Title: Managementul Portofoliului de Clienti
1Managementul Portofoliului de Clienti
Dezvoltarea de Produse Noi Trainer Despina
Pascal
2Structura prezentarii
- Aceasta prezentare si, respectiv acest curs este
structurat astfel - 1. Abordari noi în Marketing
- 2. Mix de marketing
- 3. Dezvoltarea de noi produse
- 4. Analiza de piata/ Managementul portofoliului
de clienti
31. Abordari noi în marketing
- Întelegerea
- Capacitatii firmei
- Clientilor
- Concurentilor
- Mediului
Segmentarea si apoi tintirea clientilor
Pret Produs Promovare Plasament Personal Premise
materiale Proces
Monitorizarea raspunsului clientului
4Marketingul ca orientare catre client
- Marketingul NU raspunde la întrebarea
- Ce avem de vânzare?
-
- Marketingul raspunde la întrebarea
- Ce doreste clientul sa cumpere?
- Marketingul NU spune Iata ce poate rezolva
serviciul nostru - Marketingul spune Iata care sunt beneficiile pe
care le cauta clientul! - Charles Revlon de la Revlon spunea în fabrica
producem rujuri, în magazine vindem speranta
5Orientare catre client sau catre organizatie?
Orientare catre Orientare catre
Organizatie Client
Focalizare Fabrica, laborator, birou Piata
Accent Produsul sau serviciul Cerintele clientului
Scop Informarea asupra ofertei Ascultarea cerintelor clientilor
Tel (Tinta) Vânzari în volum mare si profit Pastrarea satisfacerii clientilor, plus profitul
6Procesul de armonizare
Posibilitatile organizatiei
Mediul de marketing
Exigentele clientilor
7Analiza Mediului Extern
82. Mix de marketing Conceptul celor 47 P-uri
- Pret
- Produs
- Promovare
- Plasament (distributie)
- Personal
- Premise materiale (infrastructura)
- Proces de furnizare
9Produs Politici de dezvoltare produs
- Caracteristici ale
- Marfurilor (industriale, bunuri de consum)
- Serviciilor
- Ambalaj
- Linie de produse
- Gama de produs (Analiza de portofolio)
- Sortimente de produse
- Marca, brand
- Inovarea în domeniul produselor/serviciilor
10Raportul între produse pe piata
- Complementaritate
- Concurenta
- Orizontala
- Verticala ( Substitutie )
- Paralelism
11PretPolitici de pret
- Ce este pretul?
- Cum se formeaza pretul?
- C..?
- C..?
- C..?
- Flexibilitatea în politica de pret
12PromovarePolitici de promovare
- Forme de promovare
- Suport de promovare
- Inovarea în promovare
- Raport cost-eficienta în promovare
- PR corporate affairs
13Plasament Politici de distributie
- Canale
- Logistica
- Transport
- Expeditie
14CELE CINCI FORTE ALE LUI PORTER Fortele care
guverneaza concurenta dintr-o ramura
NOU
-
SOSITII
amenintarea reprezentata de nou
sositii în ramura
RAMURA IN
DUSTRIALA
Puterea de
Puterea de
LUPTA PENTRU POZITIE
,
FURNIZORII
negociere a
negociere a
CUMPARATORII
PURTATA ÎNTRE
cumparatorilor
furnizorilor
CONCURENTII EXISTENT
I
I
Amenintarea reprezentata de
înlocuitorii produselor sau
serviciilor
ÎNLOCUITORII
15Mix de Marketing
16Mix de Marketing
- Dozaj propriu de elemente ca raspuns adecvat la
conditiile din piata - Combinatii multiple
- Static vs. Dinamic
- Imagine în continua miscare functie de o serie de
variabile, care anume?
173. Dezvoltarea de produse/servicii noi
- CLASIFICAREA si CARACTERISTICILE PRODUSELOR
/SERVICIILOR - CICLUL DE VIATA AL PRODUSELOR
- PORTOFOLIU DE PRODUSE/ SERVICII
- BRAND-URI
18Clasificarea produselor si serviciilor
- Functie de frecventa cu care se cumpara
- Produse de uz zilnic
- Produse de folosinta îndelungata
- Produse neprevazute (cumparaturi din impuls)
- Functie de destinatie
- Produse de consum
- Produse industriale din care, dupa durata de
amortizare si valoare se sub-grupeaza în - Active
- Mijloace fixe
- Mijloace circulante (consumabile)
- Functie de complexitate
- Produse neproblematice (fast moving goods)
- Produse complexe (problematice)
19Linia de produse
- Lungimea liniei de produse (de ex. numar de
articole ale unui produs nr de articole de
încaltaminte - sandale, pantofi, cizme, botine,
ghete, etc.) - Profunzime (de ex. numar de articole pe marime si
culori )
20Cai de dezvoltare a gamei sortimentale
- Extinderea gamei sortimentale (aceleasi articole
într-o profunzime mai mare) - Completarea gamei sortimentale (adaugare de noi
articole, încaltaminte pentru femei, barbati si
copii, încaltaminte obisnuita, sport si de ocazii)
21Mix de produs
- Latime numarul de linii de produse realizate
- Lungime numarul de articole dintr-o linie de
produse - Profunzime numarul de versiuni oferite pentru
fiecare linie de produs - Consistenta cât de apropiate sunt liniile de
produs în consumul final (expl. încaltaminte,
posete, accesorii de marochinarie - manusi,
curele etc) cerinte de productie, canalele de
distributie - Variatiile pe aceste dimensiuni conduc la
dezvoltarea business-ului
22Servicii
- Cine ofera servicii?
- Guvernul tribunale, spitale, servicii militare,
politie, pompieri, posta, scoli. - ONG-urile muzee, fundatii de caritate,
organizatii religioase, organizatii de afaceri,
etc.. - Firmele aeroporturi, banci,hoteluri, asigurari,
consultanta, practici medicale si juridice,
divertisment, imobiliare, retail si altele.
23Natura si Carateristicile Serviciilor
- Intangibilitate (software)
- Inseparabilitate (sinergia serviciilor turistice)
- Perisabilitate (nu pot fi depozitate/ pe durata
consumului) - Rezultanta este Varietatea (functie de furnizor)
24Diversificarea serviciilor
- Oferta
- Mod de livrare
- Calitate (cum masuram?)
- Fidelizarea clientilor, poate cel mai bun
indicator
25Stadii în dezvoltarea unui nou podus
- Generarea ideilor
- Selectarea ideilor
- Dezvoltarea conceptului si testare
- Strategie de marketing
- Analiza de Piata
- Dezvoltarea produsului
- Testare de marketing
- Comercializare
26Ciclul de viata al produslui
- Geneza
- Lansare crestere
- Crestere
- Maturitate
- Declin
- Disparitie (iesirea de pe piata/ iesirea din
consum) - CVP poate ajuta la strategia de dezvoltare a
produslui în diferitele stadii
27Ciclul de viata al produsului
M
D
C
D
28Obiective de marketing, functie de stadiul din
ciclul de viata
- Crearea conditiilor de remarcare a
produsului/serviciului si testarea lui - Maximizarea cotei de piata (crestere)
- Maximizarea profitului si protejarea concomitenta
a cotei de piata (maturitate) - Reducerea cheltuielilor si exploatarea
marcii/brandului (declin)
29Strategii de produs, functie de stadiul din
ciclul de viata
- Oferta produs de baza (introducere)
- Extinderi de produs, service si garantie
(crestere) - Diversificare marci si modele (maturitate)
- Înlaturarea articolelor slabe (declin)
30Portofoliu de Produse si/sau servicii
- DESCRIERE SI COMPARATII
- UTILITATE SI VALOARE PENTRU CLIENT
- STATUTUL DE PATENT-INOVARE
- SERVICII DE AVANGARDA
- PRETURI
- ELEMENTE CHEIE
- Accentuati caracterul unic SAU avantajul
comparativ AL SERVICIILOR DVS.
31Portofoliu de produseCota de piata
Cresterea pietei Ridicata Scazuta
Cresterea pietei Ridicata Vedete ? Dileme
Cresterea pietei Scazuta Vaci de muls X Pietre de moara
32Portofoliu de produseFlux optim de numerar
Cresterea pietei Ridicata Scazuta
Cresterea pietei Ridicata sau (flux modest de numerar) ? Negativ (flux mare de numerar)
Cresterea pietei Scazuta Pozitiv (flux mare de numerar) X sau (flux modest de numerar)
33Portofoliu de piataSecventele succesului
Cresterea pietei Ridicata Scazuta
Cresterea pietei Ridicata ?
Cresterea pietei Scazuta X
34Portofoliu de produseSecventele esecului
Cresterea pietei Ridicata Scazuta
Cresterea pietei Ridicata ?
Cresterea pietei Scazuta X
35Un portofoliu echilibrat contine
- Vedete ale caror cote înalte de piata si viteze
mari de crestere asigura viitorul - Vaci de muls care furnizeaza fonduri pentru
aceasta crestere viitoare - Dileme ce urmeaza a fi convertite în vedete cu
fonduri suplimentare - Pietrele de moara nu sunt necesare. Ele sunt
dovezi ale esecului în încercarea ori de a obtine
o pozitie de lider în timpul fazei de crestere,
ori de a-l retrage si elimina astfel pierderile.
36Vindem servicii sau un BRAND?Brand-urile
creaza fani, dar numai serviciile companiei
creaza loialitate
- Brand-ul creaza
- Constientizare în rândul clientilor asupra
valorii adaugate si avantajelor - Diferentiere pe piata
- Favorabilitatea din partea clientilor-dar nu
suficienta ca sa garanteze vânzarea/ achizitia - Promisiune de valoare
37Criza band-urilor locale
- Brand local vs. brand global
- Exemple cunoscute din industria dvs.
- ..
38Pozitionarea pe piata a companiei
- LIDER (Leader)
- PROVOCATOR (Challenger)
- URMEAZA UN LIDER DE PIATA (Follower)
- ABORDEAZA O NISA ÎNGUSTA DE PIATA
394. Analiza de piata
- DIMENSIUNEA PIETEI
- DINAMICA PIETEI
- ACCESIBILITATE
- CONCURENTA
- COMPETITIVITATE
40 Analiza de piata
- ANALIZA CONSTA ÎN
- Piata totala vs. potentiala
- Piata obiectiv-Tinta
- Piata Concurentei
- Alte forte exterioare
41Piata Concurentei
- 1. Cine sunt (nume, fondatori, personal
executiv-cheie)? - 2. Cât de importanti si cât de bine stabiliti
sunt ei? - 3. În cadrul caror piete si pentru care
organizatii lucreaza? - 4. Detin o baza de clienti solida si stabila?
- 5. Care este competenta lor tehnica si gama de
servicii oferite? - 6. Care sunt metodele si abordarile lor de
consultanta si marketing? - 7. În ce domenii se afla înaintea noastra?
- 8. Ce fel de imagine profesionala si-au format?
- 9. Care sunt conditiile lor de afaceri?
- 10. Ce putem învata de la ei si ce putem face
mai bine? - 11. Vom câstiga sau vom pierde daca intram în
competitie cu ei?
42Consumatori vs. clienti
43Portofoliu de Clienti
- Cine sunt clientii specifici?
- Pot fi identificati?
- Banca de date cu clienti
- Clienti individuali versus clienti institutionali
- Puterea de negociere în raporturile cu clientii
44Clienti institutionali Caracteristici
- NATURA AFACERILOR CLIENTULUI
- REACTII LA PROPUNEREA DVS. DE SERVICII
- NECESITATI SI UTILIZARI SPECIFICE ALE SERVICIILOR
- PRETUL DE VÂNZARE ACCEPTABIL
- GRAFIC AL FURNIZARII SERVICIILOR
- SERVICII COMPETITIVE PE PIATA
45Caile de crestere a pietei
- Cale intensiva
- Cresterea comenzilor de la clientii existenti
- Cresterea consumului clientilor actuali
- Cale extensiva
- Atragerea de noi consumatori vs.clienti
- Atragerea de clienti de la concurenta
- Cale mixta
- Atragerea de noi clienti concomitent cu cresterea
- consumului
46Cai de crestere a pietei
Volumul consumului
MIXT
intensiv
Consum efectiv
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?
Piata actuala
extensiv
Nr de consumatori
Clienti efectivi
47Analiza de piata - Accesibilitate
- COMERCIALA
- Reglementari
- Vamale
- Valutare
- Financiare
- GEOGRAFICA
- Distante fizice
- Infrastructura
- Ce lipseste din enumerarea de mai sus?
48Analiza de piata - Competitivitate
- PARAMETRII DE CALITATE
- MODALITATI DE PLATA
- PRET
- COMPETITIVITATE ECOLOGICA
49Pragul de rentabilitate
Venituri din vânzari
Venituri si Cheltuieli ()
Costuri totale (fixe variabile)
Pragul de rentabilitate
Costuri fixe
Unitati vândute (n)
50Management marketing - Criterii de organizare -
- Repartizarea clara a sarcinilor
- Responsabilitate si autoritate
- Domeniu (arie) de control
- Nivele de supervizare
- Organizarea în jurul functiilor
- Comunicarea deschisa
- Descentralizarea autoritatii
- Clarificarea spatiului relational
- Clarificarea rolurilor jucate si pozitiilor
51 Comunicarea este esentiala în managementul
portofoliului de clienti
- Fiti constienti de importanta comunicarii cu
clientii - Construiti un climat propice schimbului liber de
idei cu clientii - Stabiliti un Plan de Comunicare ( a se vedea
anexa) si nu numai comunicare izolata sau
intermitenta - Puneti-va în locul clientilor
52Ghid de Autoevaluare
- 1. Ce fel de firma suntem?
- 2. Care este filosofia si etica noastra în
domeniul consultantei? - 3. Care este cultura noastra organizationala?
Valorile care prevaleaza la nivel organizational?
- 4. Care este imaginea noastra în cercul
clientilor? - 5. Cât de solida este baza noastra de clienti?
- 6. Cum lucram cu clientii si ce învatam de la
ei? - 7. Care sunt principalele noastre competente?
- 8. Cum am putea aprecia portofoliul nostru de
servicii?
53Ghid de AutoevaluareContinuare
- 9. Care este avantajul nostru competitiv?
- 10. Ce lectii putem decanta din cresterea/
dezvoltarea de pâna acum a firmei noastre? - 11. Ce fel de strategii am promovat si cu ce
rezultate? - 12. Care este pozitia noastra financiara?
- 13. Cum putem noi aprecia calitatea si
potentialul de dezvoltare al resurselor umane? - 14. Ce stim despre competitori si ce am învatat
de la ei?