Strategie di business Evoluzione del settore

1
Strategie di businessEvoluzione del settore

• Elvio Ciccardini
• elvio.ciccardini_at_aliceposta.it
• UNICAM

2
Argomenti trattati

• Premessa
• Evoluzione ciclo di vita del settore
• Ciclo di vita del prodotto
• Struttura del settore e concorrenza
• Classificazioni settoriali
• Conclusioni

3
Premessa

• Porter approccio statico analisi concorrenza
• Analisi competitiva modello 5 forze gt intensità
  della concorrenza
• Critiche approccio statico gt dinamico
• Strategia vs Evoluzione del settore
• Implicazioni evoluzione del settore gt ciclo di
  vita del prodotto

4
Modello del ciclo di vita

• E. M. Rogers The Diffusion of Innovations
• Implicazioni rilevanti nel Marketing
• Ciclo di vita del prodotto gt Ciclo di vita del
  settore
• Confronto Ciclo di vita settore vs ciclo di vita
  prodotto
• Forze che determinano evoluzione del settore
• Sviluppo della domanda
• Produzione e diffusione della conoscenza

5
Il ciclo di vita del settore
Maturità
Introduzione
Vendite del settore
Sviluppo
Declino
TEMPO
6
Sviluppo domanda

• Introduzione , mancanza di esperienza,
  tecnologia innovativa, produzione su bassa scala,
  costi e prezzi elevati gt clienti limitati e
  benestanti
• Sviluppo standardizzazione della tecnologia,
  riduzione di prezzo, clienti benestanti mercato
  di massa
• Maturità sostituzione diretta (nuovi prodotti vs
  vecchi) e indiretta (nuovi clienti vs vecchi)
• Declino nuovi prodotti tecnologicamente
  superiori entrano nel mercato

7
Produzione e diffusione di conoscenza

• Produzione di conoscenza implicazioni per
  evoluzione ma anche nascita di nuovi settori
• Introduzione alternative tecnologiche che devono
  essere selezionate gt ricerca di
  standardizzazione
• Tecnologie rivali (VHS Sony, vs Betamax)
• Sviluppo innovazioni di prodotto ma anche di
  processo (riduzione costi e prezzi)

8
Evoluzione temporale innovazione di prodotto e di
processo
Innovazione prodotto
Innovazione processo
Tasso di innovazione
Tempo
9
Evoluzione del settore automobilistico

• 1890 1920 auto con diversità di configurazione
  motore e modi di trasmissione, carrozzeria e
  sistemi di guida e frenata
• Ford introduzione modello T (raffreddamento ad
  acqua, trasmissione scatola cambio, frizione
  idraulica e trazione posteriore)
• Anni 20 cambiamenti incrementali e introduzione
  carrozzeria in acciaio

10
Evoluzione del settore automobilistico

• Anni 20 anni 70 tecnologie e applicazioni non
  convenzionali vennero sostituite
• Anche le differenze nazionali sono diminuite
• Automobile americana riduzione dimensioni
• Automobili italiane aumento dimensioni
• Da innovazioni radicali a innovazioni
  incrementali
• Stabilizzazione tecnologie gt riduzione costi

11
Considerazioni

• Ogni settore ha un proprio ciclo di vita
• Beni di prima necessità il settore non dovrebbe
  entrare nella fase di declino
• Il declino può portare a fasi di rivitalizzazioni
• Ringiovanimento del ciclo di vita del prodotto
  dipende dalle strategie adottate dalle imprese
• Lo stesso prodotto non è alla stessa fase del
  ciclo di vita in tutti i mercati nazionali

12
Evoluzione struttura del settore e della
concorrenza
Introduzione Sviluppo Maturità Declino
Domanda Acquirenti con elevato reddito Penetrazione mercato in rapido sviluppo Mercato di massa Acquisti ripetuti Domanda di sostituzione Consumatori informati
Tecnologia Tecnologie alternative Standardizzazione innovazione di processo Elevata diffusione know how Ricerca miglioramenti tecnologici Elevata diffusione know how Ricerca miglioramenti tecnologici
Prodotti Ampia varietà Qualità bassa Aumento qualità prodotto Differenziazione attraverso la marca Gli standard riducono la differenziazione Prodotti indifferenziati
Produzione e distribuzione Produzione limitata Distribuzione specializzata Capacità produttiva insufficiente, produzione di massa Concorrenza nella distribuzione Sovrapproduzione, produzione in serie, riduzione ampiezza gamma Eccesso capacità produttiva e ritorno a canali specializzati
Concorrenza Poche imprese Entrate, fusioni e uscite Aumento della concorrenza sul prezzo Guerra di prezzo, uscita dal mercato
Fattori critici di successo Innovazione prodotto Brand credibile Progettazione produzione Innovazione processo Brand forte Accesso alla distribuzione Ricerca efficienza di costo, economie di scala e alta qualità Riduzione costi fissi, selezione acquirenti, segnali di impegno nel settore, razionalizzazione della capacità
13
Localizzazione e commercio internazionale

• Evoluzione settore effetti migrazione
  internazionale
• Dai paesi industrializzati a paesi in via di
  sviluppo
• Nuovi settori nascita in paesi ad alto reddito
• Sviluppo domanda estera attraverso esportazione
• Maturità nei primi paesi e sviluppo secondi
  processi di IDE
• Ricerca manodopera a basso costo

14
Natura e intensità della concorrenza

• Introduzione
• Da concorrenza non di prezzo a concorrenza di
  prezzo
• Bassi profitti (a meno che non si ricorra a
  brevetti e acquisto posizione dominante)
• Ricerca di leadership tecnologica
• Sviluppo
• Elevati profitti (domanda superiore alla capacità
  del settore)
• Possibili barriere allentrata
• Maturità
• Standardizzazione crescente
• Aumento importanza concorrenza di prezzo
• Estensione concorrenza internazionale
• Bassi profitti
• Declino
• Guerra di prezzo (se elevata concorrenza)
• Dipende da esistenza elevate barriere allentrata
  e forza concorrenza internazionale

15
Nella fase di declino

• Le imprese leader diventano mature
• Stabilizzazione quota di mercato
• Innovazioni radicali
• Difficoltà per i nuovi entranti per colpa di
  investimenti iniziali elevati, reputazione, marca
  dei leader

16
Fattori critici di successo

• Introduzione capacità di innovazione di
  prodotto, capacità di produzione, marketing e
  distribuzione
• Sviluppo investimenti in RD, impianti e
  attrezzature, accesso alla distribuzione, nuove
  competenze amministrative e strategiche
• Maturità leadership di costo, scarsa
  differenziazione
• Declino riduzione capacità produttiva, ricerca
  posizione forte nella domanda di mercato residua

17
Le determinanti dellevoluzione del settore
Condizioni di base
Struttura del settore
Concorrenza
RICERCA NUOVE ALTERNATIVE PER LA DIFFERENZIAZIONE
AUMENTA LATTENZIONE AL PREZZO DEI CLIENTI
AUMENTA LA CONOSCENZA E LESPERIENZA DEI CLIENTI
PRODOTTI PIU STANDARDIZZATI
AUMENTO CONCORRENZA DI PREZZO
SI SVILUPPA E SI DIFFONDE LA CONSOCENZA TECNICA
TRA PRODUTTORI
DELOCALIZZAZIONE IN PVS BASSO COSTO LAVORO
MINORI SFORZI IN RS
AUMENTA LECCESSO DI CAPACITA PRODUTTIVA
AUMENTA IL POTERE CONTRATTUALE DEI DISTRIBUTORI
RALLENTA LO SVILUPPO DELLA DOMANDA
CONCENTRAZIONE NEI CANALI DI DISTRIBUZIONE
18
Le strategie duplici

• Quale strategia?
• Oggi massimizzazione risultati in base alle
  condizioni attuali
• Domani necessità di sviluppare risorse e
  competenze per la concorrenza futura

19
Strategie duplici Derek Abell (1993)

• Le imprese necessitano di una gestione che
  ottimizzi i risultati attuali e
  contemporaneamente di una gestione del
  cambiamento che faccia fronte agli scenari futuri
• Quali implicazioni?
• Dominare il presente, anticipare il futuro
• Duplici sistemi di pianificazione (breve periodo
  e lungo periodo)
• Breve periodo gestione corrente 1 anno
• Lungo periodo 5 anni, ridefinizione del
  portafoglio di attività (riposizionamento ASA)

20
Esempio Shell

• Gruppo Royal Dutch Shell utilizzo scenari
  multipli nella pianificazione strategica di lungo
  termine
• 1967 indagine chiamata Anno 2000
• No previsioni, ma esplorazioni che indicano un
  modello di sviluppo economico, politico e sociale
  coerente
• Passaggio dalla pianificazione alla gestione
  strategica
• Elementi fondanti nel modello importanza
  influenze esterne, processi di apprendimento,
  forte coordinamento tra società del gruppo

21
Esempio Shell

• Quali scenari 1984-2005
• Tendenza a breve crisi, abbattimento barriere
  strutturali, elevato progresso tecnologico, forte
  crescita economica, leadership nazioni
  produttrici di petrolio, maggiore concorrenza del
  gas e dellenergia elettrica

22
Esempio Shell

• Quali scenari 1984-2005
• Un mondo diviso barriere (protezionismo e
  regolamentazione) avrebbero arrestato la
  crescita, debole prezzo del petrolio, stagnazione
  in Europa e crescita paesi asiatici

23
Conclusioni

• Forte interazione tra evoluzione del settore e
  strategia competitiva
• Levoluzione del settore implica lassunzione di
  un concetto dinamico di concorrenza
• Le imprese devono definire due orientamenti
  strategici uno di breve e uno di lungo periodo
• La strategia di breve deve essere funzionale alla
  strategia di lungo periodo
• La pianificazione strategica diventa gestione
  strategica