LA SEGMENTATION STRAT

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LA SEGMENTATION STRATÉGIQUE

• Finalité et utilité
• Définitions préalables
• Les niveaux de segmentation
• Méthode analytique

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FINALITÉ DE LA SEGMENTATION STRATÉGIQUE

• La stratégie ? améliorer la création de valeur
• Segmentation stratégique guidée par une seule
  préoccupation trouver découpage des activités de
  lentreprise qui rend le mieux compte de la
  diversité et des spécificités des formules de
  création de valeur
• 2 objectifs
• Trouver les différentes unités stratégiques
  composant lentreprise ? établir une stratégie
  daffaires adaptée à des sources spécifiques de
  création de valeur
• Vérifier si lorganisation et le système
  dinformations stratégiques de lentreprise
  correspondent à la partition en unités
  stratégiques

Finalité Définitions préalables Niveaux Méthode
analytique
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DOMAINE DACTIVITÉS STRATÉGIQUES(DAS)
Définition Sous-ensembles dactivités dune
entreprise qui ont des facteurs clefs de succès
semblables et qui partagent des ressources et des
compétences Ces activités contribuent donc à
créer de la valeur de manière suffisamment
similaire pour nécessiter une stratégie
daffaires spécifique et cohérente. Par
définition, les facteurs clefs de succès sont
différents dun DAS à lautre
Finalité Définitions préalables Niveaux Méthode
analytique
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Base Stratégique (BS)

• Ensemble de domaines dactivités stratégiques
  entre lesquels il existe des partages de
  ressources et de compétences, ou des
  complémentarités de gamme, ou des cessions
  internes, réels ou potentiels
• Entre les DAS dune même base il existe des liens
  qui font que lon ne peut pas prendre de décision
  sur un DAS sans affecter un autre DAS appartenant
  à cette base
• Par définition, il ne doit exister aucun lien
  significatif entre deux BS dune entreprise,
  sauf
• Coût de la direction générale et des services
  financiers
• Partage du cash-flow pour lequel les BS sont en
  concurrence

Finalité Définitions préalables Niveaux Méthode
analytique
5
Niveaux de Segmentation

1. Base stratégique, à laquelle est associée une
   stratégie horizontale précisant les liens entre
   les DAS qui la composent.
2. Domaine dactivités stratégiques (DAS), auquel
   est associée une stratégie daffaires précisant
   le positionnement adopté.
3. Segment de marché, auquel est associée une
   stratégie fonctionnelle de marketing.
4. Micro-segment, auquel est associée une stratégie
   client visant à affiner chaque relation
   client-fournisseur de lentreprise.

Finalité Définitions préalables Niveaux Méthode
analytique
6
Démarche de segmentation stratégiqueMéthode
Analytique

1. Énumération des activités élémentaires de
   lentreprise en termes de trinômes TAC
2. Recherche des FCS propres à chaque trinôme TAC
3. Regroupement des trinômes TAC en domaines
   dactivités stratégiques (DAS)
4. Regroupement des domaines dactivités
   stratégiques (DAS) en bases stratégiques (BS)

Finalité Définitions préalables Niveaux Méthode
analytique
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Identification des Activités Élémentaires
Trinômes TAC

• 1ère étape énumération des activités
  élémentaires au sein de lentreprise
• 3 dimensions essentielles doivent être prises en
  compte, soit
• Technologie connaissances et des savoir-faire
  alignés sur des machines
• Application usage de la technologie destiné à
  élaborer un produit/service
• Clients usagers réels ou potentiels de
  lapplication (du produit/service)
• Une activité élémentaire dune entreprise se
  définit donc comme un trinôme qui articule une
  technologie (T), avec une application (A) et un
  groupe de clients (C)

Finalité Définitions préalables Niveaux Méthode
analytique
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RECHERCHE DES FCS DES TRINÔMES TAC

• 2ème étape rechercher les facteurs clefs de
  succès (FCS) dune activité élémentaire (i.e. un
  trinôme TAC), ce qui suppose une connaissance
• Des attentes des clients (i.e. les éléments des
  produits et services offerts qui ont une valeur à
  leurs yeux)
• Des compétences et des coûts associés aux
  activités de la chaîne de valeur de lentreprise.

Finalité Définitions préalables Niveaux Méthode
analytique
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REGROUPEMENT DES TRINÔMES TAC EN DAS
3ème étape regrouper les activités élémentaires
(i.e. les trinômes TAC) de en domaines
dactivités stratégiques (DAS) en fonction des
similitudes et des différences observées entre
leurs facteurs clefs de succès (FCS) respectifs.
Finalité Définitions préalables Niveaux Méthode
analytique
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REGROUPEMENT DES DAS EN BS
Finalité Définitions préalables Niveaux Méthode
analytique

• Drrnière étape analyser
• les partages de ressources
• les transferts de compétences
• les synergies actuelles ou potentielles
• entre les DAS qui ont été définis lors de létape
  3 afin de les regrouper en BS

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Différence avec segmentation marketing
Segmentation marketing fondée sur critères de
comportement dachat, évolution de la demande et
concurrence. Sintéresse aux comportements du
client. Un segment marketing est un
sous-ensemble de consommateurs qui ont des
comportements dachat semblables ou un
sous-ensemble de produits dont les acheteurs ont
des comportements semblables. Il se caractérise
par une évolution homogène de la demande et de la
concurrence.
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LA SEGMENTATION STRATÉGIQUE EN RÉSUMÉ

1. Permet de formuler une stratégie daffaires
2. FCS identifiés lors de cette phase
3. Critères sur lesquels sera évaluée lentreprise
   représentent autant daxes possibles
   damélioration
4. Permet débaucher système dinformations
   stratégiques que devrait détenir les dirigeants
   pour orienter décisions et contrôler les
   performances comptabilité analytique, tableau
   de bord, benchmarking, etc.
5. Permet didentifier la structure des activités de
   lentreprise que lon comparera avec
   lorganisation générale en services, directions,
   départements, divisions, etc.