Lektion 1: Hvad er Public Relations?

1
Lektion 1 Hvad er Public Relations?

• Enkeltfag i Public Relations efteråret 2006
• Paul R. Metelmann

2
CBS officielt - hvad skal I med kurset

• Formået med kurset i PR er at give de
  studerende indsigt i, hvordan PR kan anvendes som
  et redskab til at (med)skabe og underbygge
  virksom-hedens identitet, image og legitimitet i
  et strategisk perspektiv. De studerende får
  værktøjer, teorier og metoder til at udføre
  praktiske PR-opgaver i en organisa-torisk/virksomh
  edsmæssig kontekst.

3
Pyha - Hvad skal I lære?

• Officielt
• Hvordan PR og relaterede discipliner forholder
  sig til hinanden
• Få et indblik i teori og praksis om PR
• Give jer nogle redskaber til at arbejde med PR
• Uofficielt
• Tips og tricks fra det virkelige liv
• Gode eksempler, historier og anekdoter

4
Hvem er jeg...

• Uddannet fra kommunikation på RUC i 1993
• En del erfaring fra blandt andet DSB og RFSF
• Pressearbejde, journalistisk, markedsføring,
  kampagner, magasiner, internet...
• Motto Teori skal kunne bruges!
• Kan bedst lide dialog i undervisningen

5
Hvem er I...?

• Hvorfor har I valgt kurset?
• Hvad forventer I at få ud af det?

6
Hvad er PR?

• The deliberate, planned, and sustained effort to
  establish and maintain mutual understanding
  between an organisation and its public. Public
  Relation is about reputation the result of what
  you do, what you say and what others say about
  you.
• British Institute of Public
  Relations

7
Om bogen

• I andres brød af Jens Otto Kjær Hansen
• Skrevet til journalister og ikke til os andre
• Går f.eks. let henover nyhedsbegrebet
• Men den eneste der er på dansk og dækker området
  bredt

8
PR overfor hvem?

• Publikummer (Interessenter)
• Relationer

Aktionærer Medarbejdere (inkl. ledelse) Kunder Bef
olkningen generelt Leverandører Samarbejdspartnere
Myndigheder Pressen NGOere Osv.
9
...det er PR også

• Pressearbejde, pressearbejde og pressearbejde (90
  procent er presseservice!)
• Brandslukning - damage control
• Men burde være mere
• Strategisk proaktivt
• Målende og evaluerende

10
PR og dets fætre

• Fra I andres brød

11
PR og marketing
Bernsteins wheel
12
PRs historie - en anekdote

• Freuds nevø Edward Bernays brugte begrebet PR som
  en af de første
• Brugte Freuds teorier til at sælge uønskede
  produkter via folks ubevidste impulser
• Indtil da var reklame præget af rationelle
  argumenter
• Også inspireret af propagandaen i forbindelse med
  1. verdenskrig

13
Bernays mediestunt

• Opgave fra industrien Få kvinder til at ryge -
  tabu at kvinder røg
• Brugte en psykoanalytiker til at forklare
  kvinders grunde til ikke at ryge
• Surprise En cigaret er et fallossymbol!
• Svar Gør cigaretten til et symbol for at
  udfordre manden - deres egen fallos!
• Event under påskeparaderne i NY Lejede en gruppe
  kvinder til at tage cigaretter frem - Torches of
  freedom.

14
Bernays mediestunt

• Lavede pressemeddelelse om at en gruppe
  Suffragetter (rødstrømper) ville tænde frihedens
  fakler
• Historien gik verden rundt - salget til kvinder
  steg
• Cigaretter frihed - irrationelt men det virker
  endnu!

15
Moderne metoder

• Grundigt analyse arbejde - psykologi
• Forståelse af pressens arbejdsmetoder og
  massekommunikation
• Event markedsføring
• Branding af et produkt - biler som potens
• Andre eksempler seriøse studier viser at det
  sundt at forbruge, kendte i modetøj, fik
  almindelige borger til at købe aktier, spin for
  præsident Calvin Cooligde i 1924 koblede ham med
  kendte filmstjerner, etc.
• Mere om Barneys
• Century of the self www.bbc.co.uk/bbcfour/docume
  ntaries/features/century_of_the_self_episode_1.sht
  ml
• http//www.archive.org/details/AdaCurtisCenturyoft
  heSelf_0

16
Typer af PR

• Damage control DF - Dansk Front og Bjarne Riis
  exit Basso og ny dopingkontrollør
• Klassisk PR - Event og presse Enhedslisten køber
  ind på Fisketorvet
• Markedsføring af produkt Ung lottomilionær
  Vandt 22 millioner!
• Vedligeholdelse af image Firmaer der støtter
  Kræftens Bekæmpelse og Røde Kors - Formål
  fremstå som etisk korrekte

17
Øvelse Find PR historierne

• Spørgsmål
• Nyhederne i går - hvor var der PR?
• Hvilke historier er åbenlyst PR historier?
• Hvilke typer er der?

18
Grunig Hunt-modellen, 1984

• 1. Publicity-modellen
• Skabe opmærksomhed
• Én-vejs kommunikation
• Propaganda
• Eks. Komiske Ali og J. Goebbels (Ekstreme
  udgaver) og produkt PR
• 2. Informationsmodellen
• Både promoverende og forbyggende
• Public Informationsmodellen.
• Eks. Informationsmedarbejderen i forebyggende
  arbejde og virksomhedskommunikation f.eks. i DSB

19

• Feed-back modellen
• - 2-vejs Asymmetriske model
• - Normativ indenfor public relations i dag
• - 2-vejs kommunikation (Måling/analyse f.eks. via
  fokusgrupper og Gallup)
• - Kan være manipulerende
• Eks. Spindoktoren og visse offentlige kampagner
  (færdsel og sundhed)
• 4. Dialog-modellen
• - 2-vejs Symmetriske model
• Etisk og socialt ansvarlig
• 2-vejs kommunikation (Dialog)
• Mål Gensidig forståelse.
• Eks. Intern kommunikation og flere organisationer
  f.eks. Arla der bruger Blogs eller S-tog i dialog
  med graffitimalere

20
Flere på samme tid

• De forskellige typer kan eksistere side om side
  i en organisation
• Markedsførings afd. arbejder ofte efter
  publicity-modellen
• Presseafdelingen kører efter Informationsmodellen
• Kommunikations afd. Arbejder efter feedback eller
  dialog
• Begrundet i faglig baggrund og traditioner

21
Interessenter (stakeholders)
22
Public Relations vs. Public Affairs legitimitet
vs. Legalitet

• Samfundets institutioner pålægger virksomheden
  regler virksomheden forsøger at få indflydelse
  på disse regler gennem Public Affairs
• Den offentlige mening pålægger virksomheden
  forskellige adfærdsmønstre virksomheden
  forsøger at retfærdiggøre sig og influere på den
  offentlige mening gennem Public Relations

23
Stakeholder vs shareholder

• Shareholdere er virksomhedens aktionærer (ejerne)
• De vælger på generalforsamling en bestyrelse, som
  har ansvaret for at udpege en ledelse
• I børsnoterede selskaber kan en stor del af
  ejerkredsen være ukendt og deres indflydelse kan
  være begrænset
• Disse aktionærer stemmer med fødderne
• Disciplin Investor Relations

• Alle virksomheder støtter sig til nogle mange
  har en stake i virksomheden
• Decentrering ikke selv centrum for handlinger
• Stakeholderne har selv stakeholdere, der taler om
  én og sammenligner
• Det bliver vanskeligere og vanskeligere at
  koncentrere sig om én gruppe
• Der findes ikke længere en fælles kode, man kan
  anvende over for alle
• Disciplin Public Relations

24
Public Relations Public Affairs Investor Relations
Salg
branding
Kommunikationsmål
holdningsændring
holdningsændring
Opmærksomhed
Interesse
Interesse
Opmærksomhed
holdningsændring
branding
branding
Ændring af lovgivning m.v.
Kurspleje
25
3 faser i forholdet mellem virksomhed og omverden

• Den profitable virksomhed
• Den lovlige virksomhed
• Den ansvarlige virksomhed

• Kode økonomi
• Kode jura
• Kode etik

26
PR og globalisering

• Internationaliseringen af virksomheder betyder at
  nationalstaternes lokale regler bliver mindre
  effektive
• Internationaliseringen betyder omvendt at
  kritiske NGOere (gennem fx internettet) kan
  mobilisere effektive kampagner i relation til
  virksomheders etik
• Behovet for effektiv PR er derfor stigende

27
Opsamling

• PR er beslægtet med marketing, journalistik,
  Public Affairs og Investor Relations
• PR handler grundlæggende om legitimitet ...
• ...men også hard core salg og damage control
• PR er en disciplin som forsøger at tilpasse
  virksomheden til omverden og vice versa vha.
  information og overbevisning (og manipulation)