RECHERCHE COMMERCIALE

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RECHERCHE COMMERCIALE

• SÉANCE 1
• RÔLE, DÉFINITION ET PROCESSUS

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COORDONNÉES

• Jacques Nantel
• 340-6421
• BUREAU 5450
• Jacques.nantel_at_hec.ca

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LA RECHERCHE COMMERCIALE ET LE MARKETING
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DÉFINITION DU MARKETING

• Le marketing correspond au processus de
  planification et de la mise en
• oeuvre
• du développement de produit
• du prix
• de la promotion/publicité
• de la distribution
• dune idée, dun bien ou dun service visant à
  créer des échanges qui
• permettent aux individus et aux organisations
  datteindre leurs objectifs
• but vise à faciliter les échanges entre
  producteurs et consommateurs

source American marketing association
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Modèle de marketing intégré
L'entreprise
et son environnement
Marché
Entreprise
Composition commerciale
Consommateurs Besoins Demande
Prix
Processus de gestion mktg Analyse
Objectifs Planification Mise en oeuvre
Contrôle
Promo tion
Produit
Distri- bution
Segment B
Segment A
Système d'information marketing
Données internes Données externes -
secondaire - primaire
Concurrence Variables non-contrôlables -
économie - lois - technologie -
Culture
Temps
- ...
Spécificité de l'entreprise
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OÙ SINSÈRE LA RECHERCHE COMMERCIALE
Note souvent on y retrouve le titre Information
marketing. On y joint parfois la planification
marketing/stratégique
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LA RECHERCHE COMMERCIALE ET LE SYSTÈME
DINFORMATION MARKETING
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SYSTÈME DINFORMATION MARKETING

• UN SYSTÈME DINFORMATION MARKETING EST UN
  ENSEMBLE DE PERSONNES, DÉQUIPEMENTS (OUTILS) ET
  DE PROCÉDURES EN INTERACTION CONTINUE QUI PERMET
  DE COLLECTER, TRIER, ANALYSER, ÉVALUER ET
  DISTRIBUER DE LINFORMATION PERTINENTE, À JOUR ET
  EXACTE AUX DÉCIDEURS EN MARKETING.
• COMPOSANTES DUN SIM
• LES DONNÉES
• LES MÉTHODES DE COLLECTE DE DONNÉES
• LANALYSE DES DONNÉES
• LE TRAITEMENT DINFORMATION

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LES DONNÉESDONNÉE SECONDAIRE vs PRIMAIRE
Donnée secondaire
Toute information qualitative ou quantitative,
recueillie par un tiers, à un moment donné, dans
un but précis, selon une certaine méthodologie
et disponible au moment de l'analyse.
Donnée primaire
Toute information qualitative ou
quantitative, recueillie au moment présent de la
recherche, dans le but précis de répondre aux
questions spécifiques de la recherche et selon
une méthode permettant de satisfaire à des
impératifs de fiabilité et de validité, mais
aussi de contraintes de temps et de coût.
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LES DONNÉESDONNÉE SECONDAIRE vs PRIMAIRE
Primaire Secondaire

• Opinion - vendeurs
• Suggestions-employés
• Études de coûts
• Sondages d'employés

• Étude de comptes-clients
• Rapports de vendeurs
• Cartes de garantie
• Plaintes de clients

Interne

• Enquête-consom.
• Focus groups
• Avis d'experts

• Études statistiques gvt.
• Données d'associations
• Périodiques spécialisés
• Annuaires sectoriels
• Banques en ligne

Externe
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MÉTHODES DE COLLECTE DE DONNÉES RECHERCHE
COMMERCIALE

• Processus systématique (méthodologie) par lequel
  on

COLLECTE COMPILE TRAITE ANALYSE
et PRÉSENTE
L'information nécessaire à la prise de décision
Processus ensemble de techniques et de principes
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MÉTHODES DE COLLECTE DE DONNÉES ACTIVITÉS DE
RECHERCHE COMMERCIALE

• recherche sur les consommateurs besoins, désirs,
  attentes, préférences, comportement dachat,
  segmentation
• recherche publicitaire pré-test, post-test
• recherche sur les produits test de concept, test
  de performance, test demballage, etc.
• Recherche sur lefficacité du réseau de
  distribution et sur la sensibilité au prix

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OUTILS RELIÉS À LA RECHERCHE COMMERCIALE

• OUTILS DE COLLECTE SONDAGE, OBSERVATION,
  ELECTRONIQUE
• OUTILS DE TRAITEMENT DE DONNÉES
• TABULATEURS-LOGICIELS GRAPHIQUES
• TRAITEMENT STATISTIQUE
• OUTILS DANALYSE DE DONNÉES
• MODÈLES DAIDE À LA DÉCISION

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LA RECHERCHE COMMERCIALE ET LA PRISE DE DÉCISION
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LA RECHERCHE COMMERCIALE ET PRISE DE DÉCISION

• Pour prendre de bonnes décisions en marketing, il
  faut
• recueillir et analyser de l'information, et ce,
  afin de
• minimiser le risque
• L'information est importante pour la prise de
  décision
• Puisque l'info peut être coûteuse à collecter et
  à analyser, le bénéfice doit être supérieur au
  coût
• La méthode de collecte de données et le choix du
  type de données, doivent être cohérents avec le
  problème à résoudre.

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LA RECHERCHE COMMERCIALE ET LA PRISE DE DÉCISION
(SUITE)

• LA RECHERCHE COMMERCIALE NE REMPLACE PAS LA PRISE
  DE DÉCISION
• SON RÔLE EST PLUTÔT DAIDER À
• ÉTABLIR DES OBJECTIFS (VENTES, MARKETING)
• DÉVELOPPER ET IMPLANTER DES PLANS MARKETING
• ÉVALUER LEFFICACITÉ DES PLANS MARKETING

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LA RECHERCHE COMMERCIALE ET LA PRISE DE DÉCISION
(SUITE)

• CONSIDÉRATIONS FACE À LA RECHERCHE
• COMMERCIALE
• INFORMATION UTILE VS INFORMATION NÉCESSAIRE
• COÛTS LIÉS À LA COLLECTE ET AU TRAITEMENT DE
  LINFORMATION
• VALEUR DE LINFORMATION ET LA LOI DES RETOURS
  DÉCROISSANTS
• COÛTS DOPPORTUNITÉS DE REPORTER LA DÉCISION
• ÉCART PERCEPTION VS RÉALITÉ
• CONNAISSANCE INTUITIVE VS FAITS OBJECTIFS
• BONNE RECHERCHE VS RECHERCHE POUR RECHERCHE

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EXEMPLES DE PROBLÉMATIQUES MARKETING QUE LA
RECHERCHE COMMERCIALE PEUT RÉSOUDRE

• Quel serait le prix optimal pour notre produit?
• Quel est le potentiel du produit X?
• Pourquoi les ventes baissent-elles dans la région
  X?
• Quel serait limpact dune modification de
  lemballage sur la notoriété du produit?
• Quel serait le positionnement idéal pour notre
  thème politique?
• Quelles sont les caractéristiques des divers
  segments pour notre service?
• Quelles sont les attentes des PME face à nos
  experts en comptabilité?

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PROCESSUS DE RECHERCHE COMMERCIALE
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PROCESSUS DE RECHERCHE COMMERCIALE
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DÉFINITION DE PROBLÈME