Dani

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Santiago, mayo 2004
Daniça Goles English
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Daniça Goles English
dgoles_at_redclinica.cl

• Magister en Marketing Corporativo
• Diplomada en Comunicaciones Estratégicas
• Diplomada en Comunicaciones y Nuevas Tecnologías
• Diplomada en Planificación Estratégica
• Diplomada en Imagen Pública
• Experta en Manejo de Crisis

AREAS DE ACCION

• 15 años de experiencia en Chile y Argentina
• Consultora en Marketing Electoral
• Consultora en Imagen Pública
• Consultora en Estrategias Corporativas
• Asesora en manejo de crísis

RESPONSABILIDADES ACTUALES

• Ejército de Chile
• CDO Consulting Group
• Fonasa
• Personalidades Públicas
• Hospital Clínico Universidad de Chile

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Santiago, mayo 2004
MANEJO DE CRISIS (o qué hacer cuando estamos en
DEFCON 1)
Daniça Goles English
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PARA ENTENDER EL TEMA

• Para comprender los como y los por qué del
  manejo de crísis es necesario establecer algunos
  conceptos previos

POR QUE ES NECESARIO MANEJAR LAS CRISIS
LA MARCA

• Organizaciones
• Empresas
• Personalidades
• Productos
• Proyectos
• Sistemas

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Y QUE ES LA MARCA?

• La percepción en la mente de las personas
  respecto de la nominación que identifica
  publicamente a un producto, persona,
  organización, empresa, proyecto o sistema, con
  atributos y características que le agregan valor.
• Generalmente implica una imagen visual (isotipo)
• El nombre se escribe de una determinada forma
  (logotipo)
• Existen fortalezas y debilidades asociadas
• Los atributos son pocos y contundentes

• Organizaciones Hogar de Cristo
• Empresas 3M
• Personalidades Neruda
• Productos Coca Cola
• Proyectos Transantiago
• Sistemas Redes Conversacionales

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QUÉ ES EL MANEJO DE CRISIS?

• El manejo estratégico de la información y las
  comunicaciones ante situaciones que puedan
  amenazar a la marca y/o lesionar sus atributos.

OBJETIVO
PROTEGER LA MARCA !!
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POR QUÉ ES ESTRATEGICO Y VITAL?

• La marca es el mayor capital
• Es el más caro y difícil de construir
• Es el más fácil de destruir
• Reconstruirlo es 3 veces más caro que
  construirla
• Se construye en años
• Se destruye en minutos
• Su capital se basa en percepciones
• La percepciones son frágiles
• Los medios son constructores de percepciones
• También destructores

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NO ES LO MISMO.
Una Receta de Cocina...

• 1881
• Atlanta - Georgia
• Tónico Cerebral
• John Pemberton
• Farmacéutico

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QUE LA MARCA MAS CARA DEL MUNDO

• US 85.000.000.000

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NO ES LO MISMO.
Un gesto de caridad...

• Decreto Supremo
• 9 abril 1945
• Un santo
• Una camioneta verde

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QUE LA ORGANIZACION BENEFICA MAS EXITOSA DEL PAIS

• 24.850.952.000

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Y QUIEN SE ENCARGA DE ESTO?
BRANDING

• No existe ningún concepto en español que defina
  en forma precisa el Branding.
• Al Ries sostiene que hoy el Marketing es
  Branding
• Estableceremos que el Branding es la gestión,
  construcción, administración y agregación de
  valor de marcas.
• El Branding debe tener Comunicacion Estratégica y
  Marketing

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AL GRANO
Las crísis son como el fuego

• Monitoreo permanente
• Fuentes informadas
• Detección de áreas de riesgo
• Sistemas de alerta
• Pesquiza oportuna de focos
• Captura rápida de antecedentes
• Constitución de comité
• Definición de vocerías
• Implementación de protocolo

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COMO SE CONSTITUYE UNA INCENDIO
FUEGO

• Los atributos de la marca
• Prestigio
• Seriedad
• Calidad
• etc

• Un caso, o situación identificable. Concepto de
  identificación

Combustible
Catalizador

• Un ambiente propicio, clima de tensión, periódos
  electorales, alzas del petróleo, clima bélico,
  etc

Oxígeno
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LA TENTACION O COMO SE APAGA UN INCENDIO CON
BENCINA
LA PROVOCACION
LA TENTACION DE SALIR A LA CANCHA
EL KAMIKAZE
La delgada línea roja
SALIR MIRANDO AL FRENTE
NUNCA SALIR DECLARANDOGESTOS
NO CAREARSE
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DATOS DEL INCENDIO
El fuego puede convertirse en un incendio
un incendio puede provocar una explosión
reactivaciones
estabilización
maduración
explosión
declinación
señales
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ALGUNAS PREMISAS

• Siempre confía en la intuición, al final la
  experiencia manda
• Siempre que exista la remota posibilidad de una
  crisis, ten por seguro que tarde o temprano se va
  a desatar.
• Todo se filtra, la contención total es imposible
• No trates de estirar el dead point
• Cuando veas inminente el dead pointcatalizalo
• Tienes que ser el primero en tener TODA la
  información
• en TODAS las versiones
• Evaluar TODOS los escenarios posibles
• y tener un Plan A,B,CZ
• Una sola voceríala más intocable
• Nunca sacar a la cancha al TOP

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EL PROTOCOLO DE MANEJO
LA UNICA FORMA DE HACER MANEJO DE CRISIS ES TENER
UN PLAN BASE PARA TODOS LOS CASOS
ALGUNOS CONCEPTOS...
Tener un protocolo escrito y socializado
Comité reducido (no más de 5 1 controlador)
Vías de comunicación estables y 7 x 24
No entrar en pánico
Capacidad de reacción rápida
Definir especificamente el objetivo
Evaluación y control constante
Tener un índice(colores, defcon, números)
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LA RECETA

• Detectar a tiempo la situación
• Recopilar rápido la información, versiones y
  convocar comité
• Establecer escenarios y definir estrategia y eje
• Anticipar signos del dead point
• Una explosión administrada es mejor que una
  espontánea
• Si el tema va a estallar, hay que salir de
  inmediato a la cancha
• Si no lo pudimos anticipar y estalla sin
  señales previas, el factor crítico es la rapidez
  para enfrentar el tema
• No cambiar la estrategia, sólo eventualmente el
  plan
• Nunca autocastigarse
• Si el tema es crítico y la explosión se desató,
  hacer un sacrificio
• Gestos más que explicaciones

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LAS ESTRATEGIAS

• Definir específicamente contra qué aspecto de la
  marca atenta la crisis
• Basar la estrategia en las 22 Leyes de la
  Marca (AL RIES LAURA RIES -Mc Graw Hill
  2000)
• No agregar temas nuevos
• Focalizar
• Abrir las puertas a los medios, no intentar
  contener pre dead point
• Establecer una verdad oficial
• Establecer los flancos y blindar los débiles
• Determinar las fragilidades y anticiparse a su
  quiebre
• Buscar alianzas en la primera fase
• Identificar al enemigo y sus potenciales
  alianzas
• Mantener monitoreo sobre los medios y sus
  actores
• Controlar los espontaneismos

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CASOS
EL CASO GLUCAMATO EL CASO GENERAL MOTORS EL CASO
CARTAS GIRARDI EL CASO MINISTRO FIGUEROA

• LOS MAS EXITOSOS SON LOS MENOS CONOCIDOS, EL
  MANEJO PERMITIO QUE NO SE TRANSFORMARAN EN CASO
• EL MEJOR BLINDAJE ES EL CAPITAL DE MARCA
• EL CAPITAL DE MARCA SE CONSTRUYE CON
  COMUNICACIONES PROACTIVAS PERMANENTES Y MARKETING

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UN EJEMPLO DE MANEJO DE CRISIS
CASO CLAUSURA HCUCH
31 de Diciembre Municipalidad Independencia Decret
o de clausura Hospital Sin antecedentes Alcalde
acusador Sin voceros oficiales presentes Eje en
irregularidades Foco en no pago de patentes
CONSIDERACIONES
Fin de semana año nuevo Poca noticia
dura Asociación a temas de irregularidades
públicas Alcalde en campaña Decreto con fallas
técnicas Falta de anticipación
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LA OPERACIONPRIMERA PARTE
31 de diciembre
1115 Se detecta el tema por aviso de la
prensa 1130 Reunión de comité comité
incompleto 1200 Definición de vocería,
estrategia y foco 1230 Seteo de la vocería,
articulación de discurso público y
comunicado 1240 Comienzan los llamados de la
prensa 1415 Momento peak de prensa 1900
Baja la intensidadviene el año nuevo 1930
Reunión de evaluación, apostamos al fin de semana
largo, pero quedamos en DEFCON 3
Eje judicial, nos sometemos a los tribunales,
tema no resuelto Foco clínico, debemos proteger a
los pacientes Vocería de gestión, Gerente
General Salida objetiva, Universidad pone recurso
de amparo
Municipalidad saca a Jefe de Gabinete Acusaciones
duras No respondemos, se continua aplicando
estrategia definida Municipio endurece
posición No interlocutamos con el Municipio a
través de los medios
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NO HAY PRIMERA SIN SEGUNDA
viernes 2 de enero
0830 Se consolida pauta de medios solicitantes
desde el 31/12 0900 Se evalua que el tema
continua 1000 Se endurece el discurso
Municipal 1200 Municipalidad convoca
conferencia de prensa, (no hay noticias en
pauta) 1240 La prensa va espontáneamente al
Hospital (2 cuadras) 1330 Se inicia
conferencia de prensa en el Hospital, 11 medios
top 1415 Se recorre zona en clausura con
prensa UTI pediátrica 1600 Se envia segundo
comunicado 0840 Se acoge recurso de
amparo 1415 Se emite tercer comunicado 2030
Reunión de evaluación, lectura positiva Dos días
siguientes se emiten las últimas notas de prensa
y el tema baja de la agenda
lunes 5 de enero
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PERO NO TERMINA CON ESO
Miércoles 7 de enero
0830 Se inicia estudio telefónico de opinión
sobre el caso 2200 Se emite primera
aproximación de resultados 0840 Se entrega
resultado definitivo de estudio
Jueves 8 de enero

• Conclusiones
• El mercado respalda la marca
• No se lesionó el patrimonio de marca
• 78 cree que el Alcalde actuo mal
• 65 cree que alcalde puso en riesgo a pacientes
• 82 piensa que aunque fuese verdad la acusación
  el Hospital lo hizo bien y el alcalde mal en el
  caso
• El 69 piensa que hubo fines electorales

CASO CERRADOPOR AHORA
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PARA TERMINAR

• No olvidar que el mejor manejo de crisis es el
  que no se conoce.
• El dead point no es elástico
• El trabajo comunicacional en este ámbito es 7 x
  24
• Las bombas se pueden desactivar sólo con
  delicadeza y experiencia
• Todo por el full control damage de la marca
• La confidencialidad es ley y el anonimato es
  norma (Proteger primero la marca propia)

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DUDAS Y CONSULTAS
dgoles_at_redclinica.cl
Power Point disponible a contar de mañana en
www.redclinica.cl/comunicaciones/crisis