La autorregulaci

1

• La autorregulación publicitaria,
• en beneficio de los consumidores,
• la industria y el mercado

2
Autorregulación Publicitaria

• QUÉ ES LA AUTORREGULACIÓN
• Es la expresión del compromiso de responsabilidad
  social de la industria publicitaria (anunciantes,
  agencias y medios)
• Ese compromiso se manifiesta en el cumplimiento
  de determinados principios y normas éticas
• Para ello, existen en todos los países UE
  organismos de autorregulación publicitaria
  encargados de gestionar dichos sistemas

3
Autorregulación Publicitaria

• La publicidad es una materia sensible
• - cuestionada por los consumidores
• - considerada como actividad de riesgo
  por los gobernantes.
• La publicidad es considerada como responsable de
  problemas que causan alarma social (obesidad y
  anorexia, consumo inmoderado de bebidas
  alcohólicas, comportamientos antisociales de los
  jóvenes, tabaquismo, violencia de género,
  conducción inadecuada, etc.) por su capacidad
  para crear, fomentar o consolidar hábitos de
  conducta
• Regular la publicidad la solución milagro para
  muchos gobernantes

4
Autorregulación Publicitaria

• La autorregulación es la mejor herramienta para
  defender la libertad de expresión comercial
• La autorregulación ejercicio responsable de la
  libertad
• A través de fórmulas razonables, proporcionadas y
  equilibradas, el propio sector puede
  proporcionar un marco de ordenación de la
  publicidad suficiente y adecuado
• Pero, ese compromiso de responsabilidad debe ser
  creíble - suficiencia económica
• - sometimiento efectivo de un numero
  representativo de compañías
• - independiente e imparcial en la adopción de
  decisiones
• - procedimientos transparentes y accesibles para
  consumidores
• - eficacia en la actividad de control

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Autorregulación Publicitaria UE

• La autorregulación
• Previene amenazas,
• anticipa soluciones,
• procura oportunidades de desregulación,
• - Código PAOS para la prevención de la obesidad
  (España)
• - Código sobre uso de la imagen de la mujer en
  publicidad (Francia)
• - Control de la publicidad televisiva (Contrato
  ASA-OFCOM), (BVP- Consejo del Audiovisual de
  Francia)
• - Publicidad del alcohol (Pacto con la Comisión
  Europea)

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Autorregulación Publicitaria UE

• Además de la numerosa normativa existente, hay
  nuevas amenazas de orden regulatorio para la
  publicidad
• - Prohibición de publicidad dirigida a menores
• - Regulación uso de alegaciones salud en
  publicidad alimentaria
• - Restricciones a la publicidad de alimentos
  (acción anti-obesidad)
• - Prohibición de pub, de tabaco
• - Restricciones a la pub. de bebidas alcohólicas
• - Pub de telecomunicaciones e Internet
• - Proteccion de datos personales
• - Regulación del uso de la imagen de la mujer en
  la publicidad

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La autorregulación publicitaria en Europa
Red EASA

• 24 organismos de autorregulación (SROs)
• Todos los países UE, y 4 países ampliación
• Suiza, Rusia, Turquía, Canadá, Sudáfrica...
• 13 organizaciones de la industria publicitaria
  europea
• Anunciantes (WFA)
• Agencias (EACA)
• Medios TV, radio, prensa, marketing directo,
  publicidad interactiva, directorios

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Autorregulación Publicitaria UE

• Compromisos EASA (e industria Europea) para final
  2006
• - Existencia de órganos nacionales de
  autorregulación (SROs) en 80 de los Estados
  miembro de la Unión.
• - 80 de SROs proporciona copy-advice
• - Aplicación de guías de Buenas Prácticas en la
  tramitación de reclamaciones, monitoring y
  publicación de decisiones
• - 80 de SROs aseguran stakeholder involvement
  (en especial consumidores) y procedimientos de
  consulta basados en acuerdos
• - Se realizan de campañas de publicidad para
  asegurar el conocimiento de la autorregulación (y
  sus procedimientos) entre los consumidores
• - SROs financiados adecuadamente a largo plazo.

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Autorregulación publicitaria en España

• QUE ES AUTOCONTROL
• Es la Asociación para la Autorregulación de la
  Comunicación Comercial, el sistema de
  autorregulación publicitaria español, similar a
  los existentes en todos los países de la UE.
• Creado en 1995, está compuesto por los
  principales Anunciantes, Agencias de Publicidad y
  Medios en España
• Sus 270 miembros representan el 70 de la
  inversión publicitaria en nuestro país

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Autorregulación publicitaria en España

• OBJETIVOS
• Contribuir a asegurar la ética y la lealtad en la
  publicidad, en beneficio de consumidores y
  competidores
• Verificar el cumplimiento de la normativa
  publicitaria (en España existen mas de 200 normas
  que afectan a la publicidad) y de los Códigos
  Deontológicos
• Cooperar con las asociaciones de la industria
  publicitaria en la representación de los
  intereses de la industria, ante procesos
  regulatorios y de control de la publicidad,
  demostrando la eficacia y suficiencia de la
  autorregulación.

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Funcionamiento del sistema

• CÓMO FUNCIONA? Las asociaciones sectoriales, los
  anunciantes, las agencias y los medios se
  comprometen al cumplimiento de los principios y
  normas éticas mediante la adhesión a los códigos
• INSTRUMENTOS Para verificar el cumplimiento de
  la normativa, los anuncios pueden ser revisados
  antes de su emisión o controlados a posteriori
  mediante la presentación de reclamación ante el
  jurado

Asesoramiento previo ( copy advice )
Códigos de conducta
Órgano de control ex post (Jurado de la
Publicidad)
12
Los códigos de conducta

• Son códigos poco extensos pero suficientemente
  comprensivos interpretación actualizada de
  principios básicos y generales
• Basados en códigos de la International Chamber of
  Commerce
• La publicidad debe ser legal, decente, honesta y
  veraz
• Hecha con sentido de la responsabilidad social
• Respetando las reglas de la lealtad concurrencial
• La fuerza moral de estos códigos es de indudable
  trascendencia
• Las empresas que forman parte de AUTOCONTROL se
  comprometen, por el hecho de su adhesión, al
  cumplimiento de sus códigos

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Los códigos de conducta II

• Actualmente, AUTOCONTROL aplica dos Códigos
  Deontológicos que cubren todos los medios y todos
  los sectores de actividad (productos y
  servicios)
• Código de Práctica Publicitaria, aprobado en 1996
  y revisado en varias ocasiones. Basado en el
  Código de la ICC
• Código para la autorregulación de la publicidad y
  el comercio electrónico (CONFIANZA ON LINE),
  aprobado en 2003 y revisado en 2005. Gestionado
  conjuntamente por AUTOCONTROL Y AECE asociación
  española de comercio electrónico- cuenta con la
  adhesión del IAB y otras 13 asociciones
  publicitarias.

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Actividad de AUTOCONTROL
15
Asesoramiento previo COPY ADVICE

• En línea con los otros sistemas de
  autorregulación de nuestro entorno, y con lo
  establecido en los Common Principles of Best
  Practice de la European Advertising Standards
  Alliance (EASA).
• Asesoramiento sobre la corrección legal y ética
  de un determinado proyecto de campaña antes de su
  difusión al público beneficiosos efectos
  preventivos.
• Voluntario, confidencial y no vinculante. Pueden
  solicitarlo anunciantes, sus agencias, o los
  medios de comunicación respecto de los anuncios
  que hayan recibido para su difusión.
• 2.700 consultas y copy advice atendidos en 2004.

16
Solicitudes totales de asesoramiento COPY
ADVICE

• DATOS DE ENERO A DICIEMBRE DE 2004
• TOTAL
• MEDIOS TV
• Numero total de solicitudes recibidas 2.676
  1.697
• Asesoramiento sobre normativa / jurisprudencia
  376 123
• COPY ADVICE sobre anuncios específicos 2.300
  1.574

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RESULTADOS de Copy Advice 2004
TOTAL TV
2300 1574
1131 838
771 375
398 361

• Total COPY ADVICE
• Total COPY ADVICE positivos
• Total COPY ADVICE en los que se ha recomendado
  introducir modificaciones o se han hecho
  observaciones
• Total COPY ADVICE en los que se ha desaconsejado
  la difusión del anuncio

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RESULTADOS de Copy Advice 2004
19
RESULTADOS de Copy Advice 2004
20
Control a posteriori EL JURADO DE LA PUBLICIDAD

• Órgano extrajudicial de resolución de
  controversias y reclamaciones en materia
  publicitaria.
• Gratuito para los consumidores, sus asociaciones
  y la Administración
• Compuesto por expertos independientes de
  prestigio (Derecho, Comunicación Comercial, y
  publicitarios no activos), 25 de sus miembros
  nombrados por el Instituto Nacional de Consumo
  (INC).
• Forma parte de la Red EJE (European
  Extra-Judicial Network) de la Comisión Europea,
  por cumplir los principios de la Recomendación
  98/257/CE.
• Cerca de 1.300 reclamaciones resueltas desde
  1996 sistema preferente de resolución de
  controversias publicitarias en España.
• Plazo medio de resolución 16 días

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EL JURADO DE LA PUBLICIDADProcedencia de las
reclamaciones 2004
22
EL JURADO DE LA PUBLICIDADResoluciones del
Jurado 2004
23
EL JURADO DE LA PUBLICIDADResultado de las
reclamaciones 2004
24
RECLAMACIONESTipos de medio de difusión 2004
25
EL JURADO DE LA PUBLICIDADMotivos de las
resoluciones del jurado
Global 2004
Infracción del Principio de Veracidad 201 25
Abuso de la buena fe del consumidor 139 27
Infracción del Principio de Legalidad 110 34
Inf. Códigos Sectoriales (Febe y Farmaindustria) 23 8
Publicidad Denigratoria 22 2
Publicidad Comparativa Ilícita 19 3
Protección de niños y adolescentes 13 1
Imitación y Aprovechamiento del Prestigio Ajeno 12 1
Promociones 12 2
Publicidad Discriminatoria 7 0
Infracción del Principio de Autenticidad 7 0
Incitación a la violencia 6 0
Disponibilidad de Producto 8 2
Respeto al buen gusto 4 0
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Autorregulación publicitaria sectorial I

• AUTOCONTROL participa en el control y aplicación
  de todos los sistemas sectoriales de
  autorregulación publicitaria en España
• Autorregulación publicidad Cervezas Convenio con
  Cerveceros de España (junio 03)
• Autorregulación publicidad Bebidas Espirituosas
  Convenio con FEBE (junio 03)
• Autorregulación publicidad Tabaco Convenio con
  AET (enero 1999)
• Autorregulación de la promoción de Medicamentos
  Convenio con Farmaindustria (abril 2002)
• Autorregulación de la publicidad de Juguetes
  Convenio con AEFJ (junio 2003).

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Autorregulación publicitaria sectorial II

• Autorregulación ANDEMA (Asociación de Defensa de
  la Marca) Convenio con ANDEMA (febrero 2004).
• Código PAOS de la Federación de Industrias de
  Alimentación y Bebidas (FIAB) para la
  autorregulación de la publicidad de alimentos
  dirigida a menores (junio 2005)
• Código de autorregulación de la publicidad de
  videojuegos (ADESE) (junio 2005)
• Autorregulación de la Publicidad televisiva
  Convenio AUTOCONTROL AEA - operadores de TV
  (junio 2002) y Convenio AUTOCONTROL-SETSI
  (Autoridad Audiovisual para el Estado) (2003)

28
Autorregulación publicitaria sectorial III
Autorregulación de publicidad interactiva y
comercio electrónico Convenio AUTOCONTROL
AECE para cogestionar CONFIANZA ONLINE
29
Convenios con la Administración

• Convenio con el Instituto Nacional de Consumo
  (INC) (1999) 25 de los miembros del Jurado son
  nombrados de común acuerdo con el INC.
• Convenio con la Junta de Andalucía para la
  publicidad televisiva (enero 2003)
• Acuerdo con la Secretaría de Estado de
  Telecomunicaciones y para la Sociedad de la
  Información (SETSI), autoridad de lo audiovisual
  según Ley 25/1994, para el fomento de la
  autorregulación televisiva (diciembre 2003)

30
Convenios con la Administración

• Acuerdo Marco de Colaboración con el Instituto
  Nacional de Consumo (INC) para la autorregulación
  en Internet Confianza Online (marzo 2004)
• Convenio con la Agencia Antidroga de la Comunidad
  de Madrid de autorregulación de publicidad de
  bebidas alcohólicas
• Acuerdo con Ministerio de Sanidad y Consumo y
  FIAB para la el establecimiento de un sistema de
  autorregulación de la publicidad de alimentos
  dirigida a menores (PAOS) dentro del marco de la
  estrategia NAOS (anti-obesidad)

31
Autorregulación de la publicidad televisiva

• En junio de 2002 se firma un Convenio entre los
  Operadores de TV, la Asociación Española de
  Anunciantes y AUTOCONTROL, por el que se crea un
  procedimiento voluntario de verificación previa
  (copy advice) de anuncios televisivos, sobre
  cuya corrección haya dudas. Se realiza antes de
  su difusión y a instancia de cualquier operador,
  actuando como órgano de consulta independiente.
• En diciembre de 2003, se firma un Acuerdo entre
  la Secretaria de Estado para la Sociedad de la
  Información SETSI y Autocontrol, para facilitar
  la detección preventiva y retirada de contenidos
  publicitarios que infrinjan lo dispuesto en la
  Ley de Televisión sin Fronteras. Además, se
  establece una Comisión de Seguimiento
  SETSI-AUTOCONTROL, que fija criterios, analiza,
  evalúa y supervisa el adecuado funcionamiento de
  este programa.

32
Autorregulación de la publicidad televisiva

• ACUERDO PARA EL FOMENTO DE LA AUTORREGULACIÓN
  SOBRE CONTENIDOS TELEVISIVOS E INFANCIA
• Firmado entre la Vicepresidenta 1ª del Gobierno y
  los Operadores de Televisión, el 9 de diciembre
  de 2004
• consideran que el sitema de autorregulacion
  llevado a cabo en el ámbito de lapublicidad en
  TV, mediante el convenio de 13-6-2002, es idóneo
  y se ha mostrado eficaz para conseguir la
  correcta aplicación de la ley 25/94..
• En todo lo referido a publicidad en TV se estará
  a lo dispuesto en lo establecido en el acuerdo de
  19-12-2003, suscrito entre AUTOCONTROL y la SETSI
  (Secretaria de Estado para las Telecomunicaciones
  y la Sociedad de la información.

33
Respaldo legal de la autorregulación

• Ley General de Publicidad (1988)Preámbulo
  Esta ley "establece las normas de carácter
  procesal que han de regir en materia de sanción y
  represión de la publicidad ilícita, sin perjuicio
  del control voluntario de la publicidad que pueda
  existir, realizado por organismos de
  autodisciplina
• Ley de modificación de la Ley de Televisión sin
  Fronteras (1999)Disp. Ad. 3ª.- Promoción de
  la autorregulación (...) los poderes públicos
  promoverán el desarrollo de organizaciones de
  autorregulación del sector, pudiendo acudir a
  ellas cualesquiera personas o entidades que se
  consideren perjudicadas

34
Respaldo legal de la autorregulación

• Ley de comercio electrónico (LSSICE) (2002)
• art. 18 Las Administraciones públicas
  impulsarán, a través de la coordinación y el
  asesoramiento, la elaboración y aplicación de
  códigos de conducta voluntarios (...) podrán
  tratar, en particular, sobre los procedimientos
  para la detección y retirada de contenidos
  ilícitos y la protección de los destinatarios
  frente al envío por vía electrónica de
  comunicaciones comerciales no solicitadas, así
  como sobre los procedimientos extrajudiciales
  para la resolución de los conflictos que surjan
  por la prestación de los servicios de la sociedad
  de la información (...) tendrán especialmente en
  cuenta la protección de los menores y de la
  dignidad humana
• y art. 32 El prestador y el destinatario de
  servicios de la sociedad de la información podrán
  someter sus conflictos (...) a los procedimientos
  de resolución extrajudicial de conflictos que se
  instauren por medio de códigos de conducta u
  otros instrumentos de autorregulación.

35
Respaldo legal de la autorregulación

• Ley orgánica de protección integral contra la
  violencia de género (2004)
• art. 13.2 La Administración pública promoverá
  acuerdos de autorregulación que, contando con
  mecanismos de control preventivo y de resolución
  extrajudicial de controversias eficaces,
  contribuyan al cumplimiento de la legislación
  publicitaria.

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AUTOCONTROL. Asociación para la autorregulación
de la comunicación comercial

• Gracias por su atención
• Para mas información
• jose.domingo_at_autocontrol.es
• www.autocontrol.es