MARKETING USLUGA ve

1
MARKETING USLUGAvežbe vii cas

• Pojam usluga
• Karakteristike usluga
• Marketing miks usluga
• Strategija formiranja cene

2
Pojam usluga

• Adam Smith sve aktivnosti koje za rezultat
  nemaju opipljiv proizvod
• J.B. Say uvodi izraz nematerijalno za usluge
• A. Marshall usluge su koristi koje nastaju u
  trenutku pružanja
• AMA usluge stvaraju korist razlikovanje
  autonomnih i usluga vezanih za proizvod
• Kotler Armstrong (Principles of Marketing) -
  Usluga
• neopipljiva aktivnost ili korist, nastala na
  tržištu
• nad njom se ne može steci vlasništvo
• može i ne mora biti vezana za neki fizicki
  proizvod

3
Pojam usluga

• Sve aktivnosti, pretežno neopipljivog karaktera,
  koje rezultiraju odredenim koristima (koje se
  pružaju u trenutku proizvodnje usluge), koje
  rešavaju odredeni problem korisnika, i koje je
  korisnik spreman direktno ili indirektno da
  plati.
• Uslov postojanja usluge je korist.
• Usluga postoji samo ako korisnik percipira
  korist od nje.

4
Karakteristike usluga

• Neopipljivost
• Heterogenost (varijabilnost)
• Nedeljivost (neodvojivost, simultanost)
  proizvodnje i potrošnje
• Netrajnost (prolaznost, kvarljivost,
  nezadrživost)
• Nemogucnost posedovanja usluge

5
Neopipljivost

• specificnost u odnosu na fizicki proizvod
• ne postoji mogucnost vracanja, reklamacije usluge
• Problemi vezani za neopipljivost
• Kako distribuirati?
• Kako komunicirati sa potrošacem?
• Kako odrediti cenu?
• Pravna zaštita?
• Marketing istraživanja?
• Pragmatizam u rešavanju ovih problema isticanje
  opipljivih elemenata usluge (spektar
  opipljivosti)

6
Heterogenost (varijabilnost)

• Kvalitet usluge više varira od kvaliteta
  proizvoda
• Pružanje usluga je radno intenzivno (izraženo
  dejstvo ljudskog faktora na kvalitet i kvantitet)
• Mogucnost postizanja razlicitih nivoa kvaliteta,
  pri ponovljenim kupovinama
• Kvalitet usluge je stvar subjektivne procene
  korisnika (ne može se obezbediti objektivnost
  procene kvaliteta usluge)
• Prednost heterogenosti mogucnost personalizacije
• Nedostatak heterogenosti teškoca
  standardizovanja kvaliteta i podizanja
  efikasnosti upravljanja

7
Nedeljivost

• Za razliku od proizvoda koji se prvo proizvodi,
  zatim kupuje i konzumira, usluga se prvo kupuje,
  a zatim proizvodi i konzumira
• Usluga se istovremeno pruža (proizvodi) i koristi
• Znacaj i implikacije nedeljivosti za upravljanje
  marketingom usluga
• Personalizacija (individualizacija)
• Korisnik cesto ucestvuje u prozvodnji usluge
• Mogucnost korišcenja usluge od strane veceg broja
  korisnika

8
Netrajnost (prolaznost)

• Nemogucnost skladištenja usluge
• Implikacije nemogucnosti skladištenja
• otežana sinhronizacija ponude i tražnje tokom
  sezonskih oscilacija (teškoce upravljanja
  tražnjom)
• nemogucnost korišcenja vecine distributivnih
  kanala (potreba za angažovanjem distributera ili
  agenata)
• Nema vracanja, reklamacija, preprodaje usluga

9
Nemogucnost posedovanja usluge

• Nemogucnost postizanja fizicke kontrole nad
  uslugom nemogucnost posedovanja usluge
• Nepostojanje pravne kontrole nad uslugom
• nemogucnost transfera vlasništva
• mogucnost prava korišcenja usluge
• nemogucnost patentiranja usluge

10
Marketing miks usluga

• Marketing miks usluga obuhvata cetiri osnovna
  instrumenta (4P) uz tri dopunska (3P), cijim se
  sadejstvom nastoji ostvariti sinergetski efekat,
  koji treba da zadovolji potrebe potrošaca na što
  efikasniji i efektivniji nacin.
• Cetiri osnovna instrumenta (4P)
• Usluga koja se pruža
• Cena i uslovi placanja
• Promocija (integrisane marketing komunikacije)
• Distribucija (kanali prodaje, agenti, brokeri)
• Dopunski instrumenti (3P)
• Uslužni ambijent (physical evidence)
• Ljudi (people)
• Proces usluživanja (process, procedure,
  mehanizmi)

11
Strategija formiranja cene

• Tri osnovna pristupa formiranju cene
• Formiranje cene na osnovu troškova
• Formiranje cene na osnovu konkurencije
• Formiranje cene pod uticajem tržišta
• ...na osnovu troškova
• Interna orijentacija preduzeca
• Odreduje se minimalna cena da bi se pokrili
  troškovi
• Metod ukupnih troškova metod varijabilnih
  troškova
• Nedostatak je što se procena prodaje pravi pre
  nego što se odredi cena, i ne bazira se na
  spremnosti kupaca da plate proizvod.

12
Strategija formiranja cene

• ...na osnovu konkurencije tri vida
• na osnovu cena vodecih konkurenata
• na osnovu tekucih cena
• preko licitacije
• Nedostatak je što ne uvažava eventualnu
  konkurentsku prednost firme pri formiranju cene
  rizican pristup ukoliko firma ima više troškove u
  odnosu na konkurenciju.

13
Strategija formiranja cene

• ...pod uticajem tržišta
• Utvrduje se vrednost koju proizvod (usluga) ima
  za kupce
• Analiza ekonomske vrednosti za kupca (EVC)
• Analiza povezanosti (conjoint analiza) odnos
  cene i drugih elemenata proizvoda
• Ekserimentisanje proizvod se prodaje na
  razlicitim lokacijama, po razlicitim cenama