Globalizaci

1
El análisis del atractivo del mercado de
referencia
2
CONCEPTOS BÁSICOS EN EL ANÁLISIS DE DEMANDA
3
LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIÓN DE RESPUESTA
4
LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIÓN DE RESPUESTA
5
DEMANDA PRIMARIA EXPANSIBLE Y NO EXPANSIBLE
El aumento en ventas propias solamente por
aumento en la cuota de mercado
6
MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO
Potencial absoluto es el límite superior del
mercado potencial actual y está en función del
tiempo. (límite hacia donde tiende la demanda)
7
MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO
Demanda Primaria
Mercado potencial absoluto
QPotencial Actual (en t)
t
Tiempo
8

• La estructura competitiva

9

• La estructura competitiva

10

• La estructura competitiva

Actividades competitivas. Se refieren al producto
mismo y su posición estratégica acorde a la
estructura del mercado. (atributos del producto y
posicionamiento)
11

• La estructura competitiva

Presiones competitivas. Resultado de las
condiciones de mercado y de la competencia de las
posiciones así como de la participación de
mercado.
12

• La estructura competitiva

Ojo. Las condiciones competitivas definen el
contexto de la planeación estratégica, mientras
que las presiones competitivas definen la
estrategia de mercadotecnia.
13
LOS DETERMINANTES DE LA DEMANDA
Factores bajo control Las 4 Ps
1
2
14
ESTRUCTURA DE LA DEMANDA GLOBAL
La demanda global se estructura de forma
diferente según se trate de demanda de
consumidores o demanda de clientes industriales,
según bienes perecederos, duraderos o de
servicios.
15
ESTRUCTURA DE LA DEMANDA DE CONSUMO
La demanda de consumo se estima en dos factores
(n) el número de unidades de consumo y (q) la
cantidad consumida por unidad. Por lo tanto se
tiene la relación Q (n)x(q) Donde Q es igual
a la demanda global
16
ESTRUCTURA DE LA DEMANDA DE CONSUMO
La demanda de consumo se puede determinar
igualmente como sigue R (n)x(q)x(p)
(Q)x(p) Donde R son las ventas totales y p el
precio promedio por unidad vendida.
17
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
18
MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO
Demanda Primaria
Mercado potencial absoluto
QPotencial Actual (en t)
t
Tiempo
19
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
20
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
21
La brecha de la planeación estratégica
Mercado potencial
Crecimiento de diversificación
Brecha estratégica
Crecimiento de integración
Ventas
Crecimiento intensivo
Mercado actual
Estrategias de defensa
10
5
0
Tiempo
22
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
23
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
Insuficiencia en los usos (debilidad de la tasa
de ocupación o de penetración)
Numerosos consumidores potenciales son NO usuarios
Uso irregular del producto
Uso del producto en cantidad insuficiente
24
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
Inadaptación del producto

• Tamaño.
• Contenido
• Capacidad
• Potencia

• Estilo, color, gusto u olor
• Perfumes
• Bebidas, etc.

• Forma
• Concepción
• Polvo
• Tableta
• Líquido
• Embalaje
• Vidrio
• Cartón
• Desechable

• Calidad
• Gama
• Precio

• Opciones disponibles

25
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
Cada una de estas inadaptaciones es una
oportunidad de crecimiento
26
MODELO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
EL MERCADO POTENCIAL MIDE LA IMPORTANCIA DE LA
OPORTUNIDAD ECONÓMICA DE UN PRODUCTO EN EL
MERCADO.
ESTA DIMENSIÓN DEL ATRACTIVO ES CUANTITATIVA Y
DEBE DE COMPLEMENTARSE CON UNA EVALUACIÓN DINÁMICA
27
MODELO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
LA EVALUACIÓN DINÁMICA IMPLICA LA EVOLUCIÓN DE LA
DEMANDA POTENCIAL EN EL TIEMPO
LA EVOLUCIÓN DE LA DEMANDA POTENCIAL EN EL TIEMPO
NOS LLEVA A LA NOCIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO (CVP)
28
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
29
DETERMINANTES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Qué se debe de entender por producto?

• Una categoría (máquinas de escribir)?
• Una forma particular de categoría (máquinas
  electrónicas)?
• Un modelo específico (electrónicas portátiles)?
• Una marca determinada (Cannon)?

30
DETERMINANTES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Dos componentes del ciclo de vida
31
EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO
CICLO DE VIDA DE DISCOS EN FRANCIA
32
EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO
Hay que considerar
Variable. Independiente. Dependiente.
Por lo tanto
33
EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO
El enfoque estratégico es diferente
El CVP determina las estrategias en las
diferentes fases
Las estrategias adoptadas deben modelar el CVP
34
EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO
Componentes
35
EL CICLO DE VIDA DE UNA MARCA
Componentes
36
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Cuatro implicaciones principales

• Entorno económico y competitivo diferente en cada
  fase
• El objetivo estratégico prioritario redefinido en
  c/fase
• Estructura de costos y beneficios diferente en
  cada fase
• El programa de marketing debe ser adaptado en
  c/fase

37
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Análisis de las fases (factores del entorno)
Fase de Introducción
Fase con alto grado de incertidumbre
38
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Estrategia utilizada
Fase de Introducción

• El objetivo estratégico prioritario enfatizará
  en
• Concepción básica del producto.
• Distribución selectiva, incluso exclusiva.
• Precios elevados.
• Comunicación informativa.

39
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Análisis de las fases (factores del entorno)
Fase de Crecimieno
Fase con alto crecimiento y recuperación de
inversión
40
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Estrategia utilizada
Fase de Crecimiento

• El objetivo estratégico prioritario enfatizará
  en
• Mejora del producto.
• Distribución intensiva y ampliación de cobertura.
• Reducción de precios.
• Comunicación para crear la imagen de marca.

41
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Análisis de las fases (factores del entorno)
Fase de Turbulencia
Fase de transición una desaceleración en la tasa
de crecimiento de la demanda total.
42
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Estrategia utilizada
Fase de Turbulencia

• El objetivo estratégico prioritario enfatizará
  en
• Encontrar segmentos objetivo prioritarios.
• Maximizar la parte del mercado en los segmentos.
• Estrategia de posicionamiento de marcas.
• Comunicación de posicionamiento.

43
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Análisis de las fases (factores del entorno)
Fase de Madurez
Continúa la desaceleración en la tasa de
crecimiento de la demanda total. Mercado muy
segmentado.
44
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Estrategia utilizada
Fase de Madurez

• El objetivo estratégico prioritario enfatiza en
• Diferenciación de productos (nuevos atributos).
• Buscar nichos nuevos.
• Conseguir una ventaja competitiva por medio de
  variables de MKT diferentes que el producto
  imagen, promoción, precio.

45
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Análisis de las fases (factores del entorno)
Fase de Declive
Empieza el retiro de empresas del mercado.
46

• La competitividad
• Conceptos básicos

47
Qué quiere decir ser competitivos?
La ventaja competitiva constituye el factor
diferencial en las características de una
empresa, producto, servicio o marca que los
clientes perciben como único y DETERMINANTE
48
Qué quiere decir ser competitivos?
PERCEPCIÓN La forma en que el cliente posiciona
a la empresa, producto, servicio o marca
ÚNICO El cliente no lo percibe en ningún
competidor
DETERMINANTE Factor escencial en el proceso de
determinación de compra
49
Qué quiere decir ser competitivos?
La ventaja competitiva debe ser sustentada en el
mediano y largo plazo. Debe de ser una ventaja
estructural. DEBE DE SER SOSTENIBLE
50
Qué quiere decir SOSTENIBLE?
2
1
Debe de poseer características difíciles de copiar
Debe de estar basada en una fortaleza de la
empresa
51
Ventaja competitiva (continuación)

• Las estrategias genéricas para buscar la ventaja
  competitiva son

Internas
Externas
52
Ventaja competitiva (continuación)
Costos de producción
Mejora de procesos
Internas Ventajas del sistema operativo
Mejoras logísticas
Mejora de gestión
nsq3
53
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas
competitivas
Ventajas internas
Proveedores
Cadena de valor
La empresa
Competidores
Ventajas externas
54
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas
competitivas
Estrategias de búsqueda

1. Ventajas competitivas centradas en la empresa
   (internas)
2. Ventajas competitivas centradas en el entorno
   (externas)
3. Ventajas competitivas centradas en los
   competidores (externas)

55
Ventaja competitiva (continuación)
Nuevas necesidades de los clientes
Externas Ventajas del sector
Nuevos segmentos
Nuevas actividades de negocios
Nuevas tecnologías
nsq3
56
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas
competitivas

• Ventajas competitivas centradas en la empresa

57
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas
competitivas
Búsqueda centrada en la empresa

1. Cadena de valor de Porter
2. El concepto de producto total

58
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas
competitivas

• Cadena
• de valor

59
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas
competitivas

• La cadena de valor describe las actividades
  internas y externas de la empresa y las relaciona
  con el análisis de las fuerzas competitivas o su
  capacidad para dar productos y/o servicios

• El análisis de valor fue introducido
  originalmente como un análisis contable para
  encontrar el valor añadido de los distintos
  procesos de la función de producción para
  determinar dónde se podían lograr mejoras en los
  costos

60
Satisfacción es un sentimiento de placer o
desencanto resultante de comparar el desempeño de
un producto (o resultado) con relación a las
expectativas percibidas
61
Consonancias y disonancias
Disonancia cognoscitiva Positiva cuando recibe
más de lo esperado. Negativa cuando recibe menos
de lo esperado.
Consonancia cuando recibe lo esperado.
62
Desarrollo del Consumidor
Potencial
Cualquiera que pueda comprar el producto o
servicio
Miembro
Repetidor
Abogado (apóstol)
Cliente
Socio
Inactivo o EX.
63
Determinantes del valor agregado para el
consumidor
Valor de la imagen
Valor del personal
Valor total para el cliente
Valor del servicio
Valor del producto
Valor entregado al cliente
Costo monetario
Costo de tiempo
Costo total para el cliente
Costo de energía
Costo sicológico
64
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas
competitivas
HAY QUE TENER PRESENTE QUE EL CONCEPTO DE VALOR
ES RELATIVO
Alto
Disonancia cognoscitiva positiva
Consonancia
Valor percibido
Bajo
Alto
Bajo
Precio
65
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas
competitivas
HAY QUE TENER PRESENTE QUE EL CONCEPTO DE VALOR
ES RELATIVO
Alto
Disonancia cognoscitiva positiva
Consonancia
Valor percibido
Disonancia cognoscitiva negativa
Bajo
Alto
Bajo
Precio
66
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas
competitivas
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Identificación de competencias
1
Análisis de la cadena de valor

• Competencias de la empresa

2
Bases de las competencias
Eficiencia en costos
Valor añadido
Gestión de vínculos
Robustez
6
3
4
5
67
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas
competitivas
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
1
Análisis de la cadena de valor
Bases de las competencias
68
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas
competitivas
Cadena de valor de Porter
Valor
La cantidad en dinero que los clientes están
dispuestos a pagar por lo que una empresa les
proporciona
1
2
Utilidad otorgada de un bien que permite recibir
una determinada cantidad de dinero
69
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas
competitivas
Cómo puede generarse valor?
Aumentando los beneficios percibidos
1
2
Disminuyendo el precio
70
Ecuación del Valor
VB/P
Donde V Valor BBeneficios PPrecio
Bdimensiones de la estrategia competitiva
Y/O manejando el precio
Cómo puede aumentarse el valor de un producto?
71
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas
competitivas
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Competencias de la empresa
2
Bases de las competencias
72
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas
competitivas
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES

• Acceso a los mercados
• Red de distribución
• Capacidad de respuesta

Etapas de competencias nucleares

• Calidad/fiabilidad
• Procesos productivos
• Control de proveedores

• Características del producto
• Marketing de nichos
• Posicionamiento

73
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas
competitivas
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Bases de las competencias
Eficiencia en costos
3
74
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas
competitivas
FACTORES DE EFICIENCIA EN COSTOS
Experiencia
Economías de escala
Eficiencia en costos
Diseño de producto/proceso
Costos de procura
75
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas
competitivas
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Bases de las competencias
Valor añadido
4
76
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas
competitivas
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES

• Exigencias de los clientes
• Atributos del producto
• Expectativas de servico
• Sensibilidad al precio

• Grado de adecuación

• Características del valor añadido
• Características del producto
• Calidad del servicio
• Promoción sentido amplio

77
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas
competitivas
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Bases de las competencias
Gestión de vínculos
5
78
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas
competitivas
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES

• Se refiere al control de la empresa sobre su
  cadena de abasto interna y externa

79
Cadena de Abasto Externa
Cadena de Abasto Extendida
Portafolio
Servicio
Abastecimiento.
Distribución
Producción
Clientes
Proveedores
Cadena de Abasto Interna
80
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas
competitivas
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Bases de las competencias
Robustez
6
81
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas
competitivas
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Por ejemplo Real Madrid depende de Higo, Raúl y
Zidane

• Se refiere a la capacidad de la empresa para
  conservar sus competencias nucleares

Por ejemplo 3M depende de un equipo muy grande
de investigadores
82
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas
competitivas

• Ventajas competitivas centradas en el entorno

83
Empresas
Industria Estructuras de mercado
E
D
A
F
C
H
B
G
I
84
Ventajas competitivas centradas en el entorno
Mercados
Análisis exhaustivo
Cambios en el sector
Competidores
Tecnología
Productos/servicios
85
Ventajas competitivas centradas en el entorno
Análisis exhaustivo (continuación)
86
El modelo dePorter
Análisis competitivo
Oportunidades Amenazas
Nuevas entradas


Poder de proveedores
Poder de compradores
La competencia interna
Amenaza de sustitutos
87
Estrategias posibles con relación a las 5 fuerzas
de Porter
Crear barreras a nuevos competidores
Reducir el poder de negociación de compradores
Reducir el poder de negociación de proveedores
Mantener bajo el nivel de rivalidad
Crear barreras para sustitutos
88
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas
competitivas

• Ventajas competitivas centradas en los
  competidores

89
Empresas
Industria Estructuras de mercado
E
D
A
F
C
H
B
G
I
90
Tipos de mercados

1
2
3
4

91
La estrategia
92
La estrategia de mercadotecnia
La Estrategia Premisa Básica Determinar la
naturaleza de la ventaja competitiva defendible.

• Dimensión de productividad
• (costos).
• Dimensión de poder de mercado
• (demanda).

93
La estrategia de mercadotecnia

• Dos conceptos de Estrategia
• Elegir un mercado donde pueda existir una
  diferencia competitiva ya sea realizando
  actividades diferentes o actividades similares
  pero de manera diferente.
• La Anticipación a los cambios del mercado.

94
La estrategia de mercadotecnia

• La elaboración de la estrategia
• Análisis de segmentación.
• Análisis de atractividad.
• Análisis de competitividad.
• La elección de estrategias.

95
Estrategias globales
Producto nuevo
Producto existente
Estrategias de desarrollo de producto
Estrategias de penetración
Mercado existente
Estrategia de diversificación
Estrategia de desarrollo de mercado
Mercado nuevo
96
Las estrategias genéricas

• Cuatro grandes estrategias
• Mezcla de Mercadotecnia.
• Segmentación y posicionamiento.
• Portafolio (mezcla) de Productos
• Marca.

97
La mezcla de mercadotecnia (4 Ps)
98
Qué es una mezcla?
99
Receta tradicional de ensalada de pollo. (una
porción 100 gramos)

• Mayonesa 20 gramos.
• Zanahoria 10 gramos.
• Papa 30 gramos.
• Pollo 40 gramos.

100
Las 4 Ps

• Producto
• variedad del
• producto
• calidad
• diseño
• características
• nombre de marca
• envase
• tamaños
• servicios
• garantías
• utilidades

• Precio
• precio de lista
• descuentos
• concesiones
• periodos de pago
• términos de crédito

Clientes meta

• Plaza
• canales
• cobertura
• surtidos
• ubicaciones
• inventario
• transporte
• logística

• Promoción
• publicidad
• venta personal
• promoción de
• ventas
• relaciones
• públicas

101
El producto
102
Qué es un producto?
103
Distribución (plaza)
104

• Distribución

Conjunto de operaciones mediante las cuales un
producto o servicio sale de la empresa y es
puesto a disposición del consumidor o usuario.
105

• La función de los distribuidores

• Agentes (brokers).
• Intermediarios o contactos entre productores y
  mayoristas. Trabajan por comisión y generalmente
  en operaciones de comercio exterior.
• Mayoristas.
• Compraventa y almacenaje de mercancías en grandes
  cantidades con el propósito de venderlas a
  intermediarios menores. Implica la
  especialización por familia de productos.
• Detallistas.
• Compra de mercancías para reventa, en pequeñas
  cantidades.

106

• Las actividades de los distribuidores

• Transporte De las fábricas a los puntos de
  venta. (incluye procesos intermedios)
• Mantenimiento Carga y descarga de productos.
• Almacenaje Conservación de productos.
• Clasificación Elección de productos adaptados a
  la clientela.
• Lotificación Transformación en lotes de
  producción en lotes de venta.
• Servicios Presentación, entrega, instalación,
  etc.

107
Esquema de distribución
108
Canales de comercialización del consumidor
Canal de cero niveles (F-C)
Canal de un nivel (F-D-C)
Detallista
Consumidor
Fabricante
Canal de dos niveles (F-M-D-C)
Mayorista
Detallista
Canal de tres niveles (F-M-C-D-C)
Detallista
Medio mayorista
Mayorista
109
La franquicia
110
Los Sistemas Verticales de Mercadotecnia
111
SVM Corporativos
Un SVM corporativo combina las etapas sucesivas
de producción y distribución bajo una sola
propiedad. La integración vertical se puede
lograr por medio de la integración hacia
adelante o hacia atrás.
Sears obtiene más del 50 de los bienes que vende
de compañías de las que tiene la propiedad total
o parcial.
Sherwin Williams fabrica pinturas, pero
también es propietaria y maneja 2,000 tiendas de
ventas al detalle.
SVM Administrados
Un SVM administrado coordina las etapas sucesivas
de producción y distribución no por medio de la
propiedad común sino a través del ta- maño y
poder de una de las partes. Los fabricantes de
una marca dominante son capaces de asegurar
la cooperación y el respaldo por parte de sus
revendedores.
112
SVM Contractuales
Un SVM contractual consiste en empresas
independientes en diferentes niveles de
producción y distribución que integran sus
programas sobre una base contractual a fin de
obtener más sistemas económicos y/o impacto en
las ventas de los que podrían obtener solas.
Las SVM contractuales son de tres tipos
Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas
Cadenas de detallistas
Organizaciones de franquicias
Podemos distinguir tres formas de franquicias
La PRIMERA es el sistema de franquicias de venta
al detalle patrocinado por el fabricante, que se
puede ejemplificar con la industria automotriz.
Ford, por ejemplo, autoriza a los distribuidores
para que vendan sus automóviles, siendo éstos
negociantes independientes que están de acuerdo
con cumplir las distintas condiciones de venta y
servicio.
113
La SEGUNDA es el sistema de franquicias de
mayoreo patrocinadas por el fabricante, que se
puede encontrar en la industria de los refrescos.
Coca-Cola, por ejemplo, autoriza a los
embotelladores (mayoristas) en diversos mercados
que compran su concentrado de jarabe, para
después agregar agua carbonatada, embotellar el
producto y venderlo a detallistas en mercados
locales.
114
La TERCERA es el sistema de franquicias de venta
al detalle patrocinadas por la empresa de
servicio. En este caso, una empresa de servicio
organiza todo un sistema para prestar a los
clientes sus servicios de manera eficiente.
Algunos ejemplos los encontramos en el negocio de
la renta de automóviles.
O de servicio de comida rápida,
y de hoteles.
115
Crecimiento de los sistemas de mercadotecnia
horizontal
Otro desarrollo de los canales es la preparación
de dos o más compañías no relacionadas para
reunir recursos o programas a fin de explotar una
oportunidad de mercadeo que surge.
Pillsbury y Kraft Foods Company llegan a un
acuerdo en el que Pillsbury fabrica y promociona
su línea de productos de pasta refrigerados, en
tanto que Kraft utiliza su experiencia para
vender y distribuir estos productos en las
tiendas.
Crecimiento de los sistemas de mercadotecnia de
canal múltiple
La mercadotecnia del canal ocurre cuando una sola
empresa utiliza dos o más canales de mercadeo
para llegar a uno o más segmentos de clientes.
Está claro que las compañías necesitan pensar a
través de la arquitectura de sus canales con
anticipación.
116

• Definición y participantes

• Definición.
• Método de colaboración entre una empresa
  (franquiciante) y muchas empresa
  (franquiciatarios), con el propósito de explotar
  un concepto del franquiciante.
• Participantes (4).
• Franquiciante Otorga la franquicia.
• Franquiciatario Utiliza la franquicia.
• La red Constituida por el franquiciador y los
  fanquiciatarios, dotados de una identidad y
  reputación simbolozados por el emblema o la
  marca.
• Consumidor.

117
Promoción
118
(No Transcript)
119
Las 5 M de la Publicidad
Mensaje Generación Evaluación Ejecución Respon
sabilidad social
Dinero (Money) Factores conside- rados Participa
ción de mercado Competencia Frecuencia publicita
ria sustituibili- dad del producto
Misión Metas de venta Objetivos publici- tarios
Medición Impacto en comu- nicación Impacto en
ventas
Media Alcance, Frecuen- cia, impacto Principales
medios Vehículos específicos Timing Asignaci
ón geográfica
120
Precios
121
Ecuación del Valor
VB/P
Donde V Valor BBeneficios PPrecio
Bdimensiones de la estrategia competitiva
Y/O manejando el precio
Cómo puede aumentarse el valor de un producto?
122
Definición de precio
Definición Cantidad de dinero que debemos
sacrificar para obtener algo que deseamos.
Concepto Es la cifra monetaria que representa un
valor de transacción donde cada una de las partes
están de acuerdo para realizar un intercambio.
123
Definición de precio
Cantidad de dinero recibido por el vendedor
Precio

Cantidad de bb y ss recibidos por el comprador
Por ejemplo 10 pesos por kilogramo de zanahoria
124
Siete formas de modificar el precio

• 1. Cambiar la cantidad de dinero a pagar.
• 2. Cambiar la cantidad de BB y/o SS.
• 3. Cambiar la calidad de BB y/o SS.
• 4. Utilizar premios o descuentos.
• 5. Cambiar el momento y lugar de transferencia.
• 6. Cambiar el lugar y momento de pago.
• 7. Cambiar la forma de pago.

125
Factores de rango de precio
Percepción de valor
Factores de demanda
Precio tope máximo
Factores competitivos
Rango inicial
Rango final
Objetivos de la empresa y restricciones legales
Precio mínimo
126
Estrategia de fijación de precios
1. Selección del objetivo de fijación de precios
2. Determinación de la demanda
3. Estimación de costos
4. Análisis de los precios, costos y ofertas de
la competencia
5. Selección del método para fijar precio
6. Selección del precio final
127
El modelo de las 3 Cspara la fijación de precios
Precio alto No hay demanda posible con este
precio
Evaluación de las características únicas del
producto por parte del consumidor
Precio bajo No hay beneficios posibles con este
precio
Costos
Precio de los competidores y precio de los
sustitutos
128
Segmentación de mercado y posicionamiento
129
Qué es segmentar?.
Mercado de ensalada de frango
Consumidor Ligth
Consumidor poca batata
Consumidor poca cenoura
130
Estrategias de cobertura de mercado
Mezcla de mercadotecnia
Mercado
A. Mercadotecnia no diferenciada
Mezcla de mercadotecnia 1
Segmento 1
Mezcla de mercadotecnia 2
Segmento 2
Mezcla de mercadotecnia 3
Segmento 3
B. Mercadotecnia diferenciada
Mezcla de mercadotecnia
C. Mercadotecnia concentrada
131
Posicionamiento
132
Qué es posicionamiento?
Es el lugar que ocupa mi producto en la mente del
consumidor.
133
La mezcla de mercadotecnia provoca el
posicionamiento.
134
El posicionamiento es una estrategia de
diferenciación

• Siete tipos de posicionamiento
• Basado sobre una cualidad distintiva del
  producto.
• Basado sobre las ventajas del producto.
• Basado sobre una utilización específica.
• Orientado hacia una categoría de usuarios.
• Con relación a una marca competitiva.
• De ruptura con relación a la categoría del
  producto.
• De variables complejas

135
Portafolio de productos (La Mezcla)
136
Línea de productos
Definición. Un grupo de productos que están
estrechamente relacionados, debido a que
funcionan de manera similar, se venden a los
mismos grupos de clientes, se venden por los
mismos tipos de sucursales o tienen cabida dentro
de determinadas gamas de precios
.
137
Mezcla de productos
Definicion. Conjunto de todas las líneas de
productos y artículos que ofrece a la venta una
empresa en particular.
138
Mezcla de productos

• 4 dimensiones importantes.
• Ancho. (amplitud)
• -Número de líneas de producto.
• Largo. (longitud)
• -Número total de artículos de la empresa.
• Profundidad.
• -Número de versiones que ofrece cada producto en
  la línea.
• Compatibilidad. (consistencia)
• -Relación entre empleo final, canales, etc.

139
Dimensiones de la mezcla de productos
Profundidad del producto
Camay
Marlboro menta
Marlboro
Marlboro rojos
Marlboro lights
Winston
140
Dimensiones de la mezcla de productos
Líneas o familias
Longitud o portafolio
Amplitud
Profundidad de línea
L 1
L 2
L 3
L 4
L 5
A 1
A 3
A 4
M
A 2
B 5
B 1
B 2
B 3
W
C 1
C 2
Profundidad del producto
Profundidad promedio de línea
D 1
141
El papel de los productos
142
La elección de la estrategia
Una empresa puede expanderse, consolidarse o
reducir su mezcla

• Extensión
• consiste en agregar líneas o familias o aumentar
  el número de productos o modelos.
• Consolidación
• completar la gama (línea).
• Reducción
• Obvio

143
Las estrategias genéricas de marca
144
Qué es la marca?.
Es un nombre y/o símbolo que intenta identificar
los bienes y servicios de un vendedor de tal
manera que el consumidor distinga el producto de
los otros vendedores de la competencia.
145
LA MARCA
146
EL EMPAQUE Y SUS CARACTERÍSTICAS
147
QUÉ NOS DICE EL EMPAQUE

1. Garantiza que el producto es competitivo
2. Provee la identificación de la marca y el
   producto
3. Presenta el producto de manera atractiva
4. Identifica los atributos del producto
5. Identifica varideades, sabores, tamaños y otros
   atributos

148
QUÉ NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUE

1. Ergonomía
2. Protección
3. Almacenamiento
4. Manejo
5. Display
6. Percepciones

149
QUÉ NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUE?

1. La presentación en cono o en paquete de un helado
2. El arroz en cartón se percibe distinto de el
   arroz en plástico
3. Un reloj en bolsa de plástico crea diferente
   valor/precio de uno en caja
4. Un cinturón de cuero en caja difiere de uno
   colgado
5. La silueta puede ser reconocible.

150
Antes de continuar, les mostraré imágenes
reveladoras del poder del diseño del empaque, sus
características y la importancia de conocer los
mercados locales en sus aspectos culturales, lo
que implica la adecuación de la marca para
propósitos de posicionamiento
151
LA SILUETA
152
(No Transcript)
153
QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?

1. Comunica mensajes informativos
2. Comunica mensajes emocionales

154
QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?

1. Comunica mensajes informativos

• Identidad de marca
• Nombre del producto
• Descripción del producto
• Identificación de variedades y sabores
• Descripción de atributos
• Presentación que vende
• Mensajes promocionales
• Información nutricional (comida)
• Tamaño y contenido

155
QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?

1. Comunica mensajes emocionales

• Estilo del logo
• Estilo de la presentación
• Símbolos
• Íconos
• Texturas
• Fotografías
• Ilustraciones

156
QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?
El diseño gráfico consiste en palabras y números
dirigidos a la mente racional, mientras que otros
aspectos consisten en contornos, colores y
expresiones gráficas que van más allá de lo
racional y directamente a las emociones de los
consumidores
Thomas Hine The Total Package
157
QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA?

• Letras simples
• Letras modificadas
• Letras estilizadas
• Letras script
• Iniciales de la empresa
• Símbolos representativos

158
QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA?

• Símbolos abstractos
• Símbolos de personalidad
• Símbolos de animales

159
QUÉ NOS DICE LOS COLORES?

• Puede identificar la marca o el género refrescos
  de cola, etc.
• Representan estado de ánimo tristeza, alegría,
  elegancia, etc.
• Identifican el color del contenido.
• Diferencian sabores, variedades, etc.
• Colores pastel moda, elegancia
• Negro, sobriedad, seriedad, etc.
• Colores metálicos, alta calidad.
• Naranja y amarillo hambre.
• Azul frío, agua
• Verde mentol, frescura.
• Amarillo ligereza.
• Etc.

160
QUÉ NOS DICE LAS FOTOGRAFÍAS?

• Identifican diferencias entre productos.
• Comunican funciones del producto.
• Agregan atractivo emocional.
• Muestran los resultados de la utilización del
  empaque. (pastel)
• Inspiran imágenes emocionales.

161
LA CREACIÓN DE LA MARCA
162
Los productos son creados en la fábrica pero las
marcas son creadas en la mente
Walter Landor
163
LA PERSONALIDAD DE LA MARCA (IDENTIDAD)
164
La personalidad de la marca resulta de la
percepción del consumidor de una combinaciónde
elementos ligados gradualmente en una imagen
afectiva y recordable.
Estos elementos incluyen al producto mismo,
publicidad, promociones, empaque y lo más
importante el nombre de la marca y su
presentación visual.
Para una identidad de marca, no necesariamente se
necesita un nombre
165

• El color amarillo de Kodak
• El color cobre de Duracell
• La paloma de Nike
• La estrellita de Mont Blanc
• Etc.

166
Calidad percibida
Asociación de marca
Personalidad de marca
Conciencia de marca
activo de la marca
Lealtad a la marca
Valor de la marca
Identidad de la marca
Colores
Nombre de la marca
Descripción de beneficios
Logotipo
Diseño gráfico
Símbolo
Presentación
167
Referencia
qué viene a mi mente?
Equipo de fútbol
Símbolo
Referente
Organización, estadio, etc.
168
Clasificación de marca
Marca de fabricante - marca única - marcas
múltiples - cobranding - promoción cruzada -
recomendación - firma vertical (intel)
Marca de distribuidores. - marcas
emblema (carrefour) - Marcas propias (kenmore)
169
Cuatro estrategias de la marca
Categoría del producto
Existente
Nueva
Extensión de línea
Extensión de marca
Existente
Nombre de la marca
Nuevas marcas
Multimarcas
Nueva
170
Cuatro estrategias de la marca
Categoría del producto
Existente
Extensión de línea
Cuando una compañía introduce aspectos
adicionales a una categoría.
Existente
Nombre de la marca
Riesgo Pérdida de significado específico. Canibal
ismo.
Ejemplo Coca-Cola. Diet?. Botella? Cafeína?.
Lata?.
Profundidad de producto
171
Cuatro estrategias de la marca
Categoría del producto
Nueva
Cuando una empresa usa la marca para lanzar
productos nuevos o modificados.
Extensión de marca
Existente
Nombre de la marca
Riesgo Pérdida de posicionamiento.
Ejemplo Perfumes Ch. Dior Corbatas Ch.
Dior Zapatos Ch. Dior
Extensión de líneaS (aumenta el número de
líneas)
172
Cuatro estrategias de la marca
Categoría del producto
Existente
Cuando una empresa desarrolla dos o más marcas
en la misma línea de productos.
Ejemplo Douglas Adams Clorets
Nombre de la marca
Riesgo Atomiza el mercado. Puede
reducir utilidades.
Multimarcas
Nueva
Profundidad de línea
173
Cuatro estrategias de la marca
Categoría del producto
Nueva
Cuando una empresa desarrolla una marca para una
nueva categoría de producto.
Ejemplo
Nombre de la marca
Nuevas marcas
Riesgo Atomiza el mercado. Puede
reducir utilidades.
Nueva
Extensión de líneaS (aumenta el número de
líneas)
174
Las 4 Ps
Las 4 Cs
Mezcla de mercadotecnia
Conven- iencia
Comodidad Solución del consumidor
Costo del consumidor
Comunicación
175
LAS OTRAS CUATRO Cs
176
QUÉ
Tácticas
C
MKT
Estrategia
C
C
C
CÓMO
PORQUÉ
Valor
177
Las otras 3 Ps
Las otras 3 Cs
Mezcla de mercadotecnia
Clientes
Empleados
Otros
Confort
Cadenas integradas
Confianza