MARKETING

1
MARKETING

• - Vježbe -

2
Definicije marketinga

• Marketing je proces kojim se planira i provodi
  stvaranje ideja, robe i usluga, odredivanje
  njihovih cijena, promocija i distribucija da bi
  se ostvarila razmjena koja ce zadovoljiti ciljeve
  pojedinaca i organizacija, American Marketing
  Association
• Marketing je društveni proces kojim putem
  stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti s
  drugima pojedinci i grupe dobijaju ono što im
  je potrebno ili žele, Kotler
• Marketing se sastoji od aktivnosti pojedinaca i
  organizacija koje omogucavaju i ubrzavaju
  razmjenu u dinamicnom okruženju pomocu stvaranja,
  distribucije, promocije i odredivanja cijene robe
  usluga i ideja.

3
Definisanje i znacenja marketinga

• Marketing - staviti na tržište
• (anglosaksonskog porijekla market je na
  engleskom tržište, a sufiks ing ima više
  znacenja),
• Posmatra se kao proces razmjene,
• Funkcija tržišta uspostaviti kontakt izmedu
  prodavaca i kupaca,
• Zadatak marketinga doprinijeti efikasnosti
  procesa razmjene

4
Definicija marketinga
okruženje
Potrošaci

• ostvarenje zadovoljstva kupaca,
• ostvarenje profita

Konkurencija
Dobavljaci
Posrednici
5
Razvoj marketing misli

• 50.-ih godina XX v. marketing koncept postaje
  poslovna orijentacija preduzeca,
• Razvoj marketing misli prati se od 1900. godine,
• 6 decenija razvoja marketinga (od 1900. do 1960.)
  Robert Bartels,
• 1960. publikuje se mnogo radova iz oblasti
  marketinga, marketing postaje kompleksno
  podrucje,
• 1980. koncepcija tržištem vodenog preduzeca,
• Od sredine 80.-ih model vrijednosti.

6
Pristupi izucavanju marketinga

• Predmetni pristup,
• Institucionalni pristup,
• Funkcionalni pristup,
• Menadžerski pristup,
• Sistemski pristup,
• Društveni pristup,
• Komparativni pristup,
• Metamarketing.

7
Kako doci do proizvoda ili usluge?

• Proizvodnjom,
• Prinudom,
• Prosjacenjem,
• Razmjenom.

8
Uslovi razmjene

• Razmjena predstavlja cin nabave željenog
  proizvoda ili usluge od nekog, nudenjem necega za
  uzvrat.
• Mora da postoje najmanje 2 strane,
• Svaka strana mora imati nešto što je vrijedno
  drugoj strani,
• Svaka strana je sposobna komunicirati i
  dostavljati,
• Svaka od strana je slobodna da prihvati ili
  odbije ponudenu razmjenu,
• Svaka strana vjeruje da je prihvatljivo ili
  poželjno poslovati s drugom stranom.

9
Proces razmjene
Potreba
Uslovi razmjene
Dogovaranje
Transakcija
Vrijednost
Zadovoljenje potrebe
Elementi razmjene
10
Uloga marketinga u procesu razmjene

• Marketing je aktivnost koja povezuje ucesnike u
  procesu razmjene.
• Oblici razdvajanja na koja marketing utice
• Prostorno razdvajanje,
• Vremensko razdvajanje,
• Informaciono razdvajanje,
• Vlasnicko razdvajanje,
• Vrijednosno razdvajanje.

11
Tržište

• Tržište predstavlja ukupnost odnosa izmedu ponude
  i tražnje koji se ostvaruju u odredenom vremenu i
  na odredenom prostoru u cilju obavljanja procesa
  razmjene.
• Tržište je institucionalni i tehnicki oblikovan
  prostor koji omogucava kontakt interesa kupaca i
  prodavaca u svrhu razmjene, gdje se cijena
  pojavljuje kao ravnotežna kategorija koja ima
  tendenciju da bude stabilna u dugom roku.

12
Cetiri kamena temeljca tržišne ekonomije

• Privatno vlasništvo,
• Profit,
• Sloboda izbora,
• Konkurencija.

13
Karakter tržišta
INSTITUCIONLANE DIMENZIJE (ELEMENTI) NEINSTITUCIONALNI ELEMENTI
Ekonomska Pravna Politicka Društvena Kontakt kupaca i prodavaca Prostorno i vremensko odredenje tržišta Odredene robe i usluge koje se nude i traže na tržištu Sloboda izbora potencijalnog partnera u procesu razmjene Oblik razmjene Dogovaranje cijena
14
Vrste tržišta i tokovi
15
Nivoi definisanosti tržišta
60



Penetrisano (osvojeno) tržište je grupa potrošaca koji kupuju proizvode organizacije. (5)
Kvalifikovano dostupno tržište cine podobni
potencijalni potrošac. To je skup potrošaca koji
imaju interesovanje, prihod, dostupnost i
kvalifikacije za kupovinu odredenog proizvoda.
Organizacija se može orijentisati na celokupno
dostupno ili na odredeni segment tržišta.
Dostupno (raspoloživo) tržište je skup potrošaca
koji su zainteresovani za kupovinu odredenog
proizvoda, imaju odredeni nivo prihoda i proizvod
im mora biti dostupan.
Potencijalno tržište je skup potrošaca
zainteresovanih za kupovinu odredenog proizvoda.
Ciljno (ili pokriveno ili opsluživano) tržište je
deo kvalifikovanog potencijalnog tržišta koje je
organizacije odlucila da osvoji.
100
40
20
10
16
Segmentacija tržišta

• Nije jednostavno opslužiti sve kupce na tržištu,
• Proces prepoznavanja preferencija kupaca u
  pogledu odredenog proizvoda i povezivanje tako
  ustanovljenih preferencija sa obilježjima kupaca
  je korak u procesu segmentcije,

• Masovni i segmentirani marketing.

17
Faze segmentacije tržišta
18
Osnove za segmentaciju tržišta krajnjih potrošaca

• - geografske narodi, države, regije,
  pokrajine, gradovi, susjedstva, gustoca
  naseljenosti, klima,
• - demografske životna dob, pol, velicina
  porodice, životni ciklusi porodice, dohodak,
  zanimanje, obrazovanje, vjera,
• - psihografske društveni sloj, nacin života,
  licne karakteristike,
• - bihevioristicke znanje, stav, upotreba ili
  reakcija potrošaca prema odredenom proizvodu,
• - odredene prednosti koje se traže kod
  proizvoda.

19
Osnove za segmentaciju industrijskih tržišta

• Statisticka podjela na grane i djelatnosti,
• Upotrebna vrijednost proizvoda (primjena
  proizvoda)
• Velicine i status kupaca,
• Geografske lokacije,
• Motivi kupovine, uslovi kupovine, nacin placanja,
  usluge u vezi sa proizvodom, itd.

20
Segmentacija tržišta
Nesegmentirano tržište
Potpuna segmentacija
1A
B
2
B
2B
1
1
1A
1
1B
A
3
A
B
3B
3
A
3A
Segmentacija tržišta prema dohodovnim grupama 1,
2 i 3
Segmentacija tržišta prema kategorijama životne
dobi A i B
Segmentacija tržišta prema dohodovnoj kategoriji
i kategoriji životne dobi
21
Izbor ciljnih segmenata - Karakteristike koje
segment cine privlacnim

• Mjerljivost velicina i kupovna moc segmenta,
• Velicina segmenti treba da budu dovoljno veliki
  i profitabilni,
• Dostupnost stepen do kojeg je segmente moguce
  dokuciti i opslužiti,
• Razlicitost segmenti razlicito odgovaraju na
  marketing programe,
• Operativnost stepen do kojeg je moguce
  formulisati djelotvorne programe.

22
Nivoi segmentacije tržišta

• Tržišni segment,
• Tržišna niša,
• Lokalno podrucje,
• Pojedinac.

23
Poslovne koncepcije

• Cetiri evolutivne faze razvoja poslovne
  orijentacije preduzeca, SAD
• - proizvodna orijentacija (do 1930. godine),
• - prodajna orijentacija (1930-1950. godine),
• - marketing orijentacija (1950-1960. godine),
• - društveni marketing i kontrola (od 1980.)

24
Poslovne koncepcije
F O K U S S R E D S T V A C I L J ILUSTROVANI KOMENTARI
Koncept proizvodnje Koncept proizvodnje Koncept proizvodnje Koncept proizvodnje
Proizvodnja Ekonomija obima Proizvesti što je moguce više Možete imati bilo koju boju sve dok je crn
Koncept proizvoda Koncept proizvoda Koncept proizvoda Koncept proizvoda
Proizvod Izrada visoko kvalitetnih proizvoda Viskoka cijena Poznajem ljude koji žele moj proizvod Dobrom proizvodu ne treba reklama
Koncept prodaje Koncept prodaje Koncept prodaje Koncept prodaje
Prodaja postojecih proizvoda Agresivna prodaja i propagandni napori Maksimiranje obima prodaje Ne volite crnu boju? U redu, onda cu staviti providnu ambalažu. Koga ga briga šta oni žele? Prodajte ono što imamo
Koncept marketinga Koncept marketinga Koncept marketinga Koncept marketinga
Ispunjavanje stvarnih i potencijalnih potreba i želja potrošaca Orijentacija na potrošace i profit i integrisani marketing Profit kroz satisfakciju potrošaca Saznati šta potrošaci žele prije nego što se napravi proizvod Saznati šta ljudi žele
25
Nacini posmatranja marketinga

• ekonomski proces efikasnost i efektivnost
  procesa razmjene,
• poslovna koncepcija stav menadžmenta,
• poslovna funkcija obavlja marketing aktivnosti
  u preduzecu,
• naucna disciplina razvoj marketing misli.

26
Marketinški sistem

• Povezuje preduzece sa tržištem,
• Održava interakciju izmedu preduzeca i sredine,
• Predstavlja dio tržišnog sistema,
• Nalazi se u svojstvu podsistema preduzeca.

27
Struktura marketing sistema
makro
Faktori iz okruženja
makro
makro
Faktori iz okruženja
makro
28
Osobine marketing sistema

• Otvoren sistem,
• Složen sistem,
• Dinamican sistem,
• Stohasticki sistem.

29
Integrisani marketing

• koordinacija marketing aktivnosti u okviru
  marketing poslovne funkcije,
• koordinacija na nivou preduzeca (sa ostalim
  poslovnim funkcijama),
• koordinacija sa organizacijama i institucijama
  iz okruženja.

30
Ponašanje potrošaca

• dinamicka interakcija afekta, kognicije,
  ponašanja i situacija (dogadaja) iz okruženja,
  pomocu kojih ljudska bica upravljaju aspektima
  razmjene u njihovim životima, AMA
• Naucne discipline koje se bave izucavanjem
  ponašanja potrošaca sociologija, psihologija i
  sl..

31
Vrste ponašanja potrošaca

• Krajnji potrošac i industrijski potrošac
• Kupac i potrošac (korisnik).

32
Tršite PP naspram tržišta KP

• Manji broj vecih kupaca,
• Geografski koncentrisani kupci,
• Izvedena tražnja,
• Neelasticna tražnja,
• Fluktuirajuca tražnja,
• Profesionalna nabavka.

33
Ponašanje potrošaca
Model ponašanja potrošaca
34
Ponašanje potrošaca

• Potrebe (urodene i stecene),
• Želje.

35
Ponašanje potrošaca

• Cetiri glavna psihološka procesa
• Motivacija,
• Percepcija,
• Stavovi,
• Ucenje i
• Pamcenje.

36
Motivacija potrošaca

P O N A Š A N J E (A K C I J A)
P O T R E B A
M O T I V
Potreba motiviše na akciju.
37
Motivacija potrošaca
SAMOPOTVRÐIVANJE
Sekundarni motivi
STATUSNI
PRIPADNOSTI
BEZBJEDNOSTI
Primarni motivi
FIZIOLOŠKI
M O T I V I
Maslowljeva hijerarhija ljudskih motiva
38
Percepcija potrošaca

• prevodenje spoljnjeg (fizickog) svijeta u interni
  (mentalni) svijet osobe tj. potrošaca,
• Postoje 3 perceptivna procesa
• IZLOŽENOST STIMULANSIMA,
• PAŽNJA,
• RAZUMJEVANJE I PAMCENJE.

39
Stavovi potrošaca

• Suštinska komponenta misaone strukture osobe
  mišljenje.
• ABC model stavovi se sastoje iz 3 komponente
• - Affect osjecanje,
• - Behavior ponašanje,
• - Cognition Razumijevanje.

40
Proces ucenja potrošaca
MOTIVACIJA
STIMULANSI
ODGOVORI
POJACAVANJE

• Bihejvioristicka teorije ucenje kao funkcija
  ponašanja,
• Teorije razumijevanja znanje kao najbolja mjera
  ucenja.

41
Faktori ponašanja potrošaca

• Ekonomsko objašnje ponašanja potrošaca,
• Sociološko objašnje ponašanja potrošaca,
• Psihološko objašnje ponašanja potrošaca.

42
Proces odlucivanja u kupovini
S V J E S N O S T P O T R E B E
T R A Ž E N J E I N F O R M A C I J A
P R O C J E N A A L T E R N A T I V A
K U P O V I N A
P O N A Š A NJ E N A K O N K U P O V I N E
Faze procesa odlucivanja u kupovini
43
Tipovi kupovine

• Produženi
• Ograniceni
• Rutinski

44
Isporucena vrijednost za potrošaca
Vrijednost proizvoda
Vrijednost usluge
Ukupna vrijednost za potrošace
Licni koncept
Vrijednost imidža
Isporucena (dobijena) vrijednost za potrošace
Novcani izdatak
Utrošeno vrijeme
Ukupna trošak za potrošace
Uloženi napor
Psihološki napor
45
Satisfakcija potrošaca

• Lat. satis (dovoljno), facere (da se napravi),
• Potrošac je zadovoljan kada proizvod ili usluga
  ispunjava ili nadmašuje njegova ocekivanja.
• S f(O,P)
• O ocekivanja
• P uocene performanse proizvoda
• O P proizvod ispunjava ocekivanja
• O lt P pozitivno nepotvrdivanje predpostavljenog
• O gt P negativno nepotvrdivanje predpostavljenog

46
Satisfakcija potrošaca
ZADOVOLJSTVO POTROŠACA
Povecanje lojalnosti potrošaca
Pozitivna usmena propaganda
Više ponovljenih kupovina
Više novih potrošaca
47
Lojalnost potrošaca

• Ustaljena obaveza ponovne kupovine proizvoda ili
  usluge, nezavisno od uticaja situacionih faktora
  i marketinških napora koji imaju potencijal da
  dovedu do ponašanja napuštanjem marke.
• Odnos sastisfakcije i lojalnosti,
• Totalna satisfakcija potrošaca korespondira sa
  TQM,
• Proces lojalnosti.

48
Prepreke lojalnosti potrošaca

• Tendencija potrošaca da traži varijetete,
• Pojava lojalnosti vecem broju marki istovremeno,
• Sklonost da se mijenja marka.

49
Konzumerizam

• Nastao 60.-ih godina, XX v.,
• Zaštita potrošackih interesa.

50
Osnovna prava potrošaca

1. Pravo na bezbjednost,
2. Pravo na informisanost,
3. Pravo na izbor,
4. Pravo da se cuje glas potrošaca,
5. Pravo na zadovoljenje osnovnih potreba,
6. Pravo na obrazovanje,
7. Pravo na obeštecenje,
8. Pravo na zdravu životnu sredinu.

51
Društveni marketing

• Društveni marketing u sebi sadrži
• non-profit,
• social marketing.

Društveno blagostanje
Koncept društvenog marketinga

• Pokreti u okviru primjene koncepta društvenog
  marketinga
• konzumerizam,
• environmentalizam.

Profit preduzeca
Satisfakcija potrošaca
Tri komponente koncepta društvenog marketinga
52
Podrucja društvenog marketinga

• Politicki marketing,
• Socijalni marketing,
• Marketing vjerskih institucija,
• Marketing ideja,
• Licni marketing.

53
Razlike izmedu poslovnog i društvenog marketinga

1. Cilj društvenog marketinga nije uvijek usmjeren u
   pravcu stimulisanja tražnje,
2. Subjekti su u znatno manjoj mjeri autonomni u
   donošenju odluka,
3. Obavljaju poslove od opšteg društvenog ineteresa,
4. Proizvodi subjekata su nematerijalni (ideje i
   usluge),
5. Proizvodi su besplatni ili se za njih placa
   simbolicna cijena,
6. Kanali distribucije ne postoje u klasicnom smislu.

54
Marketing okruženje

• Skup velikog broja nekontrolisanih, djelimicno
  kontrolisanih i potpuno kontrolisanih faktora
  koji uticu na poslovne rezultate preduzeca.
• Preduzece mora da razumije i istraži okruženje
  prije preduzimanja marketinških aktivnosti.
• Preduzece moeže imati pasivan i aktivan pristup
  prema okruženju.

55
Vrste marketing okruženja
Interno okruženje
Eksterno okruženje
56
Makromarketing okruženje

• Posredno utice na poslovne rezultate preduzeca,
• Izvan kontrole preduzeca,
• Ima dugorocne implikacije na proizvodnju i
  prodaju preduzeca

57
Prirodno okruženje

• repromaterijal, povecani troškovi energije,
  ekološki zahtjevi,
• obnovljivi, neobnovljivi izvori,
• zaštita životne sredine.

58
Ekonomsko okruženje

• Potrošnja i investicije ne bi trebalo da prelaze
  visinu domaceg proizvoda, a uvoz ne smije biti
  veci od izvoza,
• BDP razvijene, zemlje u razvoju, nerazvijene,
• Kupovna moc potrošaca dohodak
• - realni
• - diskrecioni
• Faza u kojoj se privreda nalazi prosperitet,
  recesija, depresija, oživljavanje,
• Konkurentska struktura utice na cijenovnu
  stragiju prduzeca.

59
Socio-kulturno okruženje

• Društveni faktori oblikuju sistem vrijednosti i
  vjerovanja ljudi,
• Kulturni faktori i stavovi sticu se tokom
  socijalizacije pojedinaca i uticu na njihove
  navike i ponašanja u procesu kupovine proizvoda i
  usluga,
• Kulturni simboli.

60
Demografsko okruženje

• Marketeri su zainteresovani za broj stanovnika,
  geografsku rasprostranjenost i gustocu, trendove
  kretanja, starosnu i polnu podjelu, stopu
  nataliteta, ženidbe i mortaliteta, nivo dohotka,
  te za rasnu, etnicku i vjersku strukturu jer
  navedeno utice na vrstu potražnje (npr. tražnja
  za kucama, stanovima, tražnja za malim stanovim,
  kreiranje novih grupa potrošaca - Johnson
  Johnson, Ferrero i sl.)

61
Tehnicko-tehnološko okruženje

• Nova tehnološka dostignuca i njihova primjena
  uticu na ubrzanje procesa proizvodnje, vecu
  produktivnost, kvalitet i promociju.
• Nauka akumulirano znanje o ljudima i okruženju,
• Tehnologija primjena tog znanja u prakticnoj
  primjeni,
• Uticaj tehnologije može se analizirati kroz
  kreiranje novih tržišta, unapredivanje marketing
  miksa, razvoj i uvodenje novih proizvoda na
  tržište i izvore tehnoloških inovacija.

62
Politicko-pravno okruženje

• Zakonodavna aktivnost,
• Regulativna aktivnost.
• Zakonodavstvo utice na poslovanje u 3 pravca
• Regulisanje samog poslovanja preduzeca,
• Zaštita kupaca,
• Zaštita opštih društvenih interesa.

63
Mikromarketing okruženje

• neposredno utice na poslovne rezultate
  preduzeca,
• organizacije i institucije sa kojima je
  preduzece u neposrednom kontaktu, odnosno koje
  uticu i koje su zainteresovane za poslovanje
  preduzeca.

64
Konkurencija

• Direktan i indirektan konkurent,
• Dominantan i subordinativni.

65
Konkurencija

• Izvori informacija o konkurenciji
• Potrošaci,
• Vlastiti radnici i radnici konkurencije,
• Kupci konkurencije,
• Dobavljaci konkurencije,
• Prodajna sila i posrednici,
• Publikovani materijal i dokumenti o konkurenciji,
• Internet,
• Benchmarking,
• Mystery shop.

66
Konkurencija

• Faze analize konkurencije
• Identifikacija postojecih i potencijalnih
  konkurenata,
• Analiza ciljeva konkurenata,
• Analiza postojecih i buducih marketing
  strategija,
• Analiza snaga i slabosti,
• Analiza finansijskih pokazatelja,
• Analiza velicine i rasta,
• Analiza pozicioniranosti i licnosti konkurenta,
• Analiza organizacione kulture.

67
Dobavljaci

• Kriteriji za izbor vrste i boroja dobavljaca
• Najbolji mix kvaliteta, pouzdanosti, isporuke,
  kredita, garancije i niska cijena,
• Poželjno je nabavljati iz više izvora radi
  izbjegavanja prevelike ovisnosti o jednom
  dobavljacu.

68
Marketinški posrednici

• Trgovacki posrednici,
• Preduzeca za pružanje marketinških usluga,
• Fizicka distribucija,
• Banke i osiguravajuce kompanije

69
Javnost

• Finansijska javnost,
• Medijska javnost,
• Državna javnost,
• Javne akcije gradana,
• Lokalna javnost,
• Šira javnost,
• Politicka javnost,
• Sindikalna javnost,
• Konfesionalna javnost,
• Naucna javnost,
• Interna javnost.

Eksterna javnost
70
Interno okruženje

• Sposobnost preduzeca da svoje prednosti (snage)
  iskoristi, a nedostatke (slabosti) eliminiše ili
  prevede u prednosti u zadobijanju povjerenja i
  lojalnosti potrošaca u tržišnoj utakmici.

71
Interno okruženje

• Marketing program predstavlja formiranje
  optimalne kombinacije elemenata marketing miksa
  (Product - Proizvod, Price - Cijena, Place -
  Distribucija, Promotion - Promocija),
• Nemarketinški izvori proizvodni kapaciteti,
  finansijske performanse, obucenost i
  kvalifikacija zaposlenih.

72
Marketinški informacioni sistem (MIS)

• Marketinški informacioni sistem je skup
  postupaka i metoda za redovnu, plansku analizu i
  prezentaciju informacija koje se koriste u
  donoštenju marketinških odluka, Koks i Gud
• Marketinški informacioni sistem je stukturisan,
  interaktivan, kompleks osoba, mašina i postupaka
  oformljena radi prikupljanja, razvrstavanja,
  analize, procijene i distribucije prikladnih,
  pravovremenih i tacnih informacija za korištenje
  donosiocima odluka u marektingu radi poboljšanja
  marketinškog planiranja, izvršenja i kontrole,
  Koteler

73
Marketinški informacioni sistem (MIS)
U l a z
O b r a d a
I z l a z
Spoljašnji i unutrašnji izvori podataka
Klasifikovanje Cuvanje Oznacavanje
Informacije potrebne za odlucivanje u marketingu
Povratna informacija prilagodavanje ulaznih
podataka
74
Struktura i funkcionisanje MIS-a
Podsistemi MIS-a
75
Komponente MIS-a

• Ljudi,
• Oprema (hardware),
• Programi (software),
• Postupci,
• Podaci,
• Informacije - saznanja

76
Istraživanje marketinga

• Istraživanje marketinga je sistemsko definisanje,
  prikupljanje, sumiranje, analiziranje i
  interpretacija informacija koje pomažu
  menadžerima u rješavanju specificnih problema
  marketinga ili iskorištavanju povoljnih tržišnih
  prilika.
• sposobnost kontinuiranih predvidanja,
• integrisani napor u preduzecu u cilju isporuke
  optimalnog marketing programa.

77
Marketing odluke zasnovane na istraživanjima
marketinga

1. Odluke o segmentaciji,
2. Odluke o proizvodu,
3. Odluke po distribuciji,
4. Odluke o promociji,
5. Odluke o licnoj prodaji,
6. Odluke o cijenama,
7. Odluke o marki proizvoda,
8. Odluke o satisfakciji potrošaca.

78
Da li obaviti istraživanje marketinga?
79
Faze (postupak) istraživanja marketinga
Definisanje problema i ciljeva istraživanja
Razvijanje plana istraživanja
Odredivanje metoda i tehnika prikupljanja
podataka
Odredivanje uzorka i pribavljanje podataka
Analiza i interpretacija podataka
Priprema izvještaja
80
Metode marketing istraživanja
Kabinetsko (sekundarni podaci)
Terensko (primarni podaci)

• Interni izvori,
• Eksterni izvori (publikovani, komercijalni,
  internet).

1. Posmatranje,
2. Ispitivanje,
3. Eksperiment.

81
Metoda posmatranja

• Koga posmatramo?
• Personalno,
• Mehanicko,
• analiza tragova.

82
Metoda ispitivanja

• Koga ispitujemo?
• Licni intervju,
• Dubinski intervju,
• Fokusne grupe,
• Panel.

83
Eksperimentalna metoda

• Eksperiment je postupak kojim namjerno izazivamo
  neku pojavu u kontrolisanim uslovima kako bismo
  je bolje opažali i/ili mjerili.
• Može se odvijati na dva nacina
• Na terenu (u prirodnom okruženju),
• U laboratoriji (u vještackom okruženju).

84
Izvori podataka
PRIMARNI SEKUNDARNI
Prednosti Uska povezanost sa problemom i ciljem, svježi i aktuleni, poznata metodologija, uporedivanje Prednosti Brzina prikupljanja, dostupnost, pouzdanost, niska cijena.
Nedostaci Sporost, visoki troškovi, smanjena pouzdanost. Nedostaci Netacnost, neraspoloživost, neuporedivost, zastarjelost, mjerne jedinice, nepoznavanje metodologije, provjera objektivnosti
85
Potencijal tržišta i potencijal prodaje

• 1) Potencijal tržišta maksimalno moguca prodaja
  svih kompanija u grani, uz date marketinške
  napore, u odredenom vremnskom periodu i na
  odredenom geografskom prostoru.
• broj kupaca x kolicina koju kupuju x cijena
  prosijecne jedinice
• 2) Potencijal prodaje ucešce u potencijalu
  tržišta koje može da ostvari jedno preduzece.

86
Predvidanje prodaje preduzeca i grane

• Ocekivanja, procijena buduceg nivoa prodaje.
• Zašto je bitno predvidati prodaju?
• Metode predvidanja kvalitativne i kvantitativne.

87
Kvalitativne metode

• Ispitivanje namjera kupaca,
• Metoda prodajne operative,
• Menadžerska metoda,
• Predvidanje eksperata.

88
Kvantitativne metode

• Analiza vremenskih serija,
• Statisticka analiza tražnje,
• Ekonometrijske metode,
• Metode konjunkturnih istraživanja.

89
Metode predvidanja prodaje novih proizvoda

• Metoda evolucije,
• Metoda supstitucije,
• Metoda krive rasta,
• Metoda ispitivanja korisnika,
• Metoda iskustva,
• Zastupnicka metoda.

90
Pojam upravljanja
A
B
C

• kontrola
• organizovanje
• planiranje
• analiza

Proces upravljanja
pravac kretanja
preduzece
91
Pojam upravljanja marketingom
stvaramo
isporucujemo
ODABRANA CILJNA TRŽIŠTA
VRIJEDNOST
komuniciramo
cilj
privlaciti, zadržati, povecati broj potrošaca
92
Stanja tražnje

• Negativna,
• Nema,
• Latentna,
• Opadajuca,
• Neregularna,
• Puna,
• Prekomjerna,
• Nezdrava.

93
Planiranje marketinga

• Sistemski proces koji ukljucuje ocjenu povoljnih
  tržišnih prilika i resursa, odreduje ciljeve
  marketinga i razvija plan provodenja i nadzora.

94
NA NIVOU PREDUZECA NA NIVOU MARKETING ORGANIZACIONE JEDINICE
Vizija - željena slika buduceg stanja poslovnog sistema Vizija - željena slika buduceg stanja poslovnog sistema
Misija - su sadašnji i buduci poslovi kojima se neko preduzece želi baviti šta? (koji su to poslovi), kako? (koji su to poslovni procesi kojima se proizvodi / usluge ostvaruju), zašto? (šta se dobija njihovom proizvodnjom i prodajom), ko? (ko su kupci odnosno njihovi korisnici). Misija - su sadašnji i buduci poslovi kojima se neko preduzece želi baviti šta? (koji su to poslovi), kako? (koji su to poslovni procesi kojima se proizvodi / usluge ostvaruju), zašto? (šta se dobija njihovom proizvodnjom i prodajom), ko? (ko su kupci odnosno njihovi korisnici).
Ciljevi Ciljevi
Strategije Strategije
Marketing program
95
Ciljevi marketinga

• usko povezani sa vizijom i misijom preduzeca,
• ciljevi predstavljaju stanja ili situacije u koje
  organizacije žele da dodu, odnonso rezultate koje
  žele da postignu,
• Vremenska, kvalitativna, kvantitativna dimenzija,
  dimenzija relanosti i hijerarhije,
• najopštiji marketing cilj preduzeca zadovoljiti
  potrebe potrošaca uz ostavarenje dobiti,
• preduzece kao ciljeve može postaviti željenu
  poziciju na tržištu, odredenu strukturu
  zaposlenih, odreden nivo raspoloživosti
  finansijskih i materijalnih resursa, širenje
  tržišta, odreden nivo kvaliteta proizvoda,
  reputacije dobrog gradanina i sl.,
• Kratkorocni, srednjorocni, dugorocni.

96
Marketinška strategija

• KAKO? nacin realizovanja ciljeva,
• planski okvir za iznalaženje optimalne
  kombinacije instrumenata marketing miksa
  (proizvod, cijena, promocija, distribucija),
• U širem smislu ona je dio strategije preduzeca, a
  u užem nacin ostvarenja tržišnih ciljeva,
• Pretpostavka njene racionalnosti.

97
Faktori opredijeljenja marketing strategije

• raspoloživa sredstva (kapital),
• homogenost proizvoda,
• faza životnog ciklusa proizvoda,
• homogenost tržišta,
• marketing strategije konkurenata,
• velicina i finansijska snaga preduzeca,
• raspoloživosti strucnim kadrovima.

98
Marketing program

• Takticka razrada i impementacija marketing
  strategije,
• Alokacija sredstava na pojedine instrumente
  marketing miksa.

99
Marketing plan

• Marketing plan je pisani dokument ili nacrt koji
  upravlja svim aktivnostima preduzeca, ukljucujuci
  provodenje i nadzor tih aktivnosti.
• Strateški i takticki.

100
Svrha marketing plana

• Daje putokaz provodenju strategije preduzeca i
  ostvarivanju ciljeva,
• Pomaže pri upravljackom nadzoru i pracenju
  provodenja strategije,
• Obavještava nove ucesnike u planu o njihovim
  ulogama i zaduženjima,
• Specificira nacin alokacije resursa,
• Stimuliše razmišljanje i poboljšava upotrebu
  resursa,
• Dodjeljuje odgovornost, zadatke i vremenski
  raspored,
• Omogucava ucesnicima da budu svjesni problema,
  povoljnih prilika i prijetnji.

101
Elementi marketing plana
KRATAK REZIME ZA MENADŽERE
CILJEVI MARKETINGA
ANALIZA SITUACIJE
MARKETING STRATEGIJE
POVOLJNE PRILIKE I PRIJETNJE
FINANSIJSKE PROJEKCIJE I BUDŽETI
OKRUŽENJE
NADZOR I VRIJEDNOVANJE
RESURSI PREDUZECA
102
Implementacija

1. Sprovodenje programa,
2. Oblikovanje marketing organizacije.

103
Evolucija organizacione strukture marketinga

1. Prosto prodajno odjeljenje,
2. Prodajno odjeljenje sa dopunskim funkcijama,
3. Odvojeno odjeljenje za marketing,
4. Savremeno odjeljenje za marketing,
5. Savremena marketinška firma.

104
Pristup organizovanja marketinške jedinice

• Organizacija po funkcijama istraživanje
  tržišta, razvoj proizvoda, distribucija, prodaja,
  propaganda i odnosi sa potrošacima,
• Organizovanje prema proizvodima ProcterGamble,
• Organizacija po regijama homogen proizvodni
  asortiman na više tržišta,
• Organizovanje prema tipu potrošaca grupe
  potrošaca koje se razlikuju (npr. fizicka i
  pravna lica).

105
Kontrola

• Skup postupaka, metoda, tehnika koje se koriste
  radi pracenja i uskladivanja aktivnosti
  marketinga i preduzimanje korektivne akcije.
• Kontrola godišnjeg plana,
• Kontrola rentabiliteta,
• Kontrola efikasnosti,
• Strategijska kontrola.