Globalizaci

1
www.hugodorsey.com
2
Estrategias de mezcla promocional
Veracruz, Veracruz Llave. Septiembre/Octubre 2007
3
Ubicación del contexto (envolvente)
4
INTRODUCCIÓN

1. Necesidades, satisfactores, economía
2. Percepciones
3. Función de utilidad
4. Asignación de recursos
5. Factores de la producción, uso intensivo en
   función de la escasez relativa

1. Las funciones del sistema económico y del sistema
   de precios
2. Sociedad, valores
3. Contrato social, organización social.
4. Instituciones
5. Adaptación social.
6. Paradigmas.

5
MODELOS
6
EL SISTEMA ECONÓMICO
7
Flujo circular de la renta
Mercado de Factores
Microeconomía
Empresas
Familias
Ahorro
Inversión
Mercado Financiero
Mercado de Bienes y servicios
Sistema Financiero
Macroeconomía
8
Las regulaciones del sistema
9
(No Transcript)
10
Lo anterior significa
Interrelaciones entre variables.
Evolución de las interrelaciones.
Procesos.
11
El proceso de intercambio implica 4
actividades principales
12
(No Transcript)
13
Las 4 Ps
Las 4 Cs
Mezcla de mercadotecnia
Conven- iencia
Comodidad solución del consumidor
Costo del consumidor
Comunicación
14
La Nueva Economía
15
Estamos viviendo una nueva economía

• Los negocios van a cambiar más en los próximos
  diez años que lo que han cambiado en los últimos
  cincuenta

(Memo Puertas)
16
Cultura del nanosegundo Rápido comienzo, rápido
cambio
Globalización Internet, logística, marcas
universales
2
1
3
Hypercompetencia Los competidores son visibles y
los precios transparentes
5 características de la economía actual
Asesoría externa (Outsourcing) Adaptabilidad,
flexibilidad, eficiencia
Adecuación al cliente Personalización, segmentos
de uno MKT 1to1
4
5
17
Velocidad de cambio
FUEGO!
1980s Preparen, apunten.
FUEGO!
1990s Preparen,
apunten
FUEGO!
FUEGO!
FUEGO!
18
LA VIEJA ECONOMÍA

• Activos tangibles
• Jerarquías
• Organización vertical
• Mercados protegidos
• Jerarquía de distribución
• Barreras rígidas
• Estandarización
• Poder del comprador
• Tecnología relativamente estable

19
LA NUEVA ECONOMÍA

• Activos intangibles (Marriott)
• Tecnología cambiante (Microsoft)
• Asesoría externa Out-sourcing (GM)
• Mercados abiertos (TLC, UE)
• Comercialización directa (Amazon)
• Entradas flexibles a mercados (Des-regulación)
• Adecuación al cliente (Dell)
• Cultura de nanosegundo (Intel)
• Poder del comprador (Priceline)
• Megafusiones (Chrysler-Daimler-Benz)

20
Los actores del proceso
El consumidor
1
Existen 3 actores principales
El productor (la empresa)
2
Los mercados, su estructura y su nivel de
competencia
3
21
Comportamiento del consumidor
22
Las decisiones de compra
23
El proceso de compra
Quien compra
Características del proceso de compra
Quien decide
Quien utiliza
Quien influye
24
Los comportamientos del consumidor
1
2
3
De respuesta
De compra
De elección
25
Comportamiento de compra del consumidor
26
Conceptos básicos
Necesidades, deseos,demandas
Productos
Valor, calidad, satisfacción
Intercambio, transacciones
Mercados
27
Modelo de comportamiento del consumidor
Mercadotecnia y otros estímulos
Producto Precio Place Promoción
Contextos
Respuesta del consumidor
Elección producto marca tienda tiempo de
compra monto de compra
Caja negra del consumidor
Características consumidor
Proceso de decisión
28
El comportamiento de elección del comprador
29
El Comprador, Agente Activo de Decisión
El comportamiento de compra abarca el conjunto de
actividades que preceden, acompaña y siguen a las
decisiones de compra y en las que el individuo o
la organización interviene activamente con objeto
de efectuar sus elecciones con conocimiento de
causa.
30
Importancia del Riesgo Percibido
Existen cuatro tipos de riesgo

• Pérdida financiera, (en caso de reparación si el
  producto llega a estar defectuoso).

• Pérdida de tiempo, (horas dedicadas a
  reclamaciones, devoluciones, o reparaciones).

• Riesgo físico, (el uso de algunos porductos
  pueden presentar peligros para la salud).

• Riesgo psicológico, (insatisfacción general en
  caso que hacer una mala compra).

31
Importancia del Riesgo Percibido
Para reducir el riesgo ante la decisión de compra
es conveniente recurrir a la información bajo
diversas formas, como las siguientes

• Fuentes personales
• (familia, vecinos, amigos).
• Fuentes comerciales
• (publicidad, vendedores, catálogos).
• Fuentes públicas
• (test comparativos, publicaciones oficiales).
• Fuentes relacionadas con la experiencia
• (prueba, manipulación, examen del producto).

32
Las Diferentes Conductas Resolutorias
El comprador puede adoptar tres tipos de
conductas resolutorias

• Una conducta resolutoria extensiva, se adopta
  cuanto el riesgo percibido es alto, puede ser
  cuando el comprador va a adquirir una nueva marca
  en una nueva clase de producto.

• Una conducta resolutoria limitada, se presenta
  regularmente cuando se trate de una o varias
  marcas nuevas en una clase de producto conocido,
  los criterios de elección están definidos.

• El comportamiento de rutina, se presenta cuando
  el consumidor ha adquirido suficiente experiencia
  e información y tiene preferencias determinadas
  hacia una o varias marcas.

33
El grado de implicación del comprador
La implicación se define como
Una situación de conciencia experimentada por una
persona cuando se enfrenta a una decisión de
consumo.
La implicación supone un grado de atención
particular a un acto de compra en razón de su
importancia o de riesgo percibido, que le está
asociado.
34
El Comprador, Productor de Satisfacciones.
Los bienes son considerados como un conjunto de
atributos y el consumidor como un productor de
satisfacciones finales.
El Concepto de Producto Multiatributos
35
Proposiciones para el alcance práctico del
producto-solución
1.- Las elecciones del comprador descansan, no
sobre el producto, sino sobre el servicio que el
consumidor espera de su uso.
2.- Productos diferentes pueden satisfacer la
misma necesidad. (productos sustitutos).
3.- Todo producto es conjunto de atributos.
4.- Un mismo producto puede responder a
necesidades diferentes.
36
El Consumidor y la Información
El consumidor toma las decisiones en base a sus
conocimientos y por lo tanto sobre el número
limitado de opciones.

• La noción de conjunto evocado.

37
Papel de la Información Publicitaria
La información es inseparable del producto mismo.
Sin embargo informar no es suficiente, es
necesario comunicar. Una información no está
completa si el consumidor no la ha percibido,
comprendido y memorizado. Por ésta razón se
explica por qué la publicidad debe ser atractiva.
38
Valor de la Información Publicitaria

• La utilidad para el consumidor de este tipo de
  información es doble
• Le permite conocer las cualidades distintivas
  reivindicadas del producto.
• Es fuente de economía de tiempo personal, ya que
  recaba información sin necesidad de ningún
  esfuerzo.

39
Los comportamientos de respuesta del comprador
40
LOS NIVELES DE RESPUESTA DEL MERCADO
RESPUESTA
41
LA MEDIDA DE LA RESPUESTA COGNITIVA
PERCEPCIÓN
42
El manejo de las percepciones
43
El asunto de las percepciones
El ser humano se mueve en base a percepciones y
toma conciencia de una realidad con base a su
interpretación del entorno y de los valores
asimilados.
44
El manejo de las percepciones
Hasta una pequeña luz puede cambiar la percepción
de las cosas
45
Existen 3 tipos de percepción y se conocen como
respuesta cognitiva
46
LA MEDIDA DE LA RESPUESTA COGNITIVA
Matiz de percepción
Percepción selectiva
Sesgo perceptual
Defensa perceptual
47
Percepción selectiva
La percepción implica concentración para poder
apreciar bien los atributos del producto
48
Sesgo perceptual
La percepción también se asocia con experiencias
personales y paradigmas, lo que se llama sesgo
perceptual
49
Defensa perceptual
La información es rechazada cuando no se quiere
tener contacto con el tema
50
LAS MEDIDAS DE LA NOTORIEDAD
Notoriedad
51
3 tipos de notoriedad
Notoriedad de reconocimiento
1
Existen 3 tipos de notoriedad
Notoriedad del recuerdo
2
Notoriedad espontánea primer rango (top of the
mind)
3
52
Análisis dinámico de la memorización
1
2

• Acción extendida

Acción intensiva.
53
La empresa
54
LA EMPRESA
MODELO DESCRIPTIVO EL CONTEXTO DE LA EMPRESA
55
(No Transcript)
56
Competencia interna
57
La competencia
1
2
La competencia es natural y se da en cualquier
actividad del ser humano.

• La competencia es inevitable, aunque las empresas
  preferirían no competir.

58
Variables principales de competencia
59
Las 4 Ps
Mezcla de mercadotecnia
60
El producto
61
Qué es un producto?
62
Producto diferente. Producto homogéneo. Producto
diferenciado.
63
Los tres niveles del producto
Instalación
Producto ampliado
Envasado
Producto real
Beneficio o servicio fundamental
Nombre de la marca
Entrega y crédito
Producto fundamental
Caracte- rísticas
Nivel de calidad
Servicio post-venta
Diseño
Garantía
64
Los bienes, los servicios, la percepción y las
expectativas
65
Las 4 Ps
Las 4 Cs
Mezcla de mercadotecnia
Conven- iencia
Comodidad solución del consumidor
Costo del consumidor
Comunicación
66
Las otras 3 Ps
Las otras 3 Cs
Mezcla de mercadotecnia
Clientes
Empleados
Otros
Confort
Cadenas integradas
Confianza
67
Rango de bienes y servicios
Relojes
CD
Autos
Reparaciones auto, casa, etc Médicos
Viajes en avión
Seguros Educación
Alfombras
Restaurantes
Cines
Aire ac.
BIENES
SERVICIOS
68
Todos los productos son una combinación de bienes
y servicios y pueden ser clasificados en un rango
que va de servicio puro a bien puro
Servicios que son suplementarios a la venta de un
bien tangible por ejemplo arreglar el largo del
pantalón, entregar las flores a domicilio
Existen dos clases de servicios
Servicios que son el principal objeto de la
transacción por ejemplo rentar un auto o
arreglar una hipotensión hipotalámica
69
Cuando se hable de servicios, será sobre
servicios identificables e intangibles que son el
principal objeto de una transacción destinada a
proveer satisfacción a los clientes.
70
La percepción implica (entre otras)

• Variables visibles
• Variables ocultas
• Tangibilidad
• Intangibilidad
• Estándares
• Calidad

71
Todas las Ps son importantes, pero en los
servicios estas Ps se vuelven MUY importantes
Presencia física
Clientes
Empleados
Procesos
Otros
Confort
Públicos
Confianza
Cadenas integradas
72
Construcción para
entender la calidad del servicio

• Dimensiones
• Tangibles
• Cumplir lo prometido
• Respuesta
• Seguridad
• Empatía

• Factores del consumidor
• Recomendaciones
• Necesidades personales
• Experiencias pasadas
• Comunicación externa

• Percepción de la calidad
• Servicio percibido
• Servicio esperado
• Servicio recibido
• Consonancias

Atributos visibles
Atributos asimilados
Atributos contrastantes
Habilidad para proveer el servicio prometido
73
Construcción para
entender la calidad del servicio

• Dimensiones
• Tangibles
• Cumplir lo prometido
• Respuesta
• Seguridad
• Empatía

Atributos visibles
Habilidad para proveer el servicio prometido
74
Construcción para
entender la calidad del servicio

• Factores del consumidor
• Recomendaciones
• Necesidades personales
• Experiencias pasadas
• Comunicación externa

No controlables que pueden ser grandes aliados
Atributos asimilados
75
Construcción para
entender la calidad del servicio

• Percepción de la calidad
• Servicio percibido
• Servicio esperado
• Servicio recibido
• Consonancias

Atributos contrastantes
76
Distribución (plaza)
77

• Distribución

Conjunto de operaciones mediante las cuales un
producto o servicio sale de la empresa y es
puesto a disposición del consumidor o usuario.
78

• La función de los distribuidores

• Agentes (brokers).
• Intermediarios o contactos entre productores y
  mayoristas. Trabajan por comisión y generalmente
  en operaciones de comercio exterior.
• Mayoristas.
• Compraventa y almacenaje de mercancías en grandes
  cantidades con el propósito de venderlas a
  intermediarios menores. Implica la
  especialización por familia de productos.
• Detallistas.
• Compra de mercancías para reventa, en pequeñas
  cantidades.

79
La franquicia
80

• Definición y participantes

• Definición.
• Método de colaboración entre una empresa
  (franquiciante) y muchas empresa
  (franquiciatarios), con el propósito de explotar
  un concepto del franquiciante.
• Participantes (4).
• Franquiciante Otorga la franquicia.
• Franquiciatario Utiliza la franquicia.
• La red Constituida por el franquiciador y los
  fanquiciatarios, dotados de una identidad y
  reputación simbolozados por el emblema o la
  marca.
• Consumidor.

81
Promoción
82
(No Transcript)
83
Las 5 M de la Publicidad
Mensaje Generación Evaluación Ejecución Respon
sabilidad social
Dinero (Money) Factores conside- rados Participa
ción de mercado Competencia Frecuencia publicita
ria sustituibili- dad del producto
Misión Metas de venta Objetivos publici- tarios
Medición Impacto en comu- nicación Impacto en
ventas
Media Alcance, Frecuen- cia, impacto Principales
medios Vehículos específicos Timing Asignaci
ón geográfica
84
Precios
85

• Dimensiones de la estrategia competitiva

1. Especialización amplitud, profundidad y
mezcla. 2. Identificación de marca
posicionamiento. 3. Empujón vs. Jalón esfuerzo
Directo vs. Indirecto en la identificación de
marca. 4. Selección de canal estrategia de
distribución. 5. Calidad del producto
normalización y especificaciones. 6. Liderazgo
tecnológico. Líder o seguidora. 7. Integración
vertical valor agregado hacia delante y hacia
atrás. 8. Posición de costo economías de
escala. 9. Servicio atributos extendidos del
producto. 10. Política de precios posición
relativa en el mercado. 11. Apalancamiento salud
financiera y potencial de negocios. 12. Relación
con gobiernos nacional y anfitrión apoyo a
operaciones.
86
Ecuación del Valor
Cómo puede aumentarse el valor de un producto?
87
Definición de precio
Definición Cantidad de dinero que debemos
sacrificar para obtener algo que deseamos.
Concepto Es la cifra monetaria que representa un
valor de transacción donde cada una de las partes
están de acuerdo para realizar un intercambio.
88
Cantidad de dinero recibido por el vendedor
Precio

Cantidad de bb y ss recibidos por el comprador
Por ejemplo 10 pesos por kilogramo de cebolla
89
Variables adicionales
90
LAS OTRAS CUATRO Cs (estratégicas)
91
QUÉ
Tácticas
C
MKT
Estrategia
C
C
C
CÓMO
PORQUÉ
Valor
92
dónde ocurre la competencia?
(el campo de batalla)
93
Los mercados
94
ESTRUCTURAS DE MERCADO
95
LA INDUSTRIA
MODELO SIMPLE RELACIÓN DE LA EMPRESA EN SU
ENTORNO COMPETITIVO
96
Empresas
Industria Estructuras de mercado
E
D
A
F
C
H
B
G
I
97
AMENAZAS
FUERZAS
E
D
DEBILIDADES
A
F
C
H
B
G
I
OPORTUNIDADES
98
ESTRUCTURA DE LOS MERCADOS
99
Tipos de mercados
100
1. Estabilidad o inestabilidad del sector.
Diferencia importante
Posición de mercado
Segmentación de mercado
S I
Empresa A
A B C
S II
B y C
A y C
Empresa B
Empresa C
S III
101
Mercados Fragmentados y Mercados Consolidados
Mercados consolidados (producto posicionado)
Mercados fragmentados
102
Estabilidad o inestabilidad del sector.
Mercados estables
Mercados inestables
Poca diferenciación
Mucha diferenciación
Producto X Empresas Ay B
Producto Y Empresas C, D, E
Producto Z Empresas B, D, G
103
LA ESTRUCTURA COMPETITIVA
104
La estructura competitiva
Condiciones competitivas.
La estructura competitiva se define en tres
áreas
Actividades competitivas.
Presiones competitivas.
105

• La estructura competitiva

1
106
2

• La estructura competitiva

107
3

• La estructura competitiva

Presiones competitivas.
108

• La estructura competitiva

OJO, mucho OJO
Las condiciones competitivas definen el contexto
de la planeación estratégica, mientras que las
presiones competitivas definen la estrategia de
mercadotecnia.
109
Determinantes de la competencia interna

• Crecimiento de la industria.
• Costos fijos/Valor Agregado.
• Sobrecapacidad intermitente.
• Diferenciación de producto.
• Identidad de marca.
• Tecnología.
• Canales de distribución.
• Complejidad de información.
• Diversidad de competidores.
• Función de marketing.
• Barreras de salida.
• etcétera...

110
Definición de competencia
111
(No Transcript)
112
La definición más común de competencia es la de
la competencia directa en sentido amplio, que
incluye solamente a las compañías que ofrecen
productos y servicios comparables en los mismos
mercados meta (sustitutos cercanos).
113
Sin embargo, existe también la competencia
indirecta que ofrece alternativas y soluciones
diferentes al mismo problema. Es decir, existe mi
competencia directa (en mi industria) y la
competencia de los sustitutos de otras industrias.
114
Dónde está la competencia?
115
Áreas clave de competencia
116
Identificación de competidores
117
Identificación de Competidores
Cualquiera que produzca un sustituto.
Competidores
La sustituibilidad es medida por la elasticidad
precio cruzada de la demanda.
Una empresa puede tener competidores en varios
mercados (de inputs o outputs) al mismo tiempo.
118
Competidores directos e indirectos
2
1
Indirectos elección estratégica que afecta el
desempeño de la competencia dada una reacción
estratégica de una tercera empresa.
119
Características de los Substitutos
Tienen características similares de desempeño
1
Dos productos tienden a ser substitutos
cercanos cuando
Tienen ocasiones similares para su uso
2
Son vendidos en la misma área geográfica
3
120
Características de los Substitutos
El listado de características es subjetivo pero
útil
1
Tienen características similares de desempeño
Productos del mismo género no necesariamente son
substitutos
121
Características de los Substitutos
Los productos pueden compartir características
pero pueden diferir en su forma de uso
2
Ocasiones similares para su uso
122
Características de los Substitutos
Productos idénticos vendidos en diferentes
mercados geográficos NO son substitutos dados
los costos de transporte
3
Área geográfica
123
Definición de mercado
2
1
Dos empresas en el mismo mercado si una limita
que otra suba precios
Mercado en el cuál la empresa es protagonista
124
2
1
Más que ver las áreas, la empresa debe poner
atención en los flujos entre difrentes áreas.
125
Identificación de competidores por áreas
1
2
3
Dónde compran estos clientes
Dónde vienen los clientes área de atracción
Compras de internet sobre ciertos artículos
126
Competencia en precios
Existen muchos vendedores.
La competencia en precio se da cuando
El consumidor percibe el producto como homogéneo.
Existe exceso de capacidad.
El mercado nuclear es pequeño
127
Muchos vendedores

• Los carteles y acuerdos coludidos son difíciles.
• Los carteles fallan ya que algunas empresas
  grandes intentan engañar ya que los pequeños no
  son detectables.

128
Productos Homogéneos

• Para las empresas que bajan precios, los clientes
  cambian y es posible un incremento en ingreso.
• Es probable que los clientes se orienten al
  precio, por lo tanto las empresas buscarán
  competir en precio.

129
Exceso de capacidad

• Cuando una empresa opera a baja capacidad puede
  vender abajo del costo medio mientras cubra su
  costo variable.
• Si la industria tiene exceso de capacidad, los
  precios caen por debajo del costo medio y algunas
  empresas cierran.
• Si el cierre no es una opción, el exceso de
  capacidad y las pérdidas continuarán.

130
La teoría del huevo estrellado
131
Hábitos de compra
132
El esquema del huevo estrellado
Marginal
Marginal
133
(No Transcript)
134

• Grupos estratégicos

Conjunto de empresas en un sector industrial que
siguen la misma o similar estrategia a lo largo
de las dimensiones estratégicas.
Ojo los grupos estratégicos NO son equivalentes
a los segmentos de mercado o a las estrategias de
segmentación sino que están definidos sobre la
base de una concepción más amplia de la postura
estratégica.
135

• Grupos estratégicos

Marco de referencia para estudiar los movimientos
conjuntos de las empresas en un determinado
sector industrial.
OJO Un grupo estratégico puede estar formado
por empresas que se encuentren en segmentos
diferentes aunque en el mismo mercado.
136
Por ejemplo Marlboro y Fiesta Son competidores?
137
En una industria pueden existir muchas empresas
que compiten sobre bases distintas
138
Un grupo estratégico pretende identificar las
organizaciones que tienen características
estratégicas análogas, que siguen estrategias
parecidas o compiten sobre bases similares.
139
Algunas características claves para definir
grupos estratégicos

• Similitudes y diferencias.
• Grado de diversidad de productos
• Grado de cobertura geográfica
• Número de segmentos de mercados atacados
• Canales de distribución utilizados
• Número de marcas
• Gastos en marketing
• Grado de integración vertical
• Liderazgo tecnológico
• Capacidad en ID
• Capacidad utilizada
• Política de precios
• Etc. (y no sé qué, no sé qué, no sé qué)

140
Mapa de grupos estratégicos de la industria
europea de productos alimentarios década de los
80s
A1 Grandes marcas multinacionales
100
Unilever, BSN Nestlé
Colmans ABF
B2 Empresas nacionales
Cobertura. ( de la CE)
United biscuits Unigate
C3 Marcas Propias nacionales
A3 Grandes marcas nacionales
Grosso Panrico
0
0
15
Costos de mktg como de ventas
a) Grupos estratégicos
141
Mapa de grupos estratégicos de la industria
europea de productos alimentarios década de los
80s
C1
B1

• Grupo A1
• Identificación de marcas
• Economías de escala
• ID
• MKTG organizado
• Propiedad de la tecnología

100

• Grupo B2
• tecnología avanzada
• bajos costos de prod.
• bajos costos totales
• algunos procesos
• petentados

C2
Cobertura. ( de la CE)
A2

• Grupo C3
• procesos en
• propiedad
• bajos costos
• de prod.
• buen servicio
• precio medio

• Grupo A3
• lealtad a la marca
• conmocimiento local
• tradición
• presencia

B3
0
0
15
Costos de mktg como de ventas
b) Resumen de barreras de movilidad
142
Mapa de grupos estratégicos de la industria
europea de productos alimentarios década de los
80s
Proveedores de marcas propias paneuropeas
Marcas paneuropeas
Principales marcas multinacionales
100
Proveedores de marcas propias regionales
Principales marcas regionales
Marcas propias y marcas reconocidas pequeñas/débil
es regionales
Cobertura. ( de la CE)
Marcas propias nacionales
Pequeñas marcas nacionales
Grandes marcas nacionales
0
0
15
Costos de mktg como de ventas
c) Análisis del espacio estratégico
143
Para enfrentar lo anterior, qué herramientas
utiliza la empresa?
144
Herramientas principales de la empresa

• La economía
• La mercadotecnia (Mercática)

145
Qué es mercadotecnia?
146
Mercadotecnia
Definición Es el arte de manejar, bajo un
contexto definido, las variables principales que
subyacen en todo proceso de intercambio para
satisfacer las necesidades de la sociedad
cumpliendo con las expectativas de la empresa
.
147
El papel de la mercadotecnia dentro de la
organización
148
El papel de la mercadotecnia dentro de la
organización
149
El proceso estratégico del MKT
Necesidades de la sociedad
Mercado potencial
Búsqueda de soluciones
Ciclo de vida
Mercados de referencia
Competitividad
Identificación de segmentos
Ventaja competitiva
Análisis de atractividad
Posicionamiento
150
Concepto de Mercática
Conocimiento de mercado
Estrategia de desarrollo
Análisis de competitividad
Dimensión analítica
Análisis de atractividad
Análisis de necesidades
Segmentación de mercado
Gestión estratégica
151
Análisis de las necesidades Definición del
mercado de referencia
Segmentación de mercado Macro y micro
segmentación
Análisis de atractividad Mercado potencial y
ciclo de vida
DIMENSIÓN ANALÍTICA
Análisis de competitividad Ventaja competitiva
defendible
Elección de una estrategia De desarrollo
GESTIÓN
152
Las dos caras del marketing
Análisis de las necesidades Definición del
mercado de referencia
Elección del segmento objetivo
Segmentación de mercado Macro y micro
segmentación
Plan de marketing Objetivos, posicionamiento,
táctica
Análisis de atractividad Mercado potencial y
ciclo de vida
Presión marketing integrado Mezcla de MKT
Análisis de competitividad Ventaja competitiva
defendible
Presupuesto de marketing
Elección de una estrategia De desarrollo
Instrumentación de programas
153
La estrategia de mercadotecnia trata con las 4
cs estratégicas
154
QUÉ
Tácticas
C
MKT
Estrategia
C
C
C
CÓMO
PORQUÉ
Valor
155
Elementos de la estrategia
Una definición clara de mercado
1
Una buena estrategia de mercadotecnia debe de
contener
Un buen equilibrio entre las fortalezas de la
organización y las necesidades del mercado
2
Posibilidades de lucha contra la competencia
3
156
Lo anterior implica
Dónde competir
1
Toma de decisiones en 3 aspectos
Cómo competir
2
Cuándo competir
3
157
La estrategia de comercializaación
1
2
3
Posicionamiento
Segmentación
Mercados meta
158
La estrategia de comercializaación
1
2
3
Futuro
Actual
Potencial
159
La estrategia global contempla dos aspectos
160
Estrategia de mercado (mercados meta)
Penetrar mercados potenciales
Adecuar el producto
Determinar la estrategia de entrada
Las variables importantes de la estrategia de
mercado
Establecer la campaña de promoción
Posicionar el producto
Desarrollar nuevos segmentos
Estrategia de distribución
161
Estrategia operativa
Función de mercadotecnia
Decisiones sobre producto
Variables importantes de la estrategia
operativa
Decisiones sobre precio
Decisiones sobre distribución
Decisiones sobre mezcla promocional
162
Problemas inherentes a la instrumentación
estratégica
163
Problemas de control sobre las variables
Grado de indivisibilidad
Grado de modificabilidad
5 aspectos básicos
Grado de dimensión (impacto, elasticidad,
logística)
Grado de inmediación (respuesta al estímulo,
timing)
Grado de mensurabilidad
164
Las estrategias básicas.
165

• Mercadotecnia
• Percepción.
• Estrategia.

166
Percepción
167

• Dimensiones de la estrategia competitiva

Cualquier variable que puede manejar la empresa
para explotar una ventaja competitiva.
168

• Dimensiones de la estrategia competitiva

1. Especialización amplitud, profundidad y
mezcla. 2. Identificación de marca
posicionamiento. 3. Selección de canal
estrategia de distribución. 4. Calidad del
producto normalización y especificaciones. 5.
Liderazgo tecnológico. Líder o seguidora. 6.
Integración vertical valor agregado hacia
delante y hacia atrás. 7. Posición de costo
economías de escala. 8. Servicio atributos
extendidos del producto. 9. Política de precios
posición relativa en el mercado. 10.
Apalancamiento salud financiera y potencial de
negocios. 11. Relación con gobiernos nacional y
anfitrión apoyo a operaciones. 12. Etcétera.
169
El proceso estratégico del MKT
Necesidades de la sociedad
Mercado potencial
Búsqueda de soluciones
Ciclo de vida
Mercados de referencia
Competitividad
Identificación de segmentos
Ventaja competitiva
Análisis de atractividad
Posicionamiento
170
La estrategia de mercadotecnia
171
Estrategias básicas
La brecha de la planeación estratégica
172
MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO
Demanda Primaria
Mercado potencial absoluto
QPotencial Actual (en t)
t
Tiempo
173
LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIÓN DE RESPUESTA
Demanda Primaria (Q1)
Potencial
Prosperidad
Recesión
Previsión E(Q)
Mínimo E(Qº)
Presión total de MKT
M Gastos previstos
174
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
175
La brecha de la planeación estratégica
Mercado potencial
Crecimiento de diversificación
Brecha estratégica
Crecimiento de integración
Ventas
Crecimiento intensivo
Mercado actual
Estrategias de defensa
10
5
0
Tiempo
176
En este contexto, la empresa tiene que tomar
decisiones respecto a su actuación en función de
la estructura competitiva del sector en el que se
desenvuelve.
177
La estrategia de mercadotecnia
La Estrategia Premisa Básica Determinar la
naturaleza de la ventaja competitiva defendible.

• Dimensión de productividad
• (costos).
• Dimensión de poder de mercado
• (demanda).

178
La estrategia de mercadotecnia

• Dos conceptos de Estrategia
• Elegir un mercado donde pueda existir una
  diferencia competitiva ya sea realizando
  actividades diferentes o actividades similares
  pero de manera diferente.
• La Anticipación a los cambios del mercado.

179
La estrategia de mercadotecnia

• La elaboración de la estrategia
• Análisis de segmentación.
• Análisis de atractividad.
• Análisis de competitividad.
• La elección de estrategias.

180
Las estrategias genéricas de MKT

• Cuatro grandes estrategias
• Mezcla de Mercadotecnia.
• Segmentación y posicionamiento.
• Portafolio (mezcla) de Productos
• Marca.

181
I.-
La mezcla de mercadotecnia (4 Ps)
182
Qué es una mezcla?
183
Receta tradicional de ensalada de pollo. (una
porción 100 gramos)

• Mayonesa 20 gramos.
• Zanahoria 10 gramos.
• Papa 30 gramos.
• Pollo 40 gramos.

184
Las 4 Ps

• Producto
• variedad del
• producto
• calidad
• diseño
• características
• nombre de marca
• envase
• tamaños
• servicios
• garantías
• utilidades

• Precio
• precio de lista
• descuentos
• concesiones
• periodos de pago
• términos de crédito

Clientes meta

• Plaza
• canales
• cobertura
• surtidos
• ubicaciones
• inventario
• transporte
• logística

• Promoción
• publicidad
• venta personal
• promoción de
• ventas
• relaciones
• públicas

185
II.-
Segmentación de mercado y posicionamiento
186
Qué es segmentar?.
Mercado de ensalada de pollo
Consumidor Ligth
Consumidor poca papa
Consumidor poca zanahoria
187
Estrategias de cobertura de mercado
A. Mercadotecnia no diferenciada
B. Mercadotecnia diferenciada
C. Mercadotecnia concentrada
188
Posicionamiento
189
Qué es posicionamiento?
Es el lugar que ocupa mi producto en la mente del
consumidor.
190
La mezcla de mercadotecnia provoca el
posicionamiento.
191
Los siete tipos de posicionamiento
Basado sobre una cualidad distintiva del producto.
Basado sobre las ventajas del producto
Basado sobre una utilización específica
El posicionamiento es una estrategia de
diferenciación y existen siete tipos de
posicionamiento
Orientado hacia una categoría de usuarios
Con relación a una marca competitiva
De ruptura con relación a una categoría del
producto
De variables complejas
192
III.-
Portafolio de productos (La Mezcla)
193
Línea de productos
Definición. Un grupo de productos que están
estrechamente relacionados, debido a que
funcionan de manera similar, se venden a los
mismos grupos de clientes, se venden por los
mismos tipos de sucursales o tienen cabida dentro
de determinadas gamas de precios
.
194
Mezcla de productos
Definicion. Conjunto de todas las líneas de
productos y artículos que ofrece a la venta una
empresa en particular.
195
Mezcla de productos

• 4 dimensiones importantes.
• Ancho. (amplitud)
• -Número de líneas de producto.
• Largo. (longitud)
• -Número total de artículos de la empresa.
• Profundidad.
• -Número de versiones que ofrece cada producto en
  la línea.
• Compatibilidad. (consistencia)
• -relación entre empleo final, canales, etc.

196
Dimensiones de la mezcla de productos
Profundidad del producto
Camay
Marlboro menta
Marlboro
Marlboro rojos
Marlboro lights
Winston
197
Dimensiones de la mezcla de productos
Líneas o familias
Longitud o portafolio
Amplitud
Profundidad de línea
L 1
L 2
L 3
L 4
L 5
M
A 1
A 3
A 4
A 2
B 5
W
B 1
B 2
B 3
C 1
C 2
Profundidad del producto
D 1
198
El papel de los productos
199
La elección de la estrategia
Una empresa puede expandirse, consolidarse o
reducir su mezcla

• Extensión
• consiste en agregar líneas o familias o aumentar
  el número de productos o modelos.
• Consolidación
• completar la gama (línea).
• Reducción
• Obvio

200
IIII.-
Las estrategias genéricas de marca
201
Qué es la marca?.
Es un nombre y/o símbolo que intenta identificar
los bienes y servicios de un vendedor de tal
manera que el consumidor distinga el producto de
los otros vendedores de la competencia.
202
LA MARCA
203
Variables importantes de la marca
Empaque.
Silueta.
Diseño gráfico.
Las variables importantes de la marca
Mercados globales.
Personalidad.
Clasificación.
Asociaciones.
204
EL EMPAQUE Y SUS CARACTERÍSTICAS
205
qué nos dice el empaque?
Garantiza que el producto es competitivo
Provee la identificación de la marca y el producto
Los mensajes del empaque
Presenta el producto de manera atractiva
Identifica los atributos del producto
Identifica variedades, sabores, tamaños y otros
atributos
206
La estructura del empaque
Ergonomía.
Protección.
qué nos dice la estructura del empaque?
Almacenamiento.
Manejo.
Display
Percepciones.
207
QUÉ NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUE?

1. La presentación en cono o en paquete de un helado
2. El arroz en cartón se percibe distinto de el
   arroz en plástico
3. Un reloj en bolsa de plástico crea diferente
   valor/precio de uno en caja
4. Un cinturón de cuero en caja difiere de uno
   colgado
5. La silueta puede ser reconocible.

208
LA SILUETA
209
EL DISEÑO GRÁFICO
210
QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?

1. Comunica mensajes informativos
2. Comunica mensajes emocionales

211
QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?

1. Comunica mensajes informativos

• Identidad de marca
• Nombre del producto
• Descripción del producto
• Identificación de variedades y sabores
• Descripción de atributos
• Presentación que vende
• Mensajes promocionales
• Información nutricional (comida)
• Tamaño y contenido

212
QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?

1. Comunica mensajes emocionales

• Estilo del logo
• Estilo de la presentación
• Símbolos
• Íconos
• Texturas
• Fotografías
• Ilustraciones

213
QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?
El diseño gráfico consiste en palabras y números
dirigidos a la mente racional, mientras que otros
aspectos consisten en contornos, colores y
expresiones gráficas que van más allá de lo
racional y directamente a las emociones de los
consumidores
Thomas Hine The Total Package
214
QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA?

• Letras simples
• Letras modificadas
• Letras estilizadas
• Letras script
• Iniciales de la empresa
• Símbolos representativos

215
QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA?

• Símbolos abstractos
• Símbolos de personalidad
• Símbolos de animales

216
Los mercados globales y el desarrollo de la marca
217
QUÉ NOS DICEN LOS COLORES?

• Puede identificar la marca o el género refrescos
  de cola, etc.
• Representan estado de ánimo tristeza, alegría,
  elegancia, etc.
• Identifican el color del contenido.
• Diferencian sabores, variedades, etc.
• Colores pastel moda, elegancia
• Negro, sobriedad, seriedad, etc.
• Colores metálicos, alta calidad.
• Naranja y amarillo hambre.
• Azul frío, agua
• Verde mentol, frescura.
• Amarillo ligereza.
• Etc.

218
QUÉ NOS DICEN LAS FOTOGRAFÍAS?

• Identifican diferencias entre productos.
• Comunican funciones del producto.
• Agregan atractivo emocional.
• Muestran los resultados de la utilización del
  empaque. (pastel)
• Inspiran imágenes emocionales.

219
LA CREACIÓN DE LA MARCA
220
Los productos son creados en la fábrica pero las
marcas son creadas en la mente
Walter Landor
221
LA PERSONALIDAD DE LA MARCA (IDENTIDAD)
222
La personalidad de la marca resulta de la
percepción del consumidor de una combinación de
elementos ligados gradualmente en una imagen
afectiva y recordable.
Estos elementos incluyen al producto mismo,
publicidad, promociones, empaque y lo más
importante el nombre de la marca y su
presentación visual.
Para una identidad de marca, no necesariamente se
necesita un nombre
223

• El color amarillo de Kodak
• El color cobre de Duracell
• La paloma de Nike
• La estrellita de Mont Blanc
• Etc.

224
Calidad percibida
Asociación de marca
Personalidad de marca
Conciencia de marca
activo de la marca
Lealtad a la marca
Valor de la marca
Identidad de la marca
Colores
Nombre de la marca
Descripción de beneficios
Logotipo
Diseño gráfico
Símbolo
Presentación
225
Referencia
qué viene a mi mente?
Equipo de fútbol
Símbolo
Referente
Organización, estadio, etc.
226
LA CLASIFICACIÓN DE LA MARCA
227
La noción de marca
Definición - signo verbal - cifras -
combinación - monograma Elección. - eufónica -
evocadora - original - utilizable en extranjía -
declinable
A, O, U, sugieren lentitud pesadez y
oscuridad. E, I, evocan rapidez, vivacidad,
ligereza y luz La X refuerza el carácter de alta
tecnología.
228
Clasificación de marca
Marca de fabricante - marca única - marcas
múltiples - cobranding - promoción cruzada -
recomendación - firma vertical (intel)
Marca de distribuidores. - marcas
emblema (carrefour) - Marcas propias (kenmore)
229
Decisiones importantes acerca de la marca
Asignar o no una marca

• Marca
• Sin marca

Selección del nombre de marca

• Selección

Patrocinador de la marca

• Ver clasificación
• de marca

• Nuevas marcas
• Extensiones de línea
• Extensiones de marca
• Multimarcas

Estrategia de marca
Reposicionamiento de la marca

• Reposicionamiento
• de la marca
• No reposicionamineto
• de la marca

230
Cuatro estrategias de la marca
Categoría del producto
Existente
Nueva
Extensión de línea
Extensión de marca
Existente
Nombre de la marca
Nuevas marcas
Multimarcas
Nueva
231
Cuatro estrategias de la marca
Categoría del producto
Existente
Extensión de línea
Cuando una compañía introduce aspectos
adicionales a una categoría.
Existente
Nombre de la marca
Riesgo Pérdida de significado específico. Canibal
ismo.
Ejemplo Coca-Cola. Diet?. Botella? Cafeína?.
Lata?.
Profundidad de producto
232
Cuatro estrategias de la marca
Categoría del producto
Nueva
Cuando una empresa usa la marca para lanzar
productos nuevos o modificados.
Extensión de marca
Existente
Nombre de la marca
Riesgo Pérdida de posicionamiento.
Ejemplo Perfumes Ch. Dior Corbatas Ch.
Dior Zapatos Ch. Dior
Extensión de líneaS (aumenta el número de
líneas)
233
Cuatro estrategias de la marca
Categoría del producto
Existente
Cuando una empresa desarrolla dos o más marcas
en la misma línea de productos.
Ejemplo Douglas Adams Clorets
Nombre de la marca
Riesgo Atomiza el mercado. Puede
reducir utilidades.
Multimarcas
Nueva
Profundidad de línea
234
Cuatro estrategias de la marca
Categoría del producto
Nueva
Cuando una empresa desarrolla una marca para una
nueva categoría de producto.
Ejemplo
Nombre de la marca
Nuevas marcas
Riesgo Atomiza el mercado. Puede
reducir utilidades.
Nueva
Extensión de líneaS (aumenta el número de
líneas)
235
Estrategia operativa
Función de mercadotecnia
Decisiones sobre producto
Variables importantes de la estrategia
operativa
Decisiones sobre precio
Decisiones sobre distribución
Decisiones sobre mezcla promocional
236
Estrategias de mezcla promocional
237
Estrategia operativa
Variables importantes de la estrategia
operativa
Decisiones sobre mezcla promocional
238
Promoción
Pasar al capítulo 1 y 2 luego caso