Title: Captulo 3 Segmentacin de Mercados
1Capítulo 3Segmentación de Mercados
MBA. Regina Guzmán 04455-5457-6062
2Qué es la segmentación de Mercados?
- Quién utiliza la segmentación de mercados?
- Cómo opera la segmentación de mercados?
3Segmentación de Mercados
El proceso de dividir un mercado potencial en
diferentes grupos de consumidores y seleccionar
uno o más segmentos como mercado meta para
comunicar una estrategia de mercadotecnia
4Mercadotecnia masiva
Brindar el mismo producto y mezcla de
mercadotecnia para todos los consumidores.
53 pasos importantes
Segmentar
Apuntar mercado meta
Posicionamiento
6Posicionamiento
Establecer una imagen específica para una
marca en relación con las marcas de la
competencia
7Quién usa la segmentación de mercados?
- Mercadólogos de productos de consumo
- Tiendas (Vendedores minoristas)
- Hoteles
- Industria manufacturera
- Comercializadoras
- Organizaciones de beneficiencia
- Inmobiliarias, etc.
8Re- Posicionamiento
Cambiar la manera que un producto ha sido
percibido por los consumidores en relación con
otras marcas o uso del producto.
9Bases para la segmentación
- Geográfica
- Demográfica
- Psicológica
- Psicográfica
- Socio-cultural
- Relacionadas al uso
- Situacional
- Beneficios
- Híbrida
10Categorías de la segmenteación de mercados y
variables seleccionadas
CATEGORIAS
VARIABLES SELECCIONADAS
Segmentación Geográfica
Región
Sureste, Pacífico, Area del Golfo de México, etc.
Tamaño de ciudad
Grandes ciudades, pequeñas ciudades, pueblos
Densidad del área
Urbanas, suburbanas, rurales
Clima
Templado, cálido, lluvioso, etc.
Segmentación Demográfica
Edad
Menor de 11, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 65-74,
75-99
Sexo
Masculino, femenino
Estado Civil
Soltero, casado, divoricado, concuvinato, viudo,
etc.
Ingreso
Menos de 3,000, 3,001 - 7,500, 7501 -12,500,
12501 - 15,000, 15,001 - 25,000, 25,001 - 45,000,
45,000
Tienden a correlacionarse
Educación
Secundaria técnica, Preparatoria terminada, algo
de universidad, graduado de universidad,
maestría.
Ocupación
Profesionista, carrera técnica, sindicalizado,
etc.
11Continuación...
CATEGORIAS
VARIABLES SELECCIONADAS
Segmentación psicológica
Necesidades - motivación
Techo, seguridad, afectivas, auto-estima, etc.
Personalidad
Extrovertidos, first movers, agresivos, etc.
Percepción
Bajo riesgo, riesgo moderado, alto riesgo.
Aprendizaje
Bajo nivel de involucramiento, alto nivel de
involucramiento
Actitudes
Actitud positiva, Actitud negativa
Psicográfica
Segmentación por estilo de vida
Materialistas, deportistas, deportistas de
deportes extremos, buscadores de status, etc.
outdoors enthusiasts status seekers
Segmentación sociocultural
Culturas
Americana, Italiana, China, Mexicana, Francesa,
Pakistani
Religión
Católica, Protestante, Judía, Musulmana, otra
Subculturas (Raza/etnica)
Africanos-Americanos, Hispanos, Asiaticos
Clase social
Baja, baja - media, media, media - alta, alta
Ciclo de vida familiar
Solteros, recién casados, padres primerizos, el
reencuentro de la pareja.
12Continuación
CATEGORÍAS
VARIABLES SELECCIONADAS
Segmentación relacionada al uso (ocasiones
especiales)
Frecuencia del Uso
Nada, algo, siempre
Interes en el Status
Muy frecuente, uso mediano, uso esporádico, uso
nulo.
Lealtad de marca
Entusiasta, interesado, desinteresado.
Segmentación relacionada a la situación de uso
Tiempo
Placer, trabajo, mañana, noche, etc.
Objetivo
Personal, regalo, botana, gusto, logro
Localización
Casa, trabajo, casa de amigo, dentro de la
tienda, etc
Persona
Uno mismo, familiares, amigos, jefe, compañero,
etc.
Segmentación de beneficio
Conveniencia, aceptación social, larga duración,
precio, valor por el dinero, blancura en los
dientes, etc.
Segmentación Híbrida
Demográfica/psicográfica
Combinación de ambas de los perfiles de los
segmentos del consumidor.
Geodemográfica
El Norte Quien Edición GDL
SRI VALSTM es un ejemplo de un perfil
demográfico/psicográfico
Actualizador, lleno, creyente, orientado al
logro, etc.
13Seis clases de compradores por Internet
1
Novatos (E-bivalent Newbis)
- Representan el 5 de la población que compra on
line se trata del grupo que ha logrado acceder a
Internet recientemente son un poco más viejos
que los demás y prefieren comprar on line lo
menos posible.
Fuente www.harrisinteractive.com
14Seis clases de compradores por Internet
2
Materialistas sensibles al tiempo
- 17 de todos los cibercompradores y están más
intersados en la comodidad y en ahorrar tiempo
es poco probable que lean las descripciones de
producto, que comparen precios o que utilicen
cupones de descuento.
Fuente www.harrisinteractive.com
15Seis clases de compradores por Internet
3
Clicks Mortar (compran en forma electrónica y
tradicional)
- 23 de la comunidad del comercio electrónico.
Tienden a ser amas de casa que investigan
productos online pero compran offline (en
establecimientos tradicionales), ya que se
preocupan por la privacidad y seguridad de las
compras online, por lo que más a menudo visitan
los centros comerciales de cemento y ladrillo"
Fuente www.harrisinteractive.com
16Seis clases de compradores por Internet
4
Solteros y Adoptadores On line
- 16 de los compradores on line, estos individuos
tienden a ser jóvenes, hombres solteros con altos
ingresos. Este grupo compra, deposita dinero,
invierte, se divierte con juegos y descarga
software lo más a menudo posible.
Fuente www.harrisinteractive.com
17Seis clases de compradores por Internet
5
Cazadores - Recolectores
- 20 del conjunto de los cibercompradores sus
miembros estan entre los 30 y los 49 años, suelen
tener dos hijos, y frecuentan sitios que ofrecen
análisis y comparaciones entre productos y
precios.
Fuente www.harrisinteractive.com
18Seis clases de compradores por Internet
6
Leales hacia la marca
- 19 de la comunidad del comercio electrónico y
visitan generalmente los sitios de los minoristas
que conocen están más satisfechos con las
compras por Internet que con las tradicionales y
gastan la mayoría de su dinero on line.
Fuente www.harrisinteractive.com
19Criterios para elegir segmentos de mercado en
forma eficaz
Identificación
Separar por características comunes
Suficiencia
Que el segmento abarque un número de personas
suficientes
Estabilidad de necesidades del segmento (Evitar
segmentos con decisiones inestables)
Estabilidad
Accesibilidad
Poder llegar a los segmentos de mercado
20Implementación de estrategias de Segmentación
MKT DIFERENCIADO
MKT CONCENTRADO
- Un solo producto o servicio hacia un solo
segmento del mercado con una sola mezcla de
marketing - Empresas chicas
- Un producto o un servicio hacia dos o más
segmentos usando una estrategia diferente para
cada segmento - Empresas grandes
21Una estrategia en donde una compañía combina dos
o mas segmentos a un solo segmento para ser
penetrado con un producto o una campaña
publicitaria única.
Estrategia de Contrasegmentación