Proyecto CAM

1
Diseño oferta de valor desde las necesidades del
cliente Módulo 3
www.formulisa.cl
www.formulisa.cl
2
la globalización, el hiper-conocimiento y la
hiper-conectividad provocan HIPERCOMPETENCIA
3
en hipercompetencia los modelos de negocio de
una misma industria tienden a igualarse. gemeliz
ación
3
4
Chile es un mercado hipercompetitivo. La
gemelización se está produciendo en prácticamente
todos los sectores industriales y de servicios.
4
5

• en hipercompetencia habrá
• guerra de precios

5
6

• cambios de mayor
• IMPACTO

7

• cambios a mayor
• VELOCIDAD

8

• cambios con mayor
• FRECUENCIA

9

• cambios de mayor
• COMPLEJIDAD

10
En este escenario, podemos seguir haciendo lo
mismo?
11
Hacer lo mismo una y otra vez y esperar
resultados diferentes Definición de Locura,
según Albert Einstein
12
(re) Aprender a Observar
Involucrarse, Comprender y Comprometerse con los
clientes
Crecimiento y Rentabilidad sustentable
para Sorprender y Co Crear valor para los
clientes
13
NOSOTROS somos consumidores, con necesidades,
deseos, emociones, y restricciones
presupuestarias interactuando en un contexto
El habitus

• Ritos Sociales
• Religiosos
• Mágicos
• Estéticos
• Ritos de Pasaje
• Festividades del Calendario
• Ritos de Civismo
• Ritos de Grupos Pequeños
• Ritos Familiares
• Rituales Personales Cotidianos

La Historia es hoy !! Soy yo y mis circunstancias
!!
14
Insight de cliente
15
En USA si uno hace un hoyo en uno regala un
trago, pero en Japón se regalan caros obsequios a
todos los que te acompañan
16
La visión tradicional de los consumidores los
clasifica como Homos Economicus, por lo tanto
tratamos de maximizar la utilidad
Búsqueda de la pareja óptima
Existe realmente un óptimo?
Cómo se modelan estas curvas?
Fuente Claudio Salvatore MCC 2006 UAI
17
La comprensión de los consumidores sólo emerge de
la combinación de disciplinas, individual y
colectivamente
Áreas del conocimiento en búsqueda del consumidor
Sociología
Ciencia que estudia los procesos mentales en
personas y en animales
Ciencia que trata de la estructura y
funcionamiento de las sociedades humanas
Psicología
Ciencia que estudia los métodos más eficaces para
satisfacer las necesidades humanas materiales,
mediante el empleo de bienes escasos
Ciencia que trata de los aspectos biológicos y
sociales del
hombre - Cultura
Economía
Antropología
Fuente www.rae.es (15.12.06)
18
Observar es Examinar atentamente Guardar y
cumplir exactamente lo que se manda y ordena
Advertir, reparar
Fuente www.rae.es (15.12.06)
Espectro Visible para el ojo humano
Es suficiente este concepto?

• Auscultar
• Notar
• Analizar
• Comprender
• Estudiar
• Participar
• Escuchar
• Sentir
• Tocar
• Oler
• Vivir, etc

La observación debe ser entendida como el
proceso de comprensión que se realiza con todos
los sentidos, conocimientos y creencias
19
La observación implica involucrarse con la
persona observada, estando concientes de las
distorsiones que introducimos
Existen tantas realidades como observadores
es importante recordar que generalmente el
hombre actúa sobre percepciones selectivas (Ej.
Todorov Hermenéutica de Colón)
La observación está basada en percepciones
Mind sights Roger N. Shepard, 1990
20

El consumidor complejiza la observación, ya que
aplica expresión, distorsión y retención
selectiva en cada uno de sus actos y relatos
Énfasis de las Herramientas
1
2
3
Conciente
Inconciente
Mixto

• Neuromarketing
• Metáforas
• Historia de Vida

• desde la Etnografía
• Obs. Participante
• Obs. No participante
• Dibujos
• Fotografías y Videos

• Entrevistas en
• Profundidad
• Laddering
• Dynamics Beliefs

Hard Data generada naturalmente del negocio, que
releva el comportamiento de los consumidores
21
G. Zaltman postula que todos los estudios deben
apoyarse en profundas exploraciones iniciales de
los pensamientos y sentimientos relevantes, que
son los componentes básicos de unas inferencias
cuantitativamente sólidas (Cont. 2)
Algunas Falacias del Marketing
Creer que los consumidores piensan de forma
lineal, bien razonada o racional
1
Creer que a los consumidores les resulta fácil
explicar sus procesos mentales y su conducta
2
Creer que los recuerdos de los consumidores
representan de forma precisa sus experiencias
3
Creer que los consumidores piensan en palabras
4
22
G. Zaltman postula que todos los estudios deben
apoyarse en profundas exploraciones iniciales de
los pensamientos y sentimientos relevantes, que
son los componentes básicos de unas inferencias
cuantitativamente sólidas
Ejemplos de Metáforas
Pachuca entró a una caldera del diablo
Marcelo P. Barticiotto, Radio W
Condiciones primaverales para la innovación
Presentaciones IGT
23

EJERCICIO
24
Observación
25
(No Transcript)
26
El foco define aquellos ámbitos en los que Aguas
Andinas identificará necesidades explícitas y
latentes de sus clientes, para generar valor de
alto impacto
Innovar desde los clientes
Foco en Exceder las Expectativas de los Clientes
Sorprender a los Clientes (Exceder expectativas)
Descubrir necesidades no conocidas por el cliente
Búsqueda de Nuevos Negocios
Necesidades Latentes

• Capacidades Aplicadas
• Pasión por el cliente (actual y potencial)
• Observación de los clientes y/o consumidores
• Red de Valor
• Observación Tendencias de la industria y en otros
  mercados

Necesidades Explícitas Insatisfechas
Necesidades conocidas y entendidas por el cliente
Necesidades Explícitas Satisfechas
Propuesta de Valor de la Compañía
Necesidades los clientes y consumidores
Fuente IGT
27

• qué es innovación?

28
Según los resultados del termómetro de la
innovación una de las principales falencias de la
innovación en Chile es el emprendimiento
Ruta hacia la innovación
Innovaciones
Oportunidades (Portafolio actual y potencial,
exhaustivo)
Recursos Financieros (Hay ppto. de inversión
anual)
(intra) Emprendedores
Respuestas
Barreras internas
Motivación Aprender haciendo Casos de éxito
No me interesa innovar
Metodología Observación, conceptualización
Temo a equivocarme
Práctica sistemática de innovar
El día a día es lo que importa
29
Las Plataformas de innovación determinan la Zona
de la innovación, donde se presentan las mayores
oportunidades de impacto y resultados
Estrategia
Zona de la innovación
Tendencias Soluciones
Necesidades Problemas

• Anomalías
• Tendencia Directas / indirectas

• Explícitas
• Latentes

Plataformas de innovación en Ahorro
Innovación incremental
Propias
De la red

• Competencia
• Tecnología
• activos

Capacidades
Oportunidades
30
ID? no necesariamente!
31
(No Transcript)
32
La innovación es una disciplina que complementa a
los enfoques tradicionales de eficiencia
operacional en la creación de valor

• Mejoramiento continuo e innovación

Probabilístico
Innovación
Disruptiva
Incremental
Resultado
Proyectos de Expansión
Mejoramientocontinuo
Determinístico
Incremental
Sustancial
Creación de valor
33
(No Transcript)
34
Valor para Accionistas, Trabajadores, Clientes y
la Red
Crear
Mejorar
Expandir
Nuevos Productos/Servicios Nuevos Procesos Nuevos
Modelos de Negocio
Procesos Calidad
Modelo de Negocio
Mayor Producción Mayores Mercados Economías de
escala
35
El desafío es diseñar y construir modelos de
negocio que permitan crear y capturar valor
nuevo, relevante y único
Componentes del Modelo de Negocios
Quién? Ej. B2B2C C3D
Cómo? Empresa
Qué? - Oferta
Red de Valor
Canales
Capacidades
Propuesta de Valor
Clientes y Consumidores
Modelo Operación
Experiencia
Cuánto? EBITDA Modelo de captura de valor
Estructura de costos
Ingresos
La visión por modelo de negocio, permite
maximizar las sinergias y minimizar las
confusiones entre los distintos modelos que
coexisten en una empresa
Fuente Metodología IGT
36
La creatividad es un proceso, una característica
de la personalidad y un producto generado para
resolver problemas.
La creatividad

• El Mito del Genio Creador aquel genio al que se
  le ocurren milagrosamente las ideas o que
  necesita de una vida abstraída, enferma,
  ensimismado y extravagante eso es un
  MITO.
• La creatividad es el ejercicio de la plenitud
  y se da en la
  plenitud.

Arquetipo de Creativo Un artista
37
La creatividad facilita la INVENCIÓN. Inventar es
cuando a partir de ideas emanadas de la
creatividad somos capaces de desarrollar algo
nuevo
La invención

• Relacionamos la capacidad de inventar, con la
  evolución tecnológica y el desarrollo de cosas
  que pueden o no ser útiles.

Enfriador de fideos
Arquetipo de InventorUn científico loco
Brazo Robótico
38
Creación de una propuesta de valor nueva,
diferente y superior respecto de la competencia y
preferida por los consumidores y/o clientes ()
Innovación Tecnológica nueva generación de los
reproductores musicales iPod de Apple, que pueden
mostrar vídeos en una pantalla color de 6,35
centímetros.
Nuevo Modelo de Negocio Asociación con la cadena
propietaria de las series más populares en EE.UU.
pudiendo los consumidores por primera vez
adquirir los episodios al día siguiente de su
estreno
Arquetipo de Innovador Steve Jobs (Apple)
39
Miedo
Tabla de contenidos
El Grito, E. Munch
El resplandor, J. Nicholson
40
Las capacidades actuales pueden ser optimizadas,
rentabilizadas en adyacencias o complementadas
con la generación de innovaciones
Modelo de Negocio
Capacidades
Red de Valor
Modelo de Operación
Organización
Recursos

• Actores involucrados
• Interrelaciones
• Funcionamiento del negocio

• Definición de procesos
• Detalle de procesos
• Ciclo de servicio

• Personal necesario
• Habilidades y competencias necesarias
• Roles y responsabilidades

• Capital humano
• Tecnologías necesarias
• Infraestructura

Fuente Metodología IGT
41
Qué es exactamente una tendencia?
Definición estadística de tendencia Variación
significativa en una variable, con escasa
posibilidad de ser provocada por causas azarosas
en el ámbito de la Innovación, la
consideraremos como una manifestación de que algo
ha despertado o cambiado las necesidades, deseos
y valoraciones de los consumidores

• Cuando hablamos de tendencias
• No se considera cuáles serán los colores o modas
  en la próxima temporada
• Tampoco se trata de predecir el futuro
• No nos debemos concentrar en elementos que
  puedan ser interpretados como caprichos de una
  determinada tribu urbana

42
tendencia
43
Escasez de recursos naturales
Los recursos naturales están bajo amenaza.El
consumo, calentamiento global, la degradación de
ecosistemas, entre otros, están aumentando más
rápido de lo que el planeta puede soportar
44
Degradación de ecosistemas
El problema radica en que los nuevos hábitos de
vida van en contradicción con la preocupación
ambiental. Ejemplos concretosenvases
desechables, bolsas plásticas de supermercado,
etc.
El 2007 se produjeron en Chile 300.000 ton de
residuos industriales peligrosos, de las que sólo
150.000 ton fueron tratadas y dispuestas, del
otro 50 generado se desconoce el origen y el
destino final
Fuente Proyecto Oxiquim, 2007
45


Cambios demográficos que conlleva cambios en el
patrón de consumo
El envejecimiento de la población mundial, el
aumento de la relevancia de nuevos grupos
socioeconómicos, las migraciones y la
urbanización están creando nuevas oportunidades a
las empresas.
2050
Fuente Fondo del la población de las naciones
unidas
Fuente XI Congreso de Marketing, ICARE 2002
46

El adulto mayor se perfila con una importancia
económica cada vez mayor
Los grupos mayores son cada vez más importantes y
relevantes
Las jefas de hogar seniors tienen mejor situación
económica .En este segmento, las dueñas de casa
asisten 37 veces al año a un hipermercado,
mientras que en el resto de los hogares esa
frecuencia cae a 28 veces

• En Chile son 3.704.034, representando el 22 de
  la población
• Concentran el 18 del gasto total en productos de
  consumo masivo

FuenteEstudio AC Nielsen, McCann Erickson
Golden Seniors
47

Crecimiento y cambio de hábitos de consumo C3-D
Entre 1980 y el 2002 un 25 del nivel considerado
bajo pasó a mejor nivel socioeconómico
Fuente Homescan y Nielsen Retail Index. Canasta
87 categorías de productos. Año 2006
48


Cambio económico global con consecuencias en el
equilibrio de poderes
Global Risk 2008 (World Economic Forum, Enero
2008)
49

La importancia que están cobrando economías
emergentes como las de China, India, Rusia y
Brasil provocará una reorganización del poder
mundial
El sostenido crecimiento de China e India, junto
con el potencial de Rusia y Brasil,
reestructurarán el poder económico mundial
Dentro de 40 años, las economías de las BRIC en
conjunto serán mas grandes que las del G6
Fuentes economist.com, BRIC Goldman Sachs
50

El crecimiento de las BRICs se deberá al aumento
de las exportaciones y del consumo interno
De las 100 compañías top de Economías en rápido
desarrollo, 70 son asiáticas, 18 Latino
Americanas, 12 de Egipto, Rusia y Turquía
El año 2005 en China, el 20 del crecimiento se
debió al aumento de las exportaciones netas, el
resto fue del consumo interno
Fuentes economist.com, BCG
51


Movilidad e Integración de redes sociales
Cada vez hay más y mejores maneras de
comunicarse, compartir experiencias, conocer
personas con intereses similares y en cualquier
parte
Fuente Fondo del la población de las naciones
unidas
Fuente XI Congreso de Marketing, ICARE 2002
52
Los medios de comunicación ofrecen una ventana
abierta al mundo, donde poder expresarse y
mostrarse.
Chile lidera cantidad de usuarios de fotologs en
el mundo
Crecimiento importancia sitios personales
Facebook superó el 2007 los 50 millones de
usuarios y acaparó titulares después que
Microsoft pagara 240 millones de dólares por una
participación del 1,6 en su capital.
Fotolog está siendo usada en la construcción de
identidad, a través de los códigos de los jóvenes
Fuente emol.com, fotolog.com, google trends
53


Rol activo de la población, sociedad más exigente
El cliente ya no es sólo un observador, ahora
está conciente y actúa frente a una situación que
no comparte. Tiene un rol activo en el proceso
productivo, más que un producto, busca una
experiencia de consumo
Fuente Fondo del la población de las naciones
unidas
54



Los consumidores son cada vez más complejos y
exigentes, pudiendo ser la mejor propaganda o el
peor boicot de un producto y servicio
Los medios como Youtube, Blogs o foros ofrecen un
mundo sin censura y abierto al debate, pudiendo
reafirmar o destruir la marca
55
Mayor búsqueda de identidad, pertenencia y
diferenciación personal
La complejización étnica, social y cultural hacen
de la exploración, búsqueda e identificación de
nuevos grupos un desafío constante
56
Distinción entre personas y complejidad étnica
Todos los seres humanos somos diferentes. Cada
uno es un producto único en el Universo. Nadie
tiene tus mismos pensamientos, sentimientos ni
percepciones. Esta diversidad permite aprender
unos de otros
Diversos tipos de consumidores, gustos y deseos
distintos exigen productos más acorde a su
individualidad. La velocidad con que cambian las
modas, gustos y tecnología exigen estar atento a
cada señal de mercado
57
Surgimiento de nuevos grupos o tribus urbanas
El surgimiento de sub-sub géneros musicales,
tribus urbanas, la explosión de las artes, entre
otros se presenta en una multitud de grupos. Los
medios no pueden mantenerse al ritmo de la
separación y fusión de la cultura pop
Estudio Data Voz sobre grupos urbanos, 2007
Fuente Tendencias demográficas en el mundo
(2007), ONU. OCDE
58
Adaptación de modelos de negocio a cada realidad
Ebon Aide Parches para diversos colores de piel
Nike Air nativos N7, zapatillas que se
distribuyen exclusivamente a los indios
americanos. El calzado se ha diseñado con un
concepto más amplio de ajuste para el pie forma
distinta de los indios americanos, y tiene un
aspecto cultural concreto.
Ebon Aide considera que el mercado de consumo
para la gente de color está creciendo a casi el
doble que el de otros segmentos de consumidores.
La empresa ha sincronizadas un 235 de aumento en
las ventas a los consumidores étnicos en los
EE.UU.
Fuente Trends Watching 2008
59
Tendencias de Consumo
Tendencias de Consumo
Customer Intelligence Santiago, 24 de Mayo de
2008
60
Lo IRREAL, la fantasía, lo asombroso entretiene y
vende ... buscamos desafiar lo tradicional
Edificios futuristas, la potencia del diseño y un
innovador estilo de vida que prometen una vida
de cinco estrellas tratan de eliminar algunas
condiciones del mundo real.
61
Lo MEJOR de lo MEJOR, servicios y productos de
lujo, de mejor calidad las marcas se
reinventan o se asocian a otra marca
McDonalds en Europa
Estar entre los mejores a nivel mundial ya no es
una elección o una meta, es un requisito. Hay
transparencia en los estándares de calidad y una
avalancha de bienes y servicios, interesantes y
bien diseñados por todo el mundo
62
El tiempo no sólo es un recurso escaso, es la
nueva moneda el tiempo es el nuevo símbolo de
estatus
Tendencias

• Los científicos han descubierto que los peatones
  en todo el mundo están caminando un 10 más
  rápido que hace una década

Monopolio el juego de mesa más popular del mundo
saco recientemente una Speed Die Edition
QB (Quick Barber) House, ofrece un corte de
pelo en 10 minutos de una calidad razonable por
sólo 9 USD
DIRECTV Mix channels, ofrecerá en el futuro
cercano, ver hasta 6 canales al mismo tiempo en
una pantalla
63
Lo MEJOR de lo MEJOR, servicios y productos de
lujo, de mejor calidad las marcas se
reinventan o se asocian a otra marca
Marriot Nickelodeon
Samsung Porsche - Armani
Samsung Prada Porsche - Armani
Philips and Swarovski
64
Movimiento constante los productos y servicios
fijos están en contradicción con las
necesidades de los clientes de 2008
Tendencias
65
El futuro en 3D
Las vidas virtuales cada vez se aproximan a
experiencias más reales e interesan a diferentes
segmentos de mercado
Fuente www.gregverdino.tipepad.com
66
Elegimos productos que tienen una HISTORIA, un
cuento propio, de donde vienen, quien los hizo
así personalizamos lo que usamos
Tendencias
En Suiza y Dinamarca se ofrecen productos con
historia
Nos interesa el origen de un producto, como fue
fabricado, producido y que efecto tiene sobre el
medio ambiente da confianza comprar un producto
con HISTORIA
67
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jforno_at_formulisa.cl