MARKSTRAT EVALUACI

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LABORATORIO DE SIMULADORES EN ADMINISTRACION Y
GERENCIA
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MARKESTRATEdEVALUACIÓN DE RESULTADOSINDUSTRIA
A FIRMA 3
3
Resultados Obtenidos
Contribución Neta de Mrk. Acum.
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SITUACION INICIAL

• Nuestros productos SIMO y SICA
• SIMO
• Características de potencia y diseño bajas pero
  bajo costo
• De acuerdo a sus características (potencia y
  precio) estaba dirigido al segmento 5
• Porción de mercado 5
• SICA
• Características de diseño muy buena y potencia
  baja a un costo muy competitivo
• De acuerdo a sus características, dirigido al
  segmento 2 y 5.
• Porción de mercado 18

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SITUACION INICIAL

• De acuerdo a los primeros estudios realizados,
  ambos productos tenían una alta recordación de
  marca, 57
• Se requería hacer I D para mejorar las
  características de ambos productos, de tal forma
  que se ajustaran a las características ideales de
  los segmentos objetivos. Principalmente para el
  SIMO.

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SICA

• ESTRATEGIA - PRODUCTO
• En un primer momento se buscó, mediante
  publicidad, posicionar al producto entre el
  segmento 2 y 5, para no competir directamente con
  nuestro producto SIMO
• Se alcanzó el objetivo
• En el periodo 2 se realizó ID buscando mejorar
  la potencia del producto para apoyar en el
  posicionamiento deseado.
• Se introdujeron las mejoras en el periodo 4 pero
  no se tuvo éxito debido a nueva competencia en
  dichos segmentos

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SICA
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SICA

• ESTRATEGIA - PRODUCTO
• Debido a los malos resultados obtenidos con las
  mejoras realizadas se introdujeron nuevas mejoras
• Se relanzó el producto en el periodo 6
  reposicionandolo en el segmento 4
• Se logró el objetivo

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SICA
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SICA

• ESTRATEGIA - PRECIO
• Se elevó el precio para ajustarlo a la inflación
  y buscando acercarlo a un precio acorde con el
  posicionamiento buscado
• Esto modificó la percepción del producto
  acercandolo más al segmento 4
• Entrada de nuevos competidores con un precio
  mucho menor (periodo 4)

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SICA

• ESTRATEGIA - PRECIO
• Luego del reposicionamiento en el segmento 4, se
  mantuvo el precio constante siempre con el
  objetvo de ofrecer el producto de menor precio en
  dicho segmento
• Dedido al nivel de competencia en los últimos
  periodos se redujo el precio buscando mantener la
  participación de mercado sin los resultados
  deseados
• No se hizo ajustes por inflación

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SICA
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SICA

• ESTRATEGIA - PUBLICIDAD
• Estuvo orientada en un primer momento hacia
  posicionar el producto entre los segmentos 2 y 5
• Se reorientó la publicidad hacia el segmento 4 al
  mejorar el producto

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SICA
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SICA
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SIMO

• ESTRATEGIA - PRODUCTO
• Desde un inicio nuestra estrategia con respecto a
  este producto fue posicionarnos en el segmento 5.
• Dadas sus pobres características iniciales se
  decidió mejorar dichas características con la
  finalidad de lograr un mejor posicionamiento en
  el segmento mencionado.

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SIMO

• ESTRATEGIA - PRODUCTO
• Dicho desarrollo, realizado en el período 4 no
  fue exitoso. Se insistió en el período 5,
  volviendose a fallar. Finalmente, se consigue un
  desarrollo exitoso recién en el período 6.
• Cabe resaltar que el mencionado desarrollo no se
  realizó con anterioridad por el presupuesto
  limitado que nos obligó a priorizar las mejoras y
  desarrollos de los productos.

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SIMO

• ESTRATEGIA - PRODUCTO
• Sin embargo, en dicho período se decreta un
  control de precios, por lo cual se decide
  posponer la salida del producto mejorado.
• Dicho control de precios recién es levantado en
  el período 8, con lo cual en el último período se
  logran buenos resultados con dicho producto.

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SIMO

• ESTRATEGIA PRECIO
• Dadas las pobres características del producto y
  nuestra estrategia de posicionamiento hacia el
  segmento 5, la estrategia en relación a este
  punto fue mantener un precio bajo hasta poder
  mejorar el producto.

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SIMO

• ESTRATEGIA PRECIO
• Inicialmente se hicieron ajustes al precio a la
  par de la inflación para probar la reacción del
  mercado.
• Sin embargo, al no conseguir una rápida mejora
  del producto y con el surgimiento de la
  competencia, se mantuvo el precio por varios
  períodos.

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SIMO

• ESTRATEGIA PRECIO
• Solo en el último período, cuando finalmente
  pudimos sacar el producto mejorado, realizamos un
  ajuste sustancial de precio, obteniendo buenos
  resultados con este producto mejorado.

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SIMO

• ESTRATEGIA PUBLICIDAD
• Nuestra estrategia de publicidad estuvo orientada
  a apoyar el crecimiento de este producto hacia el
  segmento 5.
• En el primer período, la dirección de la
  publicidad fue errónea debido al desconocimiento
  en el uso del mapa perceptual.

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SIMO

• ESTRATEGIA PUBLICIDAD
• En los siguientes períodos, y dadas las
  limitaciones presupuestarias, la estrategia de
  publicidad fue orientada a no perder
  participación de mercado ya que la imposibilidad
  de mejorar el producto nos dejaba en una mala
  posición ante la competencia.

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SIMO

• ESTRATEGIA PUBLICIDAD
• Recién en el último período, con una menor
  restricción presupuestaria y un producto
  mejorado, incrementamos la publicidad logrando
  resultados favorables.

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SIMO
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SIMO
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SIRA

• ESTRATEGIA PRODUCTO
• Inicialmente concebido para competir en los
  segmentos 1 y 3, se desarrolla este producto con
  altas prestaciones, sobre todo en lo relacionado
  a potencia y diseño a un precio razonable.
• De desarrollo exitoso en el período 2, se
  introduce al mercado en el período 3
  posicionándolo en un punto entre los segmentos
  mencionados.

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SIRA

• ESTRATEGIA PRODUCTO
• Dado los malos resultados obtenidos inicialmente,
  principalmente debido a la fuerte competencia en
  los segmentos a los que nos orientamos, se decide
  reorientar el producto hacia el segmento 2.
• Sin embargo, en dicha reorientación se consiguen
  resultados también pobres.

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SIRA

• ESTRATEGIA PRODUCTO
• Finalmente, dados los pobres resultados obtenidos
  y la altas pérdidas incurridas, se decide
  eliminar el producto de nuestra cartera.

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SIRA

• ESTRATEGIA PRECIO
• Dado el segmento de mercado al que se dirige y
  las buenas prestaciones del producto, se buscó
  una estrategia de diferenciación con un precio
  relativamente alto.
• En un primer momento, dada la saturación del
  mercado y la fuerte competencia, se decide una
  pequeña reducción de precio para tratar de
  incrementar la demanda del producto.

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SIRA

• ESTRATEGIA PRECIO
• En un segundo momento, y decidida el cambio de
  orientación hacia el segmento 2, se decide una
  significativa reducción del precio.
• Fnalmente, retiramos el producto.

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SIRA

• ESTRATEGIA PUBLICIDAD
• Dado que este producto es totalmente nuevo, se
  decide hacer una fuerte inversión inicial en
  publicidad, dentro de nuestras limitaciones
  presupuestarias, con la finalidad de impulsar la
  demanda por dicho producto.
• La estrategia era una fuerte inversión inicial
  para luego, con el crecimiento del presupuesto,
  mantenerla o incrementarla según las necesidades.

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SIRA
34
SIRA
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FUERZA DE VENTAS

• De acuerdo a los habitos de compra de los
  consumidores, los cuales se mantuvieron
  constantes durante los 10 periodos, se
  desarrollaron los diferentes canales
• Se dio prioridad a los Canales 2 y 3, donde los
  segmentos 2, 4 y 5 realizan sus compras
• Al introducir el producto SIRA se busco
  desarrollar el Canal 1
• Se reorientó la fuerza de ventas hacia los
  canales 2 y 3 al retirar el SIRA del mercado

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FUERZA DE VENTAS
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I D

• ESTRATEGIA GENERAL
• La estrategia general de I D fue orientada a
• Mejorar nuestros productos actuales para lograr
  un mejor posicionamiento en los segmentos
  elegidos.
• Desarrollar nuevos sonites con la finalidad de
  posicionarnos en segmentos en los que no teníamos
  presencia significativa con nuestros productos.
• Desarrollo de vodites para ingresar a dicho
  mercado.

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I D

• MEJORA DE SONITES
• El éxito en la mejora de los productos existentes
  fue relativo. En la mayoría de los casos los
  fracasos significaron retrasos y pérdidas de
  oportunidad considerables, sobre todo en el caso
  de nuestro producto SIMO, lo cual nos significó
  la pérdida de participación en el segmento 5.

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I D

• NUEVOS SONITES
• Solo desarrollamos un nuevo sonite, dadas las
  limitaciones presupuestarias de la empresa.
  Posteriormente, se decidió que el mercado de
  sonites estaba saturado por lo que no valía la
  pena el desarrollo de este tipo de productos.

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I D

• NUEVOS VODITES
• Nuestros intentos de desarrollo de vodites fue
  muy prematuro. No contábamos con el presupuesto
  necesario para dicho desarrollo dadas las
  características deseadas, por lo que al fracasar
  el primer intento, no tuvimos la oportunidad de
  volver a intentarlo.

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DECISIONES ACERTADAS

• Mantener el producto SIMO en el segmento 5 dadas
  las características iniciales de dicho producto y
  la buena participación que se tenía.
• Modificar el producto SICA y reposicionarlo en el
  segmento 2 y luego en el 4 para evitar
  canibalizar el SIMO

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DECISIONES ACERTADAS

• Las mejoras introducidas al SIMO, aunque tardías,
  fueron acertadas, lo que nos permitió recuperar
  participación en el segmento 5.
• Eliminar el producto SIRA debido a las perdidas
  que generaba periodo a periodo y la poca
  participación e intenciones de compra en los
  segmentos objetivos a pesar de la inversión en
  publicidad

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DECISIONES ACERTADAS

• Concentrar nuestra fuerza de ventas en los
  canales 2 y 3, principales canales para los
  hábitos de consumo de los segmentos objetivos

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DECISIONES ERRADAS

• Mala interpretación inicial del mapa perceptual
  nos hizo desperdiciar recursos en mala
  orientación de la publicidad de SICA y SIMO
• Mal posicionamiento inicial del producto SIRA, el
  segmento 3, al que se orientó el producto era un
  segmento de mucha competencia. Dicha competencia
  era muy agresiva, con altos presupuestos
  publicitarios por lo que la suma destinada a la
  publicidad de dicho producto siempre fue
  insuficiente.

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DECISIONES ERRADAS

• Haber seguido intentando ganar presencia en el
  segmento 3 con SIRA a pesar de los continuos
  pobres resultados.
• Decisión tardía en retirar SIRA del mercado.
  Nunca genero ganancias y se utilizaba una buena
  parte del presupuesto

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DECISIONES ERRADAS

• Malas decisiones de priorizar mejora del SICA e
  introducción del SIRA y un vodite nos hizo
  retrasar mejoras necesarias en el SIMOcon la
  correspondiente pérdida de participación
• La decisión de desarrollar tempranamente un
  vodite nos quitó recursos que pudieron ser
  utilizados para mejorar este sonite y lograr
  posicionarlo con más fuerza en el segmento 5.
  Luego fue muy tarde

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CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

• El conocimiento de las necesidades del mercado es
  de vital importancia para enfocar los productos
  comercializados y lograr el posicionamiento
  deseado.
• La proyección y estimación de la participación en
  el mercado es importante para la determinación de
  la cantidad a producir y evitar sobrestocks.

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CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

• La selección del canal y cantidad de la fuerza de
  venta es un factor de importancia para lograr
  llegar al mercado deseado.
• La publicidad es una herramienta cuyo uso
  adecuado apoyará o entorpecerá el desarrollo de
  la gestión.

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MARKESTRAT INDUSTRIA A FIRMA 3

• Muchas Gracias

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