ETAPAS NA CONCEP

1
PUBLICIDADE
2
PUBLICIDADE
TIPOS
SEGUNDO A NATUREZA DOS SUPORTES
1.   A publicidade é no sentido mais lato, a
publicidade nos media, isto é, aquela que utiliza
os principais mass media imprensa, televisão,
publicidade exterior, rádio e cinema. 2.   A
publicidade directa é uma técnica de mkt
directo. 3. A PLV ou publicidade no local de
venda que faz parte de um conjunto mais vasto que
agrupa todos os meios de comunicação que vão
desde as técnicas de merchandising, à animação e
a todas as outras formas de comunicação nos
locais de venda.
3
PUBLICIDADE
TIPOS
SEGUNDO O OBJECTO DA MENSAGEM
1.   Publicidade de produto visa dar a conhecer
a existência e as características de um produto,
promover uma imagem e incitar à compra. Esta
forma de publicidade pode incidir sobre um
produto ou uma gama de produtos. 2. Publicidade
institucional ou de empresa esta forma de
publicidade promove imagens de firma. Está focada
na organização que fornece os produtos ou
serviços.
4
PUBLICIDADE
TIPOS
SEGUNDO ENTIDADE QUE A PROMOVE
1. Privada é o tipo de publicidade mais
frequente um anunciante promove os seus produtos
ou serviços. 2. Colectiva verifica-se quando
diversos anunciantes do mesmo produto, pondo de
lado a concorrência interprofissional, promovem
conjuntamente campanhas para intensificar o
consumo do produto que vendem. Neste caso só o
produto é publicitado, não havendo referência a
marcas. Para serem eficientes, estas campanhas
têm de ser normalmente muito longas. Usam-se,
geralmente, para criar hábitos de consumo de um
determinado produto. É o exemplo da campanha para
o aumento do consumo de leite "Leite é
juventude". 3. Associativa é um tipo de campanha
feita por diversos anunciantes de produtos
diferentes que se localizam na mesma área
geográfica. É o exemplo de blocos publicitários
de comerciantes ou empresários da mesma
localidade, ou de um centro comercial... 4.
Comunitária designa-se assim quando a campanha é
conduzida com um objectivo social ou de interesse
geral. São exemplos deste tipo de publicidade as
campanhas anti-tabágicas e alcoólicas, incentivo
à doação de sangue ou prevenção rodoviária.  
5
PUBLICIDADE
FAZER SABER "LEARN" 1
OBJECTIVOS
FAZER GOSTAR "FEEL" 2
FAZER AGIR "DO" 3
6
PUBLICIDADE
OBJECTIVOS
Chamar a ATENÇÃO
Despertar o INTERESSE
Provocar o DESEJO
(Levar à MEMORIZAÇÃO)
Desencadear a ACÇÃO
7
PUBLICIDADE
OBJECTIVOS
INFORMAR

• Fazer conhecer um novo produto no mercado
• Sugerir novas utilizações para o produto
• Informar o mercado sobre uma alteração de preço
• Explicar como funciona o produto
• Descrever serviços disponíveis
• Corrigir falsas impressões
• Informar onde o produto pode ser adquirido e onde
  a assistência técnica pode ser prestada
• Construir uma imagem da empresa
• Criar notoriedade, tornar a marca ou produto
  familiar
• Diminuir o esforço de compra
• Diferenciar o produto  

8
PUBLICIDADE
OBJECTIVOS
PERSUADIR

• Levar à preferência
• Alterar a percepção dos compradores relativamente
  às características do produto
• Persuadir os compradores a adquirir o produto em
  detrimento de outros
• Levar à compra
• Provocar simpatia
• Associar aos produtos emoção, desejo e sonho  

9
PUBLICIDADE
OBJECTIVOS
RELEMBRAR

• Relembrar aos compradores que o produto pode
  voltar a ser necessário
• Relembrar o local de venda do Produto
• Reduzir o risco de compra
• Manter o top-of-mind  

10
PUBLICIDADE
ATITUDES
Respeito pela concorrência.
Proibição da mentira e da utilização de
argumentos falsos.
Está sujeita a uma regulamentação rigorosa e a um
código deontológico.
Não assume um revestimento impositivo,
pretendendo apenas sugerir.
O autor é sempre identificado.
11
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
O BRIEFING
CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS
EXECUÇÃO DA CAMPANHA
AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
12
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
1. O BRIEFING
É um documento que contém todas as informações e
orientações de que a agência necessita para
trabalhar eficazmente na concepção da campanha.
13
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
1. O BRIEFING
Inclui os seguintes elementos
A. CONTEXTO DO PRODUTO/MERCADO
B. ESTRATÉGIAS DE MARKETING DO ANUNCIANTE
C. ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA
14
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
1. O BRIEFING
A. CONTEXTO DO PRODUTO/MERCADO
Origem, processo de fabrico, performance,
necessidades que satisfaz
1. Descrição do produto
2. Histórico da comunicação de marca
Campanhas anteriores realizadas
Produtos concorrentes (pontos fortes e fracos) e
sua actuação em termos de comunicação
3. Descrição da concorrência
Dimensão, tendências de evolução, sazonalidade...
4. Análise do mercado
Motivações, atitudes, critérios de escolha...
5. Comportamentos dos consumidores e prescritores
15
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
1. O BRIEFING
B. ESTRATÉGIAS DE MARKETING DO ANUNCIANTE
Volume de vendas, quotas de mercado, etc.
1. Objectivos de marketing
Posicionamento, segmentos-alvo, fontes de mercado
2. Opções estratégicas
RP, patrocínios, mecenato, marketing directo,
acções promocionais, força de vendas...
3. Mix de comunicação
16
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
1. O BRIEFING
C. ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA
Conjunto de pessoas a quem se dirige a campanha
1. Alvos publicitários
Efeitos esperados da campanha nos alvos visados
2. Objectivos de publicidade
Orçamento, limitações jurídicas, carta de
comunicação da empresa, etc.
3. Eventuais limitações
17
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
18
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
A. Estratégia de criação ou copy strategy
B. Criação
C. Execução
19
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
A. Estratégia de criação ou copy strategy
Factos principais
Objectivos publicitários
Alvos publicitários
Promessa o atributo do produto, o benefício ao
consumidor e a identificação valorizadora ou
gratificante
Provas ou suportes da promessa
Tom e personalidade da campanha
Instruções e limitações diversas
20
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
A. Estratégia de criação ou copy strategy
Factos principais

• Os factos principais são um resumo do conjunto de
  dados que figuram no briefing a respeito do
  produto, do mercado, da concorrência e da
  estratégia de marketing do anunciante.
• Existe também uma selecção, feita pela agência,
  dos elementos que lhe parecem essenciais para
  orientar o trabalho dos criativos, tais como
• os elementos do contexto produto/mercado que
  constituem a razão principal pela qual o
  anunciante decidiu fazer a campanha
• as informações importantes respeitantes aos
  comportamentos ou às atitudes dos consumidores ou
  compradores, e sobre a qual a publicidade se
  poderá apoiar.

21
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
A. Estratégia de criação ou copy strategy
Objectivos publicitários
É, geralmente, uma síntese dos objectivos
formulados no briefing. Todavia, em certos casos,
a agência pode concluir que estes objectivos são
numerosos ou demasiado vagos, pelo que poderá
reformulá-los de uma forma mais restritiva ou
mais precisa no plano de trabalho criativo.
22
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
A. Estratégia de criação ou copy strategy
Alvos publicitários
Caracterização dos segmentos-alvo a quem queremos
dirigir a campanha de publicidade.
23
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
A. Estratégia de criação ou copy strategy
A promessa

• Este é o elemento mais importante do copy
  strategy, é a promessa ou o benefício ao
  consumidor, ou seja, a identificação da vantagem
  principal que o cliente retirará pelo consumo ou
  pela compra do produto.
• Distinguem-se três níveis de promessa
• o atributo produto
• O benefício ao consumidor propriamente dito
• A identificação valorizadora ou gratificante.

24
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
A. Estratégia de criação ou copy strategy
As provas

• As provas ou suportes da campanha são os
  argumentos que se utilizam para justificar a
  veracidade da promessa
• o testemunho de uma pessoa ou de uma entidade
  reputadamente competente
• A performance espectacular de um produto
• Quando a promessa é um benefício puramente
  imaginário e subjectivo, ou ainda um sentimento
  de identificação valorizadora, que nenhuma prova
  objectiva possa suportar, são os elementos de
  execução da publicidade que farão a prova.

25
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
A. Estratégia de criação ou copy strategy
O tom e personalidade da campanha

• O tom de uma campanha ou de um anúncio é o
  registo da expressão utilizada. Há uma variedade
  de registos possíveis
• Demonstrativo
• Emotivo
• Humorístico
• Autoritário
• Grande espectáculo
• Estético
• Alegre
• Dramático

26
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
A. Estratégia de criação ou copy strategy
Instruções e limitações diversas

• Refere-se a diversas instruções que devem ser
  respeitadas
• media a utilizar ou formato do anúncio,
• Forma de apresentação do produto, formatos do
  produto,
• Questões ligadas ao logotipo,
• Regras legais
• Regras ligadas aos códigos de expressão! Da
  marca.

27
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
B. Criação publicitária
Consiste em imaginar e descrever, sob a forma de
documentos criativos a forma como se vai
exprimir concretamente, no anúncio, a mensagem
definida abstractamente no plano de trabalho
criativo.
Apoia-se numa ideia central ou conceito
publicitário
28
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
B. Criação publicitária atributos das mensagens
CONTEÚDO

• É definido pela informação que se deseja
  transmitir. A quantidade de informação incluída
  na mensagem pode ser definida pelo número de
  argumentos propostos considerados necessários
  para obter a atitude positiva do público.

ESTRUTURA

• É a disposição ou forma que a mensagem assume. O
  princípio e o fim das mensagens são as partes
  mais importantes na disposição lógica de uma
  mensagem. A primeira, porque capta a atenção e a
  última leva à acção.

29
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
B. Criação publicitária atributos das mensagens
FORMATO

• Concebido através do desenho e estilo da
  apresentação da informação, directamente
  relacionado com o meio seleccionado para a sua
  difusão. Deve ser forte e bem construída.

FONTE

• Tem a ver com a proveniência da mensagem pode
  ser uma personagem irreal, alguém desconhecido ou
  uma pessoa relacionada com aquela actividade ou
  simplesmente um líder de opinião.

30
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
B. Criação publicitária tipos de mensagens
DENOTATIVA

• Constituída por objectos e signos que representam
  a informação desprovidos de carga emotiva ou
  afectiva ou referências culturais. O conjunto de
  cores, formas e linhas captado pelo receptor,
  configura o material denotativo de um anúncio
  publicitário.

CONOTATIVA OU SIMBÓLICA

• Comunica a informação, destacando atributos e
  símbolos sem os relacionar directamente com os
  produtos ou serviços anunciados (flores, animais,
  amuletos...).

31
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
B. Criação publicitária elementos da mensagem
ELEMENTOS VERBAIS
PALAVRA
ELEMENTOS NÃO VERBAIS
ILUSTRAÇÃO
MOVIMENTO
TIPOGRAFIA
COR
ESPAÇOS EM BRANCO
ESTRUTURA GRÁFICA
32
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
B. Criação publicitária as cores
VERMELHO
ASSOCIAÇÕES POSITIVAS
ASSOCIAÇÕES POSITIVAS

• Paixão
• Dinamismo
• Revolução
• Sexo

• Guerra
• Sangue
• Fogo
• Morte
• Demónio

33
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
B. Criação publicitária as cores
LARANJA
ASSOCIAÇÕES POSITIVAS
ASSOCIAÇÕES POSITIVAS

• Energia
• Actividade
• Generosidade
• Convívio
• Ambição

• Não tem associações negativas, mas pode dar
  imagem de "barato"

34
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
B. Criação publicitária as cores
AMARELO
ASSOCIAÇÕES POSITIVAS
ASSOCIAÇÕES POSITIVAS

• Sol
• Verão
• Luz celeste
• Inteligência/Ciência
• Acção
• Realeza
• Expansão

• Cobardia
• Traição
• Dúvida
• Fome
• Doença

35
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
B. Criação publicitária as cores
VERDE
ASSOCIAÇÕES POSITIVAS
ASSOCIAÇÕES POSITIVAS

• Vegetal
• Natureza/Primavera
• Vida/Esperança
• Fertilidade
• Segurança
• Satisfação/repouso

• O verde azulado é frio, agressivo e violento
• O verde acinzentado é doentio

36
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
B. Criação publicitária as cores
AZUL
ASSOCIAÇÕES POSITIVAS
ASSOCIAÇÕES POSITIVAS

• Espiritualidade
• Fé
• Sobrenatural
• Masculinidade
• Justiça/racionalidade
• Seriedade/tranquilidade
• Limpeza/higiene

• Valores introvertidos
• Secretismo
• Penumbra

37
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
B. Criação publicitária as cores
VIOLETA
ASSOCIAÇÕES POSITIVAS
ASSOCIAÇÕES POSITIVAS

• Nobreza
• Realeza
• Dignitários da igreja
• Poder
• Misticismo

• Inconsciente
• Mistério
• Opressão
• Superstição
• Decadência
• Morte

38
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
B. Criação publicitária as cores
PRETO
ASSOCIAÇÕES POSITIVAS
ASSOCIAÇÕES POSITIVAS

• Luxo
• Distinção
• Rigor
• Dimensão artística

• Morte
• Desespero
• Desconhecido

39
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
B. Criação publicitária as cores
BRANCO
ASSOCIAÇÕES POSITIVAS
ASSOCIAÇÕES POSITIVAS

• Inocência/pureza
• Virgindade
• Perfeição/verdade
• Sabedoria

• Vazio
• Silêncio
• Inatingível

40
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
B. Criação publicitária as cores
CINZENTO
ASSOCIAÇÕES POSITIVAS
ASSOCIAÇÕES POSITIVAS

• Tecnologia
• Ciência

• Impessoalidade
• Cor usada para aquilo que não deve ser visto

41
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
C. Execução
42
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
A. Escolha dos media estratégia de media
B. Escolha dos suportes plano de media
C. A negociação e a compra do espaço
43
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
TELEVISÃO É o meio mais abrangente. É vista em
ambiente familiar, pelo que pode levar a uma
discussão e troca de ideias sobre os produtos
VANTAGENS
DESVANTAGENS

• Meio audiovisual de grande impacto
• Possibilita os mais elevados níveis de qualidade
• Possibilita os mais elevados níveis de penetração
  em todos os segmentos da população
• Possibilita cobertura nacional
• É muito flexível
• Capacidade para obter resultados rápidos em
  termos de cobertura e impacto
• Custo por contacto muito baixo, devido à sua
  eficácia
• Excelente veículo para a demonstração do produto.

• Necessidade de orçamentos elevados para alcançar
  um mínimo impacto
• Dificuldade em alcançar um target muito
  específico
• Saturação publicitária do meio e suas
  características técnicas obrigam a um planeamento
  a longo prazo
• Elevados custos de produção
• O tempo de vida de um spot televisivo é
  normalmente curto
• Impossibilidade de regionalização

44
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
IMPRENSA É o meio mais versátil. Divide-se em -
Imprensa quotidiana Nacional, Regional
- Imprensa periódica          Revistas,
Semanários
VANTAGENS
DESVANTAGENS

• Atitude concentrada do receptor proporciona a
  possibilidade de o utilizar como veículo
  essencialmente informativo
• Maior tempo de exposição da nossa comunicação ao
  alvo
• Possibilidade de um contacto directo com o
  público de forma dinâmica
• Grande flexibilidade (regionalização,
  possibilidade de segmentação, variedade de
  formatos e localizações
• Possibilidade de uma boa reprodução a cores
• Não exige elevados orçamentos para um mínimo de
  impacto

• Baixos índices de cobertura, sobretudo nalguns
  segmentos da população
• Elevada repetição implica custos incomportáveis
• Fidelidade de audiência a cada suporte deste meio
  obriga a uma maior diversificação de suportes
  seleccionados, para garantir um mínimo de
  cobertura
• Saturação publicitária dos principais suportes e
  condicionamentos de ordem técnica obrigam a um
  planeamento a longo prazo.

45
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
RÁDIO É o meio que exige menos concentração,
acompanhando-nos na maioria das nossas tarefas
diárias
VANTAGENS
DESVANTAGENS

• Possibilita a obtenção de elevados índices de
  repetição
• Flexível
• possibilidade de estar com uma fortíssima
  concentração publicitária
• custo por contacto muito baixo
• não saturação publicitária da maior parte dos
  suportes e características técnicas que permitem
  uma rápida concretização do planeamento
• excelente meio no que diz respeito ao diálogo
  directo com o público
• elevada capacidade de exploração musical,
  tornando-o um instrumento fundamental na
  veiculação de um jingle
• custos de produção muito baixos
• timings de produção muito curtos.

• níveis de cobertura muito baixos
• fraca identificação/demonstração de produto
• rápido esgotamento da comunicação utilizada
  (dados os níveis tão elevados de repetição).

46
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
OUTDOOR Constitui o suporte privilegiado da
criação. Assume diversas formas Mupis, Cartazes,
Ecrans multibanco, ecrans de rua, Zepelins,
Mobiliário urbano, Outdoors
VANTAGENS
DESVANTAGENS

• Possibilidade de boa penetração
• Não requer uma atitude de selecção por parte do
  receptor para entrar em contacto com ele
• Obtém elevados índices de repetição
• Excelente meio para uma eficaz identificação de
  produto
• Excelente meio reminder da comunicação utilizada
  noutros meios, reforçando os níveis de
  notoriedade obtidos
• Flexibilidade regionalização, dimensão, forma

• níveis de cobertura muito baixos
• fraca identificação/demonstração de produto
• rápido esgotamento da comunicação utilizada
  (dados os níveis tão elevados de repetição).
• Meio bastante fraco para veiculação de mensagens
  publicitárias sofisticadas
• Condicionamentos técnicos de produção exigem um
  planeamento a longo prazo
• Custos de produção elevadíssimos.

47
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
MARKETING DIRECTO É o meio mais personalizado.
Assume as seguintes formas o correio directo
(direct mail ou mailing) o telemarketing direct
response Web marketing.
VANTAGENS
DESVANTAGENS

• Elevada possibilidade de segmentação do alvo a
  atingir
• Possibilidade de um contacto directo e
  personalizado com o público-alvo
• Utilização de técnicas específicas de comunicação
  que garantem uma maior eficácia nos resultados
  obtidos.

• Condicionamentos técnicos de produção obrigam a
  um planeamento a longo prazo
• Escolha limitada de alvos a atingir
• Grandes lacunas de listagens nalguns segmentos da
  nossa população.

48
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
INTERNET Tem vindo gradualmente a perder
importância , mas pode prestar valiosos serviços
como medium complementar
VANTAGENS
DESVANTAGENS

• Grande impacto
• Proximidade da possibilidade do consumo
• Predisposição favorável do nosso alvo
• Possibilidade de presença não tradicional
  (corredores de acesso, átrios de entrada).

• Fraco nível de penetração
• Níveis de repetição muito baixos.

49
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
CINEMA É um meio bastante abrangente com
múltiplas potencialidades. Pode ter a forma de
Página oficial do Produto Webmailing.
VANTAGENS
DESVANTAGENS

• Possibilidade de segmentação a nível
  comportamental, e consequentemente obter uma
  comunicação one to one
• Possibilidade de comunicação interactiva,
  permitindo satisfazer todas as necessidades de
  informação, e podendo até chegar à efectivação da
  compra
• Possibilidade de retirar vantagens da associação
  a diferentes áreas
• Evolução muito rápida do nível de penetração.

• Fraco nível de penetração (mas em crescente
  evolução)
• Ausência de dados rigorosos de audiência
  (presentemente).

50
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
A. Escolha dos media estratégia de media
- Acessibilidade dos media
1. Critérios práticos
- Prazos de reserva
- Preço de entrada
- Cobertura do alvo
2. Critérios quantitativos de eficácia
- Poder de repetição
- Formato da mensagem
3. Critérios qualitativos de adequação à mensagem
- Tipo de mensagem
- Elementos a integrar
51
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
B. Escolha dos suportes plano de media
- Audiência instantânea
- Audiência útil
1. Informações de que dispomos sobre os suportes
- Custo de contacto útil
- Audiência acumulada
- Informações qualitativas
2. Métodos de construção do plano de media
- Escalão de força
- Escalão de afinidade
- Escalão do custo por contacto útil
3. Indicadores de performance do plano de media
- Cobertura útil total do alvo
- Taxa de repetição
- Numero médio (OTS)
- Distribuição estatística dos OTS
- Pressão publicitária total (número de GRP)
52
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
C. A negociação e a compra do espaço
53
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
INTERVENIENTES QUEM FAZ O QUÊ
54
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
INTERVENIENTES OUTROS PARCEIROS
CENTRAIS DE COMPRAS

• Optimização das condições de negociação e
  aquisição de espaço nos suportes, em função da
  concentração do volume de compras
• Desenvolvimento, ao longo do exercício e em
  concertação com os suportes, de avaliações de
  desempenho e renegociações por objectivos
• Contratualidade rigorosa, com base nas
  negociações.

55
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
INTERVENIENTES OUTROS PARCEIROS
AGÊNCIAS DE MEIOS

• Media research
• Estratégia e planeamento de meios
• Negociação e compra de espaço
• Monitorização das audiências
• Controlo e avaliação das campanhas
• Renegociação com suportes (ex TV em função de
  alterações ocorridas nas audiências).

56
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA
CRITÉRIOS DE ANÁLISE
1. Critérios estratégicos
3. Critérios de realização
- Alvo
- Objectivos
- Eixo e promessa
- Exequibilidade técnica
2. Critérios de comunicação
- Custos de produção
- Atenção
- Disposições legais
- Atribuição
- Percepção
- Compreensão
- Originalidade
- Credibilidade da promessa
- Resistência presumível ao uso
57
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA
58
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA
PRÉ-TESTES
Os pré-testes permitem experimentar e avaliar,
junto dos consumidores, a pertinência dos
materiais publicitários susceptíveis de integrar
na campanha publicitária, antes da sua produção e
difusão.

• Os pré-testes podem servir para
•  escolher um de entre vários projectos de
  criação
• validar um conceito, um posicionamento, um eixo,
  uma promessa
• melhorar a criação, recolhendo as reacções de
  uma amostra de consumidores sobre o projecto da
  mensagem.

59
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA
PRÉ-TESTES

• Os pré-testes não permitem
• medir e prever a eficácia da mensagem,
• o sucesso da campanha, embora por vezes se cometa
  o erro de pensar o contrário,
• não avaliam o efeito de repetição que, como
  sabemos, é essencial no desenvolvimento da
  publicidade.
• não servem para eliminar todos os riscos nem se
  devem tornar o guardachuva dos que não assumem
  as suas responsabilidades na decisão.

Devem facilitar a avaliação e a decisão do
anunciante e da agência, não podendo, por si
próprios, permitir aceitar ou recusar um projecto
criativo.
60
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA
PRÉ-TESTES
Os pré-testes podem intervir em três momentos
diferentes da preparação da campanha
publicitária, consoante os objectivos que estão
em causa
1. O pré-teste dos conceitos Permitem validar o
posicionamento, o conceito, o eixo ou a promessa
da copy-strategy.
2. O pré-teste da mensagem Pode ser o pré-teste
da mensagem numa forma muito elementar ou de uma
versão finalizada. Pode referir-se a toda ou a
parte da mensagem).
3.º O pré-teste da execução Avaliam-se os
acabamentos do anúncio, ou seja, se está bem
realizado, se os efeitos especiais são
convincentes, se a estrutura do anúncio de
imprensa está adequada, etc.
61
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
3. EXECUÇÃO DA CAMPANHA
62
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
DEVEMOS DEFINIR CLARA E PRECISAMENTE O QUE
NECESSITAMOS DE MEDIR
Para isso é necessário
a) Definir o campo de avaliação pode ser a
campanha completa ou apenas um dos seus
elementos.
A campanha - Controlar o efeito de uma campanha
é o balanço da campanha. - Controlar uma série
de campanhas deverão ter-se em conta os efeitos
cumulativos da publicidade no tempo.

• Um elemento da campanha
• - Avaliar a mensagem, ou mesmo uma parte da
• Avaliar a selecção dos media e o plano de
  inserções nos suportes.
• Avaliar a eficácia do nível do orçamento.

63
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
DEVEMOS DEFINIR CLARA E PRECISAMENTE O QUE
NECESSITAMOS DE MEDIR
Para isso é necessário
b) Definir os critérios de avaliação
Por vezes, a eficácia da publicidade pode ser
controlada pelos seus resultados objectivos. Mas
nem sempre é possível. Utilizam-se também os
critérios de comunicação.
64
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
DEVEMOS DEFINIR CLARA E PRECISAMENTE O QUE
NECESSITAMOS DE MEDIR
Para isso é necessário
c) Definir a data e periodicidade da medição
1. Os estudos anteriores à campanha - os
pré-testes não devem pretender prever a eficácia
mas sim evitar erros, bem como confirmar ou a
refutar uma ideia ou hipótese - os
mercados-testes.
2. Os estudos após a campanha são - os
pós-testes. É preciso determinar o prazo entre a
passagem da publicidade e a sua medição. Deve-se,
igualmente, definir a periodicidade dos estudos
de controlo.
3. Os estudos integrados antes e pós-campanha A
situação ideal consiste em fazer medições antes e
depois das campanhas, para avaliação das
variações sobre os mesmos objectivos.
65
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
DEVEMOS DEFINIR CLARA E PRECISAMENTE O QUE
NECESSITAMOS DE MEDIR
Para isso é necessário
d) Definir quem vai avaliar a publicidade
Pode ser o anunciante ou a sua agência, um
serviço interno ou uma empresa de estudos
especializada.
66
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
DEVE SER FEITA SEGUNDO OS OBJECTIVOS PRÉ-DEFINIDOS
Os métodos variam em função daquilo que se
pretende medir
- Pode medir-se directamente o efeito da
publicidade sobre as vendas
- sobre o comportamento dos consumidores
(devolução de cupões, aumento do número de
clientes, aumento da compra média, chamadas
telefónicas recebidas, etc.).
Nestas circunstâncias, pode, de facto, medir-se a
eficácia da publicidade trata-se de medidas de
rendimento.
Mas, muitas vezes, tal controlo é impossível ou
não é desejável, porque o objectivo da campanha
publicitária não é modificar directamente e a
curto prazo os comportamentos dos consumidores
(é o caso da publicidade de notoriedade, de
imagem, publicidade institucional, etc.). Nestes
casos, medir-se-á o efeito da publicidade ao
nível da comunicação.
67
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
DEVE SER FEITA SEGUNDO OS OBJECTIVOS PRÉ-DEFINIDOS
Os métodos variam em função daquilo que se
pretende medir
- Pode medir-se directamente o efeito da
publicidade sobre as vendas
- sobre o comportamento dos consumidores
(devolução de cupões, aumento do número de
clientes, aumento da compra média, chamadas
telefónicas recebidas, etc.).
Nestas circunstâncias, pode, de facto, medir-se a
eficácia da publicidade trata-se de medidas de
rendimento ou impacto.
Mas, muitas vezes, tal controlo é impossível ou
não é desejável, porque o objectivo da campanha
publicitária não é modificar directamente e a
curto prazo os comportamentos dos consumidores
(é o caso da publicidade de notoriedade, de
imagem, publicidade institucional, etc.). Nestes
casos, medir-se-á o efeito da publicidade ao
nível da comunicação, ou seja, medida da imagem.
68
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
MEDIDA DO RENDIMENTO
Chama-se medida do rendimento à medida do efeito
da publicidade sobre as vendas e, de uma forma
mais geral, sobre o comportamento dos
consumidores. Os pontos de controlo podem, pois,
ser constituídos pelo volume de compras, pela
devolução dos cupões, pelos pedidos de visita de
um vendedor ou pelo número de visitas a uma
loja. A publicidade contribui sempre para tais
objectivos. Procura sempre modificar
comportamentos, directa ou indirectamente, a
curto ou longo prazo. Dever-se-ia, pois, medir a
sua eficácia apenas sobre as mudanças observadas
nos comportamentos dos alvos. É infelizmente
muito difícil, até impossível, porque não se pode
isolar o efeito da variável publicidade no
conjunto dos factores que agem sobre o
comportamento dos indivíduos e porque o efeito
da publicidade é por vezes tão diluído no tempo
que não sabemos atribuir a cada esforço
publicitário a repercussão correspondente e
distinguir entre o seu efeito próprio e o efeito
acumulado das acções precedentes.
69
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
MEDIDA DO RENDIMENTO
Perante tais dificuldades, é-se muitas vezes
tentado a renunciar à medição da eficácia da
publicidade e a não a controlar senão através de
critérios de comunicação terá a publicidade
aumentado a notoriedade de uma marca, terá
melhorado a sua imagem...? Esta abordagem pode
funcionar como um subterfúgio para escapar à
dificuldade da medição ou para fugir a resultados
que se prevêem pouco favoráveis. Sempre que se
pode avaliar o rendimento da publicidade, deve-se
fazê-lo, uma vez que, em termos de comunicação,
as medidas são complementos sempre muito úteis. A
medição da eficácia da publicidade não pode,
pois, fazer-se senão quando se consegue isolar o
seu efeito. Distinguiremos os três principais
casos em que tal é possível.  
70
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
MEDIDA DO RENDIMENTO
a) Isolamento do efeito publicitário através da
análise estatística
Os métodos de análise multivariada podem, em
algumas circunstâncias, permitir identificar o
peso da variável publicidade isolando-a dos
outros factores que concorrem para os resultados
obtidos. Estes métodos são cada vez mais
utilizados trata-se de métodos descritivos como
a análise factorial em componentes principais, a
análise das correspondências, a análise das
similaridades e das preferências. Podem também
utilizarse métodos explicativos como a
regressão, a análise da variância, a análise das
medidas conjuntas, a análise discriminativa, ou a
análise canónica.
71
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
MEDIDA DO RENDIMENTO
b) Isolamento do efeito publicitário realizado em
condições experimentais mercadostestes,
painéis...
Pode-se tentar medir o rendimento da publicidade
através da realização de experiências, limitadas
no tempo e no espaço, onde se controlam as
principais variáveis que influenciam o
comportamento dos consumidores. É, por exemplo, o
caso do método do split-run, nas técnicas de
pré-teste. Podem-se também fazer mercados-testes
para avaliar, antes do lançamento definitivo do
produto, a eficácia relativa das diferentes
pressões publicitárias, do media-mix, etc... Os
mercados-testes - que têm a vantagem de dar a
medida da grandeza real de uma campanha - são
pouco utilizados em Portugal. É difícil
determinar mercados representativos e a
extrapolação dos resultados é, por vezes,
delicada. Além disso, estes mercados-testes são
caros, exigem tempo e chamam a atenção da
concorrência. E ainda, os media com maior
expressão - que, em Portugal são maioritariamente
nacionais - prestam-se mal a experiências locais,
à excepção da Madeira e dos Açores, onde se
colocam problemas de representatividade.
72
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
MEDIDA DO RENDIMENTO
c) Isolamento do efeito publicitário no caso
particular da publicidade directa
A eficácia da publicidade directa deve
necessariamente ser estudada em termos de retorno
do rendimento, visto que tal é o objectivo
directo, a curto prazo, deste tipo de
publicidade. A medição do efeito da publicidade
directa é relativamente fácil no caso de
operações one shot (oferta única e promoção de um
só produto). Torna-se muito mais complexa quando
a oferta é repetida ou quando o produto se vende
em várias fases (enciclopédias, discos,
assinaturas...)
73
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
MEDIDA DO IMPACTO E DA IMAGEM
A medida do efeito da publicidade, em termos de
comunicação, procura saber se o consumidor foi
atingido (impacto) e se as suas opiniões e
atitudes sofreram alguma alteração (imagem).
a) A medida do impacto. Procura medir o índice de
recordação da publicidade. O impacto pode ser
medido a vários níveis
- medida de exposição ao suporte (a pessoa
interrogada pegou na revista, ouviu a rádio...?)
durante o período em análise - medida de
exposição à mensagem (a publicidade chamou e
reteve a atenção?) - medida de percepção da
mensagem (a publicidade comunicou, de forma clara
e duradoura, o essencial da mensagem?).
74
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
MEDIDA DO IMPACTO E DA IMAGEM
Os indicadores do impacto
- A notoriedade da marca
- Notoriedade espontânea
- Top of mind
- Notoriedade assistida
- A memorização
- O índice de reconhecimento
- O índice de atribuição
75
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
MEDIDA DO IMPACTO E DA IMAGEM
b) A medida da imagem
1. A determinação da imagem da marca Uma imagem é
um conjunto de representações, a um tempo
afectivas e racionais, associadas por um
indivíduo a uma marca, um produto, uma empresa ou
uma ideia.
Proximidade, clareza, eixos e atributos, valor e
diversidade de uma imagem
- A proximidade da imagem
- A clareza da imagem
Os traços principais ou eixos da imagem
76
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
O QUE VAMOS MEDIR?
Memorização da campanha
Atribuição
Compreensão da campanha
Credibilidade
Aceitação
Incitação à compra
77
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
COMO VAMOS MEDIR?
Pós-testes publicitários
Critérios de memorização
- Medida de memorização espontânea da campanha
- Medida de memorização assistida
Critérios de reconhecimento
- Medida de número de atributos à marca
- Medida de número de confusão
Critérios de comportamento
- Medida do incentivo à compra
- Medida da compra
78
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DA EFICÁCIA DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
INQUÉRITOS Antes-Depois
TRACKING
79
PUBLICIDADE