Diapositive 1

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Master 1 Agroalimentaire
Exposé Marketing LES PLATS CUISINES
Année Universitaire 2009-2010
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INTRODUCTION
-Le marché mondial en terme de produits est
hétérogène et il est lié aux habitudes
alimentaires régionales. -Le marché est très
hétérogène des points de vue, Mode de
conservation (technologie de conservation) (
Frais, Surgelé, Appertisé, déshydraté). -Le
marché des plats cuisinés représente en France
environs 3,3 milliards d'euros. -Le marché dans
sa globalité est actuellement en croissance (5
par an en moyenne).
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ANALYSE DU MARCHE MONDIAL La demande
Potentiel de marché Le marché des plats
cuisinés, un rythme de croissance
solide. Segmentation stratégique - Les plats
cuisinés frais le segment moteur du marché.-
Les plats cuisinés appertisés le retour à la
croissance grâce au développement des
barquettes.- Les plats cuisinés surgelés forte
déflation du marché en GMS suite à la guerre des
prix.- Les plats cuisinés déshydratés un
marché confidentiel et peu prometteur.
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DONNEES DU MARCHE MONDIAL La demande
Comportement du consommateur -Les personnes ont
tendance à privilégier le temps pour les loisirs,
donc sintéressent plus aux plats cuisinés qui
garantissent un gain de temps. -plats allégés,
représentent une nouvelle tendance, assez
importante. -les salariés déjeunent de plus en
plus sur leur lieu de travail, la proportion de
femmes actives augmente et le temps consacré à la
cuisine est de plus en plus restreint. -Les
consommateurs sont attirés par tout ce qui est
exotique. Ces plats (Lasagnes, raviolis,
paëlla....) figurent tous parmi les produits
préférés des Français, avec le plus fort taux de
croissance en 2007, (29,5  ), et une
augmentation de 31,8  de chiffre d'affaires.

• Pénétration du marché
• -Le marché mondial est en croissance, avec un
  potentiel de développement.
• Europe occidentale Environ 8,7 Md et Un taux
  de croissance de 3,5 en 2006.
• Canada 3,6 Md , et un taux de croissance de 26
  entre 2002 et 2007.
• -Le dynamisme du secteur des plats cuisinés est
  catalysé par une importante force dinnovation,
  en grande partie liée à lévolution des attentes
  des consommateurs.

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ANALYSE DU MARCHE NATIONAL La demande
Les segments du marché Les plats cuisinés frais
Les plats cuisinés appertisés Les plats
cuisinés surgelés Les plats cuisinés
déshydratés - Les clés de segmentation du
marché - Le mode de conservation, à la base du
positionnement des industriels- Les
conditionnements des innovations clés dans le
développement du marché- Les recettes un
éventail large pour favoriser le rachat - Les
formats évoluent sous l'influence des habitudes
alimentaires des Français- Les marques les
grandes marques souffrent au profit des MDD- Les
niveaux de gamme concurrence acharnée sur le
cœur de marché, surenchère dans le
premium -- Les circuits de distribution -
Les GMS, principal débouché pour les plats
cuisinés- Le hard-discount mise sur la
proximité- Les home-service et freezer-centers
tirent la croissance du marché des plats cuisinés
surgelés- La RHD, un recours croissant aux
produits industriels réfrigérés et surgelés
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Analyse de la demande
Nationale
Le potentiel du marché par segments de marché

• Taux de pénétration du marché
• Les plats cuisinés recèlent un potentiel de
• développement avec un taux de pénétration
• 51 chez les ménages français.
• Comportement du consommateur
• Les Français consomment de plus en plus de plats
  cuisinés frais particulièrement.
• Les seniors français sont les plus gros
• consommateurs en valeur-de plats préparés
• (25.2).
• Le marché des plats cuisinés frais en croissance
• régulière jusqu'en 2007, mais il a été stable
• en 2008 et en légère baisse (- 1,8 en valeur)
• en 2009.

700 millions de kilos de plats cuisinés achetés,
chiffre d affaire de 3.3 milliards d euros
(soit 24 de progression entre 2003 et 2007)
APPERTISE
V O L U M e
FRAIS
SURGELE
DESHYDRATE
Emergence
Croissance
Maturité
Déclin
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Parts de marché des intervenants en Grande et
Moyenne Surface (GMS En valeur/en 2006)
Les acteurs
Performance Compétitivité
Innovant
Présence
Fleury Michon 32,4 de PM- Fleury Michon
Pionnier
Leaders
Challenger
Marie 20,9 de PM - Marie, luang, weight watchers
MDD
MDD 29,7 de PM Auchant, Carrefour, Leclerc
Autres
Autres 17 de PM- Stalaven, Lustucru, Le petit
cuisinier
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Les nouveaux produits, en terme de plats
cuisinés frais
Les innovations

• Les plats cuisinés frais représentent une
  nouvelle tendance dans une société qui réclame de
  plus en plus une alimentation seine.
• Originalité des produits
• La tendance plats exotiques, et lélaboration de
  nouvelles recettes à laide de professionnels
  cuisiniers, figure dans la nouvelle gamme de
  Marie Gamme  légumes en Fête .
• Des plats équilibrés
• Notamment Marie sinvestie dans les plats
  équilibrés basés sur une variétés de composants
  (Féculents, légumes et viande).
• Utilisation d ingrédients  naturels 
• La tendance plats cuisinés frais favorise la non
  utilisation des conservateurs et aromes
  artificiels. 80 des ingrédients de Fleury
  Michon ne contiennent pas dadditifs dans leurs
  recettes.
• Les plats allégé
• Marie consacre une marque  Weight Watchers ,
  pour les plats allégés,
• - Les emballages (Packaging)
• Lemballage est très important car il véhicule
  une image de modernité, et porte aussi sur les
  méthodes de cuisson,de réchauffage et sur la
  facilité douverture . Les emballages
  micro-ondables remplacent petit à petit les
  emballages métalliques.

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Type dacteur Leader sur le marché des plats
cuisinés frais.
Entreprise Fleury michon

• Taille en France
• 3702 employés dont 1367 traiteur.
• 251 millions dunités (tout produits).
• 502 millions d euros de chiffre d affaire en
  2008/
• 178,6 M Euro traiteur dont 60 plats cuisinés.

Ses derniers changements
Evolution de la politique de communication
(créations, slogan...). Ouverture sur les marchés
internationaux, (partenariats et
rachats). Développement de relais de croissance
(restauration automatique, restauration rapide à
la Française, restauration de voyage).
Siège social Fleury Michon SA BP 1 85707
Pouzauges Cedex (Vendée).
Fonctionnalités/ Tendances
Cat. Produits
-Poissons -Viande et volaille -Plats
Bio -Purées -Cassolettes -Les exotiques -Les
gratins -Les plats Halal -Les plats légers -Sur
le pouce
-Plaisir et gout -Sécurité et qualité -Equilibre
nutritionnel -Respect des hommes et de
lenvironnement -Hallal
marques Fleury Michon concentre l'ensemble de
ses efforts sous un nom unique
EUROPE du Sud
Ses nouveaux produits
GMS RHD
Formats et design adaptés
EUROPE Centrale
-Produits Hallal Blanquette de dinde ,Agneau aux
haricots -Nouvelle gamme de gratins. -Nutrition
santé Trio équilibre (Protéines, légumes et
féculents).
AMERIQUE du Nord
Conditionnement variable packaging
Zones géographique
Technologies
Marchés cibles Produits Grands Publics,
restauration hors domicile
Compétences
10
Entreprise Fleury Michon
Forces
Faiblesses
Description
-Combine une stratégie intensive par les
produits/marchés (gamme diversifiée, qualité
améliorée) et une stratégie géographique tournée
vers le national, mais aussi internationale
(alliances) depuis 2002.
Stratégie de croissance
-Linnovation constitue lune des forces
principales de Fleury Michon, avec un
renouvellement des gammes annuel de 30.
-Linvestissement sur de nouveaux marchés, (les
trois nouveaux segments représentent actuellement
plus de 40 du CA).
Ne présente quune seule marque
Stratégie suivie
Stratégie dinnovation culinaire, adopte une
seule marque. Distribution en GMS principalement,
puis RHD et international. Plusieurs marchés
différents. Politique publicitaire.
Stratégie Concurrentielle Positionnements
La diversité de ses gammes, et la conquêtes, de
nouveaux marchés laissent Fleury Michon à la tête
de file pour le plat cuisiné frais, jambon
supérieur (porc et volaille), charcuteries
cuisinés et aide culinaire cuisiné.
Diversité des segments, et renouvellement des
gammes.
Produits naturels et authentiques.
Leader Français dans le domaine Des plats
cuisinés frais . CA 532,7 millions d en
2009. Taux de croissance 5,8 (2009)
Performance
Siège Social Pouzauges (Vendée) Statut
juridique S.A. à directoire Effectif total
3702 Date de création 1926 Groupe familial
Structure
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Présentation synthétique de lentreprise
Fleury Michon est un Groupe familial , créée en
1926, leader sur le plats cuisiné frais.
Ses Objectifs
e
Développement sur trois axes, Pole GMS et RHD
France et un Pole international, tout en
préservant sont statut de groupe familial
Votre analyse
Equilibrée oui Ses enjeux stratégiques Dévelop
per la RHD et des relais de croissance.
Adaptée à son environnement actuel Oui, à
condition que lentreprise affirme sa position
concurrentielle sur le marché notamment en
devenant moteur de nouveaux produits. Adaptée à
son environnement futur Fleury Michon a
démontré à plusieurs reprises sa capacité à
développer de nouveaux concepts et de nouveaux
produits originaux aux noms souvent évocateur de
rêves. Compatible avec ses objectifs oui
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Type dacteur challenger.
Entreprise Marie

• Taille
• - Chiffre d affaire 265 M .
• Nb demployés 1400
• -81 200 tonnes de produits vendus

Ses derniers changements
-lancement de plats cuisinés alléger avec la
marque Weight Watchers en octobre 2004 -nouvelle
identité packaging 2006 -nouvelle communication
et nouvelle charte produit. -Lancement de la
gamme Plein Sud au rayon frais, qui
renouvelle la cuisine du poisson dans lesprit de
la cuisine méditerranéenne. -Marie entre dans le
groupe LDC en 2009 -lancement une nouvelle
segmentation pour les plats cuisinés individuels,
en trois types de cuisine maison, tradition ou
équilibre.
Siège social 13-15 rue du Pont des
Halles, 94526 Rungis cedex
Fonctionnalités/ Tendances
Cat. Produits
-à base de volaille -Les exotiques -Les
gratins -Les plats alléger -maison -tradition ou
équilibre
-gout et originalité -Sécurité et
qualité -Nutrition -lenvironnement -Meilleur
service -Nouveau concept -confiance -respect -sim
plicité
Marques Marie Luang pour les plats exotiques
Weight Watchers pour les plats allégés
Ses nouveaux produits
Compétences traiteur et culinaires
MDD/GMS RHF
Formats et design adaptés
EUROPE
-le segment tradition enrichi des recettes
chipolatas grillés/pommes de terre tradition,
saucisses fumées aux lentilles, blanquette de
veau et porc à la moutarde. -deux gratins en
édition limitée (brocolis et poulets et gratin de
légumes et chèvre). . Les tartes Crousti Pop, à
pâte croustillante, même avec réchauffage au
micro-ondes
Conditionnement variable packaging
Zones géograph
Technologies
Marchés cibles Produits Grands Publics,
restauration hors domicile
Compétences
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Entreprise Marie
Forces
Faiblesses
Description
-Combine une stratégie intensive par les
produits/marchés (gamme diversifiée, qualité
améliorée) et une stratégie géographique tournée
vers le national, mais aussi internationale.
Stratégie de croissance
Logo trop ancien sans fantaisie Doù son
changement et le cœur en guise de point sur le
I (lamour de la cuisine) slogan trop éloigné
de la marque.
Budget publicitaire assez important
Vente aux particuliers grâce aux grandes surfaces
et aux professionnels de la restauration grâce à
Marierestauration
Les linéaires sont insuffisants Surtout en
grandes surfaces donc visibilité moindre.
Stratégie suivie
Stratégie dinnovation culinaire, adopte une
seule marque. Distribution en GMS principalement,
puis RHD et international. Plusieurs marchés
différents. Politique publicitaire.
Rayons surgelés sont en fin de parcours du
consommateur mais lattente à la caisse le
freine décongélation.
Distribution dans GMS, livraison à domicile,
supermarchés
Stratégie Concurrentielle Positionnements
Un assortiment très vaste, beaucoup de références
donc choix.
On a plus lembarras que le choix, difficulté à
choisir et possibilité de ne rien acheter au
final.
Diversité des segments, et renouvellement des
gammes.
Praticité, rapidité pour la préparation des
produits donc gain de temps.
Conditionnements différents produits surgelés,
traiteurs frais Qualités préservées et
contrôlées
Prix élevé peut être un frein à lachat donc
diminution de la fréquence et/ou du
volume dachat.
Produits naturels et authentiques.
Prix supérieur à celui du marché mais une hausse
de 10 des prix entraîne une hausse
proportionnelle des ventes.
Le 2eme en Français dans le domaine Des plats
cuisinés frais . CA 265 millions d en 2009.
Performance
Le prix est un critère de sélection des produits
pour certains consommateurs (prix élevé
qualité).
Siège Social Pont des halles Rungis Statut
juridique S.A. à directoire Effectif total
1400 Date de création 1981 Groupe familial
Structure
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Présentation synthétique de lentreprise
Marie fait partie du groupe LDC, est un des
leaders du marché , ses parts de marché depuis
2004,sont en constante augmentation.
Ses Objectifs
-Essayer de se démarquer des ses concurrents,
Marie se doit pour cela être moteur dans
linnovation, elle doit préceder ses
concurrents sur les nouveautés , en répondant
d'avantage aux besoins des consommateurs et
garantie son rayon -Qualité et sécurité
alimentaire Tradition produits naturels.
Votre analyse
Equilibrée Marie continue à exprimer les
valeurs de qualité et dauthenticité. Une
réussite dans les ventes car une hausse des prix
de 10 sest vue accompagnée dune hausse des
ventes de 10 également effet Veblen qui montre
que Marie reste un produit de très bonne
qualité Ses enjeux stratégiques Marie doit
regagner des parts de marché en devenant moteur
sur de nouveaux produits et de nouveaux
concepts. Vos recommandations
Adaptée à son environnement actuel Oui, à
condition que lentreprise affirme sa position
concurrentielle sur le marché notamment en
devenant moteur de nouveaux produits. Adaptée à
son environnement futur Marie a démontré à
plusieurs reprises sa capacité à développer de
nouveaux concepts et de nouveaux produits
originaux aux noms souvent évocateur de
rêves. Compatible avec ses objectifs Oui.
Pour augmenter ses parts de marché, il pourrait
être nécessaire que Marie élargisse son public en
baissant ses prix, en arrêtant la promulgation
dune image élitiste et en communiquant plus sur
les aspects qualité et naturel des produits
quelle produit.
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Entreprise Stalaven (Euralis)
Type dacteur challenger
Taille Chiffre daffaire 209 M E / 2009 dont
16 pour les plats cuisinés. Employés
1400 Tonnes de produits 51000 tonnes/ 8200
tonnes pour les plats cuisinés. Lieu Hillion
22120 (Bretagne)
Ses derniers changements
.
Cat Produits
Fonctionnalités/ Tendances
-Snacking
-Fraicheur -Convivialité -Goût -Douceur
Ses marques
-Commerce de proximité indépendants/restauration
commerciale( chaine et indépendante). -MDD/ GMS
Ses nouveaux produits
- Savoir culinaire/ Traiteur - Technologies
adapté.
Marchés cibles
Technologies/ compétences
Zones geo
16
Entreprise Stalaven
Forces
Faiblesses
Description
Leffort marketing de Mikocombine une stratégie
par activité (gamme diversifiée) et une stratégie
géographique largement tournée vers lextérieur
(nationale / internationale)
Stratégie de croissance
Stratégie suivie
Stratégie dinnovation technologique (surtout
informatique) favorisant létablissement de sites
couvrant des zones géographiques plus vastes et
le développement de parfums toujours plus
créatifs. Retour sur des saveurs traditionnelles.
Stalaven exploite les circuits tout les circuits
de restauration, GMS et MDD, par le biais dune
forte innovation, et conquêtes de nouveaux
marchés.
Stratégie Concurrentielle Positionnements
La stratégie concurrentielle de stalaven se
repose sur une innovation axée sur le rapport
qualité prix, via ses marques.
Restauration commerciale/GMS/MDD
Leader national dans le domaine Du traiteur pour
la Restauration en général, et principal
fournisseur des marques MDD.
Performance
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Présentation synthétique de lentreprise
Soutenue par Euralis avec 65 dactions,
Stalaven exerce une influence importante dans le
secteur du plat cuisiné, avec environ 33
Millions dEuros
Ses Objectifs
Pole GMS Leader national du rayon traiteur
coupe/frais emballé par une dynamique innovante,
et etre le partenaire Privilégié des GMS et MDD,
par anticipation des besoins des
consommateurs. Pole commerce de
proximité/Restauration Etre le leader national
du produit traiteur frais pour la
restauration Commerciale.

Analyse sur Stalaven Equilibrée Ses
enjeux stratégiques -Stalaven simpose par sa
capacité danticipation des Besoins, par les
differents sondages et enquetes.
Recommandations
Adaptée à son environnement actuel Que ça soit
en commerce de proximité, ou en restauration,
Stalaven, a su gérer et garder ses positions, par
linnovation, via Sa série de marques. Adaptée
à son environnement futur Stalaven nest pas à
sa première en terme de challege. Compatible
avec ses objectifs -Avec un CA en hausse (40)
en 3 année, et avec une grande ambition
dinnovation, Stalaven à de réelles chances
dapprocher sont objectif de 350 ME à lhorizon
2015.
Stalaven reste fidel à ces engagement, notamment
du point de vu qualité/prix, ainsi que par
linnovation dynamique avec un réel savoir fair.
Consulter le consommateur reste une des clefs du
succès importante , qui permet de prévoir les
fluctuations de la demande et les tendances.
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• FCS (Facteurs clefs de succès)
• Force dinnovation.
• -Conquête de nouveaux marchés.
• -Pouvoir financier.
• -Capacité de négociation.
• -Communication publicitaire.
• Sondages.

Analyse des forces concurrentielles.
Pressions réglementaires
Nouveaux entrants
Aujourdhui, les MDD prennent de plus en plus de
place sur le marché des plats cuisinés ( 34 de
parts de marché en France pour lannée 2007).
Allégations santé / nutritionnelles Législation
étiquetage, OGM, allergisants.
Clients
Distribution
Fournisseurs
Lannée dernière les plus de 55 ans ont
représenté plus du quart (26) du chiffre
Daffaires du marché des plats Cuisinés en
Europe , on soulignera que Les hommes sont les
principaux acheteurs Avec 57 des dépenses dans
les trois Pays les plus gros consommateurs (
France Grande-Bretagne et Allemagne)

• La grande distribution et la RHD ont plusieurs
  moyens pour augmenter ses profits sur les plats
  cuisinés
• Privilégier les nouvelles recettes
• amélioration qualitative de loffre
• Diversité des recettes
• Nouveaux concepts pertinents

les fabricants des plats cuisinés ont des
partenariats puissants avec leurs fournisseurs de
matières premières (viandes ,fromages, fruits de
mer)
Menaces de substitution
Innovations
Restauration artisanale, sandwicherie, et tout
substitue (pizza)
Rapidité et facilité dutilisation, gout, qualité
, choix des prix .
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Environnements
Menaces
Opportunités
Mutations
le consommateur cherche le petit prix avec la
baisse du pouvoir dachat.
Perte de culture culinaire, réduction du temps
consacré à la préparation des repas et essor
des foyers de célibataires
Economiques Politiques Stratégiques Technologi
ques Réglementaires
Développement de relais de croissances et
dautres circuits de distribution.
Les MDD et hard discount sont au centres des
stratégies de croissance sur ce marché.
Génère des cout de élevés et le prix de revient
produit élevé
Innovation de nouveaux produit.
législation de plus en plus dur pour assurer la
qualité et sécurité.
20
REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES
www.eurostaf.fr www.xerfi.fr/ www.journaldunet.co
m www. oboulo.com www. Lejournaldunet.com www.lust
ucru.fr www.Marie.fr www.fleurymichon.fr www.eural
is.fr/stalaven.html www.le figaro.fr www.agroalim
entaire.fr/platsprepares/ http//www.marketing-et
udiant.fr/memoires/b/business-plan-restaurant-them
e/etude-marche_clip_image002_0000.jpg http//www.a
gis-sa.fr/plats-cuisines/00-une/page-une.php http
//195.154.196.81/siteXerfi/spot/pdf/5IAA33.PDF