONA DEL PUBLICO
OBJETIVO VE LA PUBLICIDAD GROSS RATING
POINT G.R.P. ( IMPACTOS / AUDIENCIA OBJETIVO
) 100 COBERTURA C ( PERSONAS DE OBJETIVO
IMPACTADAS / AUDIENCIA OBJETIVO ) 100
89
RATIOS PUBLICITARIOS
OPPORTUNITY TO SEE OTS ( IMPACTOS 100 /
AUDIENCIA OBJETIVO COBERTURA ) COBERTURA
UTIL PÚBLICO OBJETIVO QUE TIENEN
IMPACTOS COSTO POR RATING POINT COSTO CAMPAÑA
/ G.R.P. COSTO POR PERSONA IMPACTADA COSTO
CAMPAÑA 100 / AUDIENCIA OBJ. COBERTURA
90
PROMOCIONES
"MEDIO DE ACCIÓN COMERCIAL, SEGÚN EL CUAL EL
CONSUMIDOR RECIBE UNA REDUCCIÓN EN EL PRECIO O UN
MAYOR VALOR EN MERCADERÍA, DURANTE UN TIEMPO
LIMITADO, EN UN INTENTO DE INFLUIR POSITIVAMENTE
SOBRE EL VOLUMEN DE VENTAS Y RENTABILIDAD DE UNA
MARCA". FACTORES DE IMPORTANCIA RESULTADOS A
CORTO PLAZO DISMINUCIÓN EFECTIVIDAD
PUBLICIDAD MAYOR SENSIBILIDAD DE
CONSUMIDORES MAYOR EXIGENCIA DETALLISTAS
91
ASIGNACION DE FONDOS A PUBLICIDAD Y PROMOCIONES

• ARBITRARIA
• SOBRE VENTAS
• FONDOS DISPONIBLES
• COMPETIDORES
• PRESUPUESTO MARKETING

92
PUBLICIDAD Y PROMOCIONES
PUBLICIDAD
PROMOCIONES
CONSUMIDORES
CANALES
93
LA ASIGNACION ES MAYOR A PROMOCIONES CUANDO

• SENSIBILIDAD A PRECIO ALTA
• LEALTAD DE MARCA BAJA
• COMPRA POR IMPULSO
• CONSUMIDOR RECIBE RIESGO BAJO
• FASE DE LANZAMIENTO O HIPERMADUREZ
• PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE MARCA BAJA
• PRODUCTO SIMILAR A LA COMPETENCIA

94
PROMOCIONES A CONSUMIDORES

• REPARTO DE MUESTRAS
• DESCUENTOS EN PRECIO
• CUPONES
• DEVOLUCIONES DE DINERO
• REGALOS
• CONCURSOS Y LOTERIAS

95
PROMOCIONES A CANALES

• SE OFRECE INCENTIVO ECONÓMICO DURANTE UN
• PERÍODO PARA
• AUMENTAR COMPRAS
• ANTICIPAR COMPRAS
• EXHIBAN BIEN EL PRODUCTO
• INCLUYAN PRODUCTO EN PUBLICIDAD DE
• DETALLISTA

96
TIPOS DE PROMOCION A CANALES

• DESCUENTOS EN TARIFA O POR VOLUMEN
• DESCUENTOS POR EXHIBICION O COLABORACION
  PUBLICITARIA
• OTRAS CONCESIONES DE TIPO ECONOMICO O FINANCIERO
  
• CONCESIONES ESPECIALES POR INTRODUCIR NUEVA
  REFERENCIA
• INCENTIVOS O REGALOS AL PERSONAL DEL DETALLISTA

97
VENTAS
PREVISION DE VENTAS
ORGANIZACIÓN DIRECCIÓN DE VENTAS
CONDICIONES DE VENTA
98
PREVISION DE VENTAS
COMITE DE OPINION DE DIRECTORES PREVISION PARA
TODA LA INDUSTRIA Y PARTICIPACIÓN EN EL
MERCADO ESTUDIO DE SONDEO DE MERCADO
ESTADISTICO MATEMÁTICO Método de Ventas
Pasadas Método de la Semi Media Método de la
Tendencia Anual Media Método de la media mensual
Móvil
99
ORGANIZACIÓN Y DIRECCIÓN DE VENTAS
SISTEMA DE SELECCIÓN Perfil Reclutamiento Selecci
ón
FORMACIÓN DE VENDEDORES Capacitación Supervisión
y Control Motivación
REMUNERACIÓN DEL EQUIPO DE VENTAS Fijo Comisión Mi
xto
100
SISTEMA DE SELECCIÓN
PERFIL DE LA FUERZA DE VENTAS Características
Profesionales\Técnicas Experiencia en
Venta Expresión Verbal Apariencia Sexo Edad Contac
tos RECLUTAMIENTO Medios de llamado
Selectivo/Masivo Características del
llamado Sistemas de Filtro de Primer
Contacto SELECCIÓN DE LA FUERZA DE
VENTAS Exámenes Entrevista Personal Período de
prueba en Terreno
101
FORMACIÓN DE VENDEDORES
CAPACITACIÓN Capacitación Técnica - Manual de
Ventas - Técnicas de Venta Capacitación Practica
en Terreno SUPERVISIÓN Y CONTROL Supervisión en
Terreno Trabajo de Apoyo en Terreno
102
MOTIVACIÓN
ROL DE LA REUNIÓN MATINAL FACTORES MOTIVADORES -
Sistemas de Ventas Operativos - Mecanismos de
Remuneración - Facilidades de Apoyo - Ver
Resultados - Fomentar un Buen y Positivo Ambiente
103
LA TECNOLOGIA Y SU APLICACIÓN

• SOPORTE OPERATIVO TRADICIONAL
• SISTEMAS DE PLANIFICACIÓN
• SISTEMAS DE CONTROL
• UN ENFOQUE INTEGRAL

104
SOPORTE OPERATIVO TRADICIONAL
El soporte computacional en modalidad de unidades
descentralizadas o PCs como una herramienta para
administrar el soporte de la venta.

• Soporte de Facturación
• Soporte de Despacho
• Soporte de Cobranza
• Soporte de Cancelación Comisiones

105
SISTEMA DE PLANIFICACIÓN

• Información codificada de la cartera de clientes
• Análisis de rentabilidad de las metas de venta
• Análisis por categoría, según tipo de clientes
• Análisis histórico del comportamiento de los
  clientes
• - Ventas por línea de productos
• - Comportamiento de pagos / cobranza
• - Análisis de tendencia y proyección
• Análisis de la competencia por línea de producto
  y categoría de clientes

106
UN ENFOQUE INTEGRAL ( Experiencia Frito Lay )
Soporte operativo
Vendedores
Sistema de Planificación
Sistema de Control
Soporte de gestión descentralizado en terreno
107
SISTEMA DE CONTROL DE LA GESTIÓN DE VENTAS

• Control de ventas vs. planes según cada
  territorio y
• vendedores / por línea de productos.
• Análisis de rentabilidad de cada territorio y
  vendedor
• vs. plan.
• Análisis vs. la competencia.

108
REMUNERACIÓN DEL EQUIPO DE VENTAS
FIJO
Cantidades Fijas Primas Discrecionales
DESVENTAJAS
VENTAJAS
DE PREFERENCIA

• Estímulo Financiero Escaso para Vendedores
• Ofrece Pocas Razones para un mayor Esfuerzo
• Fovorece a los Vendedores Menos Productivos
• Tiende a Aumentar los Costos Directos de venta
• No existe Diferencia de Sueldo

• Asegura Ingresos Regulares
• Fomenta la Lealtad
• Simplifica Reparto de Territorios o Cuotas
• Es Fácil de Administrar

• Representaciones o Recoger Pedidos.
• Cuando es difícil saber quién realiza la Venta.

109
REMUNERACIÓN DEL EQUIPO DE VENTAS
COMISION
La Retribución es Razón Directa de Ventas
DESVENTAJAS
VENTAJAS
DE PREFERENCIA

• Relaciona Remuneración con resultados
• Sistema Fácil de Entender y Calcular
• Mayor Estímulo para Vendedores
• Costos de Venta Unitarios proporcionales a ventas
  netas
• Inversión en ventas Reducida

• Lealtad Escasa o Nula
• Diferencias Enormes entre Vendedores
• Grandes Diferencias de Remuneraciones Según
  Período
• Los Vendedores Dan Su Imagen y no la de la
  Empresa

• Nuevo Negocio
• Posibilidades de mercado Amplias
• Difícil Definir Cuotas

110
REMUNERACIÓN DEL EQUIPO DE VENTAS
SISTEMA MIXTO
Combinación de Fijo con otros Incentivos
- Sueldo Base Comisiones sobre Ventas - Sueldo
Incentivos por Ventas encima de Cuotas - Sueldo
Comisión Incentivos
VENTAJAS
DESVENTAJAS

• Permite obtener Mayor Volumen de Ingresos
• Mayor seguridad para vendedores
• Buena relación Gastos Venta /venta
• Permite manejar amplia Gama de Posibilidades
• de Motivación

• Muchas veces es Complicado y Difícil de entender
• Algunas veces resulta Complicado de Administrar

111
PARTE FIJA
- Vendedor en Formación - Vendedor
Semi-Experimentado - Vendedor Experimentado
PARTE VARIABLE
- Comisión - Primas - Comisión Primas
COMISIÓN
- Fija sobre todas las ventas - Variable por
Tipo de Producto - Sobre Ventas a partir de una
Cuota - Sobre el Margen Bruto de cada producto
112
OTROS ASPECTOS DE REMUNERACIONES
POLITICA DE GASTOS INCENTIVOS ADICIONALES INCENT
IVOS ECONOMICOS INCENTIVOS NO ECONOMICOS
113
POLITICA DE GASTOS
GASTOS
SUELDO FIJO
COMISIONES
MIXTO
GASTOS DE AUTO OTROS GASTOS DE
VIAJE ALOJAMIENTO TELEFONO ESPARCIMIENTO MUESTRAS
PROMOCIÓN OFICINA Y/O ADMINISTRATIVOS
97 88 90 89 86 75 72 63
73 63 69 75 58 71 71 73
99 88 90 91 86 75 77 77
FUENTE ENCUESTA DARTNELL
114
INCENTIVOS NO ECONOMICOS
METODO NO ECONOMICO
SUELDO FIJO
COMISIONES
MIXTO
PREMIOS A VENDEDORES DISTINGUIDOS TITULOS
PROFESIONALES HONORARIOS PUBLICIDAD CARTAS
PERSONALES DE FELICITACIÓN LLAMADAS TELEFONICAS
DE FELICITACIÓN FELICITACIÓN PERSONAL AYUDA
PERSONAL EN SU TRABAJO REUNIONES DE
VENTAS PROGRAMAS DE FORMACIÓN AFILIACIÓN A
ASOCIACIONES PUBLICACIÓN RESULTADOS
VENTAS DIRECCIÓN POR OBJETIVOS
31 16 39 56 42 90 69 86 64 3 44 44
49 16 37 54 40 81 61 88 63 11 61 32
47 12 36 63 43 88 62 92 75 8 59 46
115
CONDICIONES DE VENTA
CONDICIONES ESTABLECIDAS EN EL CODIGO DE COMERCIO
CONDICIONES DE PAGO CONTADO A CREDITO
116
MODELO DEL SISTEMA DE MERCADO
VARIABLES INDEPENDIENTES ( CAUSAS )
VARIABLES DEPENDIENTES ( EFECTOS )
MEZCLA DE MERCADEO ( CONTROLABLES )
RESPUESTAS DE COMPORTAMIENTO
1.- DECISIONES SOBRE PRODUCTO 2.- DECISIONES
SOBRE PRECIO 3.- DECISIONES SOBRE
DISTRIBUCIÓN 4.- DECISIONES SOBRE COMUNICACIONES
1.- CONCIENCIA 2.- CONOCIMIENTO 3.- GUSTO 4.-
PREFERENCIA 5.- INTENCION DE COMPRA 6.- COMPRA
FACTORES SITUACIONALES ( NO CONTROLABLES )
MEDIDAS DE DESEMPEÑO
1.- DEMANDA 2.- COMPETENCIA 3.- LEGAL /
POLITICO 4.- CLIMA ECONOMICO 5.- TECNOLOGICO 6.-
REGULACIONES GUBERNAMENTALES
1.- VENTAS 2.- PARTICIPACIÓN DE MERCADO 3.-
COSTOS 4.- UTILIDAD 5.- RETORNO SOBRE LA
INVERSION 6.- FLUJO DE CAJA 7.- GANANCIA POR
ACCIÓN 8.- IMAGEN
117
EL PROCESO DE LA GERENCIA DE MERCADO
PROCESO DE DECISION
SISTEMA DE MERCADEO
1.- RECONOCER Y DEFINIR EL PROBLEMA DE
DECISION 2.- IDENTIFICAR CURSOS ALTERNATIVOS
DE ACCIÓN 3.- EVALUAR CURSOS DE ACCIÓN 4.-
SELECCIONAR UN CURSO DE ACCIÓN 5.- IMPLEMENTAR /
MODIFICAR
MEZCLA DE MERCADEO
RESPUESTA DE COMPORTAMIENTO
FACTORES SITUACIONALES
MEDIDAS DEL DESEMPEÑO
ENTRADAS DE INFORMACIÓN
EXPERIENCIA Y JUICIO GERENCIALES
SISTEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
118
MODELO DE TOMA DE DECISION DE COMPRA
NACIMIENTO DE LA NECESIDAD
BUSQUEDA DE INFORMACIÓN
FORMACIÓN DE PERCEPCIÓN
FORMACIÓN DE PREFERENCIA
DECISION DE COMPRA
SENTIMIENTOS POST - COMPRA
119
TIPOS DE INVESTIGACIÓN
RECONOCER Y DEFINIR EL PROBLEMA DE DECISION
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
IDENTIFICAR CURSOS DE ACCIÓN
EVALUAR CURSOS DE ACCIÓN
INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE
SELECCIONAR UN CURSO DE ACCIÓN
INVESTIGACIÓN DE MONITOREO DEL DESEMPEÑO
IMPLEMENTAR
RETRO - ALIMENTACION
120
AMARGURA

PAULANER
ROYAL
ESCUDO
CRISTAL
ALCOHOL
-

SHOP
MALTA MORENITA
-