Title: Globalizaci
1www.hugodorsey.com
2Estrategias de mezcla promocional
Veracruz, Veracruz Llave. Agosto 2006
3Ubicación del contexto (envolvente)
4INTRODUCCIÓN
- Necesidades, satisfactores, economía
- Percepciones
- Función de utilidad
- Asignación de recursos
- Factores de la producción, uso intensivo en
función de la escasez relativa
- Las funciones del sistema económico y del sistema
de precios - Sociedad, valores
- Contrato social, organización social.
- Instituciones
- Adaptación social.
- Paradigmas.
5MODELOS
6EL SISTEMA ECONÓMICO
7Flujo circular de la renta
Mercado de Factores
Microeconomía
Empresas
Familias
Ahorro
Inversión
Mercado Financiero
Mercado de Bienes y servicios
Sistema Financiero
Macroeconomía
8Las regulaciones del sistema
9Contexto Político
Contexto Económico
GOBIERNO
Demanda agregada, distribución del ingreso,
Monopolios y prácticas restrictivas. Localización
inflación
industrial, legislación laboral, etc.
Relaciones Públicas,
Proyecciones de
Cabildeo Parlamentario
demanda
Flujo circular de la renta
Mercado de Factores
GOBIERNO
GOBIERNO
Empresas
Familias
Inversión
Ahorro
Mercado Financiero
Mercado de BB. y servicios
Sistema Financiero
Patentes, investigación
Relaciones públicas,
y desarrollo, pronósticos
imagen social.
tecnológicos
GOBIERNO
Tamaño de la población, estructura de edades,
Innovaciones, nuevas tecnologías.
nivel educativo.
Contexto Social
Contexto Tecnológico
10Lo anterior significa
Interrelaciones entre variables.
Evolución de las interrelaciones.
Procesos.
11El proceso de intercambio implica 4
actividades principales
12(No Transcript)
13Las 4 Ps
Las 4 Cs
Mezcla de mercadotecnia
Conven- iencia
Comodidad solución del consumidor
Costo del consumidor
Comunicación
14La Nueva Economía
15Estamos viviendo una nueva economía
- Los negocios van a cambiar más en los próximos
diez años que lo que han cambiado en los últimos
cincuenta
(Memo Puertas)
(Bill Gates)
16Cultura del nanosegundo Rápido comienzo, rápido
cambio
Globalización Internet, logística, marcas
universales
2
1
3
Hypercompetencia Los competidores son visibles y
los precios transparentes
5 características de la economía actual
Asesoría externa (Outsourcing) Adaptabilidad,
flexibilidad, eficiencia
Adecuación al cliente Personalización, segmentos
de uno MKT 1to1
4
5
17Velocidad de cambio
FUEGO!
FUEGO!
1990s Preparen,
apunten
FUEGO!
FUEGO!
FUEGO!
18LA VIEJA ECONOMÍA
- Activos tangibles
- Jerarquías
- Organización vertical
- Mercados protegidos
- Jerarquía de distribución
- Barreras rígidas
- Estandarización
- Poder del comprador
- Tecnología relativamente estable
19LA NUEVA ECONOMÍA
- Activos intangibles (Marriott)
- Tecnología cambiante (Microsoft)
- Asesoría externa Out-sourcing (GM)
- Mercados abiertos (TLC, UE)
- Comercialización directa (Amazon)
- Entradas flexibles a mercados (Des-regulación)
- Adecuación al cliente (Dell)
- Cultura de nanosegundo (Intel)
- Poder del comprador (Priceline)
- Megafusiones (Chrysler-Daimler-Benz)
20Los actores del proceso
El consumidor
1
Existen 3 actores principales
El productor (la empresa)
2
Los mercados, su estructura y su nivel de
competencia
3
21Comportamiento del consumidor
22Las decisiones de compra
23El proceso de compra
Quien compra
Características del proceso de compra
Quien decide
Quien utiliza
Quien influye
24Los comportamientos del consumidor
1
2
3
De respuesta
De compra
De elección
25Comportamiento de compra del consumidor
26Conceptos básicos
Necesidades, deseos,demandas
Productos
Valor, calidad, satisfacción
Intercambio, transacciones
Mercados
27Modelo de comportamiento del consumidor
Mercadotecnia y otros estímulos
Producto Precio Place Promoción
Contextos
Respuesta del consumidor
Elección producto marca tienda tiempo de
compra monto de compra
Caja negra del consumidor
Características consumidor
Proceso de decisión
28El comportamiento de elección del comprador
29El Comprador, Agente Activo de Decisión
El comportamiento de compra abarca el conjunto de
actividades que preceden, acompaña y siguen a las
decisiones de compra y en las que el individuo o
la organización interviene activamente con objeto
de efectuar sus elecciones con conocimiento de
causa.
30Importancia del Riesgo Percibido
Existen cuatro tipos de riesgo
- Pérdida financiera, (en caso de reparación si el
producto llega a estar defectuoso).
- Pérdida de tiempo, (horas dedicadas a
reclamaciones, devoluciones, o reparaciones).
- Riesgo físico, (el uso de algunos porductos
pueden presentar peligros para la salud).
- Riesgo psicológico, (insatisfacción general en
caso que hacer una mala compra).
31Importancia del Riesgo Percibido
Para reducir el riesgo ante la decisión de compra
es conveniente recurrir a la información bajo
diversas formas, como las siguientes
- Fuentes personales
- (familia, vecinos, amigos).
- Fuentes comerciales
- (publicidad, vendedores, catálogos).
- Fuentes públicas
- (test comparativos, publicaciones oficiales).
- Fuentes relacionadas con la experiencia
- (prueba, manipulación, examen del producto).
32Las Diferentes Conductas Resolutorias
El comprador puede adoptar tres tipos de
conductas resolutorias
- Una conducta resolutoria extensiva, se adopta
cuanto el riesgo percibido es alto, puede ser
cuando el comprador va a adquirir una nueva marca
en una nueva clase de producto.
- Una conducta resolutoria limitada, se presenta
regularmente cuando se trate de una o varias
marcas nuevas en una clase de producto conocido,
los criterios de elección están definidos.
- El comportamiento de rutina, se presenta cuando
el consumidor ha adquirido suficiente experiencia
e información y tiene preferencias determinadas
hacia una o varias marcas.
33El grado de implicación del comprador
La implicación se define como
Una situación de conciencia experimentada por una
persona cuando se enfrenta a una decisión de
consumo.
La implicación supone un grado de atención
particular a un acto de compra en razón de su
importancia o de riesgo percibido, que le está
asociado.
34El Comprador, Productor de Satisfacciones.
Los bienes son considerados como un conjunto de
atributos y el consumidor como un productor de
satisfacciones finales.
El Concepto de Producto Multiatributos
35Proposiciones para el alcance práctico del
producto-solución
1.- Las elecciones del comprador descansan, no
sobre el producto, sino sobre el servicio que el
consumidor espera de su uso.
2.- Productos diferentes pueden satisfacer la
misma necesidad. (productos sustitutos).
3.- Todo producto es conjunto de atributos.
4.- Un mismo producto puede responder a
necesidades diferentes.
36El Consumidor y la Información
El consumidor toma las decisiones en base a sus
conocimientos y por lo tanto sobre el número
limitado de opciones.
- La noción de conjunto evocado.
37Papel de la Información Publicitaria
La información es inseparable del producto mismo.
Sin embargo informar no es suficiente, es
necesario comunicar. Una información no está
completa si el consumidor no la ha percibido,
comprendido y memorizado. Por ésta razón se
explica por qué la publicidad debe ser atractiva.
38Valor de la Información Publicitaria
- La utilidad para el consumidor de este tipo de
información es doble - Le permite conocer las cualidades distintivas
reivindicadas del producto. - Es fuente de economía de tiempo personal, ya que
recaba información sin necesidad de ningún
esfuerzo.
39Los comportamientos de respuesta del comprador
40LOS NIVELES DE RESPUESTA DEL MERCADO
RESPUESTA
41LA MEDIDA DE LA RESPUESTA COGNITIVA
PERCEPCIÓN
42El manejo de las percepciones
43El asunto de las percepciones
El ser humano se mueve en base a percepciones y
toma conciencia de una realidad con base a su
interpretación del entorno y de los valores
asimilados.
44El manejo de las percepciones
Hasta una pequeña luz puede cambiar la percepción
de las cosas
45Existen 3 tipos de percepción y se conocen como
respuesta cognitiva
46LA MEDIDA DE LA RESPUESTA COGNITIVA
Matiz de percepción
Percepción selectiva
Sesgo perceptual
Defensa perceptual
47Percepción selectiva
La percepción implica concentración para poder
apreciar bien los atributos del producto
48Sesgo perceptual
La percepción también se asocia con experiencias
personales y paradigmas, lo que se llama sesgo
perceptual
49Defensa perceptual
La información es rechazada cuando no se quiere
tener contacto con el tema
50LAS MEDIDAS DE LA NOTORIEDAD
Notoriedad
513 tipos de notoriedad
Notoriedad de reconocimiento
1
Existen 3 tipos de notoriedad
Notoriedad del recuerdo
2
Notoriedad espontánea primer rango (top of the
mind)
3
52Análisis dinámico de la memorización
1
2
Acción intensiva.
53La empresa
54LA EMPRESA
MODELO DESCRIPTIVO EL CONTEXTO DE LA EMPRESA
55(No Transcript)
56Competencia interna
57La competencia
1
2
La competencia es natural y se da en cualquier
actividad del ser humano.
- La competencia es inevitable, aunque las empresas
preferirían no competir.
58Variables principales de competencia
59Las 4 Ps
Mezcla de mercadotecnia
60El producto
61Qué es un producto?
62Producto diferente. Producto homogéneo. Producto
diferenciado.
63Los tres niveles del producto
Instalación
Producto ampliado
Envasado
Producto real
Beneficio o servicio fundamental
Nombre de la marca
Entrega y crédito
Producto fundamental
Caracte- rísticas
Nivel de calidad
Servicio post-venta
Diseño
Garantía
64Los bienes, los servicios, la percepción y las
expectativas
65Las 4 Ps
Las 4 Cs
Mezcla de mercadotecnia
Conven- iencia
Comodidad solución del consumidor
Costo del consumidor
Comunicación
66Las otras 3 Ps
Las otras 3 Cs
Mezcla de mercadotecnia
Clientes
Empleados
Otros
Confort
Cadenas integradas
Confianza
67Rango de bienes y servicios
Relojes
CD
Autos
Reparaciones auto, casa, etc Médicos
Viajes en avión
Seguros Educación
Alfombras
Restaurantes
Cines
Aire ac.
BIENES
SERVICIOS
68Todos los productos son una combinación de bienes
y servicios y pueden ser clasificados en un rango
que va de servicio puro a bien puro
Servicios que son suplementarios a la venta de un
bien tangible por ejemplo arreglar el largo del
pantalón, entregar las flores a domicilio
Existen dos clases de servicios
Servicios que son el principal objeto de la
transacción por ejemplo rentar un auto o
arreglar una hipotensión hipotalámica
69Cuando se hable de servicios, será sobre
servicios identificables e intangibles que son el
principal objeto de una transacción destinada a
proveer satisfacción a los clientes.
70La percepción implica (entre otras)
- Variables visibles
- Variables ocultas
- Tangibilidad
- Intangibilidad
- Estándares
- Calidad
71Todas las Ps son importantes, pero en los
servicios estas Ps se vuelven MUY importantes
Presencia física
Clientes
Empleados
Procesos
Otros
Confort
Públicos
Confianza
Cadenas integradas
72Construcción para
entender la calidad del servicio
- Dimensiones
- Tangibles
- Cumplir lo prometido
- Respuesta
- Seguridad
- Empatía
- Factores del consumidor
- Recomendaciones
- Necesidades personales
- Experiencias pasadas
- Comunicación externa
- Percepción de la calidad
- Servicio percibido
- Servicio esperado
- Servicio recibido
- Consonancias
Atributos visibles
Atributos asimilados
Atributos contrastantes
Habilidad para proveer el servicio prometido
73Construcción para
entender la calidad del servicio
- Dimensiones
- Tangibles
- Cumplir lo prometido
- Respuesta
- Seguridad
- Empatía
Atributos visibles
Habilidad para proveer el servicio prometido
74Construcción para
entender la calidad del servicio
- Factores del consumidor
- Recomendaciones
- Necesidades personales
- Experiencias pasadas
- Comunicación externa
No controlables que pueden ser grandes aliados
Atributos asimilados
75Construcción para
entender la calidad del servicio
- Percepción de la calidad
- Servicio percibido
- Servicio esperado
- Servicio recibido
- Consonancias
Atributos contrastantes
76Distribución (plaza)
77Conjunto de operaciones mediante las cuales un
producto o servicio sale de la empresa y es
puesto a disposición del consumidor o usuario.
78- La función de los distribuidores
- Agentes (brokers).
- Intermediarios o contactos entre productores y
mayoristas. Trabajan por comisión y generalmente
en operaciones de comercio exterior. - Mayoristas.
- Compraventa y almacenaje de mercancías en grandes
cantidades con el propósito de venderlas a
intermediarios menores. Implica la
especialización por familia de productos. - Detallistas.
- Compra de mercancías para reventa, en pequeñas
cantidades.
79La franquicia
80- Definición y participantes
- Definición.
- Método de colaboración entre una empresa
(franquiciante) y muchas empresa
(franquiciatarios), con el propósito de explotar
un concepto del franquiciante. - Participantes (4).
- Franquiciante Otorga la franquicia.
- Franquiciatario Utiliza la franquicia.
- La red Constituida por el franquiciador y los
fanquiciatarios, dotados de una identidad y
reputación simbolozados por el emblema o la
marca. - Consumidor.
81Promoción
82(No Transcript)
83Las 5 M de la Publicidad
Mensaje Generación Evaluación Ejecución Respon
sabilidad social
Dinero (Money) Factores conside- rados Participa
ción de mercado Competencia Frecuencia publicita
ria sustituibili- dad del producto
Misión Metas de venta Objetivos publici- tarios
Medición Impacto en comu- nicación Impacto en
ventas
Media Alcance, Frecuen- cia, impacto Principales
medios Vehículos específicos Timing Asignaci
ón geográfica
84Precios
85- Dimensiones de la estrategia competitiva
1. Especialización amplitud, profundidad y
mezcla. 2. Identificación de marca
posicionamiento. 3. Empujón vs. Jalón esfuerzo
Directo vs. Indirecto en la identificación de
marca. 4. Selección de canal estrategia de
distribución. 5. Calidad del producto
normalización y especificaciones. 6. Liderazgo
tecnológico. Líder o seguidora. 7. Integración
vertical valor agregado hacia delante y hacia
atrás. 8. Posición de costo economías de
escala. 9. Servicio atributos extendidos del
producto. 10. Política de precios posición
relativa en el mercado. 11. Apalancamiento salud
financiera y potencial de negocios. 12. Relación
con gobiernos nacional y anfitrión apoyo a
operaciones.
86Ecuación del Valor
Cómo puede aumentarse el valor de un producto?
87Definición de precio
Definición Cantidad de dinero que debemos
sacrificar para obtener algo que deseamos.
Concepto Es la cifra monetaria que representa un
valor de transacción donde cada una de las partes
están de acuerdo para realizar un intercambio.
88Cantidad de dinero recibido por el vendedor
Precio
Cantidad de bb y ss recibidos por el comprador
Por ejemplo 10 pesos por kilogramo de cebolla
89Variables adicionales
90LAS OTRAS CUATRO Cs (estratégicas)
91QUÉ
Tácticas
C
MKT
Estrategia
C
C
C
CÓMO
PORQUÉ
Valor
92dónde ocurre la competencia?
(el campo de batalla)
93Los mercados
94ESTRUCTURAS DE MERCADO
95LA INDUSTRIA
MODELO SIMPLE RELACIÓN DE LA EMPRESA EN SU
ENTORNO COMPETITIVO
96Empresas
Industria Estructuras de mercado
E
D
A
F
C
H
B
G
I
97AMENAZAS
FUERZAS
E
D
DEBILIDADES
A
F
C
H
B
G
I
OPORTUNIDADES
98ESTRUCTURA DE LOS MERCADOS
99Tipos de mercados
1001. Estabilidad o inestabilidad del sector.
Diferencia importante
Posición de mercado
Segmentación de mercado
S I
Empresa A
A B C
S II
B y C
A y C
Empresa B
Empresa C
S III
101Mercados Fragmentados y Mercados Consolidados
Mercados consolidados (producto posicionado)
Mercados fragmentados
102Estabilidad o inestabilidad del sector.
Mercados estables
Mercados inestables
Poca diferenciación
Mucha diferenciación
Producto X Empresas Ay B
Producto Y Empresas C, D, E
Producto Z Empresas B, D, G
103LA ESTRUCTURA COMPETITIVA
104La estructura competitiva
Condiciones competitivas.
La estructura competitiva se define en tres
áreas
Actividades competitivas.
Presiones competitivas.
105- La estructura competitiva
1
1062
- La estructura competitiva
1073
- La estructura competitiva
Presiones competitivas.
108- La estructura competitiva
OJO, mucho OJO
Las condiciones competitivas definen el contexto
de la planeación estratégica, mientras que las
presiones competitivas definen la estrategia de
mercadotecnia.
109Determinantes de la competencia interna
- Crecimiento de la industria.
- Costos fijos/Valor Agregado.
- Sobrecapacidad intermitente.
- Diferenciación de producto.
- Identidad de marca.
- Tecnología.
- Canales de distribución.
- Complejidad de información.
- Diversidad de competidores.
- Función de marketing.
- Barreras de salida.
- etcétera...
110Definición de competencia
111(No Transcript)
112La definición más común de competencia es la de
la competencia directa en sentido amplio, que
incluye solamente a las compañías que ofrecen
productos y servicios comparables en los mismos
mercados meta (sustitutos cercanos).
113Sin embargo, existe también la competencia
indirecta que ofrece alternativas y soluciones
diferentes al mismo problema. Es decir, existe mi
competencia directa (en mi industria) y la
competencia de los sustitutos de otras industrias.
114Dónde está la competencia?
115Áreas clave de competencia
116Identificación de competidores
117Identificación de Competidores
Cualquiera que produzca un sustituto.
Competidores
La sustituibilidad es medida por la elasticidad
precio cruzada de la demanda.
Una empresa puede tener competidores en varios
mercados (de inputs o outputs) al mismo tiempo.
118Competidores directos e indirectos
2
1
Indirectos elección estratégica que afecta el
desempeño de la competencia dada una reacción
estratégica de una tercera empresa.
119Características de los Substitutos
Tienen características similares de desempeño
1
Dos productos tienden a ser substitutos
cercanos cuando
Tienen ocasiones similares para su uso
2
Son vendidos en la misma área geográfica
3
120Características de los Substitutos
El listado de características es subjetivo pero
útil
1
Tienen características similares de desempeño
Productos del mismo género no necesariamente son
substitutos
121Características de los Substitutos
Los productos pueden compartir características
pero pueden diferir en su forma de uso
2
Ocasiones similares para su uso
122Características de los Substitutos
Productos idénticos vendidos en diferentes
mercados geográficos NO son substitutos dados
los costos de transporte
3
Área geográfica
123Definición de mercado
2
1
Dos empresas en el mismo mercado si una limita
que otra suba precios
Mercado en el cuál la empresa es protagonista
1242
1
Más que ver las áreas, la empresa debe poner
atención en los flujos entre difrentes áreas.
125Identificación de competidores por áreas
1
2
3
Dónde compran estos clientes
Dónde vienen los clientes área de atracción
Compras de internet sobre ciertos artículos
126Competencia en precios
Existen muchos vendedores.
La competencia en precio se da cuando
El consumidor percibe el producto como homogéneo.
Existe exceso de capacidad.
El mercado nuclear es pequeño
127Muchos vendedores
- Los carteles y acuerdos coludidos son difíciles.
- Los carteles fallan ya que algunas empresas
grandes intentan engañar ya que los pequeños no
son detectables.
128Productos Homogéneos
- Para las empresas que bajan precios, los clientes
cambian y es posible un incremento en ingreso. - Es probable que los clientes se orienten al
precio, por lo tanto las empresas buscarán
competir en precio.
129Exceso de capacidad
- Cuando una empresa opera a baja capacidad puede
vender abajo del costo medio mientras cubra su
costo variable. - Si la industria tiene exceso de capacidad, los
precios caen por debajo del costo medio y algunas
empresas cierran. - Si el cierre no es una opción, el exceso de
capacidad y las pérdidas continuarán.
130 La teoría del huevo estrellado
131Hábitos de compra
132El esquema del huevo estrellado
Marginal
Marginal
133(No Transcript)
134Conjunto de empresas en un sector industrial que
siguen la misma o similar estrategia a lo largo
de las dimensiones estratégicas.
Ojo los grupos estratégicos NO son equivalentes
a los segmentos de mercado o a las estrategias de
segmentación sino que están definidos sobre la
base de una concepción más amplia de la postura
estratégica.
135Marco de referencia para estudiar los movimientos
conjuntos de las empresas en un determinado
sector industrial.
OJO Un grupo estratégico puede estar formado
por empresas que se encuentren en segmentos
diferentes aunque en el mismo mercado.
136Por ejemplo Marlboro y Fiesta Son competidores?
137En una industria pueden existir muchas empresas
que compiten sobre bases distintas
138Un grupo estratégico pretende identificar las
organizaciones que tienen características
estratégicas análogas, que siguen estrategias
parecidas o compiten sobre bases similares.
139Algunas características claves para definir
grupos estratégicos
- Similitudes y diferencias.
- Grado de diversidad de productos
- Grado de cobertura geográfica
- Número de segmentos de mercados atacados
- Canales de distribución utilizados
- Número de marcas
- Gastos en marketing
- Grado de integración vertical
- Liderazgo tecnológico
- Capacidad en ID
- Capacidad utilizada
- Política de precios
- Etc. (y no sé qué, no sé qué, no sé qué)
140Mapa de grupos estratégicos de la industria
europea de productos alimentarios década de los
80s
A1 Grandes marcas multinacionales
100
Unilever, BSN Nestlé
Colmans ABF
B2 Empresas nacionales
Cobertura. ( de la CE)
United biscuits Unigate
C3 Marcas Propias nacionales
A3 Grandes marcas nacionales
Grosso Panrico
0
0
15
Costos de mktg como de ventas
a) Grupos estratégicos
141Mapa de grupos estratégicos de la industria
europea de productos alimentarios década de los
80s
C1
B1
- Grupo A1
- Identificación de marcas
- Economías de escala
- ID
- MKTG organizado
- Propiedad de la tecnología
100
- Grupo B2
- tecnología avanzada
- bajos costos de prod.
- bajos costos totales
- algunos procesos
- petentados
C2
Cobertura. ( de la CE)
A2
- Grupo C3
- procesos en
- propiedad
- bajos costos
- de prod.
- buen servicio
- precio medio
- Grupo A3
- lealtad a la marca
- conmocimiento local
- tradición
- presencia
B3
0
0
15
Costos de mktg como de ventas
b) Resumen de barreras de movilidad
142Mapa de grupos estratégicos de la industria
europea de productos alimentarios década de los
80s
Proveedores de marcas propias paneuropeas
Marcas paneuropeas
Principales marcas multinacionales
100
Proveedores de marcas propias regionales
Principales marcas regionales
Marcas propias y marcas reconocidas pequeñas/débil
es regionales
Cobertura. ( de la CE)
Marcas propias nacionales
Pequeñas marcas nacionales
Grandes marcas nacionales
0
0
15
Costos de mktg como de ventas
c) Análisis del espacio estratégico
143Para enfrentar lo anterior, qué herramientas
utiliza la empresa?
144Herramientas principales de la empresa
- La economía
- La mercadotecnia (Mercática)
145Qué es mercadotecnia?
146Mercadotecnia
Definición Es el arte de manejar, bajo un
contexto definido, las variables principales que
subyacen en todo proceso de intercambio para
satisfacer las necesidades de la sociedad
cumpliendo con las expectativas de la empresa
.
147El papel de la mercadotecnia dentro de la
organización
148El papel de la mercadotecnia dentro de la
organización
149El proceso estratégico del MKT
Necesidades de la sociedad
Mercado potencial
Búsqueda de soluciones
Ciclo de vida
Mercados de referencia
Competitividad
Identificación de segmentos
Ventaja competitiva
Análisis de atractividad
Posicionamiento
150Concepto de Mercática
Conocimiento de mercado
Estrategia de desarrollo
Análisis de competitividad
Dimensión analítica
Análisis de atractividad
Análisis de necesidades
Segmentación de mercado
Gestión estratégica
151Análisis de las necesidades Definición del
mercado de referencia
Segmentación de mercado Macro y micro
segmentación
Análisis de atractividad Mercado potencial y
ciclo de vida
DIMENSIÓN ANALÍTICA
Análisis de competitividad Ventaja competitiva
defendible
Elección de una estrategia De desarrollo
GESTIÓN
152Las dos caras del marketing
Análisis de las necesidades Definición del
mercado de referencia
Elección del segmento objetivo
Segmentación de mercado Macro y micro
segmentación
Plan de marketing Objetivos, posicionamiento,
táctica
Análisis de atractividad Mercado potencial y
ciclo de vida
Presión marketing integrado Mezcla de MKT
Análisis de competitividad Ventaja competitiva
defendible
Presupuesto de marketing
Elección de una estrategia De desarrollo
Instrumentación de programas
153La estrategia de mercadotecnia trata con las 4
cs estratégicas
154QUÉ
Tácticas
C
MKT
Estrategia
C
C
C
CÓMO
PORQUÉ
Valor
155Elementos de la estrategia
Una definición clara de mercado
1
Una buena estrategia de mercadotecnia debe de
contener
Un buen equilibrio entre las fortalezas de la
organización y las necesidades del mercado
2
Posibilidades de lucha contra la competencia
3
156Lo anterior implica
Dónde competir
1
Toma de decisiones en 3 aspectos
Cómo competir
2
Cuándo competir
3
157La estrategia de comercializaación
1
2
3
Posicionamiento
Segmentación
Mercados meta
158La estrategia de comercializaación
1
2
3
Futuro
Actual
Potencial
159La estrategia global contempla dos aspectos
160Estrategia de mercado (mercados meta)
Penetrar mercados potenciales
Adecuar el producto
Determinar la estrategia de entrada
Las variables importantes de la estrategia de
mercado
Establecer la campaña de promoción
Posicionar el producto
Desarrollar nuevos segmentos
Estrategia de distribución
161Estrategia operativa
Función de mercadotecnia
Decisiones sobre producto
Variables importantes de la estrategia
operativa
Decisiones sobre precio
Decisiones sobre distribución
Decisiones sobre mezcla promocional
162Problemas inherentes a la instrumentación
estratégica
163Problemas de control sobre las variables
Grado de indivisibilidad
Grado de modificabilidad
5 aspectos básicos
Grado de dimensión (impacto, elasticidad,
logística)
Grado de inmediación (respuesta al estímulo,
timing)
Grado de mensurabilidad
164Estrategias de mezcla promocional
165Estrategia operativa
Variables importantes de la estrategia
operativa
Decisiones sobre mezcla promocional
166Promoción
Pasar al capítulo 1