TEMA 8' CULTURA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR'

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TEMA 8. CULTURA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

• 8.1. Aspectos generales y relevancia.
• 8.2. Naturaleza y características de la cultura.
• 8.3. Los valores culturales.
• 8.3.1. Características de los valores.
• 8.3.2. Análisis de valores.
• 8.4. El proceso de socialización.
• 8.5. La investigación de los valores culturales.
• 8.5.1. Etnografía.
• 8.5.2. Los inventarios culturales.
• 8.5.3. El análisis de contenido.
• 8.6.Valores culturales y comportamiento del
  consumidor.
• 8.6.1. Las cadenas medio-fin.
• 8.6.2. Escalonamiento.
• 8.7. Cultura, productos y consumo.
• 8.7.1. Rol del simbolismo del producto.
• 8.7.2. Semiótica.
• 8.7.3. Productos como mitos y fantasías.
• 8.7.4. Los rituales de consumo.
• 8.8. Las influencias transculturales.

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8.1. Aspectos generales y relevancia.

• La cultura se constituye por una serie de valores
  adquiridos que la sociedad acepta como un todo y
  transmite a sus miembros a través del lenguaje y
  los símbolos.
• Reflejo de los significados y las tradiciones
  compartidos por la sociedad.
• La cultura influye y se refleja en la conducta
  del consumidor. El investigador de mercados debe
  definir la orientación del valor del consumidor y
  determinar los símbolos que reflejan tales
  valores.
• La cultura influye y se refleja en las
  estrategias de mercadotecnia. El Marketing no
  posee una fuerza suficiente para cambiar los
  valores culturales, por tanto sus instrumentos se
  adaptan a el.La Mercadotecnia y la cultura son
  interactivos (sistema de producción de cultura).
• Las influencias transculturales y subculturales,
  debido sobre todo a la globalización (para la
  influencia transcultural) y la alta tasa de
  emigración (para las subculturales).

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8.2. Naturaleza y características de la cultura.

• La cultura es el resultado de un proceso de
  aprendizaje.
• La cultura es un fenómeno social, producto de la
  convivencia entre personas y grupos.
• La cultura produce seguridad, generando
  protección y satisfacción.
• La cultura debe entenderse como un proceso
  adaptativo (evolutivo) y progresivo.Naturaleza
  normativa.
• Suministra normas escritas y no escritas.

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8.3. Los valores culturales.

• Creencias por las que, en un estado general de
  existencia, vale la pena luchar por conseguir en
  lo personal y en lo social (Rockeach, 1968).
• Los sistemas de valores están constituidos por la
  importancia relativa que las culturas conceden
  sobre dichos valores
• Valores terminales objetivos a lograr.
• Valores instrumentales medios para lograr los
  objetivos.

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(No Transcript)
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8.3.2. Análisis de valores.

• El materialismo Es un reflejo de la acumulación
  de la riqueza y los objetos. Se manifiesta de dos
  maneras
• Conseguir los artículos necesarios para alcanzar
  la meta deseada (materialismo instrumental).
• Poseer artículos por el gusto de tenerlos
  (materialismo terminal).
• Individualismo Se favorece la iniciativa
  individual en perjuicio de la conformidad a las
  normas del grupo. Es un resultado de la
  aplicación de la democracia según K. Popper.
• Ecologismo Es una nueva tendencia que se va
  extendiendo. El deseo de vivir cuidando el
  planeta.
• La respuesta empresarial se centra en envases,
  etiquetas, productos, servicios, sectores
  diversos y comunicación en general.

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8.4. El proceso de socialización.
Valores y elementos culturales de una determinada
sociedad
Grupo familiar
Instituciones religiosas
Instituciones educativas
Otros grupos
Medios de comunicación
SER HUMANO (Valores culturales interiorizados)
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8.5. La investigación de los valores culturales.

• 8.5.1. La etnografía.
• Se utiliza para identificar los valores del
  consumidor. Se denomina también observación
  participante.
• La metodología consiste en realizar estudios de
  campo donde los investigadores conviven
  literalmente con familias o grupos de una cultura
  determinada, observando sus costumbres y su
  comportamiento. El propósito es comprender el rol
  del producto dentro del contexto cultural.
• 8.5.2. Los inventarios culturales.
• El Rockeach Value Survey.List of Values (LOV)
  (Kahle, Beatty y Homer).
• 8.5.3. El análisis de contenido.
• Mide los valores culturales según se reflejan en
  los medios y la literatura de la cultura.
• Revisión de
• Literatura.
• Medios de comunicación masivos.

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8.6. Valores culturales y comportamiento del
consumidor.

• Las estrategias de mercadotecnia intentan
  reflejar los valores culturales medulares de la
  sociedad en la que operan.
• 8.6.1. Las cadenas de los medios y el fin.
• Rol de los valores culturales que influyen en la
  conducta del consumidor, donde los medios
  (atributos del producto) son el vehículo para
  alcanzar los valores culturales (el fin), con
  objetivos de consumo como intermediarios entre
  ellos (Guttman).
• Los atributos del producto son un reflejo de los
  valores culturales.
• Depende de dos teorías
• La teoría de los valores de Rockeach (a la que
  Guttman añadió el factor atributos del producto
  para adaptarla al comportamiento del consumidor).
• Teoría del expectativa del valor de Rosenberg
  (los consumidores evalúan los productos con base
  en el grado en el cual contribuyen a alcanzar los
  valores culturales).

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8.6.1. La cadena de los medios y el fin.
Valores (terminales) culturales (Mundo de belleza)
Objetivos (instrumentales) específicos de
consumo (preservar medio ambiente)
Atributos de producto (Biodegradable)
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8.6.2. Escalonamiento.

• Involucra una serie de entrevistas en profundidad
  al consumidor para determinar los vínculos entre
  los atributos de producto, los objetivos de
  consumo y los valores culturales. Los
  consumidores reciben ayuda para subir la
  escalera a través de series de sondeos que
  inician con los atributos concretos de producto y
  luego descubren objetivos de consumo más
  abstractos.
• Posteriormente los mercadólogos pueden usar los
  tres componentes de la cadena de los medios y el
  fin de la escalera para desarrollar la estrategia
  de mercadotecnia como sigue
• Elementos del mensaje atributos específicos de
  producto que se comunican en la publicidad.
• Beneficios del consumidor consecuencias
  positivas del consumo si se usa el producto.
• Punto de apalancamiento manera en que la
  publicidad intenta asociar los atributos y los
  beneficios con los valores terminales para luego
  activarlos.

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8.7. Cultura, productos y consumo.

• El significado cultural de los productos y
  servicios se expresa a menudo de forma simbólica.
• 8.7.1. Rol del simbolismo del producto.
• Cinco roles simbólicos de productos que reflejan
  los valores culturales (Tharp y Scott)
• Los productos son medios que comunican el status
  social.
• Los productos son medios de autoexpresión.
• Los productos son medios que sirven para
  compartir las experiencias.
• Los productos son hedonistas.
• Los productos son experimentales.
• 8.7.2. Semiótica.
• Es el estudio de los signos y símbolos del
  producto, con el fin de comprander mejor como la
  gente deriva significados de estos. El análisis
  se basa en tres componentes
• El signo.
• El objeto.
• La persona que interpreta.

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• 8.7.3. Productos como mitos y fantasías.
• Es una estrategia que se centra en asociar el
  producto a valores culturales.El mito es una
  historia o representación de personajes de
  fantasía que intentan describir los valores
  culturales. La publicidad crea y mantiene dichos
  mitos.
• 8.7.4. Los rituales de consumo.
• El ritual consta de una serie de conductas
  simbólicas que ocurren en secuencia y se repiten
  frecuentemente (por ejemplo el acicalamiento).
• Varían a través de las culturas.

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8.8. Las influencias transculturales.

• a) Estrategias localizadas.
• A causa de las diferencias entre países acerca de
  gustos, costumbres y uso de productos, muchas
  compañías optan por localizar estrategias de
  Marketing en el extranjero.
• b) Estrategias globales.
• Las diferencias transculturales mencionadas
  sugieren que las compañías debieran variar su
  estrategia para un producto de país a país. No
  obstante, a veces la compañía opta por una
  estandardización de su oferta. Esto origina
  importantes economías de escala.