LABORATORIO DE SIMULADORES EN

1
LABORATORIO DE SIMULADORES EN ADMINISTRACION Y
GERENCIA
2
MarkestratEd

• Gerencia de Marketing

Michelsen Consulting Ltd.
www.latinmarketing.com
www.gerentevirtual.com
3
Contenido de Markestrat

• Toma de decisiones en el posicionamiento de
  productos en un mercado segmentado
• Marcado ciclo de vida.
• Fragmenta elementos de la dirección estratégica
  tales como el portafolio de productos-mercados,
  segmentación y posicionamiento.
• Demuestra que en vez de usar la mezcla de
  mercadotecnia como fin en sí misma, el antiguo
  concepto, es mejor usarla como medio de
  implantación de estrategia.

4
Puesta en Escena

• Cinco equipos compiten casi iguales, partiendo
  de una posición diferente pero similar en
  potencial.
• Cada empresa con 2 productos, uno bueno el otro
  malo, pero puede lanzarse tres más o modificar
  los actuales.
• Mercado organizado en 5 segmentos pero aparece un
  mercado totalmente nuevo gracias a una nueva
  tecnología.
• Manojo completo de opciones ampliar su
  portafolio hasta cinco productos, contraerlo,
  ingresar con un nuevo producto al mercado actual,
  o expandirse hacia el nuevo mercado.

5

• OPCIONES ESTRATEGICAS
• Especialización (quedarse donde se está)
• Diversificación multisegmento (una marca para
  cada segmento en el mercado actual)
• Extensión (llenar los huecos para crear línea
  completa)
• Innovación (nuevo producto en nuevo mercado)

6
El Mundo MarkestratEd
250 MILLONES DE HABITANTES MARKESLANDIA
5 EMPRESAS 2 PRODUCTOS INICIALES CADA UNA, HASTA
5 EN TOTAL 1 MERCADO ACTUAL SONITES 1 MERCADO
POTENCIAL VODITES
7
ASIGNACION DE RECURSOS CORPORATIVA
PRODUCCION
FINANZAS
I D
COSTO DE LOS PRODUCTOS VENDIDOS
COSTOS DE INVENTARIO
GASTOS I D
CONTRIBUCIONNETA DE MARKETING
MARKETING CENTRO DE UTILIDADES
PRESU-PUESTO
INGRESOS DE LAS VENTAS
GASTOS DE ESTUDIOS DE MERCADO
GASTOS PUBLICITARIOS
GASTOS DE LA FUERZA DE VENTAS
AGENCIA DE PUBLICIDAD Y MEDIOS
CONSULTORIA DE ESTUDIOS DE MERCADO
DISTRIBUCION
8
Enfoque Gerencial

• Muy fuerte revisión y análisis para tomar
  decisiones debe revisarse la historia de la
  empresa y hasta 15 estudios de investigación de
  mercado, (después del Año 1) desde conocimiento e
  intención de compra hasta mapas perceptuales y
  simulaciones experimentales.
• Amplia gama de decisiones Dirección de
  Producto, Gerencia de Ventas, Política de
  Investigación y Desarrollo de Productos, e
  Investigación de Mercados.
• Severas restricciones presupuestales los
  presupuestos de marketing dependerán directamente
  de las utilidades que generen.
• Los escenarios cuentan con controles de precios
  inesperados e inflación.

9
Decisiones provocadas

• 1. Cómo deberá organizarse su equipo para lograr
  una gestión más efectiva? Quien será Gerente
  General ? Gerentes de Marca?
• Cuales serán sus objetivos y estrategias?
• 2. Cuánto deberá gastar en obtener información
  sobre el mercado futuro, las actividades de sus
  competidores y los entornos del futuro?
• 3. Cuanta deberá invertir en publicidad, por
  cada marca comercializada y qué porcentaje de esa
  inversión la destinará a estudios publicitarios?
• 4. Cuantas unidades deberá producir y a qué
  precio las deberá vender?
• 5. Qué es lo que deberá decir la publicidad
  acerca de mis productos?
• 6. Deberá haber modificaciones al producto para
  hacerlo más competitivo o reemplazarlo por uno
  completamente nuevo?

10
Descripción del Mercado

• CONSUMIDORES Hogares Mayores de 18 años
• organizados en 5 segmentos
• de unidades Segmentos
• 30 1 ENTUSIASTAS Saben mucho, sensitivos
  a calidad y aspectos técnicos
• 20 2 SOLTEROS Exigentes en desempeño
• 19 3 PROFESIONALES Status social,
  independientes
• 16 4 INGRESOS ALTOS Menos independientes,
  menos educados que el segmento 3
• 15 5 LOS DEMAS Baja penetración

11
Canales de Distribución

• MARGEN n
• 40 1. Tiendas especializadas 3,000
• 35 2. Tiendas de aparatos 35,000
• domésticos
• 40 3. Grandes almacenes 4,000

12

• Investigación y Desarrollo (ID)
• Toma 12 meses modificar un producto existente o
  crear uno nuevo. Solicitud a ID debe incluir
  características físicas y presupuesto.
• Encontrar un producto completamente nuevo es
  sumamente riesgoso y caro.
• Las modificaciones cercanas a las capacidades de
  la empresa son las más baratas

13
Rangos Factibles de las característica Físicas
14
INTERACCIONES ENTRE EL MARKETING E ID
PERIODO T
PERIODO T 1
CONTINUACION DELPROYECTO SIN CAMBIO
FRACASO
ABANDONO DEL PROYECTO
PROYECTO I D
MODIFICACION DE UNA MARCA EXISTENTE
INTRODUCCION DE UNA NUEVA MARCA
EXITO
GUARDAR EL PROYECTO PARA USO FUTURO
15
BENEFICIOS DE LA PRODUCTIVIDAD
COSTO VARIABLEDE PRODUCCION(Costo de
transferencia)
Costo Inicial especificado a I D
Productividad ganadaa través de la experiencia
Efecto delProyecto ID dereducción de costo
PRODUCCIONACUMULADA
100,000 unidades
16
Características Físicas o Atributos de Marcas
Iniciales
17
Hoja de Decisiones de Markestrated
Cómo se toman decisiones
Identificación
Marketing
Ventas
Nuevos productos
Estudios
18
Ingreso de la primera decisión
Objetivos perceptuales 99 quiere decir que no
habrán cambios respecto al periodo anterior
porque aún no tienen al Mapa Perceptual
Precio de venta máximo incremento igual a la
inflación (9)
Aún no se pueden solicitar Proyectos de
Investigación y Desarrollo
Pedir todos!
19
Solicitud de Proyectos de I D forma
incorrecta
Error el proyecto PSAMA recién está siendo
desarrollado en este periodo (periodo 2), aún no
es un proyecto aprobado/logrado Si es aprobado
aparecerá una nota en el reporte del periodo 2 y
podrá ser utilizado para modificar un producto
existente o lanzar uno nuevo a partir del periodo
3.
20
Solicitud de Proyectos de I D forma correcta
Forma correcta. Se solicita un proyecto de ID
codificado PSAMA en el periodo 2. Tardará un año
ser realizado, si es factible
21
Solicitud de Proyectos de I D forma correcta
Forma correcta. Si el proyecto PSAMA fue
aprobado en el periodo 2 entonces en el periodo 3
se podría lanzar un nuevo producto, en esta caso
con una nueva marca SAMA
22
ANEXO A EJEMPLO DEL INFORME ANUAL LAS
SIGUIENTES PAGINAS PRESENTAN EL EJEMPLO DEL
INFORME ANUAL DE UNA EMPRESA 5 PARA EL PERIODO
(año) 3 DE UNA SIMULACIÓN DE MARKESTRATed.
23
PRECIO FINAL Costo de Transferencia margen
para Marketing margen para el canal (Precio
prom) Ejemplo para Suxi Precio Final
190 Margen Canal 190-117 73 (38.4 del Precio
final) Utilidad 117-78 39 (20.5
del Precio final)
Pérdida o utilidad
Gasto límite sgte. año
24
SUXI Ingresos 117 x 82206 9618
Diferencia por el distinto margen de cada canal y
redondeo. Costo Prods. Vendidos 78 Costo Trans
x 82206 6412 Diferencia solo por redondeo.
Pérdida o utilidad
Gasto límite sgte. año
25
Suxi tiene el 4 del mercado en unidades
Detallistas visitados por los vendedores en cada
canal
Número de vendedores Asignados x canal
26
SUTE es el Campeón en utilidades acumuladas con
26 millones
15.7 millones de utilidades
9 de inflación vs 4 de PNB
27
878,600 si se compran todos los estudios. El 2
y el 8 son los más caros Paneles x segmento.
SUMO cambió
SATO tiene la misma porción de que de unidades
28
ANEXO B EJEMPLO DE INFORMES DE ESTUDIOS DE
MERCADO LAS SIGUIENTES PAGINAS CONTIENEN LOS
INFORMES DE ESTUDIOS DE MERCADO SOLICITADOS POR
LA EMPRESA 5 EN EL PERIODO 5 DE UNA SIMULACIÓN
MARKESTRATed (no corresponden al ejemplo de las
páginas anteriores que pertenecen a una Firma 5
Periodo 3)
29
SIMO y SICA son las marcas más conocidas. SUXI la
menos.
Entusiastas
Solteros
Profesionales
Altos Ingresos
Los Demás
En el seg. 1 entusiastas el 43 quiere comprar
SUTE. Seg 1 30 del mercado
57 de los entusiastas compran en Tiendas
especializadas
30
CÓMO DIAGNOSTICAR SI EL MARKETING FUNCIONA
INDICE DE PENETRACION USO/PREFERENCIA PUSH POR
SEGMENTO HABITOS DE COMPRA
ACCIÓN VALOR AFECTIVO PERCEPCIÓN
COMPRA
PREFERENCIA/INTENCION
INDICE DE PERSUASION PREFERENCIA /RECORDACION
PRECISION DE LA PUBLICIDAD PULL
RECORDACIÓN/ CONOCIMIENTO DE MARCA
PIRÁMIDE DE LA JERARQUÍA DE LOS EFECTOS
31
Líderes en ventas en el Seg 1 Entusiastas
fueron SATO con 38.9 y SUTE con 30.6
32
21.5 de las unidades que venden las tiendas
especializadas (Canal 1) fueron de la marca
SOTO, y 20 de la marca SERI. Las tiendas
especializadas manejaron el 26.4 de las
unidades vendidas (656/2482100)
33
BAJO VALOR SIGNIFICA BAJA ECONOMIA Puntaje de 6
significa producto muy caro
Escala 1 2 3 4 5 6 7 7 Baja
Economía, Alta Potencia, Mejor
Diseño Entusiastas desean la más Alta potencia
6.13, poco diseño 5.20, valor intermedio.
34
Más potente
Menospotente
Más económico
Menos económico
35
1PUNTOS IDEALES SEGMENTO COORD.AXIS1
COORD.AXIS2




1 1
3.5 14.5 2
2
-7.7 5.5 3
3 13.9
11.5 4
4 9.3
.5 5
5 -12.7
-5.3 POSICIONES MARCA
COORD.AXIS1 COORD.AXIS2



A
SAKA -3.4
-15.8 B SATO
10.5 -4.1 C
SERI 7.2
9.7 D
SEFA 16.0 12.7
E SIMO
-4.8 1.7 F
SICA 11.3
-8.6 G SOTO
11.9 3.7
H SUXI -9.5
-12.8 I
SUTE 7.5
12.7
Estas son las coordenadas objetivo para la
publicidad la mezcla correcta de potencia y
economía para posicionarse en cada segmento.
36
(No Transcript)
37
(No Transcript)
38
(No Transcript)
39
(No Transcript)
40
(No Transcript)
41
(No Transcript)
42
 
LAS DECISIONES SE ALIMENTAN A TRAVES DE
gerentevirtual.com mediante password.
Continúa ...
 
43
 
LOS RESULTADOS SE RECOGEN ALLI TAMBIEN...
 
44
FORMATOS DE AYUDA A LA TOMA DE DECISIONES
45
 
 
46
PLAN DE MARKETING MARKSTRAT     Industria ______
  Empresa número ______    
 
 
47
PLAN DE MARKETING MARKSTRAT     Industria ______
  Empresa número ______    
 
 
48
MARKESTRAT DEMO RESULTADOS DE LA FIRMA 1 PERIODO
0 (INICIAL) VS RESULTADOS AL FINAL DEL AÑO 1
49
REPORTE COMPAÑIA FIRMA 1 PERIODO 0
INDUSTRIA 1 - RTDOS. GENERALES (EN MILES
DE EXCEPTO CUANDO SE INDIQUE)
(U)UNIDADES ()EN
MARCAS SAKA
SATO
PRODUCCION (U) 105990. 88000. UNIDS
VENDI.(U) 105990. 34398. INVENTARIO (U)
0. 53602.
PRECIO FINAL() 278. 420. PRECIO
PROM.() 171. 259. COSTO TRANS.()
108. 140.
INGRESOS 18099. 8908. COSTO
PRODS.V. 11397. 4829. COSTO INVENT.
0. 865.
PUBLICIDAD 1650. 2100.

CONTRI.BRUT DE MARKETING 5052.
1113.
6166.
I D.......................
................................. 0.
FUERZA DE VENTAS..................................
........... -1466. INVESTIGACION DE
MERCADO.....................................
0. COSTO/UTIL EXCEPCIONAL
................................................
0. CONTRI. NETA DE MARKETING..........
...................................... 4700.
PRESUPUESTO PROXIMO PERIODO... 7000.
82 de la contribución bruta viene de Saka. Todo
lo producido de Saka se ha vendido. Sato se ha
quedado con mucho inventario y tiene un precio
mayor. La contribución neta quedó en 4.7M lo
cual hizo que la Corporación dueña de la Firma 1,
asignara solo 7M para el Año 1. De ellos debe
salir la publicidad, el costo de inventario,
vendedores, ID, Inv. De Mercados porque operan
como un Centro de Utildad.
50
2 - MARKETING
MARCAS SAKA
SATO
PORCION MERCADO .11 .04 (EN UNIDS)

NUMERO DE DETALLISTAS
CANAL 1 504.
513. CANAL 2
16115. 16411.
CANAL 3 1440.
1467.
FUERZA DE VENTAS CANAL 1 CANAL 2
CANAL 3
5 42 18
03 - MENSAJES
04 - I D 05- RESULTADOS ACUMULADOS
(EN MILES )
CONTRI.BRUTA
AÑO DE UNIDADES DE
MERCAD.
ET. MARCA
LANZAMIENTO VENDIDAS PUBLICIDAD ACUMULADA
SAKA 0. 106. 1650.
5052. SATO 0. 34.
2100. 1113.
Saka con 11 de porción contra 4 de Sato. Los 42
vendedores asignados al Canal 2 (Tiendas de
aparatos domésticos) alcanzaron a 16,115 de ellas
para Saka.
51
0 VENTAS TOTALES AL DETALLE ACUMULADAS........
43912. PUBLICIDAD TOTAL
ACUMULADA.................. 3750.
CONTRIB. BRUTA DE MARKETING TOTAL ACUMULADA.
6166. INVERSIONES ID ACUMULADAS
TOTALES.......... 0. GASTO EN
FUERZA DE VENTAS ACUMULADO.........
1466. GASTO DE INVESTIGACION DE MERCADO TOT.
ACUM. 0. CONTRIB. NETA DE
MARKETING TOTAL ACUMULADA..
4700. 1MARKESTRATed (c)
6 -
BOLETIN (TODOS LOS MONTOS EN DINERO EN
) - CRECIMIENTO PNB ESTE AÑO
.04 - CRECIMIENTO PNB ESTIMADO
PROXIMO AÑO .04 - TASA DE INFLACION
ESTE AÑO .09 - TASA DE
INFLACION PROXIMO AÑO .09 -
COSTO VENDEDOR PROXIMO AÑO
23700. - COSTO DESPEDIR VENDEDOR PROXIMO
AÑO 5800. - COSTO ENTRENAR 1 NUEVO
VENDEDOR PXIMO. AÑO 3400. - COSTO DE LOS
ESTUDIOS DE MERCADO PXMO. AÑO 1 71200.
2 118800. 3 71200. 4
11800. 5 41500. 6 23700. 7
47500. 8 83100. 9 59400. 10
11800. 11 23700. 12 35600. 13
17700. 14 28400. 15 41500.
-COSTO DE ALMACENAJE ANUAL 11.50
(EN DEL COSTO DE TRANSFERENCIA) 0 0
Entorno macro con 4 de crecimiento pero 9 de
inflación. Un vendedor costará 23,700 en el Año
1 pero despedirlo es más caro que entrenarlo. El
estudio 5, Mapa Perceptual costará 41,500.
Dejar una unidad en el almacén costará 11.5 del
costo de transferencia pagado a Producción, otro
centro de utilidad, cuando se venda.
52
1 -INFORMACION SOBRE EL MERCADO S MARCAS
VENTAS EN PORCION PRECIO VENTAS EN
PORCION UNIDADES (UNIDADE)DETALLE
VENTA


SAKA 105990. .11 278.00
29465220. .08 SATO 34398. .04
420.00 14447160. .04 SERI
102000. .11 420.00 42840000. .11
SEFA 34553. .04 635.00
21941160. .06 SIMO 48708. .05
195.00 9498060. .03 SICA
167941. .18 340.00 57099940. .15
SOTO 192000. .21 485.00
93120000. .25 SOLO 27635. .03
400.00 11054000. .03 SUXI
22056. .02 225.00 4962600. .01
SUTE 190487. .21 470.00
89528890. .24 TOTAL 925768.
1.00 373957024. 1.00
PRECIO PROMEDIO 403.94
Saka tampoco es el campeón del mercado. Soto de
la Firma 4 con 192,000 unidades posee el 21 de
porción en volúmen y 25 en valor. Observar el
precio promedio permitirá concluir que Sato tiene
un precio por encima del promedio, bastante más
caro que el baratísimo Suxi pero aún así Sato
vende más!. Posicionamientos diferentes? Esta
contradicción solo se aclara con Investigación
de Mercado pero los Gerentes antecesores no
creyeron en ella pues en los archivos no existe
un solo informe....que hacer?
53
Decisión de la Firma 1 para el periodo 1
En vez de un golpe brusco de timón, el equipo
decide (sabiamente) seguir el curso anterior y
acopiar información. El precio de Sato se
mantiene pero con inflación de 9 , eso lo hace
relativamente más barato. Saka sube 1.8 de
precio. Suben la producción de Saka y
Sato.Mantienen vendedores pero ordenan 10
estudios de mercado.
54
REPORTE COMPAÑIA FIRMA 1 PERIODO 1
INDUSTRIA 1 - RTDOS. GENERALES (EN MILES
DE EXCEPTO CUANDO SE INDIQUE)
(U)UNIDADES ()EN
MARCAS SAKA
SATO
PRODUCCION (U) 144000. 36000. UNIDS
VENDI.(U) 144000. 73969. INVENTARIO (U)
0. 15633.
PRECIO FINAL() 283. 420. PRECIO
PROM.() 174. 260. COSTO TRANS.()
96. 141.
INGRESOS 25050. 19208. COSTO
PRODS.V. 13807. 10446. COSTO INVENT.
0. 254.
PUBLICIDAD 2000. 2300.
CONTRI.BRUT DE
MARKETING 9243. 6208.

15451. I
D.................................................
....... 0. FUERZA DE VENTAS.............
................................ -1545.
INVESTIGACION DE MERCADO..........................
........... -462. COSTO/UTIL
EXCEPCIONAL ......................................
.......... 0. CONTRI. NETA DE
MARKETING.........................................
....... 13445. PRESUPUESTO PROXIMO
PERIODO... 7630.
RESULTADOS
Contribución se dobló. Saka vendió todo y Sato
mejoró aunque se quedó con inventario que le
cuesta ¼ . La firma tiene ahora 7.63M de
presupuesto asignado de marketing para el Año 2
55
1MARKESTRAT 2 - MARKETING
MARCAS SAKA
SATO
PORCION MERCADO .12 .06 (EN UNIDS)
NUMERO
DE DETALLISTAS
CANAL 1 521.
503.
CANAL 2 15944. 15415.
CANAL 3 1438.
1390.
FUERZA DE VENTAS CANAL 1 CANAL 2
CANAL 3
5 42 18
1MARKESTRAT 03 -
MENSAJES 04 - I D 1MARKESTRAT 05-
RESULTADOS ACUMULADOS (EN MILES )
CONTRI.BRUTA AÑO DE UNIDADES
DE MARKET.
ET.
MARCA LANZAMIENTO VENDIDAS PUBLICIDAD
ACUMULADA SAKA 0. 250.
3650. 14295. SATO 0.
108. 4400. 7322.
Saka aumento su porción en 1 punto pero Sato en
2. Ligera reducción en cobertura de puntos de
venta en el Canal 2 es síntoma de alerta.
56
0 VENTAS TOTALES AL DETALLE ACUMULADAS........
115731. PUBLICIDAD TOTAL
ACUMULADA.................. 8050.
CONTRIB. BRUTA DE MARKETING TOTAL ACUMULADA.
21617. INVERSIONES ID ACUMULADAS
TOTALES.......... 0. GASTO EN
FUERZA DE VENTAS ACUMULADO.........
3011. GASTO DE INVESTIGACION DE MERCADO TOT.
ACUM. 462. CONTRIB. NETA DE
MARKETING TOTAL ACUMULADA.. 18145.
6 - BOLETIN (TODOS LOS MONTOS EN DINERO
EN ) - CRECIMIENTO PNB ESTE AÑO
.04 - CRECIMIENTO PNB ESTIMADO
PROXIMO AÑO .04 - TASA DE INFLACION
ESTE AÑO .09 - TASA DE
INFLACION PROXIMO AÑO .09 -
COSTO VENDEDOR PROXIMO AÑO
25800. - COSTO DESPEDIR VENDEDOR PROXIMO
AÑO 6300. - COSTO ENTRENAR 1 NUEVO
VENDEDOR PXIMO. AÑO 3700. - COSTO DE LOS
ESTUDIOS DE MERCADO PXMO. AÑO 1 77600.
2 129400. 3 77600. 4
12800. 5 45200. 6 25800. 7
51700. 8 90500. 9 64700. 10
12800. 11 25800. 12 38800. 13
19200. 14 30900. 15 45200.
-COSTO DE ALMACENAJE ANUAL 11.50
(EN DEL COSTO DE TRANSFERENCIA)
57
1 -INFORMACION SOBRE EL MERCADO S MARCAS
VENTAS EN PORCION PRECIO VENTAS EN
PORCION UNIDADES (UNIDADE)DETALLE
VENTA


SAKA 144000. .12 283.00
40752000. .08 SATO 73969. .06
420.00 31066980. .06 SERI
122400. .10 420.00 51408000. .11
SEFA 37447. .03 635.00
23778840. .05 SICA 240000. .20
335.00 80400000. .17 SIMO
49582. .04 195.00 9668490. .02
SOTO 230400. .19 485.00
111744000. .23 SOLO 43995.
.04 400.00 17598000. .04 SUXI
36476. .03 225.00 8207100.
.02 SUTE 228000. .19 470.00
107160000. .22 TOTAL 1206269.
1.00 481783414. 1.00
PRECIO PROMEDIO 399.40
Saka y Sato crecieron gracias al impulso general
del mercado (30) y a la reducción en el precio
promedio. Marcas peligrosas son Sica y
Soto...estarán posicionadas cerca de Saka y
Sato?.
Año anterior SAKA 105990. .11
278.00 29465220. .08 SATO
34398. .04 420.00 14447160. .04
SERI 102000. .11 420.00
42840000. .11 SEFA 34553. .04
635.00 21941160. .06 SIMO
48708. .05 195.00 9498060. .03
SICA 167941. .18 340.00
57099940. .15 SOTO 192000. .21
485.00 93120000. .25 SOLO
27635. .03 400.00 11054000. .03
SUXI 22056. .02 225.00
4962600. .01 SUTE 190487. .21
470.00 89528890. .24 TOTAL
925768. 1.00 373957024. 1.00
PRECIO PROMEDIO 403.94
58
DIEZ ESTUDIOS ORDENADOS
1 INVESTIGACION DE MERCADO FIRMA 1 PERIODO
1 INDUSTRIA ESTUDIO 1 ENCUESTA A LOS
CONSUMIDORES - MERCADO S CONOCIMIENTO DE
MARCA (NO HUBO DIFERENCIAS SIGNIFICATIVAS ENTRE
SEGMENTOS) SAKA .495 SATO .335
SERI .331 SEFA .414 SICA .572
SIMO .573 SOTO .331 SOLO .175
SUXI .258 SUTE .408 INTENCIONES
DE COMPRA SEGMENTO 1 SEGMENTO 2
SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 SEGMENTO 5

TOTAL SAKA .031 .122 .004
.024 .265 .092 SATO .039
.112 .010 .098 .025
.051 SERI .352 .098 .047
.109 .013 .110 SEFA .061
.037 .026 .101 .008 .044
SICA .050 .285 .006 .038
.511 .182 SIMO .031 .092
.003 .020 .097 .047 SOTO
.148 .077 .533 .282
.012 .226 SOLO .088 .027
.006 .019 .005 .025 SUXI
.018 .058 .002 .012 .050
.027 SUTE .182 .093 .364
.298 .014 .196 0HABITOS DE
COMPRA CANAL 1 CANAL 2 CANAL
3 TOTAL SEGMENTO 1 .57 .07
.36 1.00 SEGMENTO 2 .37 .17
.46 1.00 SEGMENTO 3 .02 .57
.41 1.00 SEGMENTO 4 .17
.47 .36 1.00 SEGMENTO 5 .07
.27 .66 1.00
Casi la ½ del mercado conoce a Saka pero solo un
tercio a Sato quien requiere entonces de
publicidad.
Saka con alta intención de compra en el segmento
5 popular donde estaría compitiendo con Sica.
Sato enfila al segmento 2 y al 3
Entusiastas compran en tiendas especializadas,
solteros en tiendas de dptos, profesionales y
adinerados en tiendas de aparat.dom., y el
segmento popular en tiendas de dptos. Estos datos
deben de servir para la asignación de vendedores
al canal, por ejemplo los vendedores de Saka
deberían estar concentrados en el Canal 3.
59
ESTUDIO 2PANEL DE CONSUMIDORES - MERCADO
S (PORCIONES DE MERCADO BASADOS EN UNIDADES
VENDIDAS) SEGMENTO 1 SEGMENTO 2
SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 SEGMENTO 5

TOTAL SAKA .033 .139 .007
.035 .305 .119 SATO .039
.123 .018 .145 .028
.061 SERI .346 .093 .046
.103 .009 .101 SEFA .048
.028 .020 .075 .004 .031
SICA .049 .282 .008 .046
.500 .199 SIMO .024 .073
.004 .020 .080 .041 SOTO
.124 .062 .496 .239
.008 .191 SOLO .135 .039
.009 .029 .006 .036 SUXI
.023 .072 .003 .015 .048
.030 SUTE .179 .088 .389
.293 .011 .189 0 VENTAS DE LA
INDUSTRIA (MILES UNIDAD.) 199. 155.
284. 220. 348. 1206.
ESTUDIO 3 PANEL DE DISTRIBUIDORES - MERCADO
S 0 (PORCIONES DE MERCADO BASADOS EN UNIDADES
VENDIDAS) CANAL 1 CANAL 2
CANAL 3 TOTAL SAKA .109
.113 .163 .119 SATO
.079 .076 .062 .061 SERI
.191 .079 .091 .101
SEFA .055 .042 .033
.031 SICA .190 .176
.266 .199 SIMO .054
.044 .059 .041 SOTO
.152 .276 .183 .191 SOLO
.081 .031 .041 .036
SUXI .052 .032 .039
.030 SUTE .182 .250
.176 .189 0 VENTAS DE LA INDUSTRIA
(MILES UNIDS) 331. 427.
448. 1206.
Saka tiene 30.5 de porción del seg.5
confirmándose que allí compite con Sica. Sato
compite en dos segs 2 y 4
Saka y Sato con porciones muy similares de cada
Canal. Esto contradice las intenciones de compra.
60
ESTUDIO 4 ESCALAS SEMANTICAS - MERCADO S LAS
3 ESCALAS PERCIBIDAS COMO MAS IMPORTANTES
1 - ECONOMIA 2- POTENCIA 3- DISEÑO
ALTO PUNTAJE CORRESPONDE A BAJA ECONOMIA, ALTA
POTENCIA Y MEJOR DISEÑO.
ECONOMIA PODER DISEÑO VALOR IDEAL SEG.1
3.70 6.31 5.20 VALOR IDEAL SEG.2
3.10 4.06 5.56 VALOR IDEAL SEG.3
5.38 5.26 5.44 VALOR IDEAL SEG.4
5.65 4.51 5.74 VALOR IDEAL SEG.5
2.05 2.62 5.74 SAKA
2.39 1.52 6.10 SATO
4.77 2.92 6.44 SERI
4.56 5.83 6.10 SEFA
6.44 6.09 3.85 SICA
2.74 2.26 6.25 SIMO
1.78 1.68 2.50 SOTO
5.16 5.49 5.50 SOLO
4.38 6.44 2.50 SUXI
2.28 2.08 2.50 SUTE
5.16 5.49 4.90
Los puntajes de Saka la posicionan hacia el
segmento 5 aunque con imperfecciones. Frente al
ideal del seg.5 Saka es un 10 demasiado caro,
faltándole considerable potencia, estando sobre
diseñado. Sato califica con esfuerzo en economía
para los segmentos 3 y 4 pero su potencia es muy
baja. Un caso de subposicionamiento.
61
ESTUDIO 5MAPA PERCEPTUAL DE SIMILITUDES Y
PREFERENCIA DE MARCA - MERCADO S - ESTUDIO
REALIZADO EN MUESTRA DE 200 PERSONAS NO
SE ENCONTRO DIFERENCIAS SIGNIFICATIVAS DE
PERCEPCION ENTRE SEGMENTOS SE HAN OBTENIDO
RESULTADOS ESTADISTICAMENTE SIGNIFICATIVAS EN 2
DIMENSIONES LA INTERPRETACION MAS SATISFACTORIA
DE LOS EJES ES, EN BASE A LAS ESCALAS
SEMANTICAS AXIS 1 ECONOMIA PERCIBIDA(AUMENTA
DE DERECHA A IZQ.) AXIS 2 POTENCIA
PERCIBIDA(AUMENTA DE ABAJO A ARRIBA)
X
H solo

1-

D sefa
C seri

-
sute soto
3

-

4

-----------2----
----------------

-


B sato
5
-
E sica
Isuxi

-
Fsimo
A saka

Saka obtiene sus ventas de la posición correcta
en economía en el seg.5 pero queda lejos por su
falta de potencia. Sica, Suxi y Simi mejor
posicionados, especialmente Sica, el líder en
ventas. Sato en medio de nada completamente
desposicionado, excepto en diseño, la 3ra
dimensión que no dibuja el mapa pero que allí
está, en la mente de los consumidores. ..y que
los participantes deben resconstruir como un
vector que pasa por el origen del mapa.
62
PUNTOS SOBREPUESTOS EN EL GRAFICO G J
1PUNTOS IDEALES SEGMENTO COORD.AXIS1
COORD.AXIS2

1
1 -.5 15.7 2
2 -5.7 .7 3
3 9.5 8.7
4 4 11.3 3.7
5 5 -12.7 -8.9
POSICIONES MARCA COORD.AXIS1
COORD.AXIS2

A
SAKA -10.8 -16.6
B SATO 5.1 -7.2
C SERI 3.7
12.2 D SEFA
16.3 13.9 E SICA
-8.4 -11.6 F
SIMO -14.8 -15.4
G SOTO 7.7 9.9
H SOLO 2.6
17.2 I SUXI
-11.5 -12.8 J
SUTE 7.7 9.9 ESTUDIO
6 PRONOSTICO DE MERCADO - MERCADO S TAMAÑO
ESPERADO DEL MERCADO PARA PXMO PER.(MILES U.)
SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3
SEGMENTO 4 SEGMENTO 5
TOTAL
189. 186. 426. 352.
452. 1606. ESTUDIO 12 PUBLICIDAD
COMPETITIVA ESTIMADA (MILES DE ) SAKA
1942. SATO 2234. SERI 1457. SEFA
971. SICA 1742. SIMO 1457.
SOTO 2525. SOLO 1942. SUXI 1165.
SUTE 3399.
Estos son los puntos ideales que se registran en
la Hoja de Decisión como objetivos perceptuales
para restringir y orientar el campo de visión de
los publicistas.... ...aunque también podrían
usarse para confrontar a competidores y colocarse
a su flanco....
Pronóstico para el siguiente año 33 de
aumento en la demanda total. cuál segmento
crecerá más?....
Sute fue el que más invirtió en publicidad, casi
el doble de Saka.
63
ESTUDIO 13 ESTIMACION DE FUERZA DE VENTA
COMPETITIVA CANAL 1 CANAL 2
CANAL 3 TOTAL FIRMA1 4 39
16 59 FIRMA2 24 25
10 59 FIRMA3 6
30 30 66 FIRMA4 17
23 20 60 FIRMA5 15
19 14 48 ESTUDIO 14
EXPERIMENTO DE FUERZA DE VENTA (RESULTADOS
ESPERADOS SI LA FUERZA DE VENTAS AUMENTA EN 5 POR
CANAL) CANAL 1 CANAL 2
CANAL 3 SAKA NUM DE DISTRIB. 890.
16708. 1653. PORCION MERCADO .175
.124 .205 SATO NUM DE DISTRIB.
861. 16153. 1598. PORCION MERCADO
.133 .079 .070 ESTUDIO 15
EXPERIMENTO DE PUBLICIDAD (RESULTADOS ESPERADOS
SI EL PRESUPUESTO AUMENTA EN 10 PARA UNA MARCA
) SEGMENTO1 SEGMENTO2 SEGMENTO3
SEGMENTO4 SEGMENTO5
TOTAL SAKA
CONOCIM. .488 .488 .488
.488 .488 .488 PORC.MERC.
.033 .139 .007 .035 .306
.108 SATO CONOCIM. .331
.331 .331 .331 .331 .331
PORC.MERC. .040 .124 .018
.146 .028 .065
La firma 1 tiene la menor cantidad de vendedores
en el Canal 1, y la más grande en el Canal 2 es
eso coherente con las intenciones de compra de
los segmentos donde está posicionada?
Saka se beneficiaría más de 5 vendedores
adicionales en el Canal 3 pero Sato en el Canal 1
Aumentos en la publicidad beneficiarían a Saka en
el segmento 5 y a Sato en los segmentos 2 y 4
64
La F1 creció 4 veces en un año frente a su otros
competidores pero queda largo trecho para
alcanzar a la F4...Calma. Hay todavía 9 años y un
mercado virgen para lograrlo.
65
Alguna pregunta? Escríbanos a webmaster_at_gerentev
irtual.com