LAS PROMESAS SE CUMPLEN

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LAS PROMESAS SE CUMPLEN

• Consejo de Autorregulación
• y Ética Publicitaria

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Se imaginan una ciudad sin señalización de
ningún tipo?
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La publicidad también necesita orientación

• Necesitamos ponernos de acuerdo para evitar
  aquello que consideremos excesos y malas
  prácticas comerciales.

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Temas de discusión permanente

• La publicidad engañosa (pura propaganda)
• La capacidad de discernimiento del consumidor
• La interpretación literal v/s la exageración
  aceptada
• Respaldos para comprobar promesas
• La particular sensibilidad de personas y grupos
• La competencia desleal, apropiación de ideas,
  goodwill y plagio
• El uso de niños y su manipulación

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• La publicidad juega un rol fundamental en el
  desarrollo económico y social, pero no se puede
  vender a cualquier precio.
• Necesitamos algunas normas generales que
  autorregulen la industria y criterios sobre cómo
  entregar la información al consumidor.
• Esto lo hace la propia industria (avisadores,
  agencias y medios) o lo hace el Estado por
  nosotros.

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Rol del CONAR

• Defender la libertad de expresión comercial
  mediante la autorregulación, haciendo de la
  publicidad una herramienta confiable y creíble
  que ayude al consumidor a tomar decisiones
  informadas, y una forma de leal competencia entre
  los avisadores.

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No somos un grupo de viejos intolerantes
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• No estamos en contra de la creatividad ni somos
  una camisa de fuerza.
• La publicidad verdaderamente creativa no necesita
  violar la ética para destacarse. Los premios de
  los festivales así lo demuestran.

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Tampoco somos los policías de la publicidad
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• El CONAR sólo acoge demandas sobre piezas ya
  publicadas.
• No ejerce ningún tipo de censura previa, ni
  tampoco autoriza o avala la ética de los futuros
  anuncios.

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Libertad de expresión comercial

• Es tarea de todos nosotros proteger la libertad
  de expresión comercial defendiendo y promoviendo
  su integridad.
• Si se pierde la credibilidad en la publicidad,
  las empresas habrán perdido la más poderosa
  herramienta comercial de diferenciación.

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Autorregulación

• La publicidad debe ser legal, decente, honesta y
  verdadera.
• Hecha con un sentido de responsabilidad social
  para con el consumidor y respetando las normas de
  sana competencia.
• Para ello, la actividad publicitaria acepta
  voluntariamente algunas reglas y principios que
  la autorregulen.

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Autorregulación v/s Acción legal

• La industria publicitaria conoce mejor sus
  problemas y soluciones
• Autorregulación
• Más expedita, actualizada y flexible
• Concita mayor adhesión moral
• Es ágil y crea jurisprudencia práctica
• Hay buena realimentación y sirve de guía a los
  actores de la industria

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Sin embargo

• El sistema de autorregulación debe cohabitar, ya
  que no puede reemplazar ni confrontar
  disposiciones legales, estén éstas dispersas o
  unificadas.

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CONAR v/s SERNAC

• Instancia ética que obliga moralmente
• Casos resueltos por especialistas
• Se cuestiona la pieza publicitaria
• Casos tratados con discreción
• Soluciones rápidas y económicas

• Instancia legal que obliga judicialmente
• Problemas llegan a jueces de policía local
• Se enjuicia la conducta de la empresa
• Sobre exposición en medios
• Procesos o juicios lentos y onerosos

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Origen y justificación del Conar

• Falta de una instancia a la cual recurrir de
  queja.
• Tribunales ordinarios sin capacidad de respuesta
  eficaz.
• Temor a una regulación estatal inmovilizante.
• Necesidad de tener un ente unificador de
  criterios, propio de la industria.

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Historia

• En 1986, ANDA y ACHAP refunden sus códigos de
  conducta en el "Código Chileno de Ética
  Publicitaria.
• En 1987 se funda el CONAR con la participación de
  la ANP, ARCHI y algunos canales de TV.
• Más tarde se consolida la presencia de los
  canales a través de ANATEL.
• En 1994 se crea el Tribunal de Ética como
  instancia de apelación.

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Estructura del CONAR

• Directorio
• 9 titulares y 9 suplentes representando a las
  asociaciones matrices.
• Un Secretario Ejecutivo y una Asistente General.
• Sesiones semanales o según se requiera.
• Tribunal de Ética
• Integrado por un grupo de 10 expertos.
• Revisa apelaciones.
• Sesiona según requerimientos.

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Evolución del CONAR

• Arbitro Privado
• Tribunal Habitual
• Institución reconocida y consultada por empresas,
  asociaciones, organismos oficiales y consumidores

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Ejemplo de reconocimientos oficiales

• La posición que adopta esta sentencia en el
  orden jurídico, coincide con la adoptada por el
  CONAR resolviendo que la recurrida debe
  modificar la campaña en cuestión acotando el
  apelativo de modo que se perciba como una empresa
  particular y no toda la telefonía en general o
  una única empresa del rubro.
• Corte de Apelaciones en el caso
• Telefónica del Sur vs. Telefónica CTC

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Ejemplo de reconocimientos oficiales

• Queremos enfatizar el valor que Asilfa otorga a
  la labor del CONAR como el medio más idóneo para
  canalizar los problemas de publicidad que
  eventualmente se puedan suscitar en nuestro
  sector.
• Asociación Industrial de
• Laboratorios Farmacéuticos Chilenos A.G.

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Código de Ética Publicitaria

• Basado el código de la Cámara Internacional de
  Comercio, creado en 1937, usado en Europa y los
  principales países de occidente.
• Establece normas de conducta ética que deben ser
  respetadas por todos aquellos que se relacionen
  con la publicidad.
• Se actualiza constantemente para considerar
  nuevas formas de comunicación y cambios
  socio-culturales.

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Código de Ética

• Moral, buenas costumbres, legalidad
• Veracidad y certificaciones
• Testimonios y doblajes
• Respeto, privacidad y consentimiento
• Publicidad comparativa
• Imagen adquirida y goodwill
• Imitación y plagio
• Seguridad y responsabilidades
• Categorías especiales promociones y ofertas,
  alcohol y tabacos, medicamentos, niños y jóvenes,
  educación.

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Defensa de la libertad de expresión comercial

• Las empresas tienen derecho a publicitar
  libremente sus productos y servicios.
• El consumidor tiene derecho a estar bien
  informado para sus decisiones de compra.

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Funciones del CONAR

• Preventiva/Educativa usa el Código como guía
• Correctiva modifica publicidad que vulnere las
  normas
• Disuasiva sirve de ejemplo a futuras
  publicaciones

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Procedimientos

• Por reclamo
• de empresas o sus representantes
• de organismos/instituciones
• de personas naturales
• De oficio
• solicitud de al menos dos directores
• Arbitraje
• Conciliación o Avenimiento
• Pronunciamiento Doctrinario

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Privacidad

• Los procesos son secretos, pero una vez
  ejecutoriados pasan a ser de dominio público.
• Se consignan en un boletín trimestral y en
  resúmenes jurisprudenciales.
• Los archivos están abiertos a consultas y para
  usuarios registrados en www.conar.cl

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Cómo se tramita una causa

• Se admite a proceso si tiene méritos.
• El demandado tiene 3 días hábiles para responder.
• El Relator de turno estudia el caso e instruye al
  directorio en reunión semanal.
• Directorio resuelve u ordena otras diligencias.
• Se notifica a las partes
• Tres días para solicitar Reconsideración (nuevos
  antecedentes) o Apelación al Tribunal de Ética.

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La autorregulación funciona!

• En Chile se hacen unos 60 mil avisos al año. De
  éstos, apenas 30 o 40 llegan al CONAR.
• Casos recibidos 1987/2002 553
• No tramitados/incompetencia 45
• En favor del reclamante 261
• En favor del reclamado 197
• Casos avenidos 40
• De Particulares 114
• De empresas e instituciones 439

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Casos por tipo de denunciante

• DENUNCIANTE CASOSEmpresas / Agencias
  68Personas naturales 21
• De oficio 5 Org. Gubernamentales y
  otros 4Org. Gremiales o sin fines de lucro
  2 100

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Algunos reclamantes Institucionales

• Senado de la República
• Juventud DC
• Varios parlamentarios
• Cámara Chilena del Libro
• Consejo Nacional de Televisión
• Archi
• Acción Ciudadana

• Carabineros de Chile
• Soc. de Cirugía Plástica
• Asociación de Isapres
• Com. Nac. de Seguridad en el Tránsito
• Sup. de Electricidad y Combustibles
• Sernac

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Algunos casos a modo de ejemplo
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Zazoo
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Posibles demandas...

• Ejemplo de maltrato psicológico del niño
• Desprecio por la paternidad
• Sentimiento hacia hijos no deseados
• Explotación del trabajo infantil (modelo)
• Condón es tema tabú en la publicidad
• Apología del control de la natalidad
• Etc.

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Escudo
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Valores patrios amenazados

• Se burla del llamado a reclutamiento. Atenta
  contra valores de la patria y la sociedad. Da una
  señal negativa a los jóvenes.
• CONAR estimó que no se usan símbolos patrios, no
  se ofende a las fuerzas armadas, ni se afecta la
  publicidad del reclutamiento.

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Salta
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Agresión a la competencia

• Denigrar la imagen y la campaña de un competidor,
  Aunque no se menciona la marca, se identifica por
  el slogan y otros atributos.
• CONAR estuvo de acuerdo en que la publicidad
  cuestionada, más que destacar los beneficios de
  su producto intenta desprestigiar a la
  competencia.

39
Dentista
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Dentistas ofendidos

• Por asociación a acto de tortura consideran
  agravio inaceptable a su profesión y retraso a
  los esfuerzos para mejorar su imagen y revertir
  el problema de caries en Chile.
• CONAR estimó que a pesar de defender los espacios
  para la creatividad, se agredía la honra
  profesional y se deterioraba el esfuerzo de los
  dentistas.

41
Launol
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EL pelo largo no es sólo Rasta

• Representantes de la comunidad Rastafari reclaman
  por uso denigratorio de imágenes y música
  supuestamente identificatorias de esa cultura.
• CONAR considera que no se usan elementos
  exclusivos, que se apela a los jóvenes en general
  y que no se denigra a los Rastafaris.

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Doblaje
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Uso indebido de una personalidad

• El señor Pedro Carcuro reclama la imitación no
  autorizada de su voz (identificada por el timbre,
  la entonación y los dichos) en esta promoción.
• CONAR acepta completamente el reclamo mencionando
  que el uso publicitario es diferente de la
  imitación no comercial en espacios humorísticos.

45
Aerio
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Uso de violencia injustificada

• Reclama una señora que con su familia había
  vivido una experiencia real, con un vecino
  disparando.
• Sernac también reclama al avisador por la
  violencia.
• CONAR estimó que el comercial usa una exageración
  creativa violenta, pero no propone un modelo de
  conducta para el público. Sin embargo previno al
  avisador que el humor no es una licencia absoluta
  para el uso de la violencia.

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Evil twin
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La publicidad cumple una función social ayuda a
los consumidores a tomar decisiones de compra
bien informadas que les permiten vivir
mejor...y a nosotros, a desarrollar nuestras
empresas, que no tendrán un futuro si no tenemos
a esos consumidores.
49
Autorregulación para defender la
credibilidad en la Publicidad