Cmo segmentar mercados internacionales

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Cómo segmentar mercados internacionales
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Introducción

• Objetivo Proporcionar la metodología para la
  elaboración de la estrategia de segmentar
  mercados internacionales

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Segmentación

• ESQUEMA
• ANTECEDENTES
• - PRERREQUISITOS PARA LA ELABORACION DEL ESTUDIO
• - LOCALIZACION DE MERCADOS DE
  EXPORTACION
• - INVESTIGACION INTERNACIONAL DE MERCADOS
• - INVESTIGACION COMERCIAL EN EL MERCADO DE DESTINO

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ANTECEDENTES

• Este material ofrece un enfoque para la
  exportación denominado producto-mercado.
• Hacia un mundo globalizado.
• Imagen del mundo

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continuación

• Que es mercado internacional?
• Oportunidades y retos

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Pre-requisitos para la elaboración de la
estrategia de segmentación de mercados

• Conocer el desempeño de nuestro producto en las
  siguientes variables
• - Calidad
• Cuál es la calidad internacional
  exigida para el producto? Y Puedo dar esa
  calidad?
• - Precio
• Cuál es el precio internacional del producto?
• Y Puedo dar ese precio?

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Continuación...

• - Normas específicas
• Cuáles son las normas específicas exigidas
  para el producto? Y Puedo cumplir con esas
  normas?
• - Demanda.
• Existe demanda internacional del producto? Y
  Puedo localizar esa demanda?
• Elaboración del plan internacional
• de Mercadotecnia.

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• Una vez conocidas estas variables compararlas con
  las que exige el mercado internacional acudiendo
  a
• - Consejeros comerciales - Espionaje comercial
• - Ferias internacionales - Mercado

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LOCALIZACIÓN DE MERCADOS DE EXPORTACIÓN

• La globalización esta transformando las
  relaciones de intercambio comercial provocando
  integraciones económicas.
• Existen diferentes formas de integración
  económica como son
• Área de libre comercio. Donde toda barrera de
  comercio es eliminada. Barreras comerciales a los
  no miembros.

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Continuación...

• Unión aduanera. Establece política exterior
  común con respecto a los no miembros.
• Mercado común. Incluye el área de libre comercio
  y la unión, se eliminan fronteras, movilidad de
  los factores de producción.
• Unión económica. Integración de políticas
  económicas y libre movimiento en las fronteras.
• Utilización de una moneda común. El paso
  final sería una unión política que buscara la
  unificación política.

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LOCALIZACIÓN INTERNACIONAL DE MERCADOS

• - Cuando una empresa decide introducir su
  producto a un mercado de exportación, requiere de
  diferente información.
• - El proceso de búsqueda de información se le
  conoce como Investigación de Mercados.
• - Su necesidad se justifica por las diferencias
  que se presentan entre el mercado interno y el
  externo, que puedan conducir a un rediseño del
  producto.

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Investigación de mercados

• Es una técnica sistematizada de recopilación e
  interpretación de hechos y datos que sirven a la
  dirección de una empresa para la adecuada toma de
  decisiones.
• - El objetivo es proporcionar información útil
  que, analizada en su conjunto, determina la
  estrategia de la empresa.

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La información es poder

• Existen 2 fuentes de información que el analista
  puede utilizar para estudiar el mercado
• - Fuentes primarias.
• Surgen de una investigación original, que
  proporciona a la empresa información que antes no
  existía.
• Las técnicas más comúnmente utilizadas son las
  encuestas con sus diferentes variantes, panel de
  consumidores y entrevistas a profundidad.

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Fuentes secundarias.

• Es información generada por otras instituciones
  con propósitos genéricos por ejemplo,
  estadísticas de importación.....
• La regla general para elaborar el Plan
  Internacional de Mercadotecnia es analizar los
  posibles mercados, a través de fuentes
  secundarias y con la información disponible en le
  país de origen.
• Actualmente se cuenta con gran cantidad de bancos
  de información para proporcionar al exportador un
  panorama general sobre la viabilidad de ingreso a
  un determinado mercado,

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Continuación...

• Como ejemplo se puede citar el Centro de
  Servicios al Comercio Exterior del BANCOMEXT, que
  ofrece los siguientes servicios
• - Regulaciones sanitarias.
• - Régimen arancelario.
• - Documentos y trámites.
• - Normas técnicas.
• - Precios internacionales.

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• - La información obtenida si es bien analizada
  garantizará la toma de decisiones para desechar
  mercados o continuar estudiándolos.
• La siguiente información puede utilizarse con
  dos propósitos
• Como estudio de prefactibilidad de exportación de
  un producto específico a un mercado concreto.
• Como un criterio de selección de mercados de
  exportación al aplicarse en el mismo análisis
  para diferentes mercados.

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Continuación...

• Para realizar un estudio de mercado se deben
  incluir variables que permitan detallar el
  mercado seleccionado.
• Analizar la competencia, canales de
  comercialización, etc., complementaría un estudio
  formal.
• A manera de ejemplo se presenta un listado de
  las principales variables que se deben conocer
  para incursionar en mercados internacionales

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Comportamiento de la demanda

• 1.- Tamaño del mercado ( valor y volumen)
• 2.- Crecimiento esperado para los próximos años.
• 3.- Proporción suministrada por producción
  nacional.
• 4.- Proporción suministrada por importaciones.
• 5.- Factores que limitan la demanda
• ( demográficos, económicos, sociales, etc.)

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Continuación...

• 6.- Segmentación del mercado.
• 7.- Ocupación de los nichos de mercado.
• 8.- Estacionalidad de la demanda.
• 9.- Barreras en la entrada.
• 10.- Porcentaje de la demanda que proviene de
  clientes nuevos / clientes anteriores.

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Competencia

• 1.- Principales empresas locales y de
  importación.
• 2.- Su participación en el mercado.
• 3.- Perfil de las empresas.
• 4.- Perfil de sus principales ejecutivos.
• 5.- Política de ventas de la competencia
  (precios, márgenes, descuentos, financiamientos,
  etc. )
• 6.- Soporte que ofrece la competencia (servicio,
  garantía, etc.)

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Continuación...

• 7.- Relación precio- calidad respecto de mi
  producto.
• 8.- Imagen de la competencia (local y de
  importación)
• 9.- Fuerza de ventas de la competencia.
• 10.- Capacidad instalada contra capacidad
  utilizada.
• 11.- Utilización de franquicias como forma de
  competencia.

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Producto

• 1.- Atributos del producto.
• 2.- Ventajas y desventajas de mi producto.
• 3.- Soporte que requiere el producto (servicio,
  refacciones)
• 4.- Normas y estándares mundiales requeridos.
• 5.- Evolución del producto en los últimos años.

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Continuación...

• 6.- Desarrollo tecnológico esperado para los
  siguientes años.
• 7.- Diferenciación de los productos.
• 8.- Existe el mercado de segunda mano?
• Cuál es su importancia?.

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Precios

• 1.- Precios al consumidor final.
• 2.- Precios para cada nivel de intermediario.
• 3.- Márgenes de cada intermediario.
• 4.- Objetivo de la política de precios.
• 5.- Procedimiento de fijación de precios.
• 6.- Determinación del precio como estrategia de
  ventas.

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Métodos de distribución

• 1.- Canales normales de distribución.
• 2.- Eficiencia de los canales actuales.
• 3.- Otras alternativas de distribución.
• 4.- Nivel de inventarios de cada
• intermediario.
• 5.- Servicios que ofrece el intermediario.

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Continuación...

• 6.- Tiempos de entrega de cada
• intermediario.
• 7.- Margen de beneficio de cada
• intermediario.
• 8.- Existe algún sistema de venta directa
• (folleto-teléfono-correo)?

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Comportamiento del consumidor

• 1.- Perfil del usuario.
• 2.- Quién determina la compra del producto?
• 3.- Existe lealtad hacia la marca?
• 4.- Proceso de decisión de compra.
• 5.- Atributos que busca el consumidor en el
  producto.
• 6.- La compra del producto es impulsiva o
  racional?

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Publicidad

• 1.- Costumbre del sector por el uso de la
  publicidad.
• 2.- Quién emplea la publicidad (mayoristas,
  importador, detallista)?
• 3.- Medios que se emplean.
• 4.- Monto del gasto publicitario por empresa.
• 5.- Análisis del mensaje transmitido a quién
  va dirigido?

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Servicio al cliente

• 1.- Importancia como factor de venta.
• 2.- Servicios que ofrecen las distintas
  empresas.
• 3.- Manejo de las estrategias de ventas y
  utilidades.

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Continuación...

• 4.- Tipos de servicio al cliente
• - tiempos de entrega
• - instalaciones
• - asesoría técnica
• - descuentos
• - servicio de postventa
• - garantía
• - refacciones

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Preguntas para el distribuidor

• Qué marcas están presentes en el mercado?
• Quiénes son los distintos fabricantes?
• Qué marcas manejan ustedes?
• Cuáles son las marcas con mayor participación en
  el mercado?
• Qué servicios ofrecen a sus clientes?
• Conoce a fondo su lista de precios?
• Quiénes son sus principales clientes?

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Observación en los puntos de venta

• 1. Calcular de manera aproximada el número de
  metros cuadrados con que cuenta la tienda.
• 2. Deducir el número de metros cuadrados
  dedicados al producto.
• 3. Calcular el número de metros cuadrados
  dedicados a cada marca.
• 4. Fotografiar, de ser posible, de la exhibición,
  empaque, ubicación del lineal, espacios, etc.

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Preguntas al consumidor

• Consume el producto?
• Qué marcas compra con mayor frecuencia?
• Qué atributos prefiere del producto?
• Dónde compra el producto?
• Con qué frecuencia realiza la compra?
• Qué tipo de publicidad recuerda del producto?

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Otros cuestionarios importantes

• 1. Agenda aduanal
• 2. Agencias de publicidad
• 3. Transportistas
• 4. Residentes mexicanos

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PLAN INTERNACIONAL DE MERCADO

• Se debe enfatizar en la necesidad, por parte del
  empresario, de localizar la información comercial
  necesaria, para saber cómo es el mercado al cual
  pretende ingresar antes de tomar una acción
  concreta.

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• El éxito del Plan Internacional de Mercado
  dependerá tanto de la correcta recopilación de
  datos, como de su análisis y evaluación.

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• El Plan Internacional de Mercadotecnia, deberá
  definir el tipo de consumidor hacia el cual nos
  vamos a dirigir y cuales son sus características.

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Segmentación de mercados

• Para la mayor parte de los productos, el mercado
  meta es solo una parte del total. Este puede
  subdividirse en pequeños mercados que muestran
  importantes diferencias entre sí, a pesar de
  tratarse de la misma categoría de producto

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Posición del producto

• Se pretende la diferenciación del producto pero
  no con base en aspectos tangibles del producto,
  sino de acuerdo con las ideas preconcebidas que
  se insertan en la mente del consumidor por medio
  de variables como marca, precio, usuario,
  distribución, embalaje, nacionalidad, etc.

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Qué posición pretendo darle al producto?

• A través de una matriz, podemos definir el tipo
  de diferenciación que requiere el producto, por
  medio de la segmentación de mercados y la
  posición del producto.

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DIFERENCIACION DE PRODUCTOS Y MERCADOS
SEGMENTACION
DEFINIDA
INDEFINIDA
1
2
ALTA ESTRATEGIA (MERCADO DE EXCLUSIVIDAD)
EXISTENTE
MEDIANA ESTRATEGIA
POSICIONAMIENTO
3
4
BAJA ESTRATEGIA (MERCADO MASIVO)
MEDIANA ESTRATEGIA
INEXISTENTE
QUE TIPO DE DIFERENCIACION DEL PRODUCTO ME
EXIGE EL MERCADO INTERNACIONAL?
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• La mayor estrategia de mercadotecnia se logra en
  el primer cuadrante la empresa selecciona el
  segmento en el que va a actuar y además, le da
  una determinada posición al producto.
• El cuarto cuadrante esta referido a un mercado
  masivo no se atiende a un mercado definido ni se
  le da ningún tipo de posición al producto.

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• Una de las características de los mercados
  internacionales es la intensidad de la
  competencia.
• Por lo regular, en un mismo mercado conviven
  marcas nacionales y de importación. Es por ello
  que el Plan de Mercadotecnia, debe reflejar un
  análisis de la situación del posible producto de
  exportación en comparación con la competencia.

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• Una forma de analizar a la competencia es a
  través de diferentes variables, en donde por
  medio de una escala de 1 a 10, se pueden marcar
  las fuerzas y debilidades de las empresas
  competidoras para cada variable fija.

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• Uno de los aspectos más importantes del Plan
  Internacional de Mercadotecnia es el
  establecimiento de los objetivos de exportación.
• Los objetivos reflejarán las expectativas de la
  empresa. Dichas expectativas surgirán de la
  investigación de mercados, además de las
  posibilidades financieras y técnicas de la
  empresa.

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• Los objetivos son los resultados que se
  pretenden alcanzar a través de la aplicación del
  plan, por lo que el logro de estos es el
  propósito fundamental del plan.

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Objetivos típicos de exportación

• Penetrar por primera vez en un mercado
  determinado.
• Asegurar una participación de mercado.
• Alcanzar un determinado crecimiento en el mercado
  meta.

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• Darle una posición al producto de determinada
  manera.
• Incrementar la repetición de pedidos.
• Ubicarse en un determinado nicho de mercado.
• Darle mayor valor agregado al producto de
  exportación.
• Diversificar los clientes en el mercado meta.
• Incrementar la competitividad en el mercado meta.

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Los objetivos deben indicar claramente

• Cantidades concretas.
• Periodos específicos.
• Ubicación geográfica detallada.

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• Alcanzar los objetivos inducirá a la
  implementación de un programa de acción
  encaminado al logro de los mismos a su vez, este
  programa de acción está integrado por la acción
  combinada de las estrategias de
• - Producto
• - Precio
• Estrategias - Distribución
• - Comunicación
• - Servicio