Markestrated

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LABORATORIO DE SIMULADORES EN ADMINISTRACION Y
GERENCIA
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MarkestratEd

• Gerencia de Marketing

Michelsen Consulting Ltd.
www.labsag.co.uk
www.gerentevirtual.com
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Contenido de Markestrat

• Toma de decisiones en el posicionamiento de
  productos en un mercado segmentado
• Marcado ciclo de vida.
• Fragmenta elementos de la dirección estratégica
  tales como el portafolio de productos-mercados,
  segmentación y posicionamiento.
• Demuestra que en vez de usar la mezcla de
  mercadotecnia como fin en sí misma, el antiguo
  concepto, es mejor usarla como medio de
  implantación de estrategia.

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Puesta en Escena

• Cinco equipos compiten casi iguales, partiendo
  de una posición diferente pero similar en
  potencial.
• Cada empresa con 2 productos, uno bueno el otro
  malo, pero puede lanzarse tres más o modificar
  los actuales.
• Mercado organizado en 5 segmentos pero aparece un
  mercado totalmente nuevo gracias a una nueva
  tecnología.
• Manojo completo de opciones ampliar su
  portafolio hasta cinco productos, contraerlo,
  ingresar con un nuevo producto al mercado actual,
  o expandirse hacia el nuevo mercado.

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• OPCIONES ESTRATEGICAS
• Especialización (quedarse donde se está)
• Diversificación multisegmento (una marca para
  cada segmento en el mercado actual)
• Extensión (llenar los huecos para crear línea
  completa)
• Innovación (nuevo producto en nuevo mercado)

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El Mundo MarkestratEd
250 MILLONES DE HABITANTES MARKESLANDIA
5 EMPRESAS 2 PRODUCTOS INICIALES CADA UNA, HASTA
5 EN TOTAL 1 MERCADO ACTUAL SONITES 1 MERCADO
POTENCIAL VODITES
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ASIGNACION DE RECURSOS CORPORATIVA
PRODUCCION
FINANZAS
I D
COSTO DE LOS PRODUCTOS VENDIDOS
COSTOS DE INVENTARIO
GASTOS I D
CONTRIBUCIONNETA DE MARKETING
MARKETING CENTRO DE UTILIDADES
PRESU-PUESTO
INGRESOS DE LAS VENTAS
GASTOS DE ESTUDIOS DE MERCADO
GASTOS PUBLICITARIOS
GASTOS DE LA FUERZA DE VENTAS
AGENCIA DE PUBLICIDAD Y MEDIOS
CONSULTORIA DE ESTUDIOS DE MERCADO
DISTRIBUCION
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Enfoque Gerencial

• Muy fuerte revisión y análisis para tomar
  decisiones debe revisarse la historia de la
  empresa y hasta 15 estudios de investigación de
  mercado, (después del Año 1) desde conocimiento e
  intención de compra hasta mapas perceptuales y
  simulaciones experimentales.
• Amplia gama de decisiones Dirección de
  Producto, Gerencia de Ventas, Política de
  Investigación y Desarrollo de Productos, e
  Investigación de Mercados.
• Severas restricciones presupuestales los
  presupuestos de marketing dependerán directamente
  de las utilidades que generen.
• Los escenarios cuentan con controles de precios
  inesperados e inflación.

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Decisiones provocadas

• 1. Cómo deberá organizarse su equipo para lograr
  una gestión más efectiva? Quien será Gerente
  General ? Gerentes de Marca?
• Cuales serán sus objetivos y estrategias?
• 2. Cuánto deberá gastar en obtener información
  sobre el mercado futuro, las actividades de sus
  competidores y los entornos del futuro?
• 3. Cuanta deberá invertir en publicidad, por
  cada marca comercializada y qué porcentaje de esa
  inversión la destinará a estudios publicitarios?
• 4. Cuantas unidades deberá producir y a qué
  precio las deberá vender?
• 5. Qué es lo que deberá decir la publicidad
  acerca de mis productos?
• 6. Deberá haber modificaciones al producto para
  hacerlo más competitivo o reemplazarlo por uno
  completamente nuevo?

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Descripción del Mercado

• CONSUMIDORES Hogares Mayores de 18 años
• organizados en 5 segmentos
• de unidades Segmentos
• 30 1 ENTUSIASTAS Saben mucho, sensitivos
  a calidad y aspectos técnicos
• 20 2 SOLTEROS Exigentes en desempeño
• 19 3 PROFESIONALES Status social,
  independientes
• 16 4 INGRESOS ALTOS Menos independientes,
  menos educados que el segmento 3
• 15 5 LOS DEMAS Baja penetración

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Canales de Distribución

• MARGEN n
• 40 1. Tiendas especializadas 3,000
• 35 2. Tiendas de aparatos 35,000
• domésticos
• 40 3. Grandes almacenes 4,000

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• Investigación y Desarrollo (ID)
• Toma 12 meses modificar un producto existente o
  crear uno nuevo. Solicitud a ID debe incluir
  características físicas y presupuesto.
• Encontrar un producto completamente nuevo es
  sumamente riesgoso y caro.
• Las modificaciones cercanas a las capacidades de
  la empresa son las más baratas

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Rangos Factibles de las característica Físicas
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INTERACCIONES ENTRE EL MARKETING E ID
PERIODO T
PERIODO T 1
CONTINUACION DELPROYECTO SIN CAMBIO
FRACASO
ABANDONO DEL PROYECTO
PROYECTO I D
MODIFICACION DE UNA MARCA EXISTENTE
INTRODUCCION DE UNA NUEVA MARCA
EXITO
GUARDAR EL PROYECTO PARA USO FUTURO
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BENEFICIOS DE LA PRODUCTIVIDAD
COSTO VARIABLEDE PRODUCCION(Costo de
transferencia)
Costo Inicial especificado a I D
Productividad ganadaa través de la experiencia
Efecto delProyecto ID dereducción de costo
PRODUCCIONACUMULADA
100,000 unidades
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Características Físicas o Atributos de Marcas
Iniciales
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Hoja de Decisiones de Markestrated
Cómo se toman decisiones
Identificación
Marketing
Ventas
Nuevos productos
Estudios
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Ingreso de la primera decisión
Objetivos perceptuales 99 quiere decir que no
habrán cambios respecto al periodo anterior
porque aún no tienen al Mapa Perceptual
Precio de venta máximo incremento igual a la
inflación (9)
Aún no se pueden solicitar Proyectos de
Investigación y Desarrollo
Pedir todos!
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Solicitud de Proyectos de I D forma
incorrecta
Error el proyecto PSAMA recién está siendo
desarrollado en este periodo (periodo 2), aún no
es un proyecto aprobado/logrado Si es aprobado
aparecerá una nota en el reporte del periodo 2 y
podrá ser utilizado para modificar un producto
existente o lanzar uno nuevo a partir del periodo
3.
20
Solicitud de Proyectos de I D forma correcta
Forma correcta. Se solicita un proyecto de ID
codificado PSAMA en el periodo 2. Tardará un año
ser realizado, si es factible
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Solicitud de Proyectos de I D forma correcta
Forma correcta. Si el proyecto PSAMA fue
aprobado en el periodo 2 entonces en el periodo 3
se podría lanzar un nuevo producto, en esta caso
con una nueva marca SAMA
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ANEXO A EJEMPLO DEL INFORME ANUAL LAS
SIGUIENTES PAGINAS PRESENTAN EL EJEMPLO DEL
INFORME ANUAL DE UNA EMPRESA 1 PARA EL PERIODO
(año) 3 DE UNA SIMULACIÓN DE MARKESTRATed.
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PRECIO FINAL Costo de Transferencia margen
para Marketing margen para el canal (Precio
prom) Ejemplo para Saka Precio Final
280 Margen Canal 280-172 108 (38.4 del Precio
final) Utilidad 172-99 73 (20.5
del Precio final)
Pérdida o utilidad
Gasto límite sgte. año
24
SAKA Ingresos 172 x 113.165 58.86
Diferencia por el distinto margen de cada canal y
redondeo. Costo Prods. Vendidos 99 Costo Trans
x 113.165 11203 Diferencia solo por redondeo.
Pérdida o utilidad
Gasto límite sgte. año
25
Saka tiene el 10 del mercado en unidades
Detallistas visitados por los vendedores en cada
canal
Número de vendedores Asignados x canal
26
SAKA es el Campeón en utilidades acumuladas con
11 millones
31.9 millones de utilidades
9 de inflación vs 4 de PNB
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748,000 si se compran todos los estudios. El 2
y el 8 son los más caros Paneles x segmento.
SOLO tiene la misma porción de que de unidades
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ANEXO B EJEMPLO DE INFORMES DE ESTUDIOS DE
MERCADO LAS SIGUIENTES PAGINAS CONTIENEN LOS
INFORMES DE ESTUDIOS DE MERCADO SOLICITADOS POR
LA EMPRESA 5 EN EL PERIODO 5 DE UNA SIMULACIÓN
MARKESTRATed (no corresponden al ejemplo de las
páginas anteriores que pertenecen a una Firma 1
Periodo 3)
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SIMO y SICA son las marcas más conocidas. SUXI la
menos.
Entusiastas
Solteros
Profesionales
Altos Ingresos
Los Demás
En el seg. 1 entusiastas el 43 quiere comprar
SUTE. Seg 1 30 del mercado
57 del seg. 1 compran en Tiendas especializadas
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CÓMO DIAGNOSTICAR SI EL MARKETING FUNCIONA
INDICE DE PENETRACION USO/PREFERENCIA PUSH POR
SEGMENTO HABITOS DE COMPRA
ACCIÓN VALOR AFECTIVO PERCEPCIÓN
COMPRA
PREFERENCIA/INTENCION
INDICE DE PERSUASION PREFERENCIA /RECORDACION
PRECISION DE LA PUBLICIDAD PULL
RECORDACIÓN/ CONOCIMIENTO DE MARCA
PIRÁMIDE DE LA JERARQUÍA DE LOS EFECTOS
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Líderes en ventas en el Seg 1 fueron SERI con
28.7 y SUTE con 21.8
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20.5 de las unidades que venden las tiendas
especializadas (Canal 1) fueron de la marca SUTE,
y 18.4 de la marca SICA. Las tiendas
especializadas manejaron el 26.4 de las
unidades vendidas (656/2482100)
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BAJO VALOR SIGNIFICA BAJA ECONOMIA Puntaje de 6
significa producto muy caro
Escala 1 2 3 4 5 6 7 7 Baja
Economía, Alta Potencia, Mejor
Diseño Entusiastas desean la más Alta potencia
6.13, poco diseño 5.20, valor intermedio.
34
Más potente
Menospotente
Más económico
Menos económico
35
Estas son las coordenadas objetivo para la
publicidad la mezcla correcta de potencia y
economía para posicionarse en cada segmento.
36
(No Transcript)
37
(No Transcript)
38
(No Transcript)
39
(No Transcript)
40
(No Transcript)
41
(No Transcript)
42
 
LAS DECISIONES SE ALIMENTAN A TRAVES DE
gerentevirtual.com mediante password.
Continúa ...
 
43
 
LOS RESULTADOS SE RECOGEN ALLI TAMBIEN...
 
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FORMATOS DE AYUDA A LA TOMA DE DECISIONES
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46
PLAN DE MARKETING MARKSTRAT     Industria ______
  Empresa número ______    
 
 
47
PLAN DE MARKETING MARKSTRAT     Industria ______
  Empresa número ______    
 
 
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La F1 creció 4 veces en un año frente a su otros
competidores pero queda largo trecho para
alcanzar a la F4...Calma. Hay todavía 9 años y un
mercado virgen para lograrlo.
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Alguna pregunta? Escríbanos a labsagcentral_at_hotm
ail.com