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Taller Sobre Propiedad Intelectual y Las Peque

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... creaci n, desarrollo y uso de marcas para apoyar estrategias competitivas de empresas, cl sters, conglomerados y cadenas productivas Author: – PowerPoint PPT presentation

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Title: Taller Sobre Propiedad Intelectual y Las Peque


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Taller Sobre Propiedad Intelectual y Las
Pequeñas y Medianas Empresas
  • Montevideo, Uruguay
  • 26 al 30 de mayo de 2008

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Elementos a tener en cuenta al elegir una marca
  • Sra. Lien Verbauwhede Koglin
  • Consultora, Division PYME
  • Organización Mundial de la Propiedad Intelectual

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(No Transcript)
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  • Mercado de hoy productos altamente competitivos
  • Éxito comercial no se base solamente en elementos
    objetivos
  • Diferenciación a través del fenómeno publicitario
  • Da al producto/servicio de una imagen atractiva
    asociada a la MARCA

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Gestión de la imagen de las compañías
Identidad corporativa
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Identidad corporativa
  • Razón social Nestlé del Uruguay S.A.
  • Marcas
  • Dominios de Internet nestle.com.uy,
    nestle.net.uy, nestle.org.uy, nestle.info

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(No Transcript)
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Estrategia de marcas
  • Asegurarnos de que la marca es adecuada desde una
    triple perspectiva
  • Marketing comercial
  • B) Jurídica
  • C) Política de expansión e internacionalización

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I. Factores COMERCIALES al elegir una marca
  • Fácil de memorizar
  • Que queda en la mente de los consumidores
  • 2. Que suene bien (eufónica)
  • 3. Adecuada para transmitir un mensaje al
    público
  • Ha de adecuarse al P/S que designa, sin llegar a
    ser directamente descriptiva

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Que suene bien
a. Mercado exportación
  • b. Nombre de dominio

- Marcas idénticas (EXCEL, GHM)
- The Pen Island - Therapist Finder
  • ? penisland.com
  • therapistfinder.com

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Adecuada para transmitir mensaje
Tendencia nombre que describa P/S Pero podría
ser fácilmente adoptado por imitadores
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  • Descriptiva
  • DULCE (chocolate)
  • RAPIDO (sistema de entrega de correo)
  • EL MEJOR
  • SCREENWIPE (paños para limpiar pantallas)
  • KILLER INSECT (insecticida)
  • JUST EMPLOYMENT
  • Sugestiva
  • SOLAR (radiadores eléctricos)
  • BROWN BOX (maletas)
  • SUNKIST (fruta)
  • SERVIRED (servicios financieros)
  • KITCHENAID (enseres domésticos)

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(No Transcript)
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Lo que hay que evitar
  • Apellido
  • Nombres geográficos
  • Art 78 Ley 17.011
  • Palabras que se limitan a sugerir características
    positivas
  • mejor, excelente, superior, eco
  • Términos de moda y de tipo informático
  • compu, tech, soft
  • Marcas cortas, de 3 letras, no son fuerte
  • IBM contra IBE

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Derechos de terceros
  • Adidas y la exclusividad de las tres franjas
  • riesgo de confusión en el público
  • Es el juez nacional el que debe determinar si el
    consumidor medio puede confundir los productos
  • Marcas con especial renombre
  • protección específica que ni siquiera exige la
    existencia de un riesgo de confusión
  • Basta que el público establezca un vínculo entre
    los dos que permita al rival aprovecharse
    indebidamente del prestigio de la marca

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II. Factores LEGALES al elegir una marca
  • Convenir al propósito comercial jur. correcto
  • Requisitos para el registro?
  • distintivo
  • representación gráfica
  • lista de NOs
  • derechos de terceros

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NO pueden registrarse
  • no susceptibles de representación gráfica
  • genéricos y descriptivos
  • formas tridimensionales impuestas por la
    naturaleza del propio producto o que produzcan un
    resultado técnico o que den un valor esencial al
    producto

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NO pueden registrarse
  • Contrarios al orden público / buenas costumbres
  • HERRI BATASUNA
  • COSTA NOSTRA (cosméticos)
  • Que induzcan al error
  • MASCAFÉ, para productos que no tienen café
  • ECOTUR, INDIGENART
  • Los signos que reproduzcan o imiten los escudos,
    banderas y emblemas municipales

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palabras, letras, numeros, dibujos, fotos,
formas, colores, logotipos, etiquetas
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Formas menos tradicionales
  • Lemas publicitarias
  • Colores únicos
  • Forma de producto, embalaje
  • Sonidos
  • Hologramas
  • Olores
  • Imagines móviles
  • distintivo
  • no funcional

testo
representación geográfica
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Lemas publicitarias
  • Uso Instrumento publicitario y de apoyo a la
    estrategia comercial
  • Problema Distintivo? Expresión común no indica
    origen comercial

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Lemas publicitarias
Just Do It
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- Uso Color eficaz como elemento
identificador con una marca - Problema Color
único ? distintivo? ? libre utilización por
parte de todos los actores del mercado?
Color
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Color único
25
Color único
Si ...
No ...
Zwitsal (NL)
Tiffany
Amarillo y naranja para teléfono público
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Forma del producto o envase
  • Uso
  • Puede tener carácter distintivo
  • Protección gt diseño industrial
  • Problema
  • Forma impuesta por la naturaleza del P
  • Forma necesario para resultado técnico
  • Forma que da valor sustancial al P
  • Derecho de autor o diseño industrial
    perteneciente a un tercero

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Forma del producto
?
28
Forma del producto
No ...
Si ...
Philishave
Funcional
Non distintivo
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Melodías y sonidos
  • Uso
  • Capacidad evocadora del sonido llama atención
    consumidor y resulta distintiva de P/S
  • Se recuerda aún pasado el tiempo
  • Problema
  • Representación grafica

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Melodías y sonidos
Sonidos
Melodías
Música de espera de Telefónica (Argentina)
Una notación musical Deutsche Telekom, IRN 729484
sonograma
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Hologramas
  • Uso
  • Excelente sistema de identificación medida de
    seguridad
  • Atractivo casi imposible de imitar
  • Permite incorporar características de seguridad
  • Aplicaciones
  • Químicos/Detergentes/Fertilizantes/SemillasMateri
    ales de construcción/HerramientasJoyería fina /
    RelojesAviones/Alta Tecnología/Repuestos de
    Ingeniería y Partes de MáquinasArtículos
    eléctricos / aplicaciones y Componentes.
    ElectrónicosArtículos de deportes, Juguetes,
    Regalos/novedadesSoportes de grabación (Disketes
    de música / CDs, Casettes/Cintas/Software)Etiquet
    as de ropa, útiles y accesorios de artículos de
    moda.Cédula de identificación de vehículos,
    Licencias de conducir, tickets de comida,
    Certificados (Diplomas, Analíticos).
  • Problema cómo publicarlo?

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Hologramas
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Olores
  • Uso Instr. publicitario apoyo a la estrategia
    comercial
  • Nuevas estrategias comerciales aromas durante la
    proyección de anuncios comerciales en el cine, o
    en los correos electrónicos
  • Problema
  • Necesario para otros comerciantes
  • Representación gráfica
  • Tecnología avanza más rápido que la regulación
    legal

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Olores
No en Europa ...
Si ...
Olor a hierba recién cortada CTM 428870, 1999
Tribunal el requisito de la representación
gráfica no se cumple mediante una fórmula
química, una descripción con palabras escritas o
el depósito de una muestra del olor
Registrado por empresa holondesa para pelotas de
tenis
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Imagines moviles
  • Uso
  • Nuevas formas comercialización, Internet,
    comercio electrónico
  • Llaman mas la atención
  • Problema
  • Muchos países no admite registrar estos tipos de
    marcas
  • Como representar?

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Las puertas de Lamborghini
"typical characteristic arrangement of the
doors of vehicle, for opening the doors are
"turned upwardly", around a swiveling axis which
is essentially arranged horizontal and transverse
to the driving direction".
  • Alemania acceptado por las clases 12 28
    (vehiculos juegos), 1999
  • Marca Comunitario no acceptado

CTM 001400092 Germany 399 42 129.7
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III. Factores de política de EXPANSION
  • Asegurar que la protección de la marca en los
    mercados extranjeros
  • Garantiza la comercialización de los P/S
  • Evita que otras marcas le cierren mercados
  • Impide que la utilicen los competidores

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(No Transcript)
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  • 1. Diferenciación clave del proceso de
    creación de riqueza
  • Exigencias de países (sanitario, trazabilidad) y
    de consumidores
  • Percepción de la diferenciación para los
    consumidores
  • Disposición a pagar mas (IG, marcas conocidas)

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  • 2. Éxito MARCA ESTRATEGIA

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Elementos a tener en cuenta al elegir una marca
GRACIAS
  • Sra. Lien Verbauwhede Koglin
  • Lien.verbauwhede_at_wipo.int
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