Master Agroalimentaire

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Master Agroalimentaire
Université des Sciences et des Technologies

• Les desserts Lactés

Gryczka Coraline Wozniak Mathieu Burette
Camille Klouda Pavel Vandenbossche
Théophane Bouchemal Ahmed-Heny
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Analyse de la demande Nationale

• 412 000 t produites soit -0.2
• 1 242 M de CA soit -0.1
• (2009)

Comportement du consommateur

• Au dessert les français aiment les produits
  laitiers ainsi
• En 2007
• 53 des français consomment des desserts lactés
  au cours dune semaine avec une moyenne de 25g de
  produit par jour
• 22 de ces desserts sont consommés hors domicile
• 92 sont consommés au déjeuner et au diner
• Les jeunes 9-14ans sont les plus gros
  consommateurs de desserts lactés les hommes
  favorisant le fromage en dessert, les enfants les
  petit suisses et les femmes les yaourts.
• La consommation augmente de 70 de 1997 à 2006
  mais atteint la phase de maturité ensuite

émergence
croissance
maturité
Vol (tonnes) Evol 1an CA (M) Evol 1an
Crèmes desserts 149 500 1.1 307.6 -3.5
Entremets 87 800 -0.4 342.3 -1.7
Liégeois 63 100 -0.7 168.9 2.7
Emprésurés, flans, laits gélifiés 55 400 -3.9 95.1 -2.9
Spécialités 30 900 2.1 211.3 4.6
Mousses 25 200 2.1 117.3 4.6
Total 412 000 -0.2 1242 -0.1
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Les acteurs
55 établissements produisent des desserts lactés
dont 88.5 sont produits par 16 établissements
En 2009 La part des MDD diminue mais reste
conséquente (45.7) Marques nationales Nestlé-lac
talis Danone Andros Yoplait Bonne Maman
leader suiveurs Nouvel
entrant
Volume (tonnes) Evol
MDD 195 653 45.7 -0.8
Lactalis-Nestlé 74 142 18 1
Danone 68 787 16.7 0.8
Autres 64 256 15.6 -1.4
Andros 10 297 2.5 0.4
Yoplait 3 295 0.8
Senoble 2 883 0.7
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DANONE
LE LEADER
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Entreprise
Danone n1 des produits laitiers frais dans le
monde
Taille en France CA annuel 2008 8 milliards
deuros pour les produits laitiers
frais Effectifs (hors intérimaires) 80143
personnes (31/12/2008)
Derniers changements

• - Fin 2007 Danone rachète Numico (société
• néerlandaise), Danone renforce ainsi son activité
  
• d'alimentation infantile, secteur où le groupe
  français
• est désormais à la seconde place mondiale.
• - Le 30 sept 2009 Danone vend ses parts (51) au
• groupe chinois Wahaha. Danone quitte ainsi la
• coentreprise Danone-Wahaha
• Décembre 2009 le groupe sud africain Clover
• numéro 1 des produits laitiers frais cède ses
  parts
• (45) à Danone qui devient alors détenteur de la
• filiale des produits laitiers frais à 100

Lieu (France) Siège social 17 bd Haussmann 75009
PARIS
Fonctionnalités/ Tendances
Cat. Produits

• - plaisir
• disponibilité
• produits allégés
• santé
• nouveau
• attractif

• Crèmes desserts
• Flans gélifiés
• Desserts lactés allégés
• Desserts lactés pour les enfants

Les marques Danette, Dany, Taillefine, Weigth
Watchers, Blédina
GMS, restauration collective, commerce de
proximité
EUROPE
Formats et design adaptés
Ses nouveaux produits
ASIE
Danette choco noisette élue Danette de lannée
2009 par les consommateurs vient rejoindre
danette chocolat blanc élue en 2008 En 2010
danette fête ses 40 ans avec lopération
 souriez vous êtes une danette 
Zones géo
Pas demballages superflus
AFRIQUE
Conditionnements variables
AMERIQUE
Technologies
Marchés cibles
Compétences
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Entreprise
Forces
Faiblesses
Description
Stratégie de croissance (diversifiée/spécialisée)
Locale/nationale/internationale alliances

• La stratégie de croissance de Danone repose sur
• - un nombre limité de marques puissantes
  bénéficiant dun soutien publicitaire,
• une présence significative sur les marchés qui
  présentent les meilleures perspectives de
  croissance soutenue à long terme, notamment la
  Russie, le Mexique, lArgentine et le Brésil,
• le potentiel de croissance du marché de la
  Nutrition Infantile et de la Nutrition Médicale.

• Danone, aujourdhui est une marque plus quune
  entreprise, ce qui lui donne une légitimité pour
  imposer ses produits.
• Le groupe est devenu maître en marketing (copié
  par Unilever et Nestlé).
• Il Profite dune image forte en tant que
  spécialiste des aliments à connotation santé. De
  plus le groupe renforce sa crédibilité par des
  études cliniques (institut Danone).
• Danone grâce à sa notoriété et son image possède
  la capacité à imposer ses prix.
• La notoriété lui permet également un
  référencement dans les grandes enseignes.
• Les capacités financières du groupe sont assez
  importantes, ce qui permet dans le cas
  dimplantation à létranger un financement
  autonome, ou encore, de ne pas être contraint de
  racheter le leader.
• - Il dispose à la fois dun portefeuille de
  marques internationales et de très solides
  positions locales.
• - Le groupe possède une excellente capacité
  dinnovation et dadaptation aux tendances de
  consommation étrangère.
• - Danone bénéficie dune excellente maîtrise de
  ses métiers (savoir faire, process).

• - Coûts croissants des communications
• impliquant souvent de se séparer de certaines
  marques.
• - Le groupe a annoncé une augmentation des prix
  de ses produits dû a laugmentation des prix des
  matières premières .
• - Au niveau de la concurrence cette
• globalisation ne permet pas non plus de
• prendre en compte les stratégies de
• différenciations des concurrents, notamment au
  niveau des positionnements.
• - Forte concurrence directe par les hard
• discounts et les MDD.
• Sur lannée 2009 le groupe a engagé 36 de son
  volume de Danette dans des promotions, ainsi les
  consommateurs attendent les promos et nachète
  plus les Danette à un prix  normal , cela a
  engendré une diminution des ventes hors promos de
  3 et une diminution du CA de 6.

Stratégie suivie
- En 2008, un CA en hausse de 8,4 , - la marge
opérationnelle a poursuivi sa progression en 2008
pour la 13ème année consécutive en développement
durable, - un portefeuille dactivités concentré
sur des catégories très dynamiques au
positionnement santé.
Gamme, produits, portefeuilles circuits
Distribution, Marches Px, communication, PI
.
Stratégie Concurrentielle Ses avantages
concurrentiels Différenciation/domination Positi
onnements
Danone mise toujours une innovation performante
axée sur les bénéfices santé.
N1 des produits laitiers frais dans le monde.
Performance (position concurrentielle CA,
Rentabilité)
CA 8 milliards deuros.
Siège social bd Haussmann Paris Effectif total
80143 Date de création 1966
Structure ( taille, ressources, compétences,
statut juridique)
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Présentation synthétique de lentreprise
Danone est lune des entreprises les plus
dynamiques du secteur alimentaire. Sa mission
 Apporter la santé par lalimentation au plus
grand nombre . Danone est actuellement numéro 1
mondial des produits laitiers frais.
Ses Objectifs ?

• Garder sa place de leader des desserts lactés,
• Avoir une croissance de 10 de son bénéfice
  net,
• Poursuivre le projet  plan nature 2009-2011 
  en réduisant de 30 lempreinte carbone sur
  lensemble des activités du groupe,
• Renforcer la mission de Danone consistant à
  apporter la santé par la nutrition au plus grand
  nombre par un besoin adapté au consommateur.

Votre analyse

• Equilibrée ?
•  Malgré une rude concurrence avec Nestlé, Danone
  reste leader sur le marché des desserts lactés.
  Mais il lui faut faire face depuis
• plusieurs années à une montée en puissante des
  MDD et des Hard Discount
• Ses enjeux stratégiques?
• Répondre aux besoins des consommateurs toujours
  de plus en plus nombreux tout en neutralisant
  limpact des activités générées par les produits
  sur la nature.
• - Accroître les innovations axées sur la santé.
• Vos recommandations ?

Adaptée à son environnement actuel ? Danone est
déployé sur 5 continents et dans plus de 120
pays, les produits sont adaptés à leurs
environnements extérieurs et sont en adéquation
avec la culture du pays. Adaptée à son
environnement futur ? Danone va devoir sadapter
le plus rapidement possible à lapparition de
plus en plus grande des MDD dans les GMS
Compatible avec ses objectifs ?
Limage santé du groupe étant est de plus en plus
crédible, Danone doit poursuivre le recentrage
sur la santé apporté par lalimentation pour les
consommateurs faisant de plus en plus attention à
leur alimentation mais surtout en vue de la
progression alarmante de lobésité qui concernera
1 français sur 5 en 2025.
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Yoplait
UN SUIVEUR
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Entreprise Yoplait
Type d'acteur Suiveur mondial dans la
production de produits laitiers.
Taille dans le monde -Plus de 17 600 pots
(équivalent pot de 125g) de Yoplait consommés
chaque minute dans le monde. -Ca 3,5 Milliards
deuros
Derniers changements
Acquisition de 49 de Yoplait Dairy Crest le 26
mars 2009. Yoplait, qui détenait 51 des titres
de Yoplait Dairy Crest en joint-venture avec
Dairy Crest, est devenu ainsi le seul actionnaire
de la société, qui sera rebaptisée Yoplait UK.
Signature d'un contrat de partenariat avec Meiji
Dairies Corporation pour le lancement de nouveaux
yaourts au Japon à partir de mars 2010.
Lieu (pour la France) Argenteuil, Boulogne, Le
Mans, Monéteau, Givors, Vienne, Toulouse.
Cat. Produits -île flottante -lait empésurisé
aromatisé
Fonctionnalité/Tendance -Bien-être -Santé -Convivi
alité -Authenticité -Innovation -Equilibre -Gourma
ndise
Ses marques -Ile Gourmande -Yop
Nouveaux produits Octobre 2009, Yoplait
restauration met sur le marché lappareil à crème
aux œufs/ crème caramel et le riz au lait prêt à
lemploi.
Europe Amérique du Nord /Sud
Asie Afrique
Technologie Compétence
Zone géo
Marché Cible Grandes surfaces, restauration.
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Entreprise Yoplait
Description
Forces
Faiblesses
Stratégie de croissance (diversifiée/spécialisée)
Locale/nationale/internationale alliances
Mise sur son poids pour racheter d'autres
entreprises
Fort gain de part de marché voir de nouveaux
marchés
Repose seulement sur les acquisitions et non sur
l'innovation
Stratégie du suivie Gamme, produits, portefeuilles
circuits Distribution, Marches Px,
communication, PI
Circuit de distribution Grandes
surfaces Produits bon marché Domaine de la
restauration
Accès facilité aux clients Grand éventail de
clients
Peu de pouvoir décisionnel Faire face aux MDD
Faire face à la baisse de la consommation
Stratégie Concurrentielle Ses avantages
concurrentiels Différenciation/domination
Yoplait mise sur l'innovation et l'authenticité
Forte capacité d'inovation car possède un service
spécialisé Invistissement dans les médias
Peu ou pas d'innvoation dans le domaine des
desserts lactés
Positionnement
2e challenger
Du fait de sa maîtrise technologique et de son
histoire, Yoplait vise a rédure ses stocks et ses
délais
Performance (position concurrentielle CA,
Rentabilité)
C.A 3,5 milliards d'euros
Année de création 1964 Actionnariat SODIAAL 50
et PAI Partners 50 Présence de la marque dans
50 pays Statut Société par actions
simplifiée Siège social 170 boulevard du
Montparnasse 75014 Paris
Structure ( taille, ressources, compétences,
statut juridique)
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Présentation synthétique de l'entreprise

Industrie spécialisée dans l'ultra-frais, Yoplait
manque cependant cruellement d'innovation en
matière de desserts lactés.
Ses Objectifs? -stabiliser son marché -produits
innovants et authentiques -satisfaction des
clients
Votre analyse
Adaptée à son environnement actuel? Certes peu de
desserts lactés mais évite tout dérive au niveau
des process concentration et centrage de
l'activité. Adaptée à son environnement
futur? Besoin d'approfondir la notion santé car
va devenir la préocupation futur Compatible
avec ses objectifs? A la seule condition de
concentrer ses innovation sur les desserts lactés
et non sur les produits laitiés
Equilibrée? Cetification de tout les sites en ISO
9001. Yoplait met l'accent sur la satisfaction
client aussi bien particulier que
professionnel. Ses enjeux stratégiques? Stabilisa
tion de son marché en UK et au Japon. Renforcer
la présence de ses desserts lactés. Vos
recommendations ?
Yoplait doit se servir de ses nouvelles
acquisions, Yoplait UK mais aussi avec Meiji
Dairies Corporation, afin de pouvoir se servir du
marché britanique et japonais (de leurs
produits) et d'essayer de relancer les desserts
lactés car il possède une image vieillissante au
niveau de la grande distibution.
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KONINGS
UN NOUVEL ENTRANT
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(No Transcript)
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(No Transcript)
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(No Transcript)
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(No Transcript)
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Les innovations
Le potentiel dinnovation des desserts lactés
repose en majeur partie sur la diversité des
recettes

• Rians place beaucoup despoir sur sa crème aux
• spéculos
• Senoble revoit sa gamme bio et renouvelle ses
• verrines
• La Laitière se lance les mousses avec son
  feuilleté de mousse
• Mamie Nova présente sa collection chocolat

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Les groupes stratégiques
Etendue de la gamme toutes les types de produits
Types dentreprises Grands groupes (Danone)

Familiales (Bonne Maman)
PME
Positionnement / prix prix moyen (1,54 euros)
prix
élevé (7 euros)
Stratégie de croissance ( diversification/spécial
isation)
Couverture géographique Internationale, nationale
diversification
Stratégie concurrentielle être un facteur de
différenciation
présence
Danone
plaisir
Nestlé
Yoplait
Présence internationale Faible large
authentique
Andros
leadership
santé
Etendue de la gamme de produits Étroite large
Vos propositions de scenarii concurrentiels ? Les
enjeux futurs?
spécialisation

• Scénarii concurrentiels
• Innovation ciblée lauthentique.
• Enjeux futurs
• Aspect organoleptique.
• Simposer dans son groupe stratégique

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Facteurs Clés de Succès - Capacité
dinvestissement (innovation et marketing) -
Communication, promotion - Capacité de
négociation avec la distribution
Barrières dentrée Présence de grandes
entreprises et de grands groupes, faisant partie
des leaders
Pressions réglementaires Développement durable,
préoccupations environnementales (ISO 14000 et
22000).
Fournisseurs Problèmes possibles au niveau des
prix des matières premières, pas à labri dune
nouvelle crise du prix du lait.
Nouvel entrant Forte concurrence mondiale.Au
niveau national, forte présence des MDD en plus
des grands groupes.
Innovations Arrivée de produits sous format XL
ainsi que de nouvelles saveurs (recettes
originales), mais retour à lauthentique Innova
tion plutôt au niveau packaging
Marché du Dessert lacté Rachat de PME par les
grands groupes, changement de segment,
développement à linternational
Distribution Les MDD prennent de plus en plus de
place dans les rayons (près de 50). Nouveau
canal de distribution pour cette année pour
certaines marques le système U.
Clients Retour vers certaines valeurs
(nostalgie), moins dexigences dans ce secteur au
niveau santé, le dessert reste un plaisir. La
restauration est aussi un gros client que lon
aurait tendance à oublier.
Substitutions Les MDD sont susceptibles davoir
des produits ressemblant.
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ENVIRONNEMENT
MUTATIONS
MENACES
OPPORTUNITES
Economique et Politiques Socio-démographique
Réglementaires Technologique Stratégique

• Demande croissante même en période de crise
• prix élevés à fortes valeurs ajoutées

• Évolution du prix du lait
• Crise économique (moins de financement moins
  dinvestissements)

• Image favorable des produits laitiers
• Tendance  nostalgie , produits authentiques
• Cette menace peut malgré tout engendrer une
  opportunité que certains ont déjà saisi, en
  vendant les ingrédients nécessaires pour faire
  son propre dessert lacté

• Baisse du pouvoir dachat choix orienté vers
  produits desserts moins chers
• Il est possible de faire chez soi ses propres
  desserts lactés. Ceci pourrait devenir un
  phénomène de mode et se démocratiser tout comme
  le pain fait maison ayant conduit à la création
  des machines à pain. Malgré tout ceci reste pour
  linstant minimal, grâce aux différentes
  innovations

• Recommandations nutritionnelles contre le sucre
• Développement durable, problèmes des émissions de
  certains composés dans lair et qui se retrouvent
  dans le lait (dû à la proximité des élevages des
  usines)

Préoccupations nutritionnelles

• Machines de plus en plus performantes
• Nouvelles machines de thermoformage de pots plus
  performantes (43000 pots par heure), augmentation
  de loffre.

• développement du bio, du développement durable
• vague du allégée
• création de valeur ajoutée forte
• possibilité grande de nouveauté

• Montée des MDD (prix attractifs)
• Monopole des leaders

- Création de produits  gourmand et santé  dans
la lignée des yaourts
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Bibliographie

• Sites
• www.marketing-etudiant.fr
• Danone retour vers la spécialisation 2007/2008
  http//christophe.benavent.free.fr/IMG/pdf/MSG1_20
  08_DANONE.pdf
• Danone rapport technique développement durable
  2008 http//phx.corporate-ir.net/External.File?
  itemUGFyZW50SUQ9OTMyN3xDaGlsZElEPS0xfFR5cGU9Mw
  t1
• Danone document de référence 2008
  http//www.info-financiere.fr/upload/BWR/8888/01/F
  CBWR048348_20090324.pdf
• http//www.abcbourse.com/analyses/chiffres.aspx?s
  BNp
• http//www.zonebourse.com/DANONE-4634/fondamentaux
  -chiffres/
• http//www.ernstrade.com/srd/danone.html
• http//www.danoneetvous.com/nutripratiq/nutri-repe
  re/aliments/lpl_introduction.php
• http//www.finaperf.com/actu/danone
• Revue spécialisée
• Point de vente
• Linéaire n252 Novembre 2009
• LSA